編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 格隆匯APP（ID：hkguruclub），作者：華子Nina，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

莎士比亞曾說(shuō)：“珠寶沉默不語(yǔ)，卻比任何語(yǔ)言更能打動(dòng)女人心?！?/p>

女人愛(ài)珠寶，就像男人喜歡車(chē)一樣。因?yàn)樗葷M(mǎn)足了女人的愛(ài)美之心，還帶點(diǎn)虛榮和傲驕，像黃金等昂貴珠寶飾品，不僅能傳家，緊急時(shí)刻還能拿來(lái)?yè)Q錢(qián)，給人一種安全感。

結(jié)婚買(mǎi)三金、過(guò)節(jié)送禮等剛性需求的存在，形成了穩(wěn)定的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)。由于珠寶產(chǎn)品主要是線(xiàn)下銷(xiāo)售，受電商沖擊程度小，且迭代較慢，庫(kù)存減值風(fēng)險(xiǎn)很小，使珠寶成了一門(mén)賺錢(qián)的好生意。尤其是那些擁有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)的頭部公司，更是能享受比一般零售業(yè)高得多的利潤(rùn)。

然而，隨著我國(guó)結(jié)婚人數(shù)的下滑，2014年后國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)增速放緩，為了尋求更多增量，周大福等珠寶龍頭們加快了對(duì)三四線(xiàn)城市等下沉市場(chǎng)的布局。受疫情沖擊等影響，今年一季度周大福的直營(yíng)店銷(xiāo)售呈下滑之勢(shì)。

01 珠寶行業(yè)增速下滑

這些年隨著我國(guó)居民收入水平的提高，珠寶等非必須消費(fèi)品的受眾群體不斷擴(kuò)大。尤其在2002年中國(guó)黃金市場(chǎng)全面開(kāi)放之后，珠寶行業(yè)日漸火爆。

2003-2013年是我國(guó)黃金行業(yè)的高速發(fā)展期。這10年里，我國(guó)人均可支配收入從8405.5元猛漲至26467元，足足翻了3倍以上，再加上結(jié)婚人數(shù)的持續(xù)攀升，珠寶行業(yè)一片欣欣向榮。

這期間黃金珠寶的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14%。在2013年國(guó)際金價(jià)大跌之際，更是爆發(fā)了一波中國(guó)大媽搶金熱潮。

然而這種高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在2014年戛然而止，行業(yè)增速開(kāi)始下滑。2020年在疫情沖擊下，珠寶市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)罕見(jiàn)的下跌，不過(guò)在2021年有所恢復(fù)，珠寶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8062億元。

珠寶雖然實(shí)用性不強(qiáng)，但具備觀(guān)賞價(jià)值和一定的投資屬性，備受女性消費(fèi)者青睞。性感女神夢(mèng)露就曾表示，珠寶是女人最好的朋友?；閼c市場(chǎng)對(duì)鉆戒、三金等珠寶產(chǎn)品的穩(wěn)定需求，再加上越來(lái)越大的悅己消費(fèi)，撐起了龐大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)。

在我國(guó)珠寶零售產(chǎn)品中，黃金受偏愛(ài)程度最高。2021年國(guó)內(nèi)珠寶零售中黃金占比在60%左右，而象征愛(ài)情的鉆石僅為14%，歷史悠久的玉石只有10%。

買(mǎi)珠寶除了結(jié)婚、愛(ài)美之外，還存在一定投資需求。從購(gòu)買(mǎi)目的來(lái)看，買(mǎi)黃金飾品的人大半是當(dāng)做消費(fèi)品買(mǎi)的，但也有約30%的人是為了投資。畢竟黃金是稀缺品，不僅有保值增值的作用，還易于流通變現(xiàn)，所以很多人愛(ài)買(mǎi)黃金。

可見(jiàn)，珠寶產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況不僅受到結(jié)婚人數(shù)、人均收入的影響，還受金價(jià)波動(dòng)的擾動(dòng)。近年來(lái)，隨著適婚年齡人數(shù)下降、晚婚等因素影響，我國(guó)結(jié)婚登基人數(shù)大幅下滑。結(jié)婚買(mǎi)三金、鉆戒的剛需人群沒(méi)以前那么多了，對(duì)婚慶珠寶消費(fèi)造成一定沖擊。

據(jù)民政部數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)結(jié)婚登記數(shù)據(jù)為763.6萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)近35年新低，比2013年高峰時(shí)期的1300多萬(wàn)對(duì)下降了40%以上。其實(shí)從2014年以來(lái)，我國(guó)結(jié)婚人數(shù)就開(kāi)始減少，隨著出生人口的下滑這種趨勢(shì)還可能延續(xù)。

此外，2014年黃金價(jià)格處于低迷期，金價(jià)一度跌破250元每克，零售市場(chǎng)也不景氣，許多出貨速度變慢、缺乏資金實(shí)力和套期保值能力的中小珠寶公司倒下了，中國(guó)最大的黃金飾品集散地深圳水貝珠寶市場(chǎng)進(jìn)入寒冬。很多珠寶商表示，近幾年生意越來(lái)越難做了，整個(gè)行業(yè)增速都在下滑。

2020年，在疫情沖擊下，出行受到限制，許多人收入下滑，珠寶門(mén)店的客流量也不如以往，這對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)線(xiàn)下渠道的珠寶業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的打擊。畢竟這些年中國(guó)珠寶線(xiàn)上交易規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，整體占比還不到10%，絕大部分銷(xiāo)售依靠線(xiàn)下渠道。

疫情對(duì)珠寶線(xiàn)下銷(xiāo)售的沖擊，導(dǎo)致2020年我國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模罕見(jiàn)的出現(xiàn)下跌。去年隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況有所回暖，但今年深圳、上海、北京等大城市的疫情又出現(xiàn)反復(fù)，對(duì)珠寶消費(fèi)造成了一定沖擊，今年一季度周大福珠寶直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售下滑就是一種體現(xiàn)。

02 行業(yè)集中度有待提高

目前，我國(guó)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)中比較知名的品牌，不僅有蒂凡尼、寶格麗、潘多拉、施華洛世奇等國(guó)際品牌，還有周大福、周生生、老鳳祥、周大生、六福珠寶等本土品牌。

在品牌定位上，蒂凡尼和寶格麗走的是高端奢侈品路線(xiàn)，門(mén)店主要開(kāi)在北上廣深、成都、杭州、武漢等城市，這些一二線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收入高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁。潘多拉和施華洛世奇走的是時(shí)尚輕奢風(fēng)，購(gòu)買(mǎi)者更多是年輕人。

本土品牌里面，周大福是僅有的市值超過(guò)千億的公司，也是入圍2020財(cái)年全球奢侈品十強(qiáng)的唯一中國(guó)企業(yè)。從定位來(lái)看，周大福、老鳳祥等主要做中高端和大眾市場(chǎng)，在一二線(xiàn)城市開(kāi)了很多門(mén)店，但近年來(lái)，為了提升市場(chǎng)份額，也不斷在三四線(xiàn)城市新開(kāi)加盟店，拓展下沉市場(chǎng)。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，周大福的門(mén)店總數(shù)和新增速度都位居行業(yè)前列。截止2022年3月底，周大福在內(nèi)地?fù)碛?700多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，一年里累計(jì)開(kāi)設(shè)門(mén)店超1300家，并計(jì)劃2023年再開(kāi)上千家店。這開(kāi)店速度，遠(yuǎn)超老鳳祥、周大生等珠寶同行。

目前周大福的門(mén)店中70%左右是加盟店，近幾年新開(kāi)的店鋪也絕大多數(shù)是加盟店。相比開(kāi)直營(yíng)門(mén)店，加盟模式可以利用加盟商的資金，公司的花費(fèi)更少，同時(shí)向加盟商供貨和提供服務(wù)也能獲得收入，凈利率水平更高，拓展速度也更快。盡管周大福的加盟店占比有所提高，但與老鳳祥、周大生比還是有差距，后兩者的加盟門(mén)店占比早就在90%以上了。

雖然周大福門(mén)店數(shù)量增加了很多，但同店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑也值得關(guān)注。2022財(cái)年，周大福珠寶的內(nèi)地直營(yíng)零售點(diǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈下滑趨勢(shì)。

目前我國(guó)珠寶行業(yè)集中度并不高，許多品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，辨識(shí)度不高。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)市占率前5名分別是周大福、老鳳祥、老廟、周生生與周大生，市場(chǎng)份額分別為7.6%、7.5%、3.5%、1.3%、1.1%。

在行業(yè)增速放緩和疫情沖擊的背景下，頭部珠寶品牌還可以通過(guò)搶占下沉市場(chǎng)獲得增量，但其他中小品牌的日子可能會(huì)更難過(guò)。

03 尾聲

珠寶是一門(mén)利潤(rùn)可觀(guān)、風(fēng)險(xiǎn)較低的生意，結(jié)婚買(mǎi)鉆戒、三金的需求，加上悅己等消費(fèi)形成了超過(guò)8000億元的市場(chǎng)規(guī)模，也出現(xiàn)了像周六福這樣市值上千億的公司。

2014年以來(lái)，我國(guó)結(jié)婚人數(shù)明顯下滑，收入增長(zhǎng)速度也沒(méi)以前那么快了，珠寶行業(yè)增速出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，疫情的到來(lái)，更是對(duì)嚴(yán)重依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售的珠寶行業(yè)造成沖擊。

在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，為了保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，周六福等頭部珠寶商已經(jīng)在加速布局下沉渠道，以通過(guò)加盟商來(lái)提升批發(fā)業(yè)務(wù)，但直營(yíng)店零售業(yè)務(wù)的下滑也難以避免。按照這種趨勢(shì)，未來(lái)珠寶行業(yè)集中度還會(huì)提高，許多中小珠寶商的生存環(huán)境會(huì)更加艱難。

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