編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 明亮公司（ID：suchbright），作者：楊雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

Nowwa、Manner、M stand、Seesaw四家連鎖咖啡品牌均成立于上海，前三家在2023年仍處在擴(kuò)張之中——Nowwa挪瓦咖啡營(yíng)業(yè)門店數(shù)超過(guò)1800家，服務(wù)覆蓋超過(guò)150個(gè)城市；Manner迎來(lái)了第1200家直營(yíng)店，覆蓋超過(guò)50個(gè)城市；M stand獲得了小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元投資，門店數(shù)超500家。

然而，Seesaw作為其中成立最久的品牌，作為精品咖啡連鎖最早獲得融資的品牌，卻在2023年進(jìn)入收縮期，接近年底，關(guān)閉了北京、上海、重慶、武漢、杭州的部分門店。

其中，Seesaw的第100家門店——上海吳界277街區(qū)店只開了不到一年半，就在2023年年底關(guān)閉，只過(guò)了幾天時(shí)間，這家店“換牌”為Manner。據(jù)小紅書用戶@醒醒睡不著的對(duì)比圖片顯示，兩家咖啡店只是換了招牌、桌椅，總體門店設(shè)計(jì)和外觀幾乎沒(méi)變。

針對(duì)這波“閉店潮”，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅向媒體回應(yīng)稱，2021年到2023年這三年里，品牌已完成階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了一線城市和新一線城市的全國(guó)布局。近期關(guān)閉了部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的“三不”門店，以保障未來(lái)擴(kuò)張之路的基本底盤更加扎實(shí)。接下來(lái)的2024年到2026年，Seesaw將聚焦華東區(qū)域的一線和新一線城市，加強(qiáng)核心商圈的門店密度。

據(jù)了解，Seesaw最早于2012年4月誕生于上海，拿過(guò)3輪融資、累積上億元，巔峰時(shí)期最多在9個(gè)城市開設(shè)了135家門店。目前全國(guó)門店數(shù)僅為97家，已不足百家，保守估計(jì)關(guān)閉門店數(shù)接近40家。

01升級(jí)通道的「順風(fēng)局」

在12年前Seesaw創(chuàng)立之初，可謂趕上了行業(yè)發(fā)展的“天時(shí)、地利、人和”。其一是，Seesaw趕上了恰逢以手沖咖啡和風(fēng)味產(chǎn)地為代表的“第三波咖啡浪潮”，第一波是速溶咖啡的興起，第二波是以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌的普及。其二，Seesaw踏準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的窗口期?！叭撕汀笔?，兩位創(chuàng)始人宗心曠（宗叔）和吳曉梅（Sally Wu）在管理和商業(yè)上“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，讓公司有了穩(wěn)定的管理架構(gòu)，前者理科專業(yè)、硬件IT出身，負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)和人員培訓(xùn)，后者金融專業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)出身，負(fù)責(zé)店鋪選址和戰(zhàn)略規(guī)劃。

在創(chuàng)始人的努力下，Seesaw成為第一個(gè)打破“精品咖啡店開不過(guò)三店”魔咒的本土咖啡品牌，并在產(chǎn)業(yè)鏈上完成了兩大動(dòng)作：上游環(huán)節(jié)在云南建立起自己的咖啡種植基地，保證供應(yīng)鏈的獨(dú)特性和穩(wěn)定性；下游環(huán)節(jié)在上海建立咖啡學(xué)院，在咖啡師圈內(nèi)樹立口碑，同時(shí)保證店面的供給。

Seesaw于2014年發(fā)起「云南咖啡計(jì)劃」，定期在咖啡豆的云南原產(chǎn)地發(fā)布《莊園處理手冊(cè)》，并依據(jù)手冊(cè)對(duì)部分咖農(nóng)進(jìn)行培訓(xùn)。品牌還采取了顛覆傳統(tǒng)的定價(jià)模式：承諾購(gòu)買與溢價(jià)采購(gòu)，幫助當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提前鎖定利潤(rùn)。

而Seesaw的咖啡學(xué)院「咖啡夢(mèng)工廠」，則在下游環(huán)節(jié)，搭建了一個(gè)專業(yè)知識(shí)技能交流平臺(tái)，向所有對(duì)咖啡感興趣的愛(ài)好者和從業(yè)人員開放。學(xué)院累積培養(yǎng)了超過(guò)500名咖啡師，對(duì)外正式課程培訓(xùn)過(guò)萬(wàn)人。事實(shí)上，Seesaw也有不少員工后來(lái)在上海開出精品咖啡店。

線下選址方面，Seesaw從第五家店起將位置轉(zhuǎn)向人流量大的購(gòu)物中心和寫字樓，打破了精品咖啡開小店的慣例。每一間吧臺(tái)都是開放設(shè)計(jì)，讓顧客能看清咖啡制作的整個(gè)過(guò)程，并隨時(shí)和店員交流，以塑造整個(gè)門店的場(chǎng)域氛圍。

創(chuàng)立5年后在上海站穩(wěn)腳跟，Seesaw從2017年開始異地?cái)U(kuò)張，先后進(jìn)入深圳、北京、蘇州、杭州、南京、成都、重慶、武漢8個(gè)城市。到2023年5月，除去疫情影響，品牌基本上每個(gè)月都有新店開出。開店的高峰時(shí)期是2022年的12月，7城一共新開出近20家門店。

不過(guò)，Seesaw也承認(rèn)首輪融資后嘗試的快速擴(kuò)張并不順利，全國(guó)拓店處于一個(gè)讓人喜憂參半的狀態(tài)，尋找商業(yè)突破點(diǎn)也成了新的困難。吳曉梅承認(rèn)：“Seesaw當(dāng)時(shí)遇到了問(wèn)題，需要一個(gè)改變的時(shí)機(jī)?！?/p>

于是，Seesaw在2020年進(jìn)行了品牌升級(jí)，向精品咖啡商業(yè)化轉(zhuǎn)型，推出山茶桃膠拿鐵、云朵桃桃冷萃等一系列“茶咖”及“果咖”產(chǎn)品。這些創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品拉動(dòng)了店內(nèi)銷量，銷售額占比一路上升：2019年占5%、2020年占25%、2020年占50%。

與此同時(shí)，受疫情影響，Seesaw在2020年布局天貓、京東等電商渠道，推出了咖啡豆、掛耳包、冷萃液、凍干粉等諸多零售產(chǎn)品。到2022年這三年間，外賣和線上零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的銷售額均達(dá)到30%。

據(jù)天眼查顯示，2021年5月，創(chuàng)始人宗心曠全面退出公司，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉梅由此走向臺(tái)前。有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌的經(jīng)營(yíng)思路就此由精品（體驗(yàn)）轉(zhuǎn)向“效率”，開始降低大店比例，日漸追求“坪效”。

02需要更快「變形」

近年來(lái)，Seesaw表現(xiàn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了自身產(chǎn)品線和定價(jià)、定位等問(wèn)題外，更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如何在當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”預(yù)期下，在咖啡品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”中生存。

2023年以來(lái)，咖啡品牌不斷通過(guò)降低價(jià)格、延長(zhǎng)價(jià)格折扣持續(xù)時(shí)間來(lái)獲取市場(chǎng)份額，其中以瑞幸9.9元和庫(kù)迪8.8元最為突出，Tims首次將咖啡價(jià)格拉到9.9元，幸運(yùn)咖和Nowwa挪瓦咖啡同樣以超低價(jià)迎戰(zhàn)，“雷打不動(dòng)”星巴克也開始加大優(yōu)惠力度。同時(shí)，奶茶品牌則加快“茶咖一體化”進(jìn)程，CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵，奈雪的茶也在抖音團(tuán)購(gòu)中放出“9.9元咖啡四選一”兌換券的鏈接。

在這樣的壓力下，Seesaw不得已也上了第三方平方的特價(jià)活動(dòng)，客單價(jià)一路從30+降至20元甚至是9.9元。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠包括2.4折后8.8元的燕麥曲奇拿鐵、5折后31元的兩杯濃郁美式，還有低至6.9元的生椰拿鐵、9.2元的茉莉生椰拿鐵和15.2元的澳白。抖音活動(dòng)則是“19.9元全場(chǎng)19款任選1杯”，直播間里的美式更是低至9.9元。

在價(jià)格戰(zhàn)的巨大壓力下，包括 Seesaw在內(nèi)的精品咖啡連鎖品牌在內(nèi)，一起被逼入“不降價(jià)沒(méi)生意，降價(jià)沒(méi)活路”的兩難境地，艱難應(yīng)對(duì)單店客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率的大跌。與此同時(shí)，Seesaw此前還堅(jiān)持直營(yíng)不開放加盟，所有門店的盈虧全部由總部承擔(dān)，只能在2023年下半年逐漸關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店。

小紅書上一條討論“Seesaw的衰落”的帖子中，網(wǎng)友紛紛評(píng)論，有的說(shuō)是“被價(jià)格戰(zhàn)‘卷’死了”，也有的說(shuō)是“Seesaw沒(méi)那么好喝了”，還有人認(rèn)為“品牌在發(fā)展過(guò)程中漸漸模糊了精品咖啡的定位，新品和聯(lián)名也沒(méi)有什么創(chuàng)意了”等等。

截至發(fā)稿，Seesaw官方小程序顯示可提供點(diǎn)單服務(wù)的門店共97家，分別位于上海（52家）、北京（17家）、杭州（10家）、深圳（6家）、南京（4家）、蘇州（2家）、成都（4家）、重慶（2家），與門店的微信社群數(shù)量相對(duì)應(yīng)。

事實(shí)上，2023年面臨集中閉店的連鎖咖啡品牌不止Seesaw一家，太平洋咖啡從2020年的443家銳減到267家，Peet's皮爺咖啡、代數(shù)學(xué)家algebraist 咖啡也都關(guān)閉了20多家門店。從行業(yè)“卷生卷死”的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，接下來(lái)咖啡賽道的發(fā)展壓力，只會(huì)越來(lái)越大。

曾經(jīng)在“消費(fèi)升級(jí)”通道中的品牌，在消費(fèi)環(huán)境反轉(zhuǎn)的背景下，需要更快適應(yīng)。

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