從玲娜貝爾到菠蘿噗噗，迪士尼爆款I(lǐng)P在百年前就決定「出海」了

青年消費(fèi)觀·2022-08-14

“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都始于一只老鼠?！?/p>

——華特·迪士尼

迪士尼新品菠蘿噗噗，又賣(mài)空了。

從最貴的399，到掛件129全部斷貨，預(yù)售狀態(tài)的菠蘿噗噗需要至少兩周的時(shí)間，黃牛手里的存貨一路水漲船高。上一次引起IP界地震的還是“女明星”玲娜貝爾。

不到半年的時(shí)間，菠蘿噗噗橫空出世，成為IP界的新寵。

迪士尼做到了一件所有IP公司做夢(mèng)都想完成的事——讓年輕人擠爆線上線下，心甘情愿掏出錢(qián)包。

去年圣誕，上海迪士尼發(fā)售玲娜貝兒圣誕款的玩偶，預(yù)約通道開(kāi)放不到1個(gè)小時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品就被一搶而空，而且預(yù)約通道還一度被擠到崩潰，甚至出現(xiàn)了半小時(shí)無(wú)法進(jìn)入。

在微博上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱愿用飛天茅臺(tái)換玲娜貝兒的玩偶，雖然這可能是玩笑，但真實(shí)的二手價(jià)格已經(jīng)直逼茅臺(tái)了。

今年發(fā)售的菠蘿噗噗，已然成為小紅書(shū)的新寵，大有逆襲玲娜貝爾的勢(shì)頭，畢竟“誰(shuí)能拒絕一顆菠蘿頭呢？”

另一面，每個(gè)IP都有生命周期，迪士尼公司法務(wù)憑借一己之力讓美國(guó)修改版權(quán)保護(hù)法，讓米老鼠卡通形象留在迪士尼公司整整95年，或?qū)⒂?024年自動(dòng)進(jìn)入公共領(lǐng)域，失去其專有版權(quán)。

從1928年第一部有聲動(dòng)畫(huà)《氣船威利號(hào)》誕生至今，迪士尼是如何讓一個(gè)IP在全球持續(xù)爆火近百年，且每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)賦予舊IP新生機(jī)？

迪士尼，究竟做對(duì)了什么？

一、迪士尼出海，早在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)前

要論IP出海，沒(méi)有人早過(guò)迪士尼。

Z世代普遍認(rèn)為，最先接觸到迪士尼的IP應(yīng)該是他們，改革開(kāi)放之后，千禧年之前。這樣的話，張愛(ài)玲和魯迅會(huì)跳出來(lái)第一個(gè)反對(duì)，因?yàn)樵谒麄兡莻€(gè)年代，米老鼠已經(jīng)風(fēng)靡上海了。

早在上個(gè)世紀(jì)三十年代，迪斯尼的作品就引入上海了，同時(shí)包括電影和漫畫(huà)，而且與中國(guó)本土元素結(jié)合，做了很多“本地化“的創(chuàng)新。

迪士尼旗下包括米老鼠在內(nèi)的很多電影在上世紀(jì)30年代的上海已經(jīng)播放，值得一提的是，當(dāng)年的《白雪公主》曾經(jīng)是“票房冠軍”，觀看在40萬(wàn)人次左右。

上海當(dāng)年的電影票價(jià)在3～8元，工薪階層的平均工資在15元左右，拿出五分之一的工資看場(chǎng)電影非常奢侈，但創(chuàng)立不到十年的迪士尼做到了。

與此同時(shí)，米老鼠的漫畫(huà)讀物也在中國(guó)引進(jìn)，《良友》雜志、《小朋友》以及《滑稽世界》紛紛出版，甚至為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，還有雜志出過(guò)一本《白雪公主和八仙過(guò)?！返穆?huà)。

深諳流量密碼的迪士尼，沒(méi)有將西方思維強(qiáng)行按在異地，相反它們像是基督教徒傳教一樣開(kāi)展了一系列“本土化”演繹。

比如，當(dāng)年上海最有名的漫畫(huà)《王先生》，《米老鼠》和《王先生》聯(lián)動(dòng)變成了新版《米老鼠看望王先生》，脫離了原先的故事情節(jié)，講的是上海市民生活。

迪士尼在廣告業(yè)的攻勢(shì)也初見(jiàn)端倪，不少商家會(huì)和“米老鼠”進(jìn)行聯(lián)名，《良友》雜志拿米老鼠為自己宣傳，稱其為“米鼠”。

就連當(dāng)時(shí)上高中的張愛(ài)玲都發(fā)表文章《論卡通之前途》，林語(yǔ)堂也發(fā)表過(guò)《論米老鼠》等文章，迪士尼打造爆款I(lǐng)P的能力在百年前就已經(jīng)嶄露，而不是在新世紀(jì)。

同時(shí)，米老鼠也面臨一個(gè)「周期性」危機(jī)，這是每個(gè)IP都要面臨的問(wèn)題，隨著時(shí)代的推移，IP自身的光環(huán)會(huì)逐漸暗淡，如何讓米老鼠這個(gè)IP成為風(fēng)靡全球百年而不衰的超級(jí)IP，這才是迪士尼的內(nèi)核。

迪士尼通過(guò)“講故事”+“傳故事”的方式，將IP所塑造的理想世界與全球人民進(jìn)行分享，讓大家構(gòu)建自己的文化想象，再通過(guò)“情感式”的消費(fèi)去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，繼而完成身份認(rèn)同。

這一系列操作，最后都會(huì)落在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈上。

1857年，創(chuàng)始人華特迪士尼在好萊塢畫(huà)下一場(chǎng)草圖，野心在那個(gè)世代就埋下。

手繪內(nèi)容顯示，影片是C位，主題公園、電影、音樂(lè)、出版、授權(quán)和商品零售環(huán)繞四周，互為補(bǔ)充。隨之而來(lái)的是迪士尼公司六十年來(lái)的貫徹執(zhí)行——

第一步，高成本打造電影或動(dòng)畫(huà)，使其成為爆款。迪士尼不打沒(méi)有把握的仗，也從未推出一個(gè)失敗的IP，票房是第一輪收入。

第二步，IP再創(chuàng)造。影片中所有的IP迪士尼都可以放到度假村和主題樂(lè)園中，這些IP吸引了全球的觀眾，「童話夢(mèng)」讓億萬(wàn)游客回到了夢(mèng)想的世界，花錢(qián)只不過(guò)是順便。

第三步，通過(guò)建立遍布全球的迪士尼加盟連鎖店，形成品牌效應(yīng)，把迪士尼的Logo出售，坐分利潤(rùn)。

第四步，最大化提取IP價(jià)值。影片的電視、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售，讓網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)IP的傳播和價(jià)值，從而提高前三步的產(chǎn)品銷(xiāo)售增加。

Z世代通過(guò)消費(fèi)強(qiáng)化了“身份認(rèn)同”，同時(shí)完成了迪士尼所建構(gòu)的“文化想象”，讓無(wú)論男女老少的人，都完成了屬于自己的“童話夢(mèng)”。

所以《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)：“每一個(gè)人都能夠在米奇身上找到自己的痕跡，它是人們能夠通向自我的一道橋梁?！?/p>

二、迪士尼IP帝國(guó)，「買(mǎi)」和「造」同樣重要

單靠米老鼠，迪士尼無(wú)法支撐一個(gè)超級(jí)IP帝國(guó)。

迪士尼的IP分成兩類，一是全世界的“公主們”，二是除人類以外的神奇動(dòng)物。

為了讓IP與時(shí)代同頻，迪士尼的文化演繹是不遺余力的，甚至為了完成全球大多數(shù)人的“童話夢(mèng)”，不惜犧牲掉小部分人的“政治正確”，畢竟沒(méi)有人想在童話世界里看到血腥和暴力。

最著名的事件就是迪士尼在動(dòng)畫(huà)《風(fēng)中奇緣》中對(duì)寶嘉康蒂的改編。

白人征服者到了印第安部落后，他們綁架了印第安酋長(zhǎng)部落的女兒寶嘉康蒂，并要求她信奉基督，還迫使她接受洗禮，寶嘉康蒂當(dāng)時(shí)只有十幾歲，只能被迫同意。

寶嘉康蒂最后的結(jié)局呢？在迪士尼的版本里，他和白人過(guò)上了沒(méi)羞沒(méi)臊的生活，但真實(shí)情況是，這群白人為了宣傳自己教化了“野蠻”的印第安人，把寶嘉康蒂送去了歐洲“展覽”，從沒(méi)有踏出美洲大陸的寶嘉康蒂一去就感染了致命“瘟疫”，那時(shí)候沒(méi)有疫苗接種，公主不到兩個(gè)月就去世了。

又過(guò)了一百年，這個(gè)故事就被白人宣傳者營(yíng)造成了“所有的種族都可以皈依上帝”，并且堂而皇之的掛在了國(guó)會(huì)大廈中央，供萬(wàn)世瞻仰。

美國(guó)的歷史教科書(shū)上有這樣一句話：“美國(guó)是舊世界的開(kāi)拓者，來(lái)到新世界的集合體?！?/p>

依靠這種文化上的“創(chuàng)造”，迪士尼完成對(duì)一系列公主們的改編，創(chuàng)造符合不同民族普世性的童話故事。但公主的故事并非萬(wàn)能，迪士尼也不會(huì)一帆風(fēng)順。

來(lái)到新世紀(jì)，全球的觀眾似乎厭倦了美好的童話故事和千篇一律的公主形象。在內(nèi)容輸出上，迪士尼只能依靠與皮克斯工作室合作，面對(duì)夢(mèng)工廠、藍(lán)天的挑戰(zhàn)。從玩具、海洋生物到昆蟲(chóng)、汽車(chē)，皮克斯簡(jiǎn)直萬(wàn)物皆可擬人，觀眾們沒(méi)見(jiàn)過(guò)這些新鮮的玩意兒，比起老套的愛(ài)情故事，皮克斯的創(chuàng)新IP顯然更受歡迎，每出一部都是爆款，而迪士尼在內(nèi)憂外患下一度迷失了方向。

這樣的情況直到2005年，新任CEO羅伯特·艾格上任才得到緩解，羅伯特·艾格重視內(nèi)容IP的制作，先是緩和了與皮克斯工作室僵化的關(guān)系，讓其繼續(xù)為迪士尼創(chuàng)造新IP，同時(shí)也盯上了其他IP。

2009年，迪士尼以42.4億美元收購(gòu)了漫威，收獲了漫威旗下所有超級(jí)英雄的IP。2012年，迪士尼又以40.5億美元收購(gòu)了盧克斯影業(yè)，知名《星球大戰(zhàn)》IP也收歸囊中。

但在當(dāng)時(shí)沒(méi)人看好漫威，更沒(méi)人覺(jué)得迪士尼明智。

宣布收購(gòu)漫威當(dāng)天，迪士尼股價(jià)下跌3個(gè)百分點(diǎn)。很多人嘲諷，迪士尼花了40億美元買(mǎi)了一堆卡通資料包。

但真實(shí)情況是，從2008年開(kāi)始，迪士尼就對(duì)漫威宇宙展開(kāi)深入研究，整理超過(guò)7000個(gè)漫威角色資料包。迪士尼堅(jiān)信，如果能擁有這些超級(jí)英雄的IP，就可以和其他公司拉開(kāi)距離。

事實(shí)證明，從2009年開(kāi)始，一部《鋼鐵俠》就開(kāi)始讓迪士尼回本了，漫威系列電影的總票房將近300億美元。

當(dāng)?shù)鲜磕嵫劭绰盗谐蔀椤鞍兹酥辽稀钡奶焯脮r(shí)，時(shí)代的聲音又在耳邊想起，“政治正確”讓迪士尼不得不重新審視自己創(chuàng)造出的宇宙，于是超級(jí)英雄《黑豹》和《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》脫穎而出。

三、內(nèi)容至上，政治正確

當(dāng)餅越來(lái)越大的時(shí)候，危險(xiǎn)也隨之而來(lái)。迪士尼的危險(xiǎn)就在于「全球化」所帶來(lái)的文化差異。

謹(jǐn)小慎微的迪士尼，竭盡所能不傷害任何一個(gè)觀眾的感受，同時(shí)也要保證故事的完整和震撼，這對(duì)于打造內(nèi)容而言，非常不易。

一邊是全球觀眾對(duì)公主故事的審美疲勞；一邊是地球村上的多元文化。

迪士尼如何到平衡？

2021年，迪士尼推出了新童話《尋龍傳說(shuō)》，盡管深度欠佳，但卻成為“政治正確”大師，一碗水端平?；蛟S，不會(huì)成為《冰雪奇緣》一樣的獨(dú)立IP，但卻成功完成了公主宇宙的擴(kuò)展。

這是標(biāo)準(zhǔn)的童話故事，只負(fù)責(zé)描繪藍(lán)圖，不負(fù)責(zé)寫(xiě)出步驟——

它關(guān)注了少數(shù)族裔，卻沒(méi)有說(shuō)明是哪一個(gè)；它表現(xiàn)了女性，同時(shí)又不對(duì)抗男性；它講信任和勇氣，但也無(wú)法指出到底如何實(shí)施。

隨著迪士尼現(xiàn)有IP的不斷擴(kuò)大，迪士尼的商業(yè)模式也發(fā)生了變化。

麻省理工大學(xué)斯隆商學(xué)院研究員Peter Weill認(rèn)為，迪士尼的商業(yè)模式在過(guò)去幾十年間一直在發(fā)生變化，1984年，主題公園業(yè)務(wù)的收入占比還高達(dá)65%，2009年已經(jīng)降至30%，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)的收入占比則從1984年的15%增加到2009年的63%。

換言之，迪士尼模式下的特許經(jīng)營(yíng)，正在逐步減輕對(duì)樂(lè)園這種實(shí)業(yè)型授權(quán)經(jīng)營(yíng)的依賴，而是轉(zhuǎn)向了盈利價(jià)值更高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)。