編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)明亮公司，作者：百合，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

9月22日，據(jù)IPO早知道報(bào)道，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書(shū)，擬登陸深交所主板。

招股書(shū)顯示，截至2022年3月末，公司加盟門(mén)店及直營(yíng)門(mén)店數(shù)量分別為22229家及47家，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了境內(nèi)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市。2019年-2021年和截至到2022年3月末，公司的門(mén)店總數(shù)分別為7225家、13126家、20511家及22276家。2019年至2021年，門(mén)店年平均凈增加6643家，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.49%。

招股書(shū)顯示，本次發(fā)行擬向公眾發(fā)行不超過(guò)4,001萬(wàn)股A股，不低于發(fā)行后總股本的10%，計(jì)劃募資金額為66.8億元，若以66.8億元持股10%計(jì)算，公司整體估值為668億元。據(jù)招股書(shū)披露，2020年12月公司首輪融資，由美團(tuán)龍珠、高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，融資金額共計(jì)20億元人民幣，本次融資完成后，蜜雪冰城估值超200億元，美團(tuán)龍珠、高瓴分別持股4%，若以668億元估值計(jì)算，相比2020年12月估值，公司整體估值增長(zhǎng)了3.34倍。

在招股書(shū)中，蜜雪冰城也披露了其現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)品牌「幸運(yùn)咖」的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至今年3月末，幸運(yùn)咖共有636家（加盟629家），較2021年末的469家（加盟463家）增長(zhǎng)了167家，幸運(yùn)咖在2020年末的有142家（加盟140家）門(mén)店，也可以說(shuō)，蜜雪冰城現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)在2021年取得了較大幅度的增長(zhǎng)。

作為過(guò)去三年內(nèi)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)賽道之一，現(xiàn)磨咖啡在低線市場(chǎng)理論上仍存在廣闊的增長(zhǎng)空間，無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌瑞幸，還是客單價(jià)在10元以內(nèi)的幸運(yùn)咖而言，市場(chǎng)仍然保持了密切的關(guān)注。

據(jù)市場(chǎng)上流傳的一份訪談紀(jì)要顯示，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖的團(tuán)隊(duì)完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，9月末營(yíng)業(yè)門(mén)店約1400家，另?yè)?jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門(mén)店為1270家。相比于招股書(shū)3月底已經(jīng)翻了一番，按此開(kāi)店速度推算，未來(lái)幾年門(mén)店數(shù)量達(dá)到甚至超過(guò)瑞幸并非不可能。

01

SKU與品類：幸運(yùn)咖46個(gè)、定價(jià)相同，瑞幸111個(gè)、低線城市提價(jià)

「明亮公司」通過(guò)統(tǒng)計(jì)（樣本）發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖共有46個(gè)SKU（含售罄SKU），平均價(jià)格10.8元，門(mén)店平均SKU為42個(gè)、基本保持了SKU的“完整”，且絕大多數(shù)為飲品品類，其中咖啡相關(guān)SKU為20個(gè)，占比接近一半，平均價(jià)格8.2元。

而瑞幸在SKU方面要更加豐富（見(jiàn)下文圖表），7個(gè)城市的門(mén)店共計(jì)有111個(gè)SKU（不含套餐，含售罄SKU），這一數(shù)量遠(yuǎn)高于幸運(yùn)咖的46個(gè)，但就具體門(mén)店而言，「明亮公司」的統(tǒng)計(jì)樣本中7個(gè)城市的7家門(mén)店而SKU數(shù)量平均為67個(gè)，這與幸運(yùn)咖的SKU數(shù)量較為接近，但不同門(mén)店差異較大，最多的廣州中泰國(guó)際店有90個(gè)SKU，而最少的駐馬店星光珠寶城店僅有21個(gè)SKU。

更值得注意的是，瑞幸的定價(jià)策略與幸運(yùn)咖有所區(qū)別，低線城市反而定價(jià)更高。在統(tǒng)計(jì)中，安陽(yáng)、駐馬店，齊齊哈爾三座城市的核心飲品價(jià)格都要高于鄭州、武漢、廣州、西安和新鄉(xiāng)1-2元不等（見(jiàn)下文圖表），而幸運(yùn)咖在以上城市的SKU保持了同樣的定價(jià)。

紅色部分為門(mén)店點(diǎn)單小程序未出現(xiàn)SKU（來(lái)源：明亮公司）

藍(lán)色部分為門(mén)店點(diǎn)單小程序未出現(xiàn)SKU（來(lái)源：明亮公司）

據(jù)「明亮公司」統(tǒng)計(jì)7座不同城市的門(mén)店信息，幸運(yùn)咖在不同城市的SKU基本雷同，主要區(qū)別在小食、冰淇淋相關(guān)品類以及周邊產(chǎn)品。品類選擇或與地域消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)，比如，在黑龍江齊齊哈爾的一家幸運(yùn)咖門(mén)店，“雪球圣代”冰淇淋品類僅有一款產(chǎn)品，而在廣州和河南新鄉(xiāng)市，小食也僅有一款產(chǎn)品。

而經(jīng)典咖啡、創(chuàng)意咖啡、加濃咖啡、無(wú)咖啡系列、幸運(yùn)冰的所有SKU在7家門(mén)店都保持完整。

根據(jù)公司官網(wǎng)，幸運(yùn)咖目前有3種門(mén)店類型，分別為旗艦店，標(biāo)準(zhǔn)店和快飲店。旗艦店面積為60㎡以上，面寬6米以上，標(biāo)準(zhǔn)店面積為30-50㎡，面寬4米以上，兩者的店面都有有客座區(qū)、打卡區(qū)、周邊展示區(qū)，兩者選址都在繁華商業(yè)街、購(gòu)物中心、學(xué)院；而快飲店面積為20-30㎡，面寬3米以上，門(mén)店只有簡(jiǎn)易周邊展示區(qū)，無(wú)客座區(qū)，選址主要位于美食城、學(xué)院、商務(wù)區(qū)、交通樞紐。

官網(wǎng)顯示，幸運(yùn)咖的加盟要求為年齡25-45歲，全職經(jīng)營(yíng)管理門(mén)店，投資預(yù)算為35萬(wàn)元以上。其中，加盟費(fèi)為1萬(wàn)元，設(shè)備費(fèi)用為8萬(wàn)元，管理費(fèi)為5000元/年，首批物料為4萬(wàn)元起，培訓(xùn)費(fèi)為4800元，裝修預(yù)算為10萬(wàn)元，保證金1萬(wàn)元，房屋租賃為10萬(wàn)元。

根據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)顯示，加盟蜜雪冰城初期投入為37萬(wàn)元，單店面積為20-60平方米不等，標(biāo)準(zhǔn)加盟店回本周期約為1年，一般公司與加盟商簽訂合約時(shí)間為3年。

招股書(shū)顯示，蜜雪冰城通過(guò)“直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的方式打造現(xiàn)制茶飲連鎖，旗下有“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。其中連鎖咖啡品牌幸運(yùn)咖截至今年一季度已經(jīng)有636家門(mén)店。

根據(jù)幸運(yùn)咖官網(wǎng)信息，幸運(yùn)咖于2017年在蜜雪冰城集團(tuán)公司正式孵化，同年9月成立河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司，幸運(yùn)咖首家門(mén)店在鄭州朗悅公園茂隆重開(kāi)業(yè)；2019年公司組建團(tuán)隊(duì)，并實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)公司的管理、研發(fā)、采購(gòu)、物流、工廠資源的無(wú)縫對(duì)接；2020年，幸運(yùn)咖與上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式發(fā)布咖啡大咖幸運(yùn)咖的品牌形象，并以河南市場(chǎng)為主，正式對(duì)外開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)；2021年，幸運(yùn)咖開(kāi)放河南周邊省份業(yè)務(wù)，當(dāng)年年底門(mén)店突破500家，成為蜜雪集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線。

02

幸運(yùn)咖先打透河南主打四五線城市，瑞幸主攻高線城市

根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至2022年10月上旬，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門(mén)店為1270家，這一數(shù)據(jù)較招股書(shū)披露的636家數(shù)據(jù)幾近翻倍。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)還顯示，幸運(yùn)咖人均消費(fèi)8.05元，覆蓋省份27個(gè)，覆蓋城市216個(gè)。在區(qū)域分布上，一線城市占比0.79%，新一線占比17.72%，二線城市占比20.39%，三線城市占比30.08%。

在省份分布上，河南有294家，浙江省有139家，山東省100家，江蘇省95家，河北省91家。河南為幸運(yùn)咖大本營(yíng)，門(mén)店數(shù)最多。沿海省份覆蓋了4個(gè)省份，西南覆蓋3個(gè)省份，西北覆蓋4個(gè)省份，東北3個(gè)省份，華北4個(gè)省份，華中6個(gè)省份。

從開(kāi)店分布看，河南無(wú)疑是大本營(yíng)，幸運(yùn)咖似乎一定要“打透”河南市場(chǎng)，所以在河南的門(mén)店占據(jù)了近1/4，江蘇和浙江消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)者有咖啡消費(fèi)習(xí)慣且對(duì)咖啡的消費(fèi)頻次高，這也是幸運(yùn)咖啡的重要市場(chǎng)；另一個(gè)拓展邏輯是就近，比如山東、河北、陜西、湖北和安徽，這幾個(gè)省份也是人口大省，2021年這幾個(gè)省份的人口分別為1.02億人、7448萬(wàn)人、3954萬(wàn)人、5830萬(wàn)人和6113萬(wàn)人，還有像四川這種消費(fèi)能力很強(qiáng)的地方也是重要區(qū)域。

來(lái)源：窄門(mén)餐眼

根據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)，蜜雪冰城門(mén)店主要集中于下沉市場(chǎng)，一線城市占比僅為5%，三線城市占比最高，達(dá)到23%，其次為四線和新一線城市，占比分別為21%和20%。地域分布來(lái)看，華東華中貢獻(xiàn)主要收入，合計(jì)占比達(dá)到46%。以此推測(cè)，幸運(yùn)咖也主要會(huì)在華東和華中作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)域，且門(mén)店多位于下沉市場(chǎng)。

（來(lái)源：蜜雪冰城招股書(shū)）

根據(jù)窄門(mén)餐眼，瑞幸咖啡目前有7811家門(mén)店，人均消費(fèi)19.33元。門(mén)店在一線城市占比為22.8%，新一線城市占比31.99%，二線城市21.66%，三線城市13.6%。門(mén)店分布最多的前三個(gè)省份分別為廣東、江蘇和浙江，門(mén)店數(shù)量分別為1118家、826家和797家。

來(lái)源：窄門(mén)餐眼

瑞幸在高線城市門(mén)店較多，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙和廣東門(mén)店分布較廣，特別是在廣東門(mén)店達(dá)到1000多家門(mén)店，其次在江蘇有800多家門(mén)店，瑞幸在高線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)店的趨勢(shì)明顯。

從整體的區(qū)域?qū)Ρ瓤矗?strong>瑞幸門(mén)店大多數(shù)都分布在一線、新一線和二線城市，而幸運(yùn)咖大部分門(mén)店最多分布在三線和四線城市，分別為30.08%和22.36%，其次是二線和新一線城市，一線城市僅占所有門(mén)店的0.79%。

來(lái)源：窄門(mén)餐眼

據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)和瑞幸今年二季度財(cái)報(bào)顯示，幸運(yùn)咖產(chǎn)品均價(jià)為8元，瑞幸均價(jià)為19元，星巴克均價(jià)為39元。

目前幸運(yùn)咖有7家直營(yíng)店，629家加盟店，共636家門(mén)店；瑞幸有4968家直營(yíng)店，2227加盟店，目前共有7195家門(mén)店，瑞幸直營(yíng)門(mén)店的利潤(rùn)率相比2021年又有提升，今年二季度門(mén)店利潤(rùn)率已達(dá)到30.6%。在加盟上，根據(jù)瑞幸之前的招商政策，加盟費(fèi)為35-37萬(wàn)元，而幸運(yùn)咖官方的加盟費(fèi)為35萬(wàn)元以上，在加盟費(fèi)上可能還比瑞幸高一些。

蜜雪冰城招股書(shū)并未披露幸運(yùn)咖的毛利率，在具體財(cái)務(wù)對(duì)比上，只能看蜜雪冰城本身和瑞幸的對(duì)比。

在毛利率上，蜜雪冰城整體為30%左右，而瑞幸整體為50%，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城毛利率分別為30.89%、31.73%和34.08%；瑞幸的毛利率分別為59.11%、59.84%和50.53%。

在銷售費(fèi)率占比上，蜜雪冰城一直維持較低的支出，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城銷售費(fèi)率占比分別為5.16%、3.92%和3.91%，瑞幸分別為4.51%、4.23%和21.74%。招股書(shū)顯示，蜜雪冰城銷售費(fèi)率占比低主要系公司門(mén)店密度高，線下門(mén)店是天然品牌場(chǎng)所，且公司直營(yíng)店占比低，門(mén)店的產(chǎn)品推廣，促銷費(fèi)用支出較少。

瑞幸在2020年和2019年銷售占比都很高，資金主要用于營(yíng)銷，而在2021年和2022年一季度，銷售占比降低至4%左右，也是瑞幸品牌效應(yīng)的體現(xiàn)，且瑞幸借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了降本。

咖啡本身就有高剛需高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，用戶在形成消費(fèi)習(xí)慣之后，確實(shí)能帶來(lái)不錯(cuò)的留存和復(fù)購(gòu)，在公司穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)之后銷售費(fèi)用能維持在低位而業(yè)績(jī)依然好，這或許是咖啡相比奶茶是更好的生意的原因，奶茶依然需要不斷拉新客，蜜雪冰城孵化新品牌也需要品牌投入。

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