網(wǎng)紅椰子水，壓根就撬不開中國市場

格隆匯·2021-10-12

消費(fèi)賽道從來不缺熱門概念，近期椰子水又再一次走進(jìn)了大眾視野。

編者按：本文來自微信公眾號格隆匯新股”（ID：ipopress），作者：董旺仔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，椰子水品牌Vita Coco已正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交S-1招股書，計劃在納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼為“COCO”，高盛、美銀、瑞銀等擔(dān)任聯(lián)席主承銷商，市場預(yù)計其IPO估值或超20億美元。

雖然這一品牌在國內(nèi)并沒有那么深入人心，但在椰子水這一軟飲細(xì)分領(lǐng)域里，Vita Coco算是領(lǐng)頭羊，其背后股東陣容也十分豪華，包括百威英博背后的Verlinvest家族、影星馬修·麥康納、黛米·摩爾、歌手麥當(dāng)娜、以及紅牛中國的母公司華彬集團(tuán)等。IPO前，Verlinvest Beverages SA和RW VC S.a.r.l.持股超過5%。

值得注意的是，2014年，Vita Coco通過以6.65億美元的估值向華彬集團(tuán)出售25%的股份，籌集資金1.66億美元，二者達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并成立Vita Coco中國公司，華彬集團(tuán)享有Vita Coco大中華地區(qū)的分銷權(quán)。

從名不經(jīng)傳到爆紅出圈，這瓶“樹上長出來的水”的風(fēng)靡之路頗有看頭，不過現(xiàn)有的經(jīng)營痛點(diǎn)也無法規(guī)避。

利用營銷一炮而紅

首先，還是需要對椰子水和市面上買的椰汁做個簡單的區(qū)分。

椰子水是直接取自椰子堅果內(nèi)部的汁液，含有豐富的電解質(zhì)，含糖量較少，具有一定的健康屬性。

而Vita Coco與椰子水的故事要從十八年前說起。

一個偶然的機(jī)會，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Kirban和Ira Liran在巴西識得了椰子水，發(fā)現(xiàn)這一飲料既補(bǔ)水又提神，便想要在美國把這生意做起來。

Vita Coco 2004年在美國成立，起初只有椰子水一個品類，目前已擁有氣泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物、椰子油、能量飲料等產(chǎn)品。

圖片來源：招股書

如何做到了椰子水中的龍頭品牌？主要在于營銷策略的有效性。

要知道，比起碳酸飲料、咖啡等，椰子水還是較為冷門，幾乎被邊緣化。想要一炮而紅，搶占消費(fèi)者心智，最直接的方法便是利用營銷來凸顯存在感。

事實(shí)證明，這一策略很有效，主打天然健康概念，通過麥當(dāng)娜等明星帶貨，又是加強(qiáng)渠道端的鋪設(shè)，疊加社交媒體上玩梗，與消費(fèi)者直接對話，一下子抓住了受眾群體。

圖片來源：招股書

看到Vita Coco的黑馬姿態(tài)，可口可樂等飲料巨頭自然不愿錯過這一風(fēng)口，紛紛入局，其中可口可樂椰子水品牌ZICO確實(shí)給了Vita Coco不小的壓力，成為了當(dāng)時的美國第二大椰汁品牌，不過最終還是在疫情的催化下被停產(chǎn)。

而從2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美國椰子水品類的市場份額從42%增至46%，排在第一。

從基本面來看，Vita Coco2019年、2020年營收分別為2.84億美元、3.1億美元；2021年上半年營收為1.77億美元，上年同期的營收為1.53億美元；凈利潤分別為942萬美元、3269萬美元，2021年上半年凈利潤為942萬美元，上年同期的凈利為658萬美元。

顯然，Vita Coco椰子水產(chǎn)品是主要收入貢獻(xiàn)來源。在截至2019年12月31日和2020年12月31日，其分別占總收入的比例為85%和84%，在截至2020年6月30日和2021年的6個月中，其分別占總收入的比例約82%和88%。

截至2021年6月30日止12個月，Vita Coco年凈銷售額為3.34億美元，同比增長17%；今年上半年的凈銷售額則為1.77億美元，同比增長15%，其中，Vita Coco椰子水產(chǎn)品凈銷售額同比增長29%。

就銷售區(qū)域來看，根據(jù)IRI UK的公開數(shù)據(jù)，Vita Coco在英國的市場份額最大，超過70%；在其他歐洲和亞洲國家還處于起步的滲透階段。

這便引出了一個新問題，椰子水的成長空間真的可期嗎？

撬不動中國市場？

在這個時代，造出網(wǎng)紅并不難，難的是長紅。

要知道這其間的距離，并不是只有一線之隔，而往往是一個品牌窮盡一生也難以跨越的壁壘。

Vita Coco雖然已是椰子水的頭部品牌，但從更為宏觀的角度來看，其賽道的成長性并沒有那么寬。

全球椰子水市場規(guī)模目前在20億美元左右，這一規(guī)模自然比不上那些主流飲料品類。

雖然它在歐美一些市場逐步走向主流，但紅利總會掏空，市場拓展是必然，而在中國等市場目前它并不討好，市場亟待培育。

過于小眾是一方面，關(guān)鍵的還是椰子水的定價確實(shí)令消費(fèi)者有些望而卻步，難以成為必買的選擇。

首先，由于加工成本較高，市面上的椰子水飲料普遍在8-12塊錢，價格定位偏高，并不具備性價比的競爭力，這也意味著：它在有限的市場滲透中難以迅速建立優(yōu)勢，畢竟消費(fèi)者對椰子水的品牌溢價認(rèn)知也較為模糊。

一般來說，溢價除了品牌塑造之外，還是得落在產(chǎn)品上，而椰子水在功能、口感上都不是那么不可替代，甚至有些雞肋，或許這也是可口可樂最終砍掉ZiCO產(chǎn)品線的原因。

在功能上，所謂的天然健康概念不具備獨(dú)一無二性，在口感上，椰子水主打純天然，這既是優(yōu)勢，卻又是枷鎖，畢竟天然口感也意味著能發(fā)揮的空間不多，不太能混搭，難以創(chuàng)新，同時這一味道并不夠大眾化，未必會有很多人會買單。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年同比下降近14%。

較為諷刺的是，椰子水作為主角多少有了些成長的煩惱，但作為配角，它卻活得風(fēng)生水起。

今年國內(nèi)最火的飲品，不只是黃皮，還有椰子。

瑞幸的生椰拿鐵遭到瘋搶后，市面上的各類茶飲店都紛紛盯上了椰類飲品，前有喜茶的“生打椰椰”，后有奈雪的茶推出的“霸氣好椰”，銷量都表現(xiàn)火爆。

且看低度酒、氣泡水、新式茶飲、植物豆奶等品類開始出圈頻獲資本青睞，相比之下，椰子水作為獨(dú)立的品類，表現(xiàn)還是較為冷清，即便是已經(jīng)做到龍頭的Vita Coco也應(yīng)知這一成長瓶頸，這也就是近年來它開始收購具有協(xié)同效應(yīng)的品牌（例如天然能量飲料品牌Runa）、探索新品類的原因。