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莎士比亞曾說：“珠寶沉默不語，卻比任何語言更能打動女人心。”

女人愛珠寶，就像男人喜歡車一樣。因為它既滿足了女人的愛美之心，還帶點虛榮和傲驕，像黃金等昂貴珠寶飾品，不僅能傳家，緊急時刻還能拿來換錢，給人一種安全感。

結(jié)婚買三金、過節(jié)送禮等剛性需求的存在，形成了穩(wěn)定的珠寶消費市場。由于珠寶產(chǎn)品主要是線下銷售，受電商沖擊程度小，且迭代較慢，庫存減值風險很小，使珠寶成了一門賺錢的好生意。尤其是那些擁有品牌和渠道優(yōu)勢的頭部公司，更是能享受比一般零售業(yè)高得多的利潤。

然而，隨著我國結(jié)婚人數(shù)的下滑，2014年后國內(nèi)珠寶市場增速放緩，為了尋求更多增量，周大福等珠寶龍頭們加快了對三四線城市等下沉市場的布局。受疫情沖擊等影響，今年一季度周大福的直營店銷售呈下滑之勢。

01 珠寶行業(yè)增速下滑

這些年隨著我國居民收入水平的提高，珠寶等非必須消費品的受眾群體不斷擴大。尤其在2002年中國黃金市場全面開放之后，珠寶行業(yè)日漸火爆。

2003-2013年是我國黃金行業(yè)的高速發(fā)展期。這10年里，我國人均可支配收入從8405.5元猛漲至26467元，足足翻了3倍以上，再加上結(jié)婚人數(shù)的持續(xù)攀升，珠寶行業(yè)一片欣欣向榮。

這期間黃金珠寶的復(fù)合增長率高達14%。在2013年國際金價大跌之際，更是爆發(fā)了一波中國大媽搶金熱潮。

然而這種高歌猛進的增長態(tài)勢在2014年戛然而止，行業(yè)增速開始下滑。2020年在疫情沖擊下，珠寶市場規(guī)模出現(xiàn)罕見的下跌，不過在2021年有所恢復(fù)，珠寶市場規(guī)模達到8062億元。

珠寶雖然實用性不強，但具備觀賞價值和一定的投資屬性，備受女性消費者青睞。性感女神夢露就曾表示，珠寶是女人最好的朋友?；閼c市場對鉆戒、三金等珠寶產(chǎn)品的穩(wěn)定需求，再加上越來越大的悅己消費，撐起了龐大的珠寶消費市場。

在我國珠寶零售產(chǎn)品中，黃金受偏愛程度最高。2021年國內(nèi)珠寶零售中黃金占比在60%左右，而象征愛情的鉆石僅為14%，歷史悠久的玉石只有10%。

買珠寶除了結(jié)婚、愛美之外，還存在一定投資需求。從購買目的來看，買黃金飾品的人大半是當做消費品買的，但也有約30%的人是為了投資。畢竟黃金是稀缺品，不僅有保值增值的作用，還易于流通變現(xiàn)，所以很多人愛買黃金。

可見，珠寶產(chǎn)品的銷售情況不僅受到結(jié)婚人數(shù)、人均收入的影響，還受金價波動的擾動。近年來，隨著適婚年齡人數(shù)下降、晚婚等因素影響，我國結(jié)婚登基人數(shù)大幅下滑。結(jié)婚買三金、鉆戒的剛需人群沒以前那么多了，對婚慶珠寶消費造成一定沖擊。

據(jù)民政部數(shù)據(jù)，2021年中國結(jié)婚登記數(shù)據(jù)為763.6萬對，創(chuàng)近35年新低，比2013年高峰時期的1300多萬對下降了40%以上。其實從2014年以來，我國結(jié)婚人數(shù)就開始減少，隨著出生人口的下滑這種趨勢還可能延續(xù)。

此外，2014年黃金價格處于低迷期，金價一度跌破250元每克，零售市場也不景氣，許多出貨速度變慢、缺乏資金實力和套期保值能力的中小珠寶公司倒下了，中國最大的黃金飾品集散地深圳水貝珠寶市場進入寒冬。很多珠寶商表示，近幾年生意越來越難做了，整個行業(yè)增速都在下滑。

2020年，在疫情沖擊下，出行受到限制，許多人收入下滑，珠寶門店的客流量也不如以往，這對于嚴重依賴線下渠道的珠寶業(yè)來說是個不小的打擊。畢竟這些年中國珠寶線上交易規(guī)模增長緩慢，整體占比還不到10%，絕大部分銷售依靠線下渠道。

疫情對珠寶線下銷售的沖擊，導(dǎo)致2020年我國珠寶市場規(guī)模罕見的出現(xiàn)下跌。去年隨著國內(nèi)疫情形勢的好轉(zhuǎn)，市場銷售情況有所回暖，但今年深圳、上海、北京等大城市的疫情又出現(xiàn)反復(fù)，對珠寶消費造成了一定沖擊，今年一季度周大福珠寶直營門店的銷售下滑就是一種體現(xiàn)。

02 行業(yè)集中度有待提高

目前，我國珠寶消費市場中比較知名的品牌，不僅有蒂凡尼、寶格麗、潘多拉、施華洛世奇等國際品牌，還有周大福、周生生、老鳳祥、周大生、六福珠寶等本土品牌。

在品牌定位上，蒂凡尼和寶格麗走的是高端奢侈品路線，門店主要開在北上廣深、成都、杭州、武漢等城市，這些一二線城市經(jīng)濟發(fā)達，人均收入高，購買力強勁。潘多拉和施華洛世奇走的是時尚輕奢風，購買者更多是年輕人。

本土品牌里面，周大福是僅有的市值超過千億的公司，也是入圍2020財年全球奢侈品十強的唯一中國企業(yè)。從定位來看，周大福、老鳳祥等主要做中高端和大眾市場，在一二線城市開了很多門店，但近年來，為了提升市場份額，也不斷在三四線城市新開加盟店，拓展下沉市場。

從門店數(shù)量來看，周大福的門店總數(shù)和新增速度都位居行業(yè)前列。截止2022年3月底，周大福在內(nèi)地擁有5700多個銷售網(wǎng)點，一年里累計開設(shè)門店超1300家，并計劃2023年再開上千家店。這開店速度，遠超老鳳祥、周大生等珠寶同行。

目前周大福的門店中70%左右是加盟店，近幾年新開的店鋪也絕大多數(shù)是加盟店。相比開直營門店，加盟模式可以利用加盟商的資金，公司的花費更少，同時向加盟商供貨和提供服務(wù)也能獲得收入，凈利率水平更高，拓展速度也更快。盡管周大福的加盟店占比有所提高，但與老鳳祥、周大生比還是有差距，后兩者的加盟門店占比早就在90%以上了。

雖然周大福門店數(shù)量增加了很多，但同店銷售業(yè)績的下滑也值得關(guān)注。2022財年，周大福珠寶的內(nèi)地直營零售點銷售增長呈下滑趨勢。

目前我國珠寶行業(yè)集中度并不高，許多品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，辨識度不高。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)珠寶市場市占率前5名分別是周大福、老鳳祥、老廟、周生生與周大生，市場份額分別為7.6%、7.5%、3.5%、1.3%、1.1%。

在行業(yè)增速放緩和疫情沖擊的背景下，頭部珠寶品牌還可以通過搶占下沉市場獲得增量，但其他中小品牌的日子可能會更難過。

03 尾聲

珠寶是一門利潤可觀、風險較低的生意，結(jié)婚買鉆戒、三金的需求，加上悅己等消費形成了超過8000億元的市場規(guī)模，也出現(xiàn)了像周六福這樣市值上千億的公司。

2014年以來，我國結(jié)婚人數(shù)明顯下滑，收入增長速度也沒以前那么快了，珠寶行業(yè)增速出現(xiàn)下滑趨勢，疫情的到來，更是對嚴重依賴線下銷售的珠寶行業(yè)造成沖擊。

在日益激烈的行業(yè)競爭中，為了保持業(yè)績增長，周六福等頭部珠寶商已經(jīng)在加速布局下沉渠道，以通過加盟商來提升批發(fā)業(yè)務(wù)，但直營店零售業(yè)務(wù)的下滑也難以避免。按照這種趨勢，未來珠寶行業(yè)集中度還會提高，許多中小珠寶商的生存環(huán)境會更加艱難。

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