圖源：醫(yī)百科技《中國(guó)腫瘤醫(yī)生數(shù)字化生活洞察報(bào)告》

藥企想要維護(hù)醫(yī)生資源，最佳的方法就是通過(guò)高質(zhì)量的學(xué)術(shù)交流內(nèi)容和更專業(yè)的醫(yī)藥代表維持和醫(yī)生的長(zhǎng)久聯(lián)系。但在今天，有些藥企為了壓縮成本，放棄了經(jīng)驗(yàn)、資源豐富的老藥代，短視的營(yíng)銷行為傷害了更值得關(guān)注的品牌價(jià)值。

• 激勵(lì)、評(píng)價(jià)機(jī)制缺失

2003年，北京外企太和顧問(wèn)有限公司在調(diào)研國(guó)內(nèi)數(shù)十家大中型醫(yī)藥企業(yè)的薪酬福利狀況后稱，“醫(yī)藥企業(yè)薪酬水平在全行業(yè)中屬于中低水平，薪酬結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單”，“與高科技行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)底薪最高，福利最低。而房地產(chǎn)行業(yè)刺激程度有些偏高?！?/p>

到了今天，藥企的銷售人員收入結(jié)構(gòu)，仍然沒(méi)有一個(gè)良好的激勵(lì)評(píng)價(jià)體系。

由于普遍績(jī)效考核體系不健全，并缺乏激勵(lì)機(jī)制，藥企高級(jí)銷售管理者的勞動(dòng)成果缺乏保障，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些不合規(guī)范的操作手段，使企業(yè)核心資產(chǎn)體外循環(huán)，從而出現(xiàn)了窮廟富方丈現(xiàn)象。

當(dāng)前，中國(guó)藥企銷售人員的薪資水平同外企項(xiàng)目，仍存在較大水平差異。想要留住人才，不僅需要提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資，更要有上升通道。要知道一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的藥代，所掌握的資源是無(wú)價(jià)的。他們的專業(yè)能力，不僅是幫助藥企與醫(yī)生鏈接，更是一種稀缺資源、信息的對(duì)接和互換。

過(guò)去，藥企與醫(yī)生的關(guān)系有一些灰度，藥代更曾是一個(gè)貶義詞。但未來(lái)，這種關(guān)系將被打破，從“灰度”變?yōu)椤鞍锥取标P(guān)系，公開(kāi)透明是王道?；貧w學(xué)術(shù)推廣本質(zhì)，贏得醫(yī)生的專業(yè)信任是核心。

04

品牌的革命：更滲透的認(rèn)知

從銷量到口碑

藥企要提高公司知名度，首先應(yīng)該建立一個(gè)系統(tǒng)化的體系，全方位地對(duì)藥企進(jìn)行定位和經(jīng)營(yíng)。包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售以及人才招聘等。

大多數(shù)藥企只是看到了點(diǎn)的作用，而沒(méi)有面地全局戰(zhàn)略。在推廣產(chǎn)品時(shí)，只知道第一步推產(chǎn)品，但深層沒(méi)有品牌意識(shí)，比如：

• 品牌眾多但產(chǎn)品差異性不大，同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)上百萬(wàn)家企業(yè)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有什么理由讓別人一眼便看上你。是價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)度還是其他，這便是藥企要思考的地方。

過(guò)去，沒(méi)有時(shí)間沉淀、資金支持的藥企難以維系。如今，資本加持下，即便沒(méi)有盈利的項(xiàng)目也能上市融資。但這也加劇了行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同一款產(chǎn)品，數(shù)十家企業(yè)都在研發(fā)，但產(chǎn)品的功效看，差異并不大。

藥企需要建立完善的品牌形象，而不是，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行某一個(gè)產(chǎn)品的推廣。只有先把品牌形象建立起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。

• 對(duì)消費(fèi)者、對(duì)醫(yī)生的心智占領(lǐng)策略粗曠

維生素C，你會(huì)選擇購(gòu)買哪一個(gè)品牌？能讓消費(fèi)者叫得出名字的屈指可數(shù)，但從功效看，上到百元的產(chǎn)品，和下到幾塊錢的藥品維生素C，其實(shí)沒(méi)有太大區(qū)別，

但效果卻大相徑庭。

“善存，補(bǔ)充每日維生素”，過(guò)去，通過(guò)長(zhǎng)久的品牌輸出，讓善存已經(jīng)與日常維生素補(bǔ)養(yǎng)搭上了認(rèn)知橋梁。消費(fèi)者想要購(gòu)買這類產(chǎn)品就會(huì)率先考慮這一品牌。

有的品牌通過(guò)建立品牌，占領(lǐng)了消費(fèi)者認(rèn)知，從而冠絕品類老大的位置，而另外一些功能完全一致的品牌則不被認(rèn)可?？梢?jiàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智對(duì)藥企的重要性。

• 除了賣藥之外，藥企能為醫(yī)生創(chuàng)造的價(jià)值有限

一些有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表不僅會(huì)推薦自家的藥品給醫(yī)生，他們還有一個(gè)更重要的使命，就是將醫(yī)生看到的現(xiàn)象、病例、問(wèn)題傳遞給藥企研發(fā)人員。與此同時(shí)，醫(yī)藥代表也將內(nèi)部最新的研究成果、觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)帶給醫(yī)生。

而當(dāng)醫(yī)藥代表逐漸不再傳遞信息時(shí)，藥企能給醫(yī)生創(chuàng)造的價(jià)值就十分有限了。

眾所周知，醫(yī)生這個(gè)職業(yè)是個(gè)需要終身學(xué)習(xí)的職業(yè)，醫(yī)生需要每天花費(fèi)大量時(shí)間在知識(shí)的累積上，才能跟上醫(yī)學(xué)的發(fā)展，滿足自己崗位的要求。藥企不斷地為醫(yī)生提供所需要的醫(yī)學(xué)藥學(xué)等診療信息，從而減輕醫(yī)生的負(fù)擔(dān)，這是藥企能給醫(yī)生最有價(jià)值的東西。

未來(lái)，藥企的品牌革命，要建立品牌的認(rèn)知，更要維護(hù)好和醫(yī)生的信任感。

05

良醫(yī)財(cái)經(jīng)的思考

一場(chǎng)價(jià)值的革命，從短期到長(zhǎng)期

當(dāng)前，藥企要么過(guò)度營(yíng)銷，要么無(wú)營(yíng)銷。這讓市場(chǎng)呈現(xiàn)極與極的現(xiàn)象。

一邊的藥企為了提高藥企知名度，提高業(yè)績(jī)，無(wú)所不用其極。花巨額請(qǐng)明星代言、打廣告成了家常便飯。這些只顧著表面光鮮艷麗，追究短暫的業(yè)績(jī)，忽略產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的藥企便會(huì)見(jiàn)政策而死。

另一邊，藥企以代表模式為常態(tài)：招商、找代理，找到區(qū)域經(jīng)理，分指標(biāo)，進(jìn)行公司的經(jīng)營(yíng)。但代理公司全然不知產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，并不能根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。產(chǎn)品不能跟隨市場(chǎng)的變化，最終終將被淘汰。

面對(duì)新冠疫情的疊加效應(yīng)，中誠(chéng)信國(guó)際分析指出——長(zhǎng)期來(lái)看， 核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯、產(chǎn)品多元化且研發(fā)能力突出的醫(yī)藥制造企業(yè)和具備完善的銷售網(wǎng)絡(luò)布局及渠道建設(shè)的醫(yī)藥流通企業(yè)將保持更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

品牌建設(shè)包括品牌形象、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)，大到藥企戰(zhàn)略規(guī)劃，小到每一次推廣策略，都將決定藥企發(fā)展。

明確戰(zhàn)略，優(yōu)化自身的產(chǎn)品線。培養(yǎng)明星產(chǎn)品，并圍繞產(chǎn)品形成主線，集中力量辦大事。產(chǎn)品線太寬，推廣時(shí)沒(méi)有明確體系，就是病急亂投醫(yī)?，F(xiàn)如今，只有將互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)據(jù)化思維與營(yíng)銷相結(jié)合，藥企才能更快、更好地發(fā)展。

藥企營(yíng)銷之變，這種概念正在從短期——花錢打廣告，向長(zhǎng)期發(fā)展——設(shè)立品牌形象，進(jìn)行深度轉(zhuǎn)變。簡(jiǎn)單理解，打造長(zhǎng)期客戶價(jià)值，才是這場(chǎng)變革的核心。