宗馥莉，放棄娃哈哈？

娃哈哈的遺產(chǎn)大戰(zhàn)久拖未決，宗馥莉似乎不再等待。

編者按：本文來自微信公眾號金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，作者：溫穎穎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

娃哈哈的遺產(chǎn)大戰(zhàn)久拖未決，宗馥莉似乎不再等待。

她有意啟用新品牌“娃小宗”，似有取代娃哈哈之意。

杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司的一份內(nèi)部文件顯示，自創(chuàng)始人宗慶后離世后，公司一直在處理復雜的歷史遺留問題。為維護“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司決定從 2026年新的銷售年起，更換使用新品牌“娃小宗”，由宗馥莉100%實控的宏勝集團負責運營。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此舉就是為應對之前的商標轉(zhuǎn)讓遇阻問題，宗馥莉不得不選擇曲線突圍。

但這無疑是一條艱難的路。通過新建品牌來繞開糾葛、重新掌握主動權(quán)，邏輯上行得通，現(xiàn)實中卻異常兇險。畢竟，娃哈哈的數(shù)百億營收版圖，是天時、地利、人和共同造就的成果，幾乎不可復制。更何況，娃哈哈多年積累的國民認知，未必會成為“娃小宗”的助力，反而可能成為消費者接受新品牌的最大阻力。

換句話說，宗馥莉這步棋，到底是底氣十足的必然選擇，還是無奈之下的“孤注一擲”？

宗馥莉的plan B

啟用“娃小宗”，宗馥莉大概也很無奈。

自2024年2月宗慶后離世以來，宗馥莉便著手將“娃哈哈系”的部分資產(chǎn)與業(yè)務逐步轉(zhuǎn)移至“宏勝系”旗下，并大規(guī)模更換管理層，將關鍵崗位悉數(shù)替換為宏勝系人馬。

在娃哈哈集團，宗馥莉持股比例為29.4%，只是第二大股東，但在宏勝飲料集團，宗馥莉通過恒楓貿(mào)易100%持股、擁有掌控權(quán)。同時，“宏勝系”在股權(quán)上與娃哈哈集團沒有關聯(lián)。

這種做法雖能強化個人掌控力，卻激起了內(nèi)部勢力的不滿。2024年7月，網(wǎng)上傳出了一份匿名舉報信，隨即，宗馥莉在壓力下辭職，但4天后又卷土重來、繼續(xù)履行集團相關管理職責；9月，大量娃哈哈員工起訴集團，指控宗馥莉?qū)⒓瘓F資源轉(zhuǎn)移至個人資產(chǎn)中。

盡管風波不斷，宗馥莉仍堅持推進。通過股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，近期多家原屬娃哈哈的子公司發(fā)生股權(quán)變更，其背后都能看到杜建英的身影。這位“影子夫人”，在“私生子風波”中被曝與宗慶后有三個海外子女。

然而，宗馥莉真正難以跨越的障礙，是娃哈哈的商標。

宗馥莉合計持股62.47%的娃哈哈食品公司，雖然表面上“娃哈哈”系列商標的所有權(quán)，但實際上，其中存在著爭議。

1996年，娃哈哈集團、法國達能合資成立娃哈哈食品時，雙方簽署了“將娃哈哈系列商標轉(zhuǎn)讓至娃哈哈食品”的協(xié)議，但走法律審批流程時，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局沒有通過此次轉(zhuǎn)讓。

于是，娃哈哈集團和法國達能想到了一個折中的辦法，簽署了一份“授權(quán)娃哈哈食品使用商標”的合同。但到2007年，杭州仲裁委裁定，娃哈哈集團與娃哈哈食品簽訂的商標轉(zhuǎn)讓協(xié)議，已經(jīng)終止，加深了問題的復雜性。

簡言之，娃哈哈的商標并未完成轉(zhuǎn)讓，但娃哈哈食品作為實際權(quán)利人，長期使用并授權(quán)關聯(lián)方使用商標。

站在宗馥莉的角度，無論是為推動娃哈哈集團合規(guī)化經(jīng)營，還是進一步掌控娃哈哈的資產(chǎn)、進行權(quán)力收攏，都需要拿下娃哈哈商標——畢竟，商標凝聚了一個品牌的號召力和市場價值。品牌評估機構(gòu)GYBrand的數(shù)據(jù)顯示，2024年，娃哈哈品牌價值超過900億元。

2025年1月，宗馥莉試圖將387件娃哈哈商標，從娃哈哈集團轉(zhuǎn)移至娃哈哈食品。但很快輿論場上就出現(xiàn)了圍繞“是否存在國有資產(chǎn)流失之嫌”的規(guī)模性討論，轉(zhuǎn)讓事宜隨即被叫停。截至目前，娃哈哈食品仍未持有任何一個娃哈哈商標。

或許，宗馥莉早猜到事情的困難程度，開始制定plan B。

今年2月，宏勝系企業(yè)已注冊“娃小宗”““宗小哈”“娃小哈”等多個商標名，涉及啤酒飲料、食品、方便食品等類別。5月，娃哈哈再度公開表示，為應對商標轉(zhuǎn)讓的不確定性，“公司不排除在近期推出全新的自有品牌”。

到了4個月后的今天，“更換使用新品牌娃小宗”文件，來得并不意外。

“曲線掌權(quán)”

但正如宗馥莉在2016年接受采訪時所述：“我不想做個繼承者，更想做擁有者。”另立門戶不意味著她“退賽”，恰恰相反，或是要開啟新一輪博弈。

按照娃哈哈集團的規(guī)定，商標使用需全體股東同意，任何一方不得單獨啟用。換句話說，宗馥莉既然不能獨占，其他股東也同樣無權(quán)使用。

“娃哈哈商標可能會被雪藏?！?/strong>一位經(jīng)銷商在接受《中國企業(yè)家》采訪時，嘗試推測最壞結(jié)果。

這是誰都不希望看到的。娃哈哈創(chuàng)立于1987年，作為38年老國牌，承載了幾代人的記憶。學校門口小賣部里的AD鈣奶、綠皮火車上推車售賣的瓶裝水、深夜辦公桌上的營養(yǎng)快線，娃哈哈承載的不僅是銷量和營收，更是全體國民的記憶。

因此，業(yè)內(nèi)有一種聲音認為，宗馥莉真正的目的，是借“娃小宗”來證明自己構(gòu)建品牌的能力、給其他股東施壓，并以放棄娃哈哈國民度為代價，換取對品牌戰(zhàn)略的控制權(quán)。

但這是一步險棋，如果“娃小宗”沒能運營起來，或?qū)⑦M一步分割娃哈哈集團。

而就目前情況來看，“娃小宗”的發(fā)展仍困難重重。

比如，“娃小宗”也有潛在的商標風險。《中國企業(yè)家》援引一位業(yè)內(nèi)資深人士的表述指出，“娃小宗”與娃哈哈商標、品牌定位存在相似，集團其他股東可能會揪著“攀附娃哈哈商譽”這一點，提起侵權(quán)訴訟。

再如，宗馥莉要如何說服經(jīng)銷商幫忙賣“娃小宗”。

更換新品牌的文件被廣泛傳播后，市場上出現(xiàn)了大量經(jīng)銷商拒絕配合的聲音。

他們表示，售賣新品牌，就要重新進行市場教育、投入更多推廣資源，“娃哈哈今年的銷量本就有下滑，僅僅是去年同期的80%，而且娃哈哈的利潤很低，毛利潤只有約10%，扣除成本后的凈利潤大概只有2%-3%”。這種局勢下還要投入成本配合推新，無疑會進一步損害他們的利益。

更何況，宗馥莉主導的一系列渠道改革，已經(jīng)讓大量經(jīng)銷商感到不滿。

2025年以來，娃哈哈在陸續(xù)清退年銷售額低于300萬元的經(jīng)銷商；2025年娃哈哈經(jīng)銷商大會，也只允許年銷售千萬元以上的經(jīng)銷商參會。同時，娃哈哈在新合同中大幅提高了業(yè)績指標：部分地區(qū)要求年度銷售額增長50%-200%，未達標者取消資格。

這導致一部分經(jīng)銷商陷入款項糾紛，一部分主動解約。但在同期，“宏勝系”卻以戰(zhàn)略合作伙伴身份獲得額外返利。

一位與娃哈哈合作長達20年的經(jīng)銷商在接受媒體采訪時推斷：“99%的娃哈哈經(jīng)銷商不會做‘娃小宗’?！?/p>

經(jīng)銷渠道是娃哈哈產(chǎn)品流通的載體，也是搶占市場份額的“左膀右臂”，如果“娃小宗”得不到經(jīng)銷商的支持，又該如何把貨賣出去？

“娃小宗”能變成利劍嗎？

最無法忽略的問題是，在瓶裝飲料市場接近飽和、賽道降溫的背景下，若無娃哈哈的光環(huán)加持，宗馥莉有能力把“娃小宗”變成第二個娃哈哈嗎？

從經(jīng)營數(shù)據(jù)看，宗馥莉的賺錢能力出色。

2022年浙商500強榜數(shù)據(jù)顯示，宗馥莉的宏勝集團在2021年營收104.21億元，已達到娃哈哈集團營收1/5的水平。同期，娃哈哈集團營收為519.15億元。2025年6月，宗馥莉在第二屆職工代表大會第七次會議上表示，宏勝集團在1-5月“發(fā)展穩(wěn)中向好”。

娃哈哈集團也在宗馥莉接班后業(yè)績大漲，2024年營收回到700億元區(qū)間，較上年增加200億元，漲幅約40%。

娃哈哈集團的營收在2013年迎來超780億元的峰值后，便因品牌老化、市場競爭加劇等因素開始走下坡路，于2020年跌至440億元的低谷，雖然2023年營收回彈至500億元，但與曾經(jīng)的輝煌仍相去甚遠。因此在去年，坊間有一種言論認為，宗馥莉一出手，集團就幾乎重新登頂了。

這其中固然有宗馥莉的功勞，比如她推行的薪酬體系改革、渠道改革，通過提升生產(chǎn)一線員工薪酬或降低商家的終端合作門檻，激發(fā)了大家的積極性。

但更大功勞是輿論的助推。去年2月，宗慶后過世后，全國各地隨即上演娃哈哈搶購潮，其抖音官方賬號在短短7天內(nèi)漲粉200萬。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈瓶裝水的市場份額，從2月的4.17%暴增至3月的17.9%，并在5月達到新高的20.04%。

宏勝集團的高業(yè)績，也主要是依托于娃哈哈集團實現(xiàn)的。

《經(jīng)濟參考報》曾援引娃哈哈集團高管的表述指出，截至宗慶后去世前，宏勝集團已承接娃哈哈1/3的產(chǎn)品生產(chǎn)，大部分是高利潤率產(chǎn)品線，“宏勝享受了不少娃哈哈集團給予的優(yōu)待，比如產(chǎn)量有限的時候，娃哈哈集團會優(yōu)先保障宏勝的工廠生產(chǎn)，娃哈哈的管理、研發(fā)、銷售資源也優(yōu)先讓宏勝使用?！?/p>

另一位娃哈哈前高管則表示：“宗馥莉經(jīng)常說，宏勝集團的利潤率比娃哈哈高。”

話題回到“娃小宗”，其是否具備相似的品牌力？

今年5月，“娃小宗”已曝光首款無糖茶產(chǎn)品，口味為“凝香烏龍”。該產(chǎn)品區(qū)別于娃哈哈之前的無糖茶產(chǎn)品，包裝設計偏新中式，似乎是要瞄準年輕消費群體。

但社媒上的相關討論中，有62%的用戶提及“不如直接買東方樹葉”“沒有娃哈哈的影子，不考慮嘗試”，或是“名字聽著好像山寨版娃哈哈”。或許會有消費者會因宗馥莉的個人魅力而購買“娃小宗”，但后者終究是一個無歷史沉淀和消費者情感共鳴點的品牌，多數(shù)人短期內(nèi)較難接受它。

多位品牌策略專家亦面向媒體表示，盡管宗馥莉可以將自己的影響力變現(xiàn)為品牌資產(chǎn)，但“娃小宗”的前景仍比較渺茫，“畢竟連娃哈哈，近年推出的眾多年輕化新品，也鮮有成功的”。

截至目前，仍未在銷售終端見到這一款“娃小宗無糖茶”。

事實上，“娃小宗”也并非宗馥莉第一次嘗試新品牌。

2016年，宗馥莉推出飲料品牌KELLYONE，主攻新消費生活方式概念，包含果蔬汁、純茶、氣泡水等品類，曾被看作“有機會為娃哈哈輸送新鮮血液”。

但經(jīng)營2年后，即截至2018年12月，KELLYONE均未公開過銷量數(shù)據(jù)，且在微信購買渠道中，成品果汁被大量下架，從30種減少到了4種。目前，抖音、淘寶的KELLYONE官方旗艦店已被清空，無產(chǎn)品售賣。

2018年，她主導推出“營養(yǎng)快線眼影盤”，當時宗慶后還發(fā)微博助陣：“誰動了我的營養(yǎng)快線?！钡塾氨P開售半小時后，銷量不足1000件，與娃哈哈動輒數(shù)億的業(yè)績體量和國民度不相匹配。

由此可見，要讓“娃小宗”真正成長為一把突破僵局的利劍，宗馥莉恐怕還需跨越漫長的磨礪。

但一個殘酷的現(xiàn)實是，她的容錯空間，正越來越小。