看新消費(fèi)，不能不看長沙。這里不僅有茶顏悅色、文和友、炊煙小炒黃牛肉三大排隊王，也有三頓半這樣的天貓單品冠軍，更有新佳宜、興盛優(yōu)選這樣依靠接地氣的模式創(chuàng)新，重塑商業(yè)流通格局的“區(qū)域霸主”。創(chuàng)業(yè)邦因此推出消費(fèi)湘軍系列報道，本文是第 2篇。

在長沙，社區(qū)團(tuán)購已成焦土之勢，但是便利店卻活的挺好，白手起家的新佳宜甚至玩起了邊開車邊換輪胎，為何？年輕人喜歡誰才重要。

作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

圖源丨創(chuàng)業(yè)邦

“你們明天不上班嗎？”初次來長沙看到夜生活的人都會有此一問。其實(shí)答案或許出乎很多人意料。因為很多人自己就是小老板，根本不存在“上班”的問題。

這邊的人喜歡自己做個小生意，不給人打工。投資者來長沙投資，最值得投資的也許不是商品房，而是街邊那一間一間不起眼的鋪?zhàn)印＝裉熳屬Y本下百億重注的社區(qū)團(tuán)購，其模式的奠基者興盛優(yōu)選，就是從芙蓉興盛這種街邊店形式演進(jìn)而來。夫妻檔的雜貨小店（下稱夫妻老婆店），在中國號稱有600萬家，阿里京東都盯上了這塊肥肉。

不過，芙蓉興盛也好，社區(qū)團(tuán)購也罷，他們都是中國商業(yè)硬幣的一面，上面寫著“便宜”和“量入為出”。這枚硬幣還有另一面，上面寫著“消費(fèi)升級”和“年輕人”。對應(yīng)的業(yè)態(tài)包括連鎖品牌便利店等追求新鮮的小店。

雖然社區(qū)團(tuán)購在長沙已然呈現(xiàn)焦土之勢，很難想象那些在盛夏長沙充分享受夜生活的年輕人，是靠社區(qū)團(tuán)購的幾捆青菜活到明天的。他們的生活需要美食、酒精、口紅、還有凌晨還亮著燈的便利店。

便利店在中國常常被和夫妻老婆店混為一談，實(shí)際上他們恰如硬幣的兩面。一面下沉，一面升級，一面是柴米油鹽，一面是肆意青春。

啟承資本投資過錢大媽，對中日零售業(yè)態(tài)有深度研究。創(chuàng)始合伙人張鑫釗數(shù)次在湖南長沙找到優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，最近的是剛完成融資的零食很忙。而在看過幾乎所有區(qū)域便利店龍頭品牌之后，他也早早鎖定了湖南便利店龍頭品牌新佳宜，并進(jìn)行了獨(dú)家投資?！爸袊憷蜆I(yè)態(tài)正在進(jìn)入獨(dú)步全球的黃金時期，中國城市結(jié)構(gòu)的獨(dú)特性決定了零售業(yè)態(tài)的獨(dú)特性?！?他說。

在社區(qū)團(tuán)購燒錢不賺錢的今天，便利店恰恰是被忽視的價值洼地，價值需要重估計。畢竟，社區(qū)團(tuán)購在虧損，而很多便利店企業(yè)正在開始盈利。

逆勢增長

在過去的2020年，疫情、社區(qū)團(tuán)購、電商三件事一起，給以大賣場為代表的商超實(shí)體零售帶來了較大的影響。疫情使得門店來客數(shù)嚴(yán)重下降，中部城市有些超市品牌業(yè)績降幅高達(dá)30%；社區(qū)團(tuán)購直接切入了生鮮這個人氣堡壘，電商使得快消品在賣場的吸引力大幅下降。

不過，根據(jù)近日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報告》，連鎖品牌便利店業(yè)態(tài)卻仍然保持了6%同比增長。雖然，這個增長速度已經(jīng)低于2017-2019年的行業(yè)兩位數(shù)增速。

畢馬威消費(fèi)零售行業(yè)咨詢主管合伙人、數(shù)字化和客戶業(yè)務(wù)合伙人毛健指出，2020年全國的品牌連鎖便利店銷售額達(dá)2961億元。中國便利店門店規(guī)模近20萬家（包括傳統(tǒng)便利店、平臺賦能型便利店和類便利店）。30%的被調(diào)查企業(yè)年銷售額超過10億元，頭部的5%超過了百億元。這是中國便利店行業(yè)的基本盤。

畢馬威毛健認(rèn)為，便利店可以形成自己的生態(tài)圈，創(chuàng)業(yè)邦攝

來勢洶洶的社區(qū)團(tuán)購即使在長沙這個發(fā)源地，也仍舊未能動搖便利店的基本盤。“在長沙，社區(qū)團(tuán)購也對便利店影響有限。核心原因是便利店以鮮食和即食為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是社區(qū)團(tuán)購目前做不了的?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤說。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公示的2021年便利店TOP100排行榜（下稱百強(qiáng)榜）上，行業(yè)龍頭美宜佳門店超過了2萬家。從全行業(yè)來看，2020年和2021年連續(xù)兩年百強(qiáng)榜上，門店數(shù)過1000家規(guī)模的門檻都卡在第24名（品牌都是喜士多）。說明整體行業(yè)經(jīng)受疫情沖擊，規(guī)模和品牌仍保持穩(wěn)定。從個案看，湖南省便利店龍頭新佳宜2020年門店數(shù)保持在1300多家，進(jìn)入百強(qiáng)榜前20強(qiáng)。

在整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨變之下，便利店行業(yè)并非高枕無憂。至少從投資熱度看，經(jīng)歷了2018年的融資小高潮（區(qū)域龍頭紛紛拿到投資）之后，2020年全行業(yè)公開融資只有一筆（京東投資廈門見福）。對比鮮明的是：一方面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛以百億級的資金砸向盈利遙遙無期的社區(qū)團(tuán)購，另一方面是全國便利店前20強(qiáng)中多家區(qū)域龍頭實(shí)現(xiàn)盈利卻無資本問津?？偟膩碚f，2020是便利店在融資圈坐冷板凳的一年。

深層次矛盾點(diǎn)或在于，從資本角度看，便利店行業(yè)規(guī)模增速較慢，除了行業(yè)龍頭美宜佳外，品牌整體規(guī)模都不大。同時整個行業(yè)的模式轉(zhuǎn)型正處于十字路口，流派紛呈。類日資型便利店與美宜佳的下沉市場模式各自有擁護(hù)者，近年又出現(xiàn)了高舉數(shù)字化大旗全直營的便利蜂模式。行外人如不理解其內(nèi)在機(jī)理，很容易看花眼，即使想投資也舉棋不定。

對于零售連鎖業(yè)態(tài)研究較多的啟承資本算是資本圈中的特例，“社區(qū)便利型業(yè)態(tài)是啟承持續(xù)投資的最大賽道之一?！痹趶場吾摽磥?，無論新佳宜、錢大媽、還是鍋圈、零食很忙，啟承的投資邏輯一以貫之。

張鑫釗的依據(jù)是中國城市和人口的結(jié)構(gòu)性變化，因此社區(qū)商業(yè)一定是未來。“過去十年，是中國十層以上小區(qū)建設(shè)最快的十年，GDP增長了2.4倍，小區(qū)密度增加了三倍?！痹诖嘶A(chǔ)上，他推算出，社區(qū)周邊一平方公里大約有5-10億元的購買力。這其中，食品的購買力占到1-3億元。

“在這樣一個土壤里面去做創(chuàng)新的話，只需要在一萬戶居民里面找到兩千戶，每戶一周來你店里一次，就可以邁過收入200萬元開小型業(yè)態(tài)的基本門檻。大量的社區(qū)垂直場景，可以變成創(chuàng)新型便利型業(yè)態(tài)，在社區(qū)深耕發(fā)芽。”他說。

便利店是社區(qū)生活加油站 ，創(chuàng)業(yè)邦攝

至于社區(qū)團(tuán)購，張鑫釗預(yù)測未來則很有可能也會開線下店，“社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是軟折扣促銷業(yè)態(tài)，利用供應(yīng)商庫存的邊際成本和小店人力的邊際成本，做脈沖式的促銷?！?/strong>社區(qū)團(tuán)購能利用邊際低成本的前提是小店長期活得健康，只做社區(qū)團(tuán)購不能覆蓋門店的固定成本，日益高漲的固定成本需要連鎖體系來支持。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，利用邊際效應(yīng)的業(yè)態(tài)是無法主流化的。比如從興盛優(yōu)選的模式來看，社區(qū)通團(tuán)購本質(zhì)是讓夫妻老婆店在門店的基礎(chǔ)上做收入增量。能否主流化要看一個團(tuán)長，如果沒有店只做社區(qū)團(tuán)購能不能養(yǎng)活自己。

從便利店的角度，張鑫釗相信中國一定會出現(xiàn)連鎖規(guī)模超過10萬家的全國性品牌。原因在于便利店仍舊是社區(qū)效率最高的業(yè)態(tài)，門店在今天仍然是優(yōu)質(zhì)的獲客渠道和前置食品加工中心。門店的整潔環(huán)境也是消費(fèi)者最看重的因素之一，“沒有人會在沒有冷柜的門店去買豬肉的。”

王洪濤認(rèn)為，便利店目前和社區(qū)團(tuán)購也有一定合作。這也說明，無論社區(qū)團(tuán)購還是哪一種線上業(yè)態(tài)，在社區(qū)場景都是需要線下的觸點(diǎn)。而便利店顯然是最好的觸點(diǎn)之一。

啟承資本投資新佳宜也是個快刀斬亂麻的決定。新佳宜的第一家門店就是2007年在街邊的一家小店，用14年時間成長為擁有1300多家連鎖門店的區(qū)域龍頭。新佳宜創(chuàng)始人伍敏誼本人是學(xué)醫(yī)科出身，沒有任何零售業(yè)經(jīng)驗。

張鑫釗對創(chuàng)業(yè)邦回憶說，他見伍敏誼時，當(dāng)天就決定投資。原因之一是伍具有“零售人的天賦和直覺”，注重細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，魔鬼就在細(xì)節(jié)里。在過去數(shù)年，新佳宜在長沙先后頂住了羅森、Today等同行的進(jìn)攻，以及疫情和社區(qū)團(tuán)購雙重夾擊。

長沙街頭，羅森與新佳宜貼身肉搏，創(chuàng)業(yè)邦攝

不過湖南籍創(chuàng)業(yè)者大多“固執(zhí)”，伍敏誼也不例外。

在深入洞察了今天消費(fèi)者對便利業(yè)態(tài)的新需求后，過去沒有機(jī)會拿起手術(shù)刀的伍敏誼，今天正拿著“手術(shù)刀”，給他一手打造的新佳宜動一次“大手術(shù)”。“手術(shù)”的旁觀者無不為之捏一把冷汗。

自我顛覆

在中國便利店前20強(qiáng)里，除去外資品牌和國有改制品牌，真正的民營老板白手起家打到區(qū)域龍頭地位的，其實(shí)只有寥寥幾家，廈門見福、長沙新佳宜、西安每一天等。換句話說，他們的資金流，大多來自日復(fù)一日的辛苦，是一個門店一個包子一瓶水賺出來的錢，往往經(jīng)不起大開大合的折騰。

所以，當(dāng)伍敏誼決定，新佳宜現(xiàn)有的1000多家加盟店都要逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，升級為強(qiáng)加盟管控模式的時候（這一做法被簡稱為“老升強(qiáng)”），引發(fā)了“地震”。這個決策很嚴(yán)苛，老店不升級的話，到期不續(xù)簽。2020年疫情還沒完，這一政策出臺，頓時加盟商群體就炸了鍋。

可以這樣理解這件事的嚴(yán)重性，現(xiàn)有的1000多家門店假設(shè)有500家門店不跟著玩，明年的百強(qiáng)榜上，新佳宜不僅會跌出前20強(qiáng)，很可能也會給競爭對手留下市場空間。得到今天的市場地位，伍敏誼用了14年（2007年創(chuàng)業(yè)），而失去則可能是幾個月的事情。

伍敏誼講解轉(zhuǎn)型邏輯，創(chuàng)業(yè)邦攝

不僅加盟主大驚失色，供應(yīng)商也發(fā)現(xiàn)新佳宜正在變得非常強(qiáng)勢。以前像可口可樂這樣的大品牌，完全可以自主配送到門店，現(xiàn)在則必須經(jīng)過新佳宜的物流中心。直接送貨到新型門店，門店不收。也有品牌商憤而撤下貨架，以示抗議。

在2019年之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的新佳宜，何苦折騰這一回？

伍敏誼身在長沙，但是他的視野同樣覆蓋著羅森、711、便利蜂、興盛優(yōu)選、美團(tuán)、阿里甚至是茶顏悅色等等同行或者異業(yè)玩家。他感覺到市場變化越來越快，年輕的消費(fèi)者也和以前不一樣。

消費(fèi)者的選擇日益多樣化，創(chuàng)業(yè)邦攝

雖然新佳宜表面活的不錯，但是他卻不斷拷問自己，顧客為什么要來新佳宜？顧客為什么要來便利店？

這種靈魂拷問在過去很多年都不存在。否則他也不會棄醫(yī)從商，從收銀干到理貨，干會了便利店每一個崗位，從直營到加盟，讓新佳宜成為覆蓋長株潭地區(qū)門店數(shù)量最多的、最類似7-Eleven的連鎖便利店。7-Eleven是全中國便利店行業(yè)的祖師爺，但是伍敏誼越來越意識到，中國便利店面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)大于7-Eleven在日本的挑戰(zhàn)。

作為行業(yè)的代名詞，7-Eleven是做到了消費(fèi)者、加盟者、品牌方三贏。消費(fèi)者有忠誠度；很多加盟者利用7-Eleven的“產(chǎn)業(yè)路由器”實(shí)現(xiàn)了生活富裕；而7-Eleven自身，也成為日本社會商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。在中國市場，最大的挑戰(zhàn)是，電商和即時零售的送貨上門，正在分流“便利”的解決方案。便利性不再唯一，便利店還能生存嗎？

在日本7-Eleven，之所以能夠成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)商業(yè)設(shè)施必不可以的組成部分，一個重要原因是便利店可以提供幾百種的衍生服務(wù)（包括納稅），使得7-Eleven就像是一個生活中的機(jī)器貓。這是真正的便利性。但是在中國，現(xiàn)在水電煤氣費(fèi)都可以手機(jī)上繳納，中國人的生活“機(jī)器貓”，就是手機(jī)。

日系便利店另一核心競爭力是鮮食，不僅品種豐富，而且質(zhì)優(yōu)價廉，有些人可以天天吃便利店，也不會膩。但是具體商品顯然不能照搬。關(guān)東煮和飯團(tuán)，這些舶來品商品并不能撐起中國便利店的希望，本土化、差異化，是重中之重。

在中國便利店大會的演講中，伍敏誼發(fā)問，為什么便利店要講究便利和效率，但是年輕人愿意花時間去排隊買一杯茶顏悅色？這些年輕人同樣是便利店的核心客群。

這甚至也引發(fā)了張鑫釗的思考。在這兩位接受創(chuàng)業(yè)邦獨(dú)家專訪時，張鑫釗拋出一個終極問題，究竟什么是便利店的“便利”？僅僅是離消費(fèi)者近嗎?僅僅是為了節(jié)約消費(fèi)者的午飯時間賣盒飯嗎？張鑫釗與伍敏誼看法一致，那就是“便利性”其實(shí)是用戶價值實(shí)現(xiàn)的手段，而不是價值的核心。伍敏誼一直說，便利店的作用是解渴解餓解癮解閑，外加一部分及時性需求。

比如，夏天女生走在路上想吃一個冰激凌，而且希望吃到新口味。這是電商乃至即時零售即便再發(fā)達(dá)也難以即刻滿足的。這些有溫差的商品，才是便利店的強(qiáng)項。

伍敏誼建議同行，過去流行的“便利店+”不要再做了，中國與日本國情不同，標(biāo)品賣不過電商，太接近正餐又要面臨快餐和外賣的競爭，便利店應(yīng)該做減法。新佳宜這兩年把30多個品類減少到20個，聚焦到有“溫度”的短保商品，鮮奶、鮮辣、檳榔甚至是咖啡等。商品更獨(dú)特、更新鮮，既是便利店的努力方向，也符合中國年輕消費(fèi)者追求消費(fèi)升級的方向。

長沙夜晚那一張一張笑得無拘無束的年輕的臉，正是中國便利店從業(yè)者的信心所在。中國傳播便利店生活方式的核心人群首先是大學(xué)生，由于中國的教育資源分布，很多高校集中在北上廣深以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，他們?nèi)绯毕阍诩亦l(xiāng)和中心城市往返。而長沙也是有上百所高校的中心城市。

另一方面，最新的人口普查數(shù)據(jù)顯示，長沙人口超1000萬！家庭人口小型化不可逆轉(zhuǎn)，在這種主題下，餐食這件事的解決方案會更多元化。主打輕餐食的便利店還有機(jī)會。

但是便利店從業(yè)者還在憂心另一個問題。今天的80后90后都去哪里了？一位餐飲從業(yè)者在長沙發(fā)問。便利店其實(shí)面臨同樣的問題，門店招人越來越難?，F(xiàn)在便利店的加盟者有很多來自夫妻老婆店的轉(zhuǎn)化，當(dāng)這一輩人老去時，他們愿意來開便利店這樣的小生意嗎？還是，更愿意去送個外賣？

不破不立

從7-Eleven的經(jīng)驗看，加盟制是最有效的利用社會資源協(xié)同發(fā)展的方法。7-Eleven可以說是日本最大的創(chuàng)業(yè)者平臺。平臺手把手教你開店，給你物流服務(wù)，然后分你一點(diǎn)利潤， 并用另一部分利潤去投資鮮食工廠和物流設(shè)施。

毛健指出，“零售業(yè)的直營制解決的是生產(chǎn)力的問題，但是加盟制先解決的是生產(chǎn)關(guān)系的問題?！?/p>

顯然，當(dāng)人的積極性被調(diào)動起來之后，生產(chǎn)力的進(jìn)步也是巨大的。但是，如果管理不善，加盟制則可能需要付出更高的管理成本。

比如，阿里和京東都曾經(jīng)嘗試改造中國600萬的夫妻老婆店，但是兩大巨頭都發(fā)現(xiàn)，比起“賦能”，小店更關(guān)心的是今天賺的錢有沒有多一點(diǎn)。連鎖模式解決了松散加盟“連而不鎖”的問題。但是加盟商“不聽話”的情況仍很常見，比如，加盟者不從平臺采購私自進(jìn)貨。這件事對平臺的風(fēng)險第一是擾亂價格，第二是食品安全。

“加盟商加盟是為了賺錢，不是為了聽你話?！蔽槊粽x說。他認(rèn)為統(tǒng)一采購執(zhí)行難的核心，還是加盟商的生意不好做，平臺的東西不好賣，他自然會自謀出路。

伍敏誼希望推行的“強(qiáng)加盟”，有著清晰的分利方式，不同于常見的毛利分成固定分成等方式，平臺只收銷售額的1%，并對廢棄損耗給與50%的補(bǔ)貼。但是，商品的訂銷存退廢，總部都要統(tǒng)一管起來，加盟商對于加盟的門店，以后更多是執(zhí)行決策，“不需要過多思考，訂貨也由總部來，現(xiàn)在算法推薦已經(jīng)很成熟了。”伍敏誼說。

為什么一定要對加盟者“削權(quán)”？伍敏誼指出，核心還是為了實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的升級和品類的優(yōu)化。真正實(shí)現(xiàn)“溫度”商品能夠成為門店的品類結(jié)構(gòu)主流，擯棄小而全的思路。否則便利店這個業(yè)態(tài)會被市場邊緣化。

這里隱藏的邏輯是，加盟商過去能夠外采的商品，大部分是大路貨。而便利店的貨架有限，真正想要走上差異化的道路，就必須要突出自己的特色商品和深耕的品類，逐步強(qiáng)化和引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

伍敏誼反復(fù)強(qiáng)調(diào)，今天消費(fèi)者有這么多選擇，為什么便利店還可以生存？便利店的價值就在于，“它可以用最少的社會資源，最高效的滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

溫差商品是便利店的核心，創(chuàng)業(yè)邦攝

從數(shù)字化決策的角度看，便利店決策的頻率和顆粒精細(xì)化程度，其實(shí)遠(yuǎn)高于大賣場。而這種高效的背后其實(shí)是要求堪比阿爾法狗的數(shù)字化能力。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，總部必須要把門店的資金、商品、人力都用數(shù)字化的手段統(tǒng)一起來，用數(shù)字化的手段實(shí)現(xiàn)短保商品的精細(xì)化運(yùn)營。

當(dāng)然，需要配合的不僅是加盟商，還有品牌供應(yīng)商。伍敏誼并不擔(dān)心大品牌“造反”，他關(guān)心的還是新佳宜的商品，是不是足夠吸引今天的年輕人，是不是在整個長沙市場有足夠的差異化。

時至今日，伍敏誼的“手術(shù)”還在進(jìn)行中，從目前的情況看，新店型銷售增長不錯，冷熱食品、本地重口味商品可以占到全店銷售額的75%。在疫情期間，新店型的銷售額反而平均增長了30%，日銷超過9000元！而老店的銷售額則下降5%。隨著銷售的增長，“投奔”新店型的加盟主越來越多。

當(dāng)下流行一句話，“新消費(fèi)來了，所有的生意值得重做一遍”。但是王洪濤認(rèn)為，新佳宜并不是推倒重來，而是用一種新的思路去做本土便利店的轉(zhuǎn)型和升級。

最重要的是，轉(zhuǎn)型過程中，“大家要調(diào)整好心態(tài)”。比如資本這件事，“業(yè)內(nèi)也有在接觸的，只是沒有披露。資本和便利店目前都能更冷靜的看待彼此，尋找真正理解的合作對象，便利店也更看重資本除了錢之外所帶來的價值，這是好事?！蓖鹾闈f。

本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。