編者按:本文來自微信公眾號 格隆匯研究(ID:glh_tushuocaijing),作者:萬連山,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
有沒有這么一件事,你每每想起,就會耿耿于懷?尤其是事不大不小,較勁犯不著費勁,解決又找不到辦法?
如果有,那一定是你ofo小黃車的99元押金還沒退。
時隔數(shù)年,再次說起這個話題,不由得想起曾經(jīng)校園里的一道道黃色風景線。
短短兩三年間,能從一個校園團隊,成長為手握百億融資、產(chǎn)品推向全世界的獨角獸。迄今為止,也沒有幾個公司的發(fā)展速度比得過ofo。
只是,曾經(jīng)的年少有為,如今早已變成笑話與嘲諷。
天選之子
戴威的人生開局,無論從哪方面看,都堪稱完美。
但也許正是這種過分的完美,給其后來的失敗埋下隱患。
其父戴和根,高級經(jīng)濟師,曾先后擔任中鐵四局總經(jīng)理、中國中鐵總裁、中鐵物資董事長、新興際華集團黨委書記,現(xiàn)為中國化學工程集團黨委書記、董事長。
家里有錢有權,從小便是精英式培養(yǎng),照著學霸的劇本一步步走。2009年,戴威從老家安徽高考移民到北京,憑借“特長加分”,考入北大光華管理學院金融系。
不少人質疑其中的貓膩,一度鬧得滿城風雨。不過沒有直接證據(jù),很難說出個所以然。
大一剛開學,戴威加入知名的北大自行車協(xié)會。期間上山下鄉(xiāng),有過多次千里騎行經(jīng)歷。
據(jù)他后來所說,創(chuàng)辦ofo的初衷,就是因為大學四年里丟了4輛自行車……
第二年,初涉商業(yè)。
戴威用零花錢把咖啡店的夜間運營時間承包下來,給校友們提供突擊備考的時間。一晚一個位置十來塊錢,熱水、小吃全程供應。
生意一度火爆。但后來咖啡店倒閉了,這個由興趣而生的項目自然無疾而終。
第三年,當選學生會主席,擁躉與日俱增,儼然成為北大風云人物。
時光匆匆,轉眼就到2013年畢業(yè)季,戴威沒有留校深造,也沒有急于投入社會大展身手,而是選擇去青海大通縣東峽鎮(zhèn)支教一年,教數(shù)學。
當?shù)貥O為偏僻,隆冬時節(jié)溫度低至-25℃,每天的伙食費僅3元,吃的只有土豆蘸鹽;更沒有暖氣,晚上要穿6雙襪子。
那一年,每個周末,他都要踩兩個小時自行車往返于縣城。崎嶇的山道上,日復一日看著山間景色在身后掠過,奇秀的山色云光與現(xiàn)代社會有些割裂。
他萌生出通過自行車創(chuàng)業(yè)的想法。
支教時期的戴威
次年,戴威回到北大攻讀經(jīng)濟學碩士,召集幾個同窗好友創(chuàng)辦ofo,全名就叫“東峽大通管理咨詢有限公司”。
但幾個學生,哪里有資本運作?學生會主席的身份這時派上了用場。經(jīng)由學弟的引薦,戴威見到了北大校友、天使投資人肖常興。
萬萬沒想到,自己連夜做的20多頁ppt,老學長看都沒看一眼,直接就給了他100萬,并留下話,“下次有機會再細聊”。
這就是北大金字招牌的魅力。
第一個項目是“騎行旅游”,這種模式一聽就很難搞,需求太小眾。
但戴威固執(zhí)地認為,只要把規(guī)模做大,一切都能迎刃而解。雖然賬上只有100萬,他想到的并不是開源節(jié)流、提高效率,反而是瘋狂燒錢補貼:
自行車按照會員身高、體重量身定制,功能飲料、水果全程供應,騎行團后面跟著一輛后北車,到地方后還必須住星級酒店。
有時候,隊伍里的老大爺都忍不住問:小伙子,你們帶我們這么玩,能賺錢么?
結果可想而知,肖常興贊助的100萬,不到半年就只剩400塊。
年輕人無所畏懼。首戰(zhàn)失利后,戴威又接連嘗試了三個新方向,自行車體檢、二手自行車交易、高端自行車分期,全部與自行車有關,都很新潮,也毫無意外地都黃了。
后人廣為人知的ofo小黃車,是他第五次創(chuàng)業(yè),幾個合伙人都是自行車協(xié)會老友,學馬克思主義的薛鼎、學考古的張巳丁、學教育的于信、學國際關系的楊品杰。
再加上學經(jīng)濟的戴威自己,乍一看五花八門、毫無聯(lián)系。
時值2015年,Airbnb和Uber的共享經(jīng)濟風吹進中國,受此啟發(fā),ofo團隊決定放棄小眾的騎行旅游,轉而走向學生需求最大的上下課校園單車。
9月2日,名為《這2000名北大人要干一票大的》的帖子,在北大校園傳開,這是戴威和小伙伴薛鼎、張巳丁熬了兩個通宵寫成的單車宣言:
100多年來,有很多北大人改變北大,也改變了世界,這次輪到你了!?
曾經(jīng)學生會主席身份的好處,再一次彰顯出來。
共2000名師生同意貢獻出自己的單車,戴威也承諾這2000人共同擁有這2000臺自行車的使用權。
9月7日,ofo共享單車項目正式上線,第一天就收獲200個訂單。一個月后,日訂單突破3000,總算開張了。
為了把成功復制到其他高校,戴威再次找?guī)熜中こEd,借到100萬,又先后向唯獵資本的師兄和其他渠道分別借到300萬。
背著數(shù)百萬債務,一邊馬不停蹄地燒錢,一邊尋找下一輪融資,ofo終于走出北大校園。
從北航、人大到地大、農(nóng)大,再到全國,一發(fā)不可收拾。
資本寵兒
從負債前行、艱難度日,到共享單車風口驟起,戴威只等了一年。
2016年春節(jié)前夕,戴威接到一個陌生電話,通知他到國貿(mào)三期見金沙江創(chuàng)投的一位投資人。
戴威畢竟不是創(chuàng)投圈的人物,當他半信半疑地到了地方,簡單介紹了運營模式,對方立刻就拍板:“我要投1000萬!”
這么大的手筆?戴威認真地看著對面莫名其妙的人,懷疑對方是騙子。
他跑到樓下,拿出手機搜索,當時就驚呆了。剛才和自己說話的原來是投資圈有名的大佬朱嘯虎,投過滴滴、陌陌、映客等一大批明星公司。
據(jù)說,只要是他喜歡跟進的項目,都會為其瘋狂攪動風口,讓更多資本跟進,相當于鎖定了半張成功的門票。
這是個“撈金成名”的好機會啊,傻子才會拒絕。
朱嘯虎當年名震江湖不是吹的。
他作為說客,給戴威拉攏到王剛、真格基金,甚至著一身黃衣接受采訪,給ofo上位做足輿論助力。
一番操作下來,人為推動的風口終于攪動了市場。
朱嘯虎
那是改變戴威命運的一天。他后來曾對人說,從來沒見過這么多錢,當時整個人都暈乎乎的。
畢竟是高干之子,有錢人的不適感很快過去。接下來的,就是瘋狂燒錢。
2016年春節(jié)剛過,ofo就立即著手在全國200多家高校鋪滿小黃車,推出“愛瘋騎”校園騎行活動:凡參與的學生,都有機會抽中Beats、kindle、iPhone7等大獎。
彼時,一個又一個校園里穿行著一道道黃色風景線,盛況空前。
當年10月,ofo小黃車用戶數(shù)達到180萬,日均提供出行服務50萬次,僅僅高校已經(jīng)無法滿足ofo的胃口。
11月,受對手摩拜刺激,戴威宣布,ofo走出校園,向更廣大的城市擴張。
彼時,ofo的單車數(shù)量已有16萬輛。但戴威的野心膨脹得厲害,放出口號,要在2016年底擴大到100萬輛。
也就是說,要在兩個月內(nèi)購置84萬輛單車。即便按照最低成本300元每輛來算,僅購買單車的費用就高達2.5億元。
不過,對那兩年的戴威而言,最不缺的就是錢,融資速度堪比開掛:
ofo歷輪融資情況,來源:東興證券
然而花錢也是個技術活。
“我們都是學生,之前從沒見過那么多錢?!币槐妿熜值堋⑹矣?,都是剛走出校園的小青年,對于該怎么花錢,的確沒什么概念。
往小的說,剛拿到融資不久,就有媒體曝出,ofo高管人均配一輛特斯拉。
往大的說,2017年上半年,戴威絲毫不管資金存量,直接排版購買1200萬輛單車。這也給后來的敗退埋下伏筆。
只是在當時,處于風口中的共享單車門檻低,吸引了眾多玩家入場,拼命花錢并不是壞主意。
當時瘋狂到什么程度?戴威花1000萬請鹿晗做代言人,花2000萬給衛(wèi)星冠名,眼鏡都不帶眨的,小黃車的廣告席卷北上廣深幾乎所有的公交站和地鐵站。
僅2017年,ofo花在市場推廣上的費用就高達數(shù)億元。
結果也是顯而易見,在碾壓式的資本轟炸下,ofo迅速壯大,訂單量很快就突破千萬。
據(jù)《胡潤百富榜2017》,戴威以35億元的個人財富成為第一個白手起家上榜的90后。其個人聲望,就此達到頂點。
人言:富貴不還鄉(xiāng),如錦衣夜行。
2017年7月1日,肅穆的北大百年紀念講堂上,戴威返校登臺,成立ofo公司黨委,自任書記,并任命薛鼎、楊品杰為副書記。
當月25日,北大光華學院成立“ofo共享經(jīng)濟研究中心”。
值此意氣風發(fā)之際,戴威對外宣稱,ofo的使命將是“讓世界沒有陌生的角落”。說來湊巧,這句話取自歌曲《讓世界沒有陌生的角落》,歌手王上也是北大出身。
“終有一天,ofo會和Google一樣,影響世界?!?/p>
但誰也沒想到,這竟是最后的高光。
03 燃盡癲狂
2018年,在 “誰殺死了ofo”的朋友圈討論中,馬化騰一針見血地指出一個真相:“veto right(一票否決權)”。
一路憑著家族資源,順風順水升學、創(chuàng)業(yè),沒有經(jīng)歷過挫折和失敗,自負的心理很難不出現(xiàn)。
為了保留自己的一票否決權,實現(xiàn)霸道總裁夢,戴威甚至不惜得罪各路投資人。如此,若仍能摧枯拉朽倒無事,一旦遭遇阻礙,必然碰得頭破血流。
ofo最大的對手,是2016年創(chuàng)辦的摩拜單車。
兩者面向的用戶群體并不同。ofo從一開始就定位為學生群體,摩拜則更得都市白領的青睞。
朱嘯虎斷言:勝利的關鍵在于成本,3個月內(nèi)結果就將出現(xiàn)。
成本上,ofo確實更低,每輛車的成本不過數(shù)百元,摩拜單車的成本則在2000元以上。
戴威和胡瑋煒
2016年,朱嘯虎牽線戴威與騰訊投資人夏堯見面。兩人原本相談甚歡,騰訊已經(jīng)準備入場ofoB輪融資。
但當夏堯勸說ofo走出校園、進入城市時,卻被戴威多次拒絕,裂痕很快出現(xiàn),“讓經(jīng)緯先進B輪,騰訊C輪再投吧?!?/p>
這句話影響了后面許多事情。
如此作態(tài),讓騰訊方很不舒服,轉身去投資摩拜單車C輪,并于此后連續(xù)投資摩拜D、E輪。
Ofo與摩拜的戰(zhàn)爭,一直持續(xù)了好幾個月,背后的資本家都苦不堪言。
最先忍不住開口的是朱嘯虎,建議兩家握手言和,或者考慮合并分享共享經(jīng)濟蛋糕。
胡瑋煒有些意動,戴威卻毫不猶豫地拒絕了。
眼見此況,朱嘯虎果斷將手中的ofo股份全部拋售,套現(xiàn)30億美金離場。
好在,戴威此時又遇見了第二個金主,滴滴創(chuàng)始人程維。
2016年10月,滴滴進入ofoC輪融資,一舉成為最大股東。
戴威曾對外人說,ofo和滴滴很像,自己和程維也很像。
程維也說,滴滴在城市交通里無法覆蓋到的區(qū)域,完全可以用小黃車來彌補。
兩人一拍即合,戴威瞬間滿血復活,花起錢來更瘋狂,各種福利和紅包狂撒,誓要與摩拜單車分出輸贏。
程維
程維也是個八面玲瓏的人,給戴威引來經(jīng)緯中國、小米等眾多巨頭資本。但是背后有騰訊、紅杉的摩拜,顯然還是更勝一籌。直到程拉來了一位更重量級的人物,軟銀孫正義,同意投資18億美元。
這一次,ofo團隊的每一個人,都覺得已經(jīng)勝券在握。
為了快速完成軟銀對ofo的要求,戴威把賬面上所有資金全部投入市場。在資本加持下,小黃車的訂單量沖上了三千萬單。
2017年年會上,戴威親自送出數(shù)百萬期權和價值幾十萬的牧馬人。甚至在公司最缺錢的時候,花費1400萬發(fā)射衛(wèi)星。一個又一個迷之慶祝背后,是比戴威臉還干凈的公司賬本。
看到這里,想必所有人都感覺到了,戴威似乎完全不把投資人的錢當回事,不該花的錢太多了。
更致命的,是錢花了,卻沒花到點子上,主要是單車質量問題。
大家或許都還有記憶,曾經(jīng)當我們掃碼騎到破損小黃車,那種體驗真是一言難盡?;隋X沒騎到車不說,還浪費了時間,直感晦氣。
這些都源自戴威的低成本策略。為了把整車成本控制在300元以下,所有車輛用的都是最便宜的鏈條、輪胎,難以經(jīng)受顛坡。
摩拜則是走完全相反的路子。為了提升騎乘體驗,每輛膜拜單車都使用實心防爆輪胎,并在車內(nèi)加入GPS和物聯(lián)網(wǎng)芯片以提高辨識度,甚至還配備太陽能充電設置。
每輛車的成本至少在2000元以上。
一分錢一分貨。
戴威只專注燒錢以量取勝,雖然一口吃撐了胖子,力量其實沒有增長相應的倍數(shù)。既有陣地反而被對方實且尖銳地侵入。
外部壓力越來越大的同時,ofo內(nèi)部也越來越腐朽。
記得當年,有記者問他,“你如此年輕就執(zhí)掌獨角獸,遇到過最大的問題是什么?”
“我并不認為在做事能力、個人能力融資能力上有問題,唯一的問題,在管理上?!?/p>
沒想到一語成讖。
ofo的內(nèi)部管理極其混亂。
比如戴威在2017年年會上親自給送牧馬人、送期權、送獎勵以示嘉獎的10位優(yōu)秀員工,其中3人,后來都被查出數(shù)據(jù)造假。
即便一個基層員工,一個月貪污幾萬元是很平常事,管理層只會更多。
這里面有多少投資人的錢被私吞,可想而知。
理所當然地,公司的150億元很快被敗光,最后甚至無法通過軟銀的審查。
軟銀對外稱,ofo與其說是一家公司,不如說是個臃腫的學生會。即便有滴滴等公司高管進入,也無法根治這種極度腐敗管理結構。
從來沒有失敗過的戴威,無法接受這種打擊,居然把責任甩到滴滴高管頭上。
早在雙方合作之初,三名滴滴系高管空降ofo,付強出任執(zhí)行總裁,另外兩人分別負責市場和財務。
每當ofo出現(xiàn)變動,外界總會流傳戴威被架空的消息,他不得不公開回應“我沒有被架空”。
這種猜測很正常,強如喬布斯,當年引進職業(yè)經(jīng)理人和風險投資家后,也一度喪失對蘋果的控制權,甚至被董事會掃地出門。
更何況,戴威只是個剛從校園走出的菜鳥,創(chuàng)業(yè)ofo是他唯一的職業(yè)經(jīng)歷,怎能比得過在江湖上摸爬滾打多年的老鳥?外界曾對ofo內(nèi)部權力斗爭做過很多分析,但實際發(fā)生了什么,大概只有親歷者才能知道。
到滴滴要高管的人事任免權時,雙方第一次撕破了臉。
11月7日,在十月革命100周年當天,戴威終于做下決定:趕走三位滴滴系高管。
當天,他召開內(nèi)部臨時會議,宣布公司要做收入,變相承認:公司沒錢了。
又一年后,他再次發(fā)表內(nèi)部公開信:跪著也要活下去。
這家年輕的公司還沒成長幾年,便已經(jīng)患上絕癥。
04 沒有結局
從意氣風發(fā),到人生崩塌,時年27歲的戴威,演繹了一場鮮活的創(chuàng)業(yè)悲喜劇。
眼見摩拜單車被騰訊收購,戴威再次找上程維談判。
戴威想繼續(xù)做ofo董事長,并保留創(chuàng)始團隊;程維則希望他去海外做單車業(yè)務。
兩人意見相差過大,最后不歡而散。
在這之后,再沒有新的資金諸如ofo,資金鏈很快到達斷裂的邊緣,拿不到利潤的供應商轉眼無情翻臉。
2018年9月,鳳凰自行車領頭起訴ofo公司,理由是對方拖欠貸款;10月,戴威卸任企業(yè)法人代表;12月,戴威被北京市海淀區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人,執(zhí)行標的13416156元。。
眾叛親離之際,戴威在一封致全員信中承諾:不逃避,勇敢活下去,為我們欠的每一分錢負責。
話音未落,人已銷聲匿跡。ofo公司突然開始低調裁員,一個又一個用戶發(fā)現(xiàn)押金無法退回。
2019年6月,據(jù)據(jù)法院宣判結果,ofo公司已無財產(chǎn),多名高管步了戴威后塵,成為老賴。
2021年8月,戴威名下兩家公司相繼注銷,完全絕跡。
如今,不論在蘋果還是安卓商店,目前都已搜不到ofo小黃車相關的應用。
曾風頭一時小黃車,只能淪為時代的配色。至于1659萬用戶的15億押金,也早已淪為國民糟糕的回憶之一。
沒有結局,或許就是它的結局。
參考資料
REFERENCE MATERIAL
[1] 尋找消失的ofo,鄧元杰,中國中小企業(yè)2020(09)
[2] “騎行狂人”戴威,焦麗莎,中國企業(yè)家2017(05)
[3] 戴威 攪動起資本暖流的冷靜青年,趙東山,創(chuàng)業(yè)邦2016(02)
[4] 戴威:跪著也要活下去,光彩,2018(12)
[5] “戴威式死撐”與“胡瑋煒式放手”什么才是真正的創(chuàng)業(yè)精神?,景素奇,中外管理2019(03)
[6] 羅永浩、戴威的C位消亡史,小芳,企業(yè)觀察家2019(02)
[7] 從ofo小黃車興衰史看共享經(jīng)濟怪圈,劉啟騰,現(xiàn)代商業(yè)2022(01)
[8] 基于共享經(jīng)濟視角下我國共享單車市場現(xiàn)狀及其前景,徐惠芳,時代金融2017(07)
[9] OFO共享單車融資問題分析,王彬,西部皮革2020(10)
[10] ofo的單車之局未終結,李越,商業(yè)觀察2019(09)
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