圖源：受訪者、創(chuàng)業(yè)邦
編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報道，作者房煜 編輯及軼嶸，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。
看新消費，不能不看長沙。這里不僅有茶顏悅色、文和友、炊煙小炒黃牛肉三大排隊王，也有三頓半這樣的天貓單品冠軍，更有新佳宜、興盛優(yōu)選這樣依靠接地氣的模式創(chuàng)新，重塑商業(yè)流通格局的“區(qū)域霸主”。創(chuàng)業(yè)邦因此推出消費湘軍系列報道，本文是第4篇。
文和友表面上是平民餐飲和懷舊場景結(jié)合的產(chǎn)物。實際上，它的原點是講好城市的文化故事，打造新的城市標簽。我們最近專訪了文和友創(chuàng)始團隊和投資方，深度解讀文和友的創(chuàng)業(yè)故事。
那時還是2017年，長沙海信廣場和“老長沙龍蝦館”的招商談判，竟然出人意料的反復進行了六、七個月，雙方僵持不下。
通常而論，地產(chǎn)物業(yè)方應是絕對的甲方，而餐廳理應是乙方。這家老龍蝦長沙館的門店原來在距離海信廣場不遠的地方，遇到搬遷問題，需要選擇新的店址。這家店在2016年以前已經(jīng)是當?shù)氐摹叭藲獠蛷d”。
雙方當時談判糾結(jié)的內(nèi)容是，開“老長沙龍蝦館”的這個公司，能不能承租海信廣場一樓大約5000平米的店鋪，承擔起主力店引流的作用。對于海信廣場，這是一個冒險。彼時隨著消費升級，購物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)確實在變化，比如曾經(jīng)紅極一時的快時尚品牌，正在逐步退出一線城市核心商圈的購物中心一二樓的黃金位置，讓位給新銳品牌。但是讓一個“餐飲品牌”接手，還是全國范圍內(nèi)都罕見先例。
海信廣場位于坡子街的一頭，沿著坡子街走下去，就可以到達長沙地標五一廣場，而很多老長沙人熟悉的太平街也離此不遠。對于海信廣場來說，這是一場賭博，押中了就是長沙的新地標，押不中就是讓全長沙看笑話。
談判桌的另一頭，坐著的是幾個名不見經(jīng)傳的80后。這群80后的帶頭人、公司創(chuàng)始人文賓是從坡子街長起來的長沙娃，想法天馬行空，志向遠大。CEO馮彬是這里面履歷最光鮮的一個，他就讀國外名校，回國后也創(chuàng)過業(yè)。
文賓和馮彬是拍檔，也是好友。對于他們而言說，無論如何，這個項目必須拿下，整個團隊努力了這么久，如果錯過，對于公司的士氣也是打擊，既然已經(jīng)架在這了，就勇敢走下去。
最后，這群80后向海信廣場承諾，新開店將為海信廣場貢獻每年客流不少于300萬人次。更重要的是，他們會做一個沒有人做過的“文化項目”。海信廣場最終同意出租?！拔覀兎浅８兄x海信，給了我們這次機會?！瘪T彬?qū)Α秳?chuàng)業(yè)邦》表示。
當然，海信廣場方面之所以這樣做，也是聽信了這群80后的“藍圖”，他們并不是要再做一個超大的小龍蝦餐廳，而是要開始一場全新的城市文化冒險之旅。雖然那時候，誰也不知道它究竟是什么樣。
后來，全國人民都知道了它的存在，這個地方叫做“長沙文和友”（曾用名超級文和友），每年客流約1000萬人次，真的成為了長沙市的新地標。
披著餐飲外衣的城市盲盒
在長沙，想要成為這座城市的新地標，并不容易。畢竟說起吃喝玩樂這件事，長沙城內(nèi)可以說是強手如云。講究享受生活、年輕人聚集、夜生活豐富一向是長沙的特點。
平心而論，中國大地上并不缺乏“休閑之都”，比如四川成都也是著名的休閑之都。那么長沙又有何不同？
文和友最近的B輪融資由IDG資本領(lǐng)投。負責此項目的IDG資本投資人這樣回憶，“長沙這個地方的古城核心地段，一直是繁華的商業(yè)中心，但是商業(yè)娛樂業(yè)態(tài)迭代很快。我那會有個朋友在那邊開畫廊，但是畫廊的一樓是賣檳郎的，二樓按腳的，三樓是招待所，四五六樓就是朋友的畫廊，看起來似乎往來無白丁，但是藝術(shù)家和按摩師常常搭乘一個電梯上下，大家氣質(zhì)、背景、態(tài)度迥然不同，但是和諧融為一體在一個城市畫框里，奇妙而不違和?！蔽暮陀丫褪瞧鹪从谶@樣的業(yè)態(tài)中。
這是感性的長沙，如果非要事后諸葛亮般的復盤，為什么文和友出在長沙？馮彬則認為，長沙和其他國內(nèi)城市相比，有幾個特點。第一是自改革開放以來，長沙其實受廣東影響比較大，當時有很多廣東人在廣東工作，周末在長沙花錢。所以KTV文化興起時，長沙也是全國KTV、歌舞廳最多的城市之一。第二是長沙年輕人持續(xù)呈凈流入狀態(tài)，第七次人口普查，長沙人口數(shù)量超過1000萬，第六次是770多萬，凈增長的這220多萬人，大部分是年輕人。
就是這樣一座城市，它以極其包容的態(tài)度， 容納著形形色色的人，衍生出各種各樣的商業(yè)形態(tài)，讓它們無拘無束地自然生長又似乎渾然一體。
長沙就像一條大河，河里有無數(shù)的小生物，共享一個生態(tài)。當文和友還沒有出現(xiàn)，“文賓和他的朋友們”還在經(jīng)營著小龍蝦館，是這座城市的商業(yè)拼圖中普通的一角。只不過，誰也沒有想到，創(chuàng)始人文賓一直有個文化夢，他的夢想并不僅是做一輩子的小龍蝦。
正因此，文賓才會邀請他的好友馮彬加入公司。
馮彬一路名校履歷，從小就是那種“別人家的孩子”。用他自己的話說，好像他標準的人生歸屬應該是最終去跨國公司坐辦公室，成為一名高級白領(lǐng)。但是正是這種標準化的人生模板讓馮彬在30歲后產(chǎn)生了倦怠感。而好友文賓的出現(xiàn)讓他開始思考，能否過另一種人生？最終他加入文和友，成為公司CEO。
馮彬評價文賓是，“有大志無規(guī)矩”。馮彬說一路好好念書長大的人，往往頭腦里會有很多條條框框，而自己也很難跳出來。而文賓是在市井街頭長大，看過人間百態(tài)，嘗過人情冷暖，但是仍舊“是一個純粹的人”。文賓對文化感興趣， 但是并沒有什么“框框”，這點像他喜歡的電影導演王家衛(wèi)，你經(jīng)常無法預料王家衛(wèi)電影下一個鏡頭會推向何處。而長沙那條充滿市井煙火氣的坡子街，也終于在文賓的世界里產(chǎn)生了奇妙的化學反應。
拿到海信廣場的5000平方米店面，接下來要怎么辦？創(chuàng)始團隊成員中，大家都沒有大型商業(yè)項目的操盤經(jīng)驗。
不懂可以學。創(chuàng)始團隊成員也看了很多國內(nèi)的購物中心，并虛心向業(yè)內(nèi)人士請教。
在業(yè)內(nèi)看來，同質(zhì)化較高已經(jīng)成為一些購物中心的通病。雖然建筑設計越來越酷炫，但是內(nèi)行人一看就知道有模板。比如一樓招商怎么做，二樓怎么做，基本都有相對固定的模式。甚至可以這樣說，一些購物中心如果隱去招牌和城市坐標，消費者置身其中，可能都不知道自己在哪里。
文和友創(chuàng)始團隊也發(fā)現(xiàn)，在購物中心，主力位大都是國外大品牌。因為主力位必須滿足三個條件，有品牌、有人流、有收入。
他們覺得很不服氣，國外大牌能承擔的的品牌和人流、收入，國內(nèi)的品牌一樣能做到！
改變現(xiàn)狀，做點不一樣的事情。這成了文和友創(chuàng)始團隊給自己定下的目標。
在許多人看來，一家“購物中心”以少量的零售業(yè)態(tài)加上大面積自營的餐飲業(yè)態(tài)作為主要內(nèi)容，聞所未聞，見所未見。
不過，了解長沙的人對于長沙文和友的出現(xiàn)，并不顯得特別驚訝。
前文的IDG資本投資人指出，長沙文和友有點像長沙太平街的垂直版，太平街是長沙的老街縮影；自戰(zhàn)國時期長沙有城池開始，這里是古城的核心地帶，歷經(jīng)2000多年，那里既有賈宜故居，同時也有湖南商業(yè)史上較早的糧棧、鹽號等老字號。近幾十年迭代了商業(yè)業(yè)態(tài)，也是現(xiàn)在的長沙商業(yè)街，長沙年輕人很喜歡去，集合了目前最當紅的業(yè)態(tài)和單品，以吃為主。
“你去看長沙的太平街這個老街，就會理解長沙文和友為什么會在長沙以這樣的形態(tài)出現(xiàn)。”在他看來，文和友每在一個城市，就像是打開一個新的城市盲盒?！拔野l(fā)現(xiàn)文和友里的場景做得很似曾相識，營造了80年代的氛圍，跟那個年代神似超過形似，但又很有當代感，氛圍有點像電影《你好李煥英》里面的感覺——看起來破舊的建筑密集擁堵，但是人們相互依存、朝氣蓬勃、充滿希望，氛圍營造得讓你有一種想加入?yún)⑴c的沖動?！?/p>
創(chuàng)業(yè)邦發(fā)現(xiàn)，很多購物中心如果隱去招牌和城市坐標，消費者置身其中，可能都不知道自己在哪里。雖然總說好的購物中心應該是新的城市客廳，但是在現(xiàn)在的客廳里，品牌的面孔卻越來越熟悉。大家去了不一樣的城市，結(jié)果吃著一樣的麥當勞肯德基，逛著一樣的阿迪達斯和耐克。購物中心和城市的地緣文化血脈，正在被切斷。
長沙文和友，實現(xiàn)了從餐飲門店向一個綜合體的轉(zhuǎn)型，也打破了整個中國商業(yè)地產(chǎn)的思維慣性。
真實的文和友
今天，長沙文和友已經(jīng)成為長沙最著名的排隊王之一。走進長沙文和友，外界最關(guān)注的往往是三件事，餐飲、懷舊、排隊。這三個詞，是否就代表了文和友的內(nèi)核？
先說餐飲，今天餐飲板塊仍舊是文和友主要的收入來源之一。和很多餐廳一樣，文和友也有自己的特色菜。文和友外面經(jīng)常排起長隊，那都是等餐位的人?！昂芏嗳艘詾槲暮陀训姆_率不高，其實我們的翻臺率很不錯?！瘪T彬說。前述投資人也發(fā)現(xiàn)，長沙文和友的菜單做得很有特色，除了主打招牌菜，后面就是10元、20元、30元分類，這樣的價格分級非常簡潔明了，很有利于客人做出點菜決定，翻臺率就非常高。
更重要的是，這里吸引人的不僅是美食，畢竟長沙的美食太多了。2019年10月，IDG資本的投資人來到長沙文和友，發(fā)現(xiàn)里面不只是一個餐館，吃喝玩樂都有，有很多好玩的業(yè)態(tài)集合在里面。甚至還有說相聲的。
這就是文和友要的效果，要提供更加“立體、豐富”的休閑體驗。什么叫立體、豐富，就是要有不同業(yè)態(tài)、不同功能、甚至是不同色彩的內(nèi)容搭配。所以，在建筑的設計層次上，長沙文和友實際上是室內(nèi)建筑，但是卻把老街道搬了進來，做出了室外逛街的感覺。
其實，就業(yè)態(tài)豐富度而論，大型購物中心在豐富度上無疑更勝一籌。如果講文化，博物館顯然更加專業(yè)權(quán)威。但是，購物中心的商業(yè)化氛圍、博物館的莊嚴肅穆，這里都是沒有的。長沙文和友呈現(xiàn)的空間氛圍，是80、90年代長沙小市民街頭巷尾生活的平民氣氛。在時間軸上，那是一個沒有電子商務、兩座城市的人還要通過公用電話和手寫書信聯(lián)絡的年代。時空交錯，今天長沙文和友再現(xiàn)的是一個和商業(yè)化還有距離感的老長沙。
馮彬曾經(jīng)向很多人提過一個問題，為什么很多人喜歡吃大排檔？好吃嗎？未必。體驗好嗎？也未必。就餐衛(wèi)生環(huán)境好嗎，更不見得。但是為什么很多人喜歡？馮彬認為，答案在于大排檔那種寬松自在的氣氛，是可以卸下面具的地方。在大排擋，你高興了想大聲說話也沒關(guān)系，天熱光膀子也沒事，沒有那么多“規(guī)矩”。而且馮彬還發(fā)現(xiàn)，不僅普通人喜歡大排檔，很多所謂的精英人士，下班后也喜歡去大排檔。放松做自己，是人心底最渴望的東西之一。
所以，市井的氣氛看似土，卻會讓很多人覺得很親切。這也是長沙文和友的底色。
長沙文和友的另一個標簽是打懷舊牌。其實懷舊牌在城市景點中也不少見。更有意思的是，長沙文和友打造的是文賓等人小時候記憶中的長沙，也是80、90年代的中國，其實現(xiàn)在的90后、00后按說是沒有時代共鳴的。但是去文和友拍照打卡曬朋友圈的，大部分是年輕人。
“年輕人的特點是，錢不多，但是去的地方不能沒面子?！瘪T彬認為，其實好的商業(yè)模式就兩種，一種是物以類聚，一種是人以群分。文和友講究人以群分，一直是以年輕人的訴求為自己的核心訴求。比如當代年輕人更喜歡平等、尊重的感覺，這些在設計場景時都會考慮。“這一代人吹著空調(diào)坐著電梯長大的，他們見過世面”。馮彬說，正因為這一代人生活條件從小優(yōu)渥，見慣了高樓大廈，那么長沙文和友這種懷舊風格，會讓他們覺得很酷。他們需要看到，不一樣的世界。
而這種不一樣，需要的是真實感，比如，你在文和友里面看到一面露出磚瓦的墻，那是在一面完整的墻上砸出來的。文和友收集了很多老長沙的小舊物件，就是為了還原真實的年代感。
所以文和友不是為了懷舊而懷舊，他是希望能夠給長沙這座城市留一些記憶的模樣。經(jīng)歷過長沙80年代的人，他們懷念的不僅是舊街道，還有那時候相對慢節(jié)奏的生活，和親切的鄰里關(guān)系。而新新人類看到這一切，也可以更好的理解父輩們的生活環(huán)境。
在文和友，建筑內(nèi)的內(nèi)容其實還是多樣的，包括一些街頭名店。但是整體風格又是統(tǒng)一的，比如，在別處的茶顏悅色LOGO底色都是紅色，只有文和友的店是灰色。
而關(guān)于排隊的問題，一方面說明了文和友的火爆，這種火爆不僅僅是外地人慕名而來，而且也是本地人的休閑空間。文和友恰恰成功在于，它也是本地人日常消費的選擇。“如果外地人去，我也希望是本地人帶著去，而不是變成本地人不去的旅游景點。”馮彬說。
但是馮彬也在反思，排隊的問題該如何解決，背后反映的可以改進的地方在哪里。馮彬認為，由于長沙文和友還是以餐飲業(yè)態(tài)為主，所以消費者來了主要目的就是吃飯，然后逛一逛，吃飯還是最占時間的。在后來的文和友業(yè)態(tài)中，餐飲的業(yè)態(tài)占比已經(jīng)在下降，文和友希望能夠提供更豐富的內(nèi)容。
文和友生于長沙，卻又不止于長沙。它似乎想用一座座不同的城市盲盒證明，很多城市的故事，都值得用年輕人聽得懂的方式，再講一次。
從零到一，挖掘城市故事
今天的文和友已經(jīng)不僅僅局限于長沙，在廣州和深圳都有門店。外界關(guān)注較多的是文和友走出去能否復制的問題，事實上這也是文和友最大的挑戰(zhàn)。不過，“復制”本身也是一個偽命題。
長沙文和友因為出世時獨一無二而被人記住，當它走出去時，意味著文和友不僅不能和同行雷同，也無法重復它自己。每一座文和友，都是具有獨立個性和故事的存在，就像一個導演，必須不斷的去突破自己，不能重復自己的作品?！拔暮陀衙康揭粋€新城市，都是從零到一?！瘪T彬說。
好的是，中國的很多城市，都有自己的文化歷史傳統(tǒng)，文和友實際上是一個城市故事的挖掘者，它只是不過用建筑、美食、文化的方式，把一個宏大的城市故事，在一個具體的場景里生活化的呈現(xiàn)出來。
當然，也有一些城市的故事，并不那么容易找到切入點。比如，改革開放的前沿陣地，深圳。
所有學過歷史的人都知道，課本上說，深圳原來是個小漁村。但是文和友的開發(fā)人員就會思考，究竟是打什么魚的？
他們實地走訪才發(fā)現(xiàn)，深圳有一個沙井村，這個村子養(yǎng)了上千年的生蠔，連蘇東坡吃了沙井蠔都寫文章大加贊賞。據(jù)說，早些年當?shù)卮迕穸加袃蓚€證件，一個叫邊民證，一個叫蠔民證。
千年古村沙井，曾是深圳的經(jīng)濟文化中心，孕育了深圳的海洋精神和豐富蠔文化。據(jù)說直到今天，經(jīng)營生蠔行業(yè)的人大部分都是從沙井村走出去來做的。文和友把這個故事挖出來之后，那就選擇生蠔作為深圳店的主打品?！斑@個東西年輕人喜歡，也有一定普適性。”馮彬說。
文和友希望找到每個城市的高光時刻，不管是歷史的還是現(xiàn)代的。同時也在一定程度上延續(xù)著城市里那些被忽略的文化脈絡，方言、美食、建筑、老物件、小人物的故事都在其中。
如果非要說文和友和中國其他的商業(yè)綜合體有什么不同，那就是絕對的非標，不僅整個項目定位是非標準化的，而且里面的內(nèi)容也是非標的，少有大的連鎖品牌，很多來自街頭巷尾。
這種平民視角的原點，還是和創(chuàng)始人文賓的思路有關(guān)。文賓和他的朋友們塑造了文和友，文和友也改變了這群80后。
如果沒有長沙文和友，也許今天文賓會是一家賺錢的小龍蝦館的老板，而馮彬也許正在某個跨國公司的辦公室里喝著咖啡，過著白領(lǐng)精英的生活。
但是文和友使他們也變成了一群有著獨特生活軌跡、未來充滿想象的人。據(jù)說文賓很喜歡王家衛(wèi)的電影，當我問長沙文和友如果拍電影應該是哪種類型時，馮彬給出的答案是《重慶森林》。也許文賓無緣成為一名導演，但是他同樣有了自己的作品，并為之全心投入。
對于這樣一家公司，投資人往往是求之不得。文和友B輪投資方IDG資本表示，“2020年初開始正式洽談，他們現(xiàn)金流很好，的確一開始沒有想接受投資，我們花了半年的時間說服了文和友，最終開啟了B輪融資?！?/p>
已經(jīng)在長沙、廣州、深圳開出門店的文和友，未來會走向更多的城市，已經(jīng)確定的新入城市有南京，北京也在考察之中。而文和友的含義也在發(fā)生變化，“文是城市文化，友是世界朋友?！瘪T彬?qū)Α秳?chuàng)業(yè)邦》表示。而投資方IDG資本則表示，“我們看中的因素之一是，它對所在城市更大文化愿景的賦能，它希望成為所在城市的一個新標簽?！?/p>
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