編者按：本文來自微信公眾號 格隆匯研究（ID：glh_tushuocaijing），作者：萬連山，編輯/校對：墨眠、顧樹，數(shù)據(jù)支持：勾股大數(shù)據(jù)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

雖然在筆者內(nèi)心深處，至今無法接受自己早就二十好幾了這個殘忍的事實。

但跟在爸媽屁股后頭，去批發(fā)店抱回一大袋冰棍放進(jìn)冰箱的最下層，然后拿出一根，躺在床上吹著風(fēng)扇，邊舔邊看迪迦奧特曼碟片的日子，的確已經(jīng)被狗吃了。

那些遙遠(yuǎn)而陌生的夏天，要是沒有殘留在味覺記憶中的雪糕，一切都作不得數(shù)。

所有人夢寐以求的冰箱

最近有個劇情很火：

某人隨意在冰柜拿了兩支雪糕，結(jié)果被老板告知要30多塊。震驚之余，趕緊換了兩只，再問價格時，答案變成了50多。

這種情節(jié)能火起來，反映出公眾在共識上集體達(dá)成了一個吐槽：現(xiàn)在的雪糕，真的太貴了。

回想起曾經(jīng)幾毛錢的快樂，中國雪糕為何會一步步走到今天。

01 古典時期，從宮廷到市井

二之日鑿冰沖沖，三之日納于凌陰。

據(jù)《詩經(jīng)》所述，早在商周之時，就有對古人儲冰活動的描述：寒冬臘月鑿冰，搬進(jìn)凌陰（冰窖）儲存，等來年夏日再取出享用。

到戰(zhàn)國時期，一種簡易版的青銅冰箱被發(fā)明出來，學(xué)名叫“冰鑒”，分內(nèi)外兩層，可置入美酒果珍，利用外層的冰塊長時間冰鎮(zhèn)保鮮。

彼時，冰算是奢侈品，有條件的貴族府中，專門設(shè)有“凌人”執(zhí)掌冰權(quán)。最受歡迎的冷飲，是醇香爽口的冰鎮(zhèn)米酒，大多出現(xiàn)在大型祭祀和宮廷宴會中。

《三國演義》里有這樣一幕，偽帝袁術(shù)戰(zhàn)敗在野，酷暑難耐，因沒有冰蜜水喝，心塞吐血而亡。

可見早在漢代，冷飲就成為貴族階級的日常飲料。

戰(zhàn)國冰鑒示意圖

盛唐時期，經(jīng)濟(jì)文化高度繁榮，曾經(jīng)的奢侈品終于走進(jìn)尋常百姓家。

可能是某個胡商的創(chuàng)意，世界上最早的冰淇淋“酥山”出現(xiàn)了。底層是冰沙，上面覆蓋著奶油，再插些花朵作為裝飾物，看上去就像一座小山。

當(dāng)然，也少不了最簡單的冰棍。這個比較簡單，只需在冰塊上撒鹽，降低熔點，再蘸上蔗糖水、插上木棍，便可在街市上出售。

老幼貧富，人人都愛。

這種冰涼軟糯的東西，從誕生之初就綻放著讓人難以抗拒的魔力。

杜甫有詩贊嘆：

青青高槐葉，采掇付中廚。

新面來近市，汁滓宛相俱。

入鼎資過熟，加餐愁欲無。

碧鮮俱照箸，香飯兼苞蘆。

經(jīng)齒冷于雪，勸人投此珠。

——《槐葉冷淘》

不過，直到此時，先民用的都是天然冰，大約已有二十多個世紀(jì)，制取很難。

唐人的精致生活，離不開“酥山”

唐、宋之交，道長們在煉丹時，無意中發(fā)現(xiàn)硝石溶于水能迅速吸收熱量，從而結(jié)冰。

人工制冰的歷史進(jìn)程，于此刻正式開啟，冷飲的發(fā)展也越來越快。

汴京城里，有花樣繁多的冷飲專賣店，也有隨處可見的飲子攤，冰鎮(zhèn)酸梅湯、冰元子、冰糖、雪泡豆兒水、冰酪酥，上至宰輔下至販夫，都趨之若鶩。

《清明上河圖》里的飲子攤

到元代，因為蒙古人的習(xí)俗，奶冰迅速發(fā)展。《馬可波羅游記》中有記載：東方黃金國的居民，酷愛吃奶冰。

后來，他把奶冰的制作方法帶回歐洲，幾經(jīng)改良，再到清末傳回到國內(nèi)，就成了我們今時今日常吃的雪糕。

明清兩朝，藏冰業(yè)已極為發(fā)達(dá)，達(dá)到“宴客之筵必有四冰果，以冰拌食”的程度。

北京城的大街小巷，到處有花樣翻新的清涼美食、冰鎮(zhèn)飲料出售，小販們的叫聲此起彼伏直到深夜。但凡有點零花錢的小孩，都可隨時享用。

老北京七十二行當(dāng)之一——賣雪花酪

從最原始的儲冰消暑，到各式各樣的冷飲、冰食，古人對美好生活的追求從未停止。最關(guān)鍵的一條時間線，是從貴人的尊享，到普羅大眾的日常之物。

舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。

這是雪糕進(jìn)化發(fā)展的原始驅(qū)動力。直到下個時代，也并未改變。

02 品牌方興，“光明”擊敗“美女”

隨著蒸汽壓縮制冷機(jī)與冰淇淋冷凍機(jī)先后問世，大約在20世紀(jì)初，一種奇怪的奶冰從美利堅漂洋過海，運(yùn)抵滬上。

很長一段時間，國人并沒有給這種零食定下統(tǒng)一的中文譯名，或叫“冰麒麟”，或叫“亞克司丁”，或叫“冰忌廉”?？赡苡X得沒什么稀奇的，不過是洋人吃的雪花酪罷了。

1925年，蛋品加工廠“海寧洋行”，為了解決淡季的困境，決定從美國引進(jìn)設(shè)備量產(chǎn)雪糕。

次年，東亞第一家現(xiàn)代冰淇淋工廠創(chuàng)立，每天的雪糕產(chǎn)量在2000-3000根。毫無疑問，這是一片藍(lán)海市場。

中國千年來由小販沿街叫賣手工奶冰的市場格局，第一次被打破。

不得不說，雪糕品牌的營銷基因，從誕生之起就確定了。

為了爭奪市場，創(chuàng)始人海寧生絞盡腦汁，為產(chǎn)品取名“美女牌”，邀請當(dāng)紅歌星搞聯(lián)名宣傳，戶外廣告、市場活動，特別會造勢。

比如，海寧生從美國運(yùn)來500臺電器冰箱，免費租給全上海的電影院、商場使用，條件只有一個，就是冰箱里只能放“美女牌”雪糕。

直到現(xiàn)在，眾多雪糕品牌用的基本還是這個套路。

緊接著，1938年，迪士尼第一部彩色動畫《白雪公主與七個小矮人》在上海熱映，海寧洋行迅速借勢推出“白雪公主北極太妃”新品，頓時風(fēng)靡滬上，并逐漸把生意做到全國。

可惜好日子沒幾年。二戰(zhàn)爆發(fā)后，海寧洋行先是被日本明治株式會社強(qiáng)占，再被民國政府收購，再后來又被新中國接管，改名為益民食品廠。

彼時，海寧生保留配方留作私藏，很心機(jī)地只賣掉車間，并另起爐灶，依舊以“美女牌”商標(biāo)在中國市場賣雪糕，大賺金錢。

眼見此景，當(dāng)時的益民廠領(lǐng)導(dǎo)提出，“中國應(yīng)該有自己的冷飲品牌”。

反擊戰(zhàn)開始了。益民食品廠決定先做一塊冰磚，商標(biāo)則取形火炬，意為“天亮了，解放了，光明照亮中國?！?/p>

“光明”牌就此誕生。

50年代的益民食品廠

無奈，得益于曾經(jīng)深入人心的宣傳，當(dāng)時的市場，只識“美女”，未聞“光明”。益民只能選擇用營銷打敗營銷。

彼時，全上海的交通要道、報刊、電臺，鋪天蓋地到處都是光明的促銷廣告。此外，廠里還組織了淮劇隊、京劇隊、越劇隊、秧歌隊四處宣傳，沿途免費送“光明”牌冰棍。

在這種讓人無法反抗的力量下，“美女”很快就被拿下，1959年徹底停產(chǎn)，益民食品廠也從此起飛。

從價格再到質(zhì)量上，散發(fā)著為人民服務(wù)的光輝，用心不斷給產(chǎn)品升級換代。建廠至今，有冰磚、鹽水棒冰、赤豆棒冰、綠豆棒冰、血糯米棒冰、三色杯、紫雪糕等等經(jīng)典杰作。

尤其是光明冰磚的地位，歷經(jīng)大半個世紀(jì)，從未動搖，被人稱作“上海人的哈根達(dá)斯。”

光明奶冰

更關(guān)鍵的，是把中國雪糕市場，從外資手中，奪了回來，為本土品牌的萌芽爭取到難得的時間窗口。

50-80年代，在中國大大小小的城市里，有無數(shù)不知名的食品廠， 盡管沒有“光明”牌那樣輝煌的產(chǎn)品， 但在那個物質(zhì)貧瘠的年代，物美價廉的雪糕和冰棍，它們被暖壺盛著、棉布裹著，在勞動人民齊心協(xié)力建設(shè)國家的進(jìn)程中，留下了冰爽甘甜的美好記憶。

是艱苦年代的一道光。

茍利冰磚生死以，豈因寒暑避趨之。

03 針鋒相對，大廠興小廠倒

一支雪糕的命運(yùn)，除了靠自己奮斗，更需要考慮到歷史進(jìn)程。

對于大多數(shù)80、90后而言，此生嗜雪糕如命的這個階段，恰好是中國雪糕行業(yè)大爆發(fā)時期。

原本，大多數(shù)人家里都沒有空調(diào)，雪糕作為剛需快消品，夠甜、夠冰才是硬道理。

90年代，和路雪、雀巢等國外品牌紛至沓來。境外奶油的沖擊潛移默化影響到中國人的消費觀，事情也逐漸產(chǎn)生變化。

1993年，伊利成立冷飲部，主要生產(chǎn)雪糕貴族“火炬”。當(dāng)其他雪糕還在幾毛錢浮動時，它就賣到了一塊。滿滿的奶油，表面涂上一層巧克力，加上諄諄善誘的廣告語，堪稱那個年代小孩的夢幻王者。

此外，還有 “香蕉王子”、“苦咖啡”等等，都是伊利這個時期的杰作。

伊利火炬廣告，來源：嗶哩嗶哩

次年秋天，《武漢晚報》上驚現(xiàn)一條奇特的廣告，“你知道伊利嗎，8天后告訴你”。

那時候紙媒的影響力，還要大過現(xiàn)在的熱搜。之后的8天，伊利每天都出來混臉熟，成功勾起武漢人民的好奇心。

時間一到，伊利攜帶著草原朋友的熱情，免費給市民贈送了百萬只雪糕，揭開了從草原進(jìn)軍全國市場的序幕。

從此，中國雪糕告別樸實無華的少年期，進(jìn)入了百花齊放、快速成長的階段，各類產(chǎn)品變著花樣沖擊著中國兒童的視覺和嗅覺。

1996年，火炬雪糕成為亞特蘭大奧運(yùn)會指定冰淇淋產(chǎn)品，借著這股勢頭再火了一把。伊利雪糕部的年銷售額，也從最初的15萬元，迅速增至1997年 的7億元，取代光明成為行業(yè)老大。

來源：美食臺

一家獨大的局面沒維持多久。

1999年，牛根生出走，自創(chuàng)蒙牛乳業(yè)，順勢再擠進(jìn)雪糕賽道，和伊利爭奪市場龍頭地位，針鋒相對。

伊利有香雪杯，蒙牛有香雪兒杯；伊利有綠色心情，蒙牛有綠豆棒冰；伊利有小布丁，蒙牛有大布??；伊利有冰工廠，蒙牛有冰+……

每年都有新口味，價格也很默契地都不怎么漲，中國本土雪糕產(chǎn)業(yè)也迎來發(fā)展最快的幾年。

90后的童年正好趕上這一波。得益于此，三四線城市的孩子，才能以低廉的價格，品嘗到口感不輸國際大牌的雪糕。

這個時期，盡管有價格戰(zhàn)嫌疑，但兩大玩家的思路，仍是以薄利多銷為主。產(chǎn)品價格雖有所提高，但對應(yīng)的用料成本也在上升，原因無非是國民更富裕了些，和從前沒太大變化。

基本沒超出小學(xué)生零花錢的范疇。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，物流條件跟著升級，擁有先發(fā)優(yōu)勢的蒙牛、伊利，迅速占領(lǐng)全國主要市場份額，從大型商超到小賣部，隨處可見。

但地方上的小牌子，日子就越來越難過了。曾經(jīng)的輝煌，也在鋪天蓋地的營銷手段下節(jié)節(jié)敗退。

要不然賤賣自己成為行業(yè)巨頭的代工廠，要么干脆就倒閉。

本來，這些由小食品廠演變而來的區(qū)域性小品牌，絲毫不弱，往往更能抓住本地人的胃。

幾乎每個大城市都有自己的品牌。沈陽的“中街大果”、“德式鮮奶糕”；北京的“北冰洋”冰淇淋、小豆冰棍、紅豆冰、雙棒雪糕；蘭州的“504”；廣東則延續(xù)飲冰傳統(tǒng)，五羊牌雄霸嶺南，乃至遠(yuǎn)銷東南亞......

除此之外，還有很多我們一定吃過，但早已忘記叫什么的雪糕，隨著時代洪流，一個個從記憶中消失。

504雪糕，來源：小紅書

直到2014年，雪糕市場殺出一匹黑馬。在巨頭競爭中碩果僅存的幾個小廠之一，來自東北小城大慶的紅寶石食品廠，終于開竅了，砸錢推出新產(chǎn)品“東北大板”。

其營銷方式與百年前的“美女牌”類似：給便利店送冷柜，并給店主補(bǔ)貼電費，冷柜里只能有東北大板這一種雪糕。

僅電費補(bǔ)貼成本，一個夏天就要用掉幾千萬。但憑著扎實的用料，樸實的包裝，3塊錢一板的親民價格，與市面上的“高檔”貨色形成鮮明對比。

彼時，正值移動互聯(lián)網(wǎng)興起。東北大板的口碑一旦發(fā)酵，一傳十十傳百，舊店帶新店，在全國掀起了一陣懷舊風(fēng)潮。

于是，十幾種形態(tài)各異的老冰棍，先后裹著懷舊的大衣竄出來，堪稱冰棍界的文藝復(fù)興。但效果大多不好。

一度橫掃中國的東北大板

這是地方小廠們最后的輝煌。

04 需求質(zhì)變，內(nèi)卷新時代

世紀(jì)初，吃哈根達(dá)斯、喝星巴克，是衡量城市中產(chǎn)階級的重要標(biāo)志。

還記得在《蝸居》里，小貝和海藻兩人分吃一個冰淇淋球，短暫的甜蜜講述著大都市草根生活的艱辛、無奈與迷茫。

《蝸居》劇照

最近大家都在討論，雪糕很貴，變成了智商稅這個問題。

個人認(rèn)為，是不是智商稅，貴不是關(guān)鍵，只要不賣偽劣害人的產(chǎn)品就行。

除了某兩個害群之馬，對大多數(shù)國產(chǎn)牌子而言，為什么好不容易把雪糕賣貴了，就非得說是智商稅?哈根達(dá)斯當(dāng)年更貴，現(xiàn)在也不便宜，為什么它就是理所當(dāng)然？

賣得貴，是品牌的一種戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇。有本事拿到這個溢價，就是品牌力的象征。

生意無非兩種。一個薄利多銷，一個少賣高利。

前者的代表是江南皮革廠，一個包幾十塊，每年全中國幾百萬人去買；將后者做到極致的是愛馬仕等奢侈品，一個包80萬，只賣給少數(shù)富人。

無論哪種，都很賺錢，策略不同罷了。

溫州沒有倒閉的皮革廠

回到雪糕上。

蒙牛、伊利的雪糕，主要產(chǎn)品都集中在兩三塊錢一檔。

這兩大乳業(yè)巨頭，作為集上、中、下游于一體的企業(yè)，在奶源上不需要再采購，成本上直接就少一塊；其次，作為國民老品牌，終端和渠道已經(jīng)鋪設(shè)得很廣，深入到全國無限多的小店冰柜里。

所以它們有資本做到薄利多銷。

其他的公司，成本上必然干不過老牌企業(yè)，渠道上更不用說。這種情況下想要出圈，就只能在品類上創(chuàng)新，打開特定的渠道，比如“高端化”，把單價提上去，做成類似社交貨幣這樣一種形式。

更關(guān)鍵的一點，雪糕行業(yè)很特殊：中國人均冰淇淋消費不足三公斤。

在這樣的背景下，除了蒙牛、伊利這樣的巨無霸，其他玩家選擇薄利，幾乎等于找死。

這是雪糕賣貴的基本邏輯，即選擇的結(jié)果。

也許少有人關(guān)注，前兩年，伴隨幾代人成長的“光明”冰磚，甚至在大本營上海，也陷入到在便利店近乎消失的窘境。原因顯而易見，只是因為它17年沒漲過價，利潤太低，漸漸失去了進(jìn)入便利店的資格。

但，進(jìn)不了冰柜≠沒有市場。

2018年夏天，苦苦尋找不到又嘴饞的網(wǎng)友在社交平臺上刷屏，要求光明冰磚漲價。

光明乳業(yè)公司也懵了，說“我漲了5毛錢啊，你們沒發(fā)現(xiàn)嗎”。

這等奇特景觀，在全世界恐怕也難找到第二個。

于是出現(xiàn)了一個奇怪的悖論：一個定價良心的雪糕廠想要活下去，就只能越賣越貴。

更何況，國產(chǎn)雪糕憑什么不能賣得貴？

2015年，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤， 原因只是因為它賣得貴。之所以敢賣得貴，無非廣告模特洋氣、故事講得好：吃一口能嘗到愛情的滋味。

沒必要去妖魔化。我們甚至應(yīng)該期待，中國的品牌出現(xiàn)一些高溢價產(chǎn)品。

過去十幾年，隨著空調(diào)普及率越來越高，民眾需要用雪糕來解暑的需求，大大降低，更多是將其當(dāng)做一種消遣的甜品，或者是朋友圈的點綴。

雪糕，如果仍只有夠冰、夠甜這兩點，在特定場景必然會失去競爭力。

正是這種需求上的根本變化，才讓各種網(wǎng)紅雪糕各領(lǐng)風(fēng)騷，營銷開始大于產(chǎn)品本身。不斷推出各種奇葩口味，也許是在挑逗消費者的味蕾，但更多的還是在博眼球，使出渾身解數(shù)向我們的錢包招手。

時間來到2019年，講故事、打情懷牌的主角，變成了一眾網(wǎng)紅品牌。

《五年高考，三年模擬》、“鐘薛高”，各種老牌國貨的聯(lián)名雪糕，各種地方景區(qū)的文創(chuàng)雪糕，價格一個比一個貴。

以最近網(wǎng)友們口伐筆誅的鐘薛高為例，聯(lián)名了幾十個品牌：與小米10聯(lián)名的西柚芝士青春版雪糕，與馬爹利聯(lián)名的度數(shù)雪糕，與瀘州老窖聯(lián)名的斷片雪糕，與五芳齋聯(lián)名的粽香牛乳雪糕，與娃哈哈AD鈣奶聯(lián)名的未成年雪糕……

過猶不及?；蛟S是見得多了，在越來越五花八門的雪糕圍剿下，消費者進(jìn)入了審美疲勞。

但不管怎樣，所有雪糕的價格普遍上漲，高端國產(chǎn)雪糕的份額迅速增多。

從好的方面看，中國高端雪糕市場，再也不是外資獨大。當(dāng)年蒙牛和伊利，把外資驅(qū)趕出中端市場；而今鐘薛高之流，則在外資的主場風(fēng)生水起。

至少從快消品這塊看，雪糕算是品牌國產(chǎn)化最高的行業(yè)之一。

高端化并沒有錯，只是一味地全去追求高端，也大可不必。

想想看，當(dāng)我們走進(jìn)便利店，想買根雪糕吃，在冰柜里翻來覆去幾乎找不到10塊錢以下的。這等“盛景”，并不能代表我們的生活更富足、更快樂。

高端雪糕沒錯，而只有“高端”，肯定也不對?，F(xiàn)在景區(qū)里那些看起來高大上的網(wǎng)紅雪糕，實際上很多連基本的食品安全都無法保證。

“新”一定是正確的，“老”的就一定是過時的，這是膚淺的認(rèn)知。

反過來亦然。

05 尾聲

吃雪糕雖是件小到不能再小的事，背后卻是社會發(fā)展的濃縮故事。

“鐘薛高給爺死”，不僅是網(wǎng)民的吐槽，內(nèi)中也蘊(yùn)藏著普通人向時代吶喊的力量。

我們早已厭倦了流量至上，厭倦了形式大于本質(zhì)的浮夸，厭倦了被冠以“網(wǎng)紅”二字的所有事物。

尤其是，以鐘薛高為代表的高價雪糕，也沖擊著代表我們曾經(jīng)生活方式的老而小的平價雪糕。

“求光明冰磚漲價”之所以一度刷屏，不單單是因為它便宜好吃，更是代表著幾代人無法忘懷的生活方式。

在一切人、事、物加速向前跑的年代，我們依然希望擁有老冰棍、小布丁、綠色心情、光明冰磚，這些老的選擇。

它們廉價而保守，但足夠真誠，從不做作，不被潮流裹挾。

這不僅是雪糕的自由，也恰好是我們向往的自由。

參考資料

REFERENCE MATERIAL

[1] 1元雪糕難覓蹤跡，胡靜，消費日報2011（04）

[2] 雪糕進(jìn)化史，始于中國，陳蕙茹，成都日報2022（07）

[3] 誰制造了混血兒“明治雪糕”，李溯婉，2002（09）

[4] 雪糕市場，新兵難進(jìn)老將稱雄，畢偉強(qiáng)，中國經(jīng)濟(jì)信息，2002（01）

[5] 網(wǎng)紅雪糕隱藏著一個產(chǎn)業(yè)秘密，于鋒，新華日報2021（09）

[6] 景區(qū)文創(chuàng)雪糕這陣風(fēng)，能刮多久，陶穩(wěn)，工人日報2021（06）

[7] 高價雪糕光環(huán)消退，升級才剛開始，楊天悅，北京日報2022（07）

[8] 無論“雪糕刺客”還是“雪糕衛(wèi)士” 市場都容得下，杜恒峰，每日經(jīng)濟(jì)新聞2022（07）

[9] 冰天雪地的輝煌──伊利雪糕/冰淇淋東北市場營銷奇跡回顧，翰銘，草原稅務(wù)2000（07）

[10] 用雪糕敲開市場大門，晨星，企業(yè)文化2001（07）

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