藥廠還能怎么做廣告？

良醫(yī)財(cái)經(jīng)·2022-04-26

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最近融資：二次上市|8.34億港元|2011-06-08

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2000年的東北，最受歡迎的硬通貨就是貂皮。對(duì)于貂皮的喜愛，民間流傳一個(gè)段子“寧肯天天吃咸菜，也得攢錢買一件”。當(dāng)時(shí)，哈藥集團(tuán)的福利就是發(fā)貂皮。

在哈藥上班，是一件值得吹耀的事，除了分房子，還發(fā)冰箱、彩電、貂皮。新蓋中蓋、護(hù)彤、胃必治等家喻戶曉的廣告，不僅讓哈藥一度成為央視廣告“標(biāo)王”，更使其成為當(dāng)年A股藥企營收之冠。

有了哈藥的示范性作用，藥企也都在廣告上花起了大錢，競爭不斷加劇。哈藥的應(yīng)對(duì)之策是，加大葡萄糖酸鋅、樸雪等保健品的營銷力度，效果幾乎是立竿見影的：產(chǎn)品投放市場的當(dāng)年，銷售收入超億元。

廣告，讓藥廠吃到了市場開放的第一波紅利，不僅是哈藥、康恩貝、三精、修正...如今這些廣告語仍然耳熟能詳。

但另一方面，伴隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，醫(yī)藥廣告在過去二十年逐步收縮。在算法的加持下，藥廠有了更多的新選擇。但從效果看，彼時(shí)哈藥的神話卻難以復(fù)制。

那么有流量、有粘性、有技術(shù)的今天，醫(yī)藥廣告市場真的存在紅利嗎？我們暫且先打上一個(gè)問號(hào)，且聽良醫(yī)一一拆解。

注：感謝思享廣告對(duì)本文的貢獻(xiàn)，借鑒了該司部分案例和觀點(diǎn)。思享廣告是一家醫(yī)療圈專業(yè)級(jí)的廣告公司，團(tuán)隊(duì)具有醫(yī)藥、保健品及大健康產(chǎn)業(yè)，20余年策劃、整合和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。

良醫(yī)財(cái)經(jīng)「藥廠藥代產(chǎn)業(yè)觀察」第03篇。

????? 主筆/ 炎彬

?? 文章架構(gòu)師/ 丹丹

? 出品/ 良醫(yī)財(cái)經(jīng)

01

醫(yī)藥廣告紅利到底有多難賺？

過去餓死膽小的，現(xiàn)在累死內(nèi)卷的

1996 年，三精制藥銷售遇冷，巨額虧損。

時(shí)任廠長姜林奎在出租車看到了" 三九胃泰 " 的廣告，內(nèi)心一動(dòng)，他決定按最高標(biāo)準(zhǔn)做廣告。一年后，他仍在虧損中的三精藥業(yè)砸了1000 萬廣告費(fèi)，霸屏央視多個(gè)頻道的黃金時(shí)段，效果立竿見影，從明星到素人，所有人都記住了那句——藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣。

這1000萬效果顯著，不僅讓“藍(lán)瓶鈣”傳遍中國大街小巷，更讓銷售額在一年內(nèi)達(dá)到了1億。要知道，當(dāng)時(shí)，電視上宣傳的還是萬元戶。

姜林奎看到了10倍回報(bào)，當(dāng)即決定，增大投入。第二年，三精制藥投放了2000萬的廣告，銷售額超預(yù)期的達(dá)到了2.2億。第三年，姜林奎一拍腦袋，投了 2 億，賺到了8.6 億。

在電視前興奮的不僅是姜林奎，位于東北的哈藥六廠也看到了商機(jī)。如法炮制，取代三精制藥成為央視新標(biāo)王后，哈藥請(qǐng)來了趙本山代言一款產(chǎn)品——“瀉痢?！?。1999 年，整個(gè)哈藥集團(tuán)廣告費(fèi)支出 6.19 億，研發(fā)費(fèi)卻只有 234 萬。

到了 2000 年，哈藥撒出 12億廣告費(fèi)搞地毯式轟炸，從中央到地方，幾乎所有的衛(wèi)視上都能看到哈藥的廣告，甚至壕氣地包攬了 2000 年、2002 年的央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)。

醫(yī)藥廣告行業(yè)，在此刻開始煥發(fā)新生。

這一時(shí)期，廣告主要發(fā)布的中心媒介就是電視臺(tái)，不似當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)領(lǐng)天下，手機(jī)占用了大部分生活時(shí)間。當(dāng)時(shí)，電視臺(tái)的收看量是相當(dāng)可觀的。

單調(diào)的休閑方式和高度統(tǒng)一的廣告投放媒介背景下，電視媒體時(shí)代誕生了一個(gè)名詞——標(biāo)王，即花錢最猛的砸到央視廣告之冠位置。

在電視稱王階段，只要宣傳好了，便成功了一半。修正藥業(yè)就是一個(gè)典型案例，通過在央視打廣告，修正藥業(yè)從負(fù)債累累的小藥廠發(fā)展成為醫(yī)藥大廠，五年時(shí)間就完成了逆風(fēng)翻盤。

不僅如此，那些朗朗上口的宣傳語，更幫助修正成為了吉林醫(yī)藥行業(yè)的龍頭老大，領(lǐng)頭羊修淶貴身價(jià)也水漲船高，多年占據(jù)吉林首富的寶座。

廣而告之雖好，但當(dāng)時(shí)的廣告投放是不精準(zhǔn)的。由于按照時(shí)長收費(fèi)，大多數(shù)廣告都是在最短時(shí)間內(nèi)放出最讓人印象深刻的廣告詞，內(nèi)容單一，比如“良心藥，放心藥，選修正藥，管用的藥?！?/p>

此外，當(dāng)時(shí)的電視廣告轉(zhuǎn)化并非即時(shí)性，只有在有特定病種需求時(shí)，才會(huì)到線下藥店進(jìn)行購買。這也導(dǎo)致包括哈藥在內(nèi)的不少藥廠，在這一階段推廣的都是保健藥和日常感冒類常用藥。

電視媒體時(shí)代，哈藥、三精、修正趟出了同一條路，通過大膽下注，贏得了市場。但這并非長久之計(jì)。政策風(fēng)險(xiǎn)之外，投放成本高，門檻高，且效果周期長是通病。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，PC端、手機(jī)端廣告開始受到重視。當(dāng)以字節(jié)跳動(dòng)這樣通過算法推送信息流的模式崛起，讓藥廠在傳播廣告時(shí)，媒介更多、方法更多、內(nèi)容也更加多樣化。

比如當(dāng)前最火的當(dāng)屬短視頻，通過博主的推薦，藥品廣告得以更輕松的形態(tài)呈現(xiàn)，根據(jù)算法，又可以將相關(guān)內(nèi)容推送給最需要的人。當(dāng)某天，你談到了“最近感冒了”，在刷X寶、X書、X音時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)剛好推薦了相關(guān)藥品和保健品。

再如常見藥芬必得，其可以根據(jù)投放目標(biāo)人群強(qiáng)調(diào)不同的疼痛類型，如關(guān)節(jié)痛、肌肉痛、偏頭痛、頭痛、牙痛、痛經(jīng)、神經(jīng)痛，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)。這在過去的傳統(tǒng)廣告中是難以實(shí)現(xiàn)的。

在技術(shù)的加持下，藥品投放可以按需提供，能精準(zhǔn)投放到目標(biāo)人群手上，且可以當(dāng)場完成從觀看到購買的轉(zhuǎn)化，大大提高了廣告轉(zhuǎn)化效率。不過，難以規(guī)避的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有“上帝視角”，也導(dǎo)致了一些投放的限制較多，費(fèi)用也很高昂。

可以說，醫(yī)藥廣告在不同時(shí)期，有不同玩法，各有各的賺錢路數(shù)。但目前一個(gè)醫(yī)藥廣告的現(xiàn)實(shí)是：中心化媒體的廣告效果減弱，而信息流效果廣告又未誕生成批的行業(yè)成功爆款。除了政策之外，也源于各家藥廠永無天日的盲目內(nèi)卷。

02

藥廠為何而卷？

品牌、品牌、品牌

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情前的2019年，A股藥企的廣告宣傳費(fèi)已經(jīng)突破1000億，除了地產(chǎn)行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)這個(gè)廣告大戶，哪里有流量去哪里。

我們暫且不談這其中的亂象，僅僅先分析，廣告幫助藥企帶來了哪些效果。

即便是今天，哈藥集團(tuán)雖然已經(jīng)走下神壇，但哈藥已經(jīng)成為一個(gè)品牌名稱，烙印在消費(fèi)者的腦海中。

廣告對(duì)于藥企建設(shè)品牌，絕對(duì)是一個(gè)最短的路徑。

一款功能復(fù)雜、研發(fā)周期極長的新藥上市，藥廠如何在最短時(shí)間內(nèi)讓更多的人知道藥品的功效？想要消費(fèi)者了解產(chǎn)品，最直觀的兩種手段就是：打廣告告訴消費(fèi)者or找醫(yī)藥代表敲開醫(yī)生的門。

很顯然，廣告更能在臺(tái)面上操作。而一切廣告的目的，就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓他們在短時(shí)間內(nèi)對(duì)藥廠或者藥品有記憶點(diǎn)。

“匯仁腎寶，他好我也好?！边@一句廣告語，流傳了數(shù)年，讓匯仁從岌岌無名成為了一個(gè)保健品首選品牌，這就是品牌打造的記憶力。三精口服液、蓋中蓋和新蓋中蓋、護(hù)彤等成為一代人的記憶，即便在當(dāng)下也是許多消費(fèi)者的首選品牌。

夸張一點(diǎn)來說，即使沒有廣告，消費(fèi)者一旦接受某一個(gè)藥廠的品牌，再讓他們接受同屬這個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，可能并不是一件太困難的事。

近幾年，中國市場的藥企從代理廠商到仿制藥，再到今天的原創(chuàng)藥，技術(shù)上的競爭之外，已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的階段。

當(dāng)下該如何定義藥企“品牌”？可以說是一場消費(fèi)者經(jīng)歷的總和?？梢詮囊韵乱粋€(gè)遞增維度的去理解：

識(shí)別度：名稱、包裝、logo、設(shè)計(jì)、廣告語、代言人等；
認(rèn)知度：對(duì)于成分、療效等的了解；
信任度：是否安全可信；
接受度：價(jià)格衡量、購買方式等；
購買度：是否會(huì)實(shí)際消費(fèi)；
忠誠度：是否會(huì)復(fù)購、推薦；
信念度：影響對(duì)疾病的態(tài)度和行為等；
... ...

用一些經(jīng)典案例去形象詮釋一二。你一定很熟悉這樣一幕：一只矯健的獵豹在草原上追趕一位白衣飄飄的美女，并吼著：我要急支糖漿。

至今為止，急支糖漿的“獵豹和美女”形象已經(jīng)深入消費(fèi)者的心智，從廣告出發(fā)，到產(chǎn)品綠色包裝，奠定了急支糖漿在這一品牌的強(qiáng)勢地位，這就是品牌識(shí)別度。

再舉一個(gè)例子，“白天吃白片不瞌睡、夜晚吃黑片睡得香”這一句黃金廣告詞，讓白加黑稱霸市場多年。今天，只要消費(fèi)者生病感冒，第一時(shí)間就會(huì)想到白加黑，這就是廣告的認(rèn)知度。

白加黑上市多年，通過市場的驗(yàn)證，已經(jīng)充分證明這款藥品的安全，有了信任度和接受度，消費(fèi)者再患上感冒時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到白加黑。

如果沒有更好的替代品，消費(fèi)者也不會(huì)輕易更換藥品。在這個(gè)循環(huán)中，品牌對(duì)于藥企的重要性就不言而喻了。

無論是識(shí)別度、認(rèn)知度、信任度、接受度、購買度、忠誠度、信念度，一個(gè)先決條件就是，讓消費(fèi)者有印象。在信息碎片化、平臺(tái)強(qiáng)勢的當(dāng)下，要做到如此細(xì)致的品牌建設(shè)對(duì)于藥廠是極大的挑戰(zhàn)，也是內(nèi)卷的歸因。

03

藥廠如何破卷？

一場內(nèi)功修煉：效果廣告

效果廣告是整個(gè)廣告行業(yè)的目標(biāo)，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)更是能夠解決精準(zhǔn)而不廣泛的痛點(diǎn)，是藥廠們需要修煉的內(nèi)功。

未來，藥廠需要順應(yīng)怎樣的趨勢，才能達(dá)到廣告效果最大化的目的？

我們在本文不再過多闡述效果廣告的優(yōu)勢，而是從未來趨勢反推效果廣告的價(jià)值：

邏輯一定是定向的

不同于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑V但人群不精準(zhǔn)，未來將特定藥品投放給相關(guān)人群的趨勢是一定的。

大數(shù)據(jù)的方法完全可以洞察患者的需求，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更確定的畫像分析。比較典型的就是男性伴隨著生理階段的變化，而產(chǎn)生的不同需求：10歲以下集中在包皮問題，20歲轉(zhuǎn)向性生活及相關(guān)問題，40歲前列腺相關(guān)問題開始突出。

通過這種定向投放，藥品的針對(duì)性更強(qiáng)，效果一定是翻倍提升的。

行為一定是全鏈路的

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的持續(xù)走熱，讓藥品銷售的通路變得更長期、更全面。從患者在平臺(tái)搜索某個(gè)疾病特征開始，數(shù)據(jù)的指引下，就促成了尋醫(yī)、問藥整個(gè)過程。

這也突出了一個(gè)未來趨勢：大數(shù)據(jù)指導(dǎo)、全鏈路追蹤、后鏈路評(píng)估，歸因分析，這些全鏈路的行為，將指導(dǎo)未來醫(yī)藥投放的新標(biāo)準(zhǔn)。

過程一定是可視的

通過后臺(tái)技術(shù)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)，廣告投放的人群反饋將更加直觀地呈現(xiàn)：企業(yè)自有網(wǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)及時(shí)分析銷售表現(xiàn)；第三方廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)，客觀反映廣告曝光觸達(dá)情況；第三方終端流向數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)反饋廣告對(duì)線下銷售的影響效果；多種消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為大數(shù)據(jù)，綜合反饋廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為的影響；周期性線上調(diào)研，對(duì)廣告到達(dá)效果和對(duì)品牌認(rèn)知的影響進(jìn)行追蹤。

節(jié)奏一定是可控的

基于上述這種可視化，藥企可以調(diào)整自己的投放節(jié)奏。比如，先小額試水，產(chǎn)生數(shù)據(jù)結(jié)果后，在效果最好的區(qū)域、人群上，定向大額投放，像雷達(dá)一樣探測賣點(diǎn)的可變現(xiàn)性，不斷優(yōu)化。

玩法一定是可變的

從需求看，電商及O2O購買人群正在日益增多，這是強(qiáng)需求人群；而潛在需求人群則是那些在站外搜索的人群；而在更廣域的人群看，電視、廣播、抖音、網(wǎng)紅醫(yī)生、分眾傳媒，都能觸達(dá)到這些人群。

以小紅書的kol種草為例，種草類營銷常見于價(jià)格相對(duì)降低的普藥品種、話題性和關(guān)注度較高的母嬰家用品種，通過小紅書、知乎、百度SEM等搜索型媒體，網(wǎng)紅醫(yī)生、垂直APP等專業(yè)媒體進(jìn)行信息鋪設(shè)，實(shí)現(xiàn)高可信度的內(nèi)容，從而促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體的自發(fā)購買。

珍視明就是一個(gè)成功的案例。幾年前，珍視明就開發(fā)了眼罩、蒸汽眼罩等新賽道，雖然在新賽道，珍視明只占了1/3的市場，但是它在電商上賣5、6個(gè)億。市場規(guī)模比傳統(tǒng)藥品還要大。最近珍視明又看到了洗眼液的賽道，通過抖音、快手帶貨直播，社交平臺(tái)種草等，直接將年輕人的原生需求激發(fā)出來變成銷售。

思享廣告曾攜手芒果TV打造了一批醫(yī)藥品牌合作典范，比如藥企迪巧曾在芒果TV《媽媽是超人2》設(shè)置身高促進(jìn)計(jì)劃，邀請(qǐng)了醫(yī)療專家來為孩子的身高進(jìn)行評(píng)估，通過綁定節(jié)目內(nèi)容，極致化的展現(xiàn)了創(chuàng)意粘性，實(shí)現(xiàn)了品牌理念的深度傳播。

通過視頻、母嬰媒體、互動(dòng)等多渠道，其品牌曝光度較同等費(fèi)用常規(guī)投放曝光提升了50—70%。公關(guān)話題方面，迪巧借勢明星效應(yīng)，與KOL達(dá)人開展深度合作，提升人氣的同時(shí)沉淀內(nèi)容，隱形地為品牌助力。在線下關(guān)聯(lián)上，迪巧設(shè)計(jì)定制版促銷裝及相關(guān)物料以及周邊主題產(chǎn)品，串聯(lián)市場活動(dòng)，為線下終端拉動(dòng)銷售。

落地一定是標(biāo)準(zhǔn)的

這種精準(zhǔn)營銷投放，已經(jīng)被廣泛的使用中，通過數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)后臺(tái)可以針對(duì)不同產(chǎn)品、廣告展現(xiàn)次數(shù)、點(diǎn)擊率、訪客進(jìn)行比對(duì)，從而選擇一個(gè)最優(yōu)選。標(biāo)準(zhǔn)化的落地，就是價(jià)值的前提保證。