翻譯自麥肯錫Five trends shaping tomorrow’s luxury-car market 報(bào)告，分為上篇和下篇。本文為上篇。

豪華車市場(chǎng)一直與眾不同。主流市場(chǎng)基本上停滯不前，預(yù)計(jì)到2031年幾乎沒有增長(zhǎng)，而同期豪華市場(chǎng)的份額則會(huì)增加，年增長(zhǎng)率在8%到14%之間。此外，從2016年到2021年，豪車市場(chǎng)的利潤(rùn)率為兩位數(shù)，而同期大眾市場(chǎng)的利潤(rùn)率仍處于個(gè)位數(shù)的低水平。

豪華車市場(chǎng)是目前汽車行業(yè)的活躍領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)的安全性、舒適性、便利性、娛樂性和，豪華轎車還加載了各種先進(jìn)的互聯(lián)智能功能、自動(dòng)駕駛選項(xiàng)和最新的動(dòng)力電動(dòng)化技術(shù)。此外，他們的一些品牌資產(chǎn)也是行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的。

1）豪華車市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)以服務(wù)富裕消費(fèi)者

雖然有很多方法可以細(xì)分豪華車市場(chǎng)ーー例如，通過(guò)品牌、動(dòng)力系統(tǒng)或價(jià)格ーー在本報(bào)告中，我們則是根據(jù)制造商的建議零售價(jià)等級(jí)(MSRP)細(xì)分豪華車市場(chǎng)，售價(jià)區(qū)間分別為8萬(wàn)-14.9萬(wàn)美元、15萬(wàn)-29.9萬(wàn)美元、30萬(wàn)-50萬(wàn)美元、以及50萬(wàn)美元以上。

到2031年，四個(gè)細(xì)分的豪華車市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將在8%-14%之間。相比之下，成本低于8萬(wàn)美元的汽車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2031年前將幾乎持平，每年增長(zhǎng)約1%（表1）。

表一

豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要原因是可投資資產(chǎn)超過(guò)3000萬(wàn)美元的超高凈值個(gè)人(UHNWI）以及資產(chǎn)在100萬(wàn)到3000萬(wàn)美元之間的高凈值個(gè)人(HNWI)的持續(xù)增長(zhǎng)。隨著更多地方的百萬(wàn)富翁(和億萬(wàn)富翁)越來(lái)越多，豪華車銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵已經(jīng)從北美和歐洲轉(zhuǎn)移到亞洲和中東。這種地域和技術(shù)變化帶來(lái)了對(duì)高價(jià)位汽車全新的、更區(qū)域化的需求，并吸引了新入局者，特別是在中國(guó)，更多新產(chǎn)品由此推出。

在新公司、新車和新客戶的刺激下，各細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)將各有不同。

我們的分析表明，不同價(jià)格區(qū)間的豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)有所不同，更高價(jià)格區(qū)間的品牌會(huì)有更多增長(zhǎng)。

8萬(wàn)-14.9萬(wàn)美元：由于新晉勢(shì)力的重要性日益加大，這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將會(huì)增加。2031年前，每年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將超過(guò)8%，屆時(shí)年銷售有望超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，是2021年銷量的兩倍多。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者將繼續(xù)通過(guò)及時(shí)的產(chǎn)品升級(jí)和推出新產(chǎn)品來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)。例如，一家在此價(jià)格區(qū)間的突出的德國(guó)整車廠可能會(huì)推出多達(dá)5種新產(chǎn)品，以維系該公司的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

15萬(wàn)-50萬(wàn)美元：2031年前，該區(qū)間市場(chǎng)將以每年9%-10%的速度增長(zhǎng)。15萬(wàn)-29.9萬(wàn)美元和30萬(wàn)-50萬(wàn)美元兩個(gè)區(qū)間的年增長(zhǎng)率分別是10%和9%，2031年的年銷量可能分別達(dá)到近30萬(wàn)輛和近4萬(wàn)輛。豪華品牌整車廠宣布在該價(jià)位區(qū)間推出的新車型多達(dá)20款，意味著競(jìng)爭(zhēng)在加劇。隨著規(guī)模較小或產(chǎn)品組合較少的整車廠在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的較低價(jià)位區(qū)間推出更多電動(dòng)SUV，SUV銷售額在2031年將較2021年大致翻番。

50萬(wàn)美元以上：這一細(xì)分市場(chǎng)將看到強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。超過(guò)10個(gè)新入局者已經(jīng)進(jìn)入或正在計(jì)劃進(jìn)軍市場(chǎng)金字塔頂端（建議零售價(jià)超過(guò)100萬(wàn)美元) 。他們分布在全球，橫跨中國(guó)、歐洲、日本和美國(guó)。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度水平將會(huì)大幅提高。該細(xì)分市場(chǎng)的許多產(chǎn)品是完全或部分電動(dòng)化的，考慮到50萬(wàn)美元以上這一價(jià)格區(qū)間，預(yù)計(jì)產(chǎn)量相對(duì)有限，每年僅有1000多輛左右。2016年到2021年間，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品發(fā)布量激增，從5個(gè)增長(zhǎng)到16個(gè)。其部分原因是，除了新玩家進(jìn)入，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)促使市場(chǎng)先行者和后發(fā)者都在發(fā)力電動(dòng)車，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

電動(dòng)化驅(qū)使豪華品牌分層

在麥肯錫預(yù)測(cè)的加速情景下，到2031年，純電動(dòng)車(BEV)將在所有豪華車細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但普及程度將因價(jià)格區(qū)間而異。我們的研究顯示，富裕消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車持開放態(tài)度，他們?cè)絹?lái)越重視可持續(xù)發(fā)展。例如，目前全球范圍內(nèi)超70%的高端和豪華燃油車（ICE）車主愿意在下一次購(gòu)車時(shí)轉(zhuǎn)向電動(dòng)車。

在30萬(wàn)-50萬(wàn)美元細(xì)分市場(chǎng)，電動(dòng)車將有更大發(fā)展。8萬(wàn)到14.9萬(wàn)美元豪華車市場(chǎng)的年銷量將在2031年達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)電動(dòng)車滲透率達(dá)到65%-75%（表2）。由于供應(yīng)限制，價(jià)格在15萬(wàn)到29.9萬(wàn)美元之間的電動(dòng)車在最初幾年可能會(huì)有一定的增長(zhǎng)滯后，到2026年電動(dòng)車滲透率將達(dá)到30%左右，到2031年將上升到75%左右。30萬(wàn)到50萬(wàn)美元間的市場(chǎng)也將落后于其他細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2026年的滲透率將達(dá)到25%-30%，但到2031年將上升到85%左右。到2026年，價(jià)格在50萬(wàn)美元以上的市場(chǎng)很可能與價(jià)格在8萬(wàn)到14.9萬(wàn)美元間的市場(chǎng)類似，電動(dòng)車普及率估計(jì)在35%到40%之間。然而，向電動(dòng)車的長(zhǎng)期過(guò)渡將較為緩慢，因?yàn)槿加蛙嚾钥杀蛔们檫x擇，并具有體驗(yàn)性價(jià)值，仍將受到歡迎。

表二

15萬(wàn)至50萬(wàn)美元細(xì)分市場(chǎng)的電動(dòng)化水平，是幾個(gè)趨勢(shì)共同作用的結(jié)果，特別是聚焦電動(dòng)化的顛覆者的涌入和來(lái)自供給側(cè)的強(qiáng)力推動(dòng)。就前者而言，電動(dòng)顛覆者和幾個(gè)主流豪華車品牌已經(jīng)推出了電動(dòng)車型，但許多頂級(jí)豪車品牌可能會(huì)繼續(xù)觀望，它們的第一款車型要到2025年才會(huì)上市。就后者而言，供給方面的推動(dòng)力將來(lái)自新的制度和技術(shù)。到2031年，隨著城市對(duì)燃油車實(shí)施更多禁令，零排放的適用范圍可能會(huì)擴(kuò)大，而其背后則代表了政策風(fēng)向以及消費(fèi)者情緒的轉(zhuǎn)變。此外，技術(shù)的進(jìn)步使汽車制造商有可能在電動(dòng)車上提供與豪華燃油車相似或更好的性能。

一個(gè)品牌擁抱純電動(dòng)車的重大障礙在于其起點(diǎn)。電動(dòng)車廠一開始就以電動(dòng)為核心，而現(xiàn)有的燃油車主機(jī)廠必須處理好傳統(tǒng)的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)等重要遺留問題，包括擱淺資產(chǎn)、研發(fā)整合問題、不恰當(dāng)?shù)膯?dòng)時(shí)機(jī)，這些都會(huì)拖慢向電動(dòng)車的轉(zhuǎn)型。知名豪華車和高性能品牌可能會(huì)強(qiáng)烈地感受到這一挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻凑罩髁髌嚇?biāo)準(zhǔn)，它們的產(chǎn)量規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這使得這些品牌更難以在技術(shù)或資產(chǎn)方面迅速改變路線，由此拖延了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

SUV很可能將主導(dǎo)豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)。SUV在8萬(wàn)至14.9萬(wàn)美元的市場(chǎng)一直很受歡迎，隨著越來(lái)越多的整車廠實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化，并在傳統(tǒng)由跑車和豪華轎車主導(dǎo)的市場(chǎng)領(lǐng)域引入SUV，SUV正向電動(dòng)車和更高級(jí)別的豪華車市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。例如，在15萬(wàn)-29.9萬(wàn)美元和30萬(wàn)-50萬(wàn)美元的豪華汽車市場(chǎng)，各整車廠已經(jīng)宣布將在2027年前推出近10款新的純電動(dòng)SUV，包括運(yùn)動(dòng)型、轎跑型和跨界型。隨著更多品牌關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)增加。相比之下，轎車類則只宣布了兩三款。因此，SUV銷售份額可能會(huì)從2021年的不到25%增加到2031年的40%。與此同時(shí)，轎車和跑車等其他熱門車型的市場(chǎng)份額可能會(huì)從2021年的25%和50%分別下降到2031年的20%和40%。在50萬(wàn)美元以上的價(jià)格區(qū)間，到2031年，電動(dòng) SUV 的銷量將從2021年的不到15%上升到50%左右。

自2000年代初以來(lái)，由于安全性、方便性、造型和實(shí)用性等一系列因素，SUV 在全球汽車市場(chǎng)一直很受歡迎。根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查，大約50%的高端和豪華汽車買家表示在下次購(gòu)車時(shí)傾向SUV。一些突出的豪華汽車制造商，包括阿斯頓馬丁、法拉利和路特斯，正忙于推出SUV以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

價(jià)值池(value pool)在發(fā)生變化。電動(dòng)車顛覆者有機(jī)會(huì)將汽車的整個(gè)生命周期貨幣化。這有望讓電動(dòng)車顛覆者實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，盡管在早期銷售中可能面臨虧損。激進(jìn)的方法和新的商業(yè)模式，例如直接面向消費(fèi)者直營(yíng)模式(DTC) 、電動(dòng)車、電池即服務(wù)(BaaS)、高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)(ADAS)和智能連接功能等，到2026年可以令利潤(rùn)增加超7%?，F(xiàn)有的豪華車品牌通常通過(guò)促銷和終端預(yù)售來(lái)驅(qū)動(dòng)盈利，未來(lái)應(yīng)該也會(huì)從OTA軟件升級(jí)中受益。我們的研究表明，超過(guò)70%的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡通過(guò)訂閱或按次數(shù)付費(fèi)的方式來(lái)獲得售后升級(jí)。

豪華車走向全球

隨著中國(guó)等非傳統(tǒng)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭增強(qiáng)，豪華車市場(chǎng)的地域構(gòu)成可能會(huì)發(fā)生重大變化。我們預(yù)計(jì)，由于超高凈值人口和高凈值人口增加等因素推動(dòng)，亞太地區(qū)將在2021年至2026年期間出現(xiàn)最高增長(zhǎng)率。根據(jù)預(yù)測(cè)，亞洲超高凈值人口的增速為33%，而美國(guó)和歐盟分別為28%和27%。中國(guó)盡管基數(shù)較小，但同期超高凈值人口會(huì)增長(zhǎng)250%以上，高凈值人口的增長(zhǎng)勢(shì)頭比超高凈值人口更大。2021年至2026年，亞洲的增速超過(guò)60%，而歐盟和美國(guó)的增速不到53%。

2）中國(guó)：世界豪華車增長(zhǎng)的引擎

中國(guó)將成為豪華汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎的關(guān)鍵部分。例如，在8萬(wàn)美元以上的價(jià)格區(qū)間，我們預(yù)計(jì)到2031年中國(guó)將成為增長(zhǎng)最快的豪華車市場(chǎng)，年增長(zhǎng)率為14%，其全球市場(chǎng)份額占比將從2021年的24%提高到2031年的35%（表3）。這將受到超高凈值人口和高凈值人口迅速增加的推動(dòng)。

表三

目前，8萬(wàn)至14.9萬(wàn)美元的細(xì)分市場(chǎng)正在推動(dòng)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)。以往，跨國(guó)豪華整車廠一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。然而，最近當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)通過(guò)提供無(wú)縫的客戶體驗(yàn)、技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)和創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立了牢固的聯(lián)系。隨著超高凈值人口的增長(zhǎng)，價(jià)格在15萬(wàn)美元以上的品牌可能很快就會(huì)努力趕上這種技術(shù)趨勢(shì)，盡管還不知道消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)提出這方面的要求。

中國(guó)消費(fèi)者正重新定義豪華車

與全球主要發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者相比，中國(guó)汽車買家以更廣闊的視角看待豪華車。工藝和質(zhì)量等傳統(tǒng)元素仍是強(qiáng)大的購(gòu)買因素。然而，麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，中國(guó)的汽車買家對(duì)技術(shù)非常感興趣，尤其是在動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)功能、數(shù)字互動(dòng)、連接性和ADAS功能方面（表4）。另一方面，德國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者最看重造型、性能和駕駛的“感覺”。

表四

除了預(yù)期中的電動(dòng)化之外，中國(guó)豪華車消費(fèi)者對(duì)“智能化”也幾乎等量齊觀。大約40%到50%對(duì)電動(dòng)車有真實(shí)意向的消費(fèi)者認(rèn)為最先進(jìn)的ADAS和車聯(lián)網(wǎng)功能是必備的。目前，多達(dá)20%的中國(guó)購(gòu)車者認(rèn)為，新的電動(dòng)車制造商在智能化方面比老牌汽車制造商做得更好，這是傳統(tǒng)車企需要彌補(bǔ)的一個(gè)差距。

為解決電池壽命問題，消費(fèi)者還需要快速充電站和電池服務(wù)。今天，大約70%表示不會(huì)考慮購(gòu)買電動(dòng)車的中國(guó)消費(fèi)者，都提到了電動(dòng)車的續(xù)航里程和充電問題。在世界范圍內(nèi)，整車廠、政府和各類組織正在努力確保在關(guān)鍵路線上部署充足的充電站，以便為不斷增長(zhǎng)的電動(dòng)車提供充電，但這個(gè)問題仍然是個(gè)不小的障礙。

因此，本地整車廠在這些方面進(jìn)行了大量創(chuàng)新。例如，蔚來(lái)已迅速成為中國(guó)電動(dòng)SUV領(lǐng)域的突出品牌。在眾多因素中，基于技術(shù)的無(wú)縫銜接的客戶體驗(yàn)，不管是關(guān)于車的還是車之外的，在該公司發(fā)展中都發(fā)揮了重要作用。

建立價(jià)格溢價(jià)

由于電商平臺(tái)提供一鍵購(gòu)買等創(chuàng)新服務(wù)，中國(guó)豪華車買家希望自己的汽車能夠與本土數(shù)字產(chǎn)品和生態(tài)系統(tǒng)無(wú)縫整合。在中國(guó)，大約80%的潛在豪華車買家愿意信任一個(gè)新品牌，前提是它能與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)相結(jié)合。然而，幾乎沒有整車廠的經(jīng)營(yíng)模式中具備必要的以消費(fèi)者為中心的DNA來(lái)滿足這種需求。因此，它們有可能失去建立價(jià)格溢價(jià)的機(jī)會(huì)，從而可能失去競(jìng)爭(zhēng)力。

豪華車購(gòu)買者需要個(gè)性化

最近一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)潛在豪華車購(gòu)買者的調(diào)查中，近84%的受訪者表示，個(gè)性化汽車的能力重要或非常重要。這項(xiàng)功能令購(gòu)車者可以定制自己的汽車，重要性排在一長(zhǎng)串其他功能前面，這些功能包括連接服務(wù)、駕駛性能、高端內(nèi)飾設(shè)計(jì)、電池續(xù)航能力和自動(dòng)駕駛功能。更重要的是，近60%的消費(fèi)者表示，他們希望在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中獲得定制服務(wù)。

跨國(guó)整車廠正在使用兩種戰(zhàn)略在中國(guó)發(fā)展或加強(qiáng)他們的品牌。一些整車廠引入了強(qiáng)大的全球品牌與常規(guī)的本地化功能（例如，優(yōu)質(zhì)的外部涂料或特殊的內(nèi)部功能），另外一些則在開發(fā)本地定制的特殊功能，將車聯(lián)網(wǎng)、導(dǎo)航和信息娛樂等獨(dú)特功能深度整合起來(lái)。一家突出的豪華車制造商最近推出了一系列專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定制車型，從而滿足該地區(qū)對(duì)豪華車的需求，并兌現(xiàn)其對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。

電動(dòng)車企處于創(chuàng)新的前沿

中國(guó)的一些電動(dòng)車企業(yè)已經(jīng)在致力于解決充電的不確定性問題，同時(shí)也在其他方面引入先進(jìn)的功能。例如，一家當(dāng)?shù)毓菊?jì)劃在2022年推出續(xù)航1,000公里的電池，并希望很快引入SAE（美國(guó)汽車工程師協(xié)會(huì)）定義的L4級(jí)自動(dòng)駕駛能力。另一家本地整車廠提供面部識(shí)別功能，包括身份驗(yàn)證和一個(gè)提供第三方集成的應(yīng)用程序。一家跨國(guó)電動(dòng)整車廠通過(guò)其OTA系統(tǒng)為其在中國(guó)的現(xiàn)有車型提供L2級(jí)能力、遠(yuǎn)程診斷、維護(hù)調(diào)度，以及持續(xù)的軟件更新和新功能。部分得益于這些創(chuàng)新，以上三家電動(dòng)車企的毛利率與現(xiàn)有的整車廠已經(jīng)相當(dāng)或者接近。

（未完待續(xù)）