話多、膽小、佛系的茶顏悅色，為什么可以成為長沙的名片？

房煜·2021-05-19

茶顏悅色已然成為長沙這座網(wǎng)紅城市的新名片，但是相較于“耐得煩、霸得蠻”的湖南性格，茶顏悅色的中國古典風(fēng)。

圖源：創(chuàng)業(yè)邦

編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道，作者房煜編輯及軼嶸，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

看新消費(fèi)，不能不看長沙。這里不僅有茶顏悅色、文和友、炊煙小炒黃牛肉三大排隊(duì)王，也有三頓半這樣的天貓單品冠軍，更有新佳宜、興盛優(yōu)選這樣依靠接地氣的模式創(chuàng)新，重塑商業(yè)流通格局的“區(qū)域霸主”。創(chuàng)業(yè)邦因此推出消費(fèi)湘軍系列報(bào)道，本文是第1篇。

茶顏悅色已然成為長沙這座網(wǎng)紅城市的新名片，但是相較于“耐得煩、霸得蠻”的湖南性格，茶顏悅色的中國古典風(fēng)，似乎有些另類。它為何可以誕生于長沙？又何以代表長沙？

來了長沙不喝一杯茶顏悅色，很難證明你來的是一個“真”長沙。茶顏悅色已經(jīng)是長沙的城市名片，但是如果把它比作一個人，又有點(diǎn)不像一個典型的“長沙人”。

說茶顏悅色是長沙的名片，并不夸張。創(chuàng)業(yè)邦來到長沙時，出租車司機(jī)告訴我們，曾經(jīng)接過三個客人，準(zhǔn)備當(dāng)晚坐火車回石家莊，人手一杯茶顏悅色，說是打包帶回給石家莊的朋友喝。

即使身在本地，等待也是必須的成本。在另一家長沙著名本地企業(yè)興盛優(yōu)選的總部，員工想招待朋友喝一杯茶顏悅色，據(jù)說要“提前三小時下單”。

所謂一方水土一方人。長沙的天氣變化很極端，前一分鐘天空晴朗，后一分鐘突然大雨傾盆。在路上沒有傘的人，逃跑都來不及。長沙人性格就像長沙的天氣，愛憎分明、倔強(qiáng)、脾氣火爆。

但是，對比起性格“霸蠻”的長沙人，茶顏悅色的“性格”可不那么典型。

在餐飲圈，用短視頻宣傳菜品是常見的招數(shù)，更直接，更刺激視覺聽覺。但是茶顏悅色的宣傳只有文字和圖片。自稱“小蔥老師”的創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)在購物小票上寫了一大段話，提醒消費(fèi)者茶顏悅色沒有任何加盟。他自稱是個話癆，但是在長沙，想見呂良一面，可是比買到一杯茶顏悅色難上百倍的事情。

如果你看到某論壇有茶顏悅色管理層的演講發(fā)言，不用高興得太早。最終主題發(fā)言很可能會改成圓桌討論，或者圓桌討論干脆改成閉門分享。這很符合呂良的特點(diǎn)，面對公眾，他是個顯得有些“靦腆”的創(chuàng)業(yè)者，這在湘軍創(chuàng)業(yè)者中并不多見。雖然品牌名聲在外，但是對于擴(kuò)張這件事，呂良慎之又慎，謹(jǐn)小慎微，目前只去了常德和武漢。

總的來說，和很多當(dāng)下熱門消費(fèi)品牌相比，茶顏悅色的“攻擊性”似乎不強(qiáng)。

茶顏悅色門店，排隊(duì)是常態(tài) 創(chuàng)業(yè)邦攝

在新茶飲競爭日益激烈，同行已經(jīng)準(zhǔn)備上市的今天，2021年的茶顏悅色（門店）推出的最新產(chǎn)品是什么？

不是你不記得，答案是，沒有。對此茶顏悅色解釋說，我們比較佛系。據(jù)說茶顏悅色最暢銷的兩款產(chǎn)品，已經(jīng)有8年歷史。門店的SKU數(shù)量，始終保持在20個左右，很克制。

一個話多、膽小、佛系的茶顏悅色，為什么可以成為空氣中都是辣味的長沙的名片？

中國式服務(wù)

茶顏悅色“話多”，首先體現(xiàn)在公眾號上。數(shù)一數(shù)茶顏悅色的公眾號文章字?jǐn)?shù)，明顯多于同行。一篇介紹三季蟲產(chǎn)品的文章，寫了700多字。洋洋灑灑，引經(jīng)據(jù)典。

其次，體現(xiàn)在門店買單的各個細(xì)節(jié)中。比如購物小票。不久前，茶顏悅色因?yàn)榇蚬偎靖嫔秸放苿僭V而成了新聞。消費(fèi)者知道這件事，是因?yàn)椴桀亹偵茉缇驮谫徫镄∑睂戇^，“等我們有錢了就去告他們（指抄襲者）”，后來升級為，“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢開始告他們”；在門店張貼的產(chǎn)品海報(bào)中，介紹文字也如現(xiàn)代詩般一行接一行，就是字體太小；甚至餐巾紙，最容易被忽視被隨手丟棄的，也印有一行又一行的文字。

從杯子到餐巾紙，文字無處不在創(chuàng)業(yè)邦攝

“我們是一個話很多的品牌?！辈桀亹偵放曝?fù)責(zé)人對創(chuàng)業(yè)邦表示，這也符合創(chuàng)始人自嘲為一個話癆的定位。

話癆的背后究竟意味著什么？五一小長假期間，創(chuàng)業(yè)邦來到長沙，喝到的茶顏悅色是一波三折，但是卻發(fā)現(xiàn)了茶顏悅色的很多“小心思”。

在號稱長沙宇宙中心的萬家麗廣場店，門店提示還可以小程序下單。不過，茶顏悅色的小程序轉(zhuǎn)圈圈轉(zhuǎn)了三分鐘，系統(tǒng)一直顯示繁忙。于是我排隊(duì)點(diǎn)了一杯三季蟲。排隊(duì)外場有兩個小哥分工為大家服務(wù)，會提示等候時間和取餐序號。

我在萬家麗轉(zhuǎn)了20多分鐘，回到茶顏悅色。不料前臺的小姑娘怯生生的告訴我，我們前后幾個人要的三季蟲都做錯了，會為我們免費(fèi)換一杯其他品種。在小姑娘的連聲抱歉中，我們這一組沒有人提出異議，大家一起又多等了幾分鐘換品。

在等候中，我發(fā)現(xiàn)排隊(duì)區(qū)是有座位的，還提供書籍。一個賣茶飲的為啥還要提供書籍，這些書籍是可以帶走的嗎？

茶顏悅色藏書閣創(chuàng)業(yè)邦攝

對于提供書籍這件事，茶顏悅色品牌部表示，首先是因?yàn)閯?chuàng)始人比較愛看書，所以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也都喜歡看紙質(zhì)書。于是大家就有了這個想法。擺什么書上去，也都是員工推薦的。這些書并不是員工捐贈的二手書，而是公司花錢買的新書。

當(dāng)然，這些書是公共借閱，并不希望被人順手牽羊。每本書都有“茶顏悅色藏書閣”的印章，公示所有權(quán)。不過，茶顏悅色承認(rèn)，門店書籍的“損耗”不小。很多人會把門店的書據(jù)為己有。

書籍同樣是以文字的方式和讀者溝通。為什么在短視頻如此火爆的今天，茶顏悅色對“文字”還有執(zhí)念？以前曾有報(bào)道說，茶顏悅色的同行們同樣排長隊(duì)，是因?yàn)榈群虻娜擞胁簧偈窃诖蛲跽邩s耀殺時間。難道茶顏悅色的消費(fèi)者是不玩游戲的？

茶顏悅色方面也表示，這就像尋找“知音”。有些人喜歡看比較文藝的書，就像有些人喜歡茶顏悅色的口味。茶顏悅色希望的是，可以服務(wù)好那些喜歡自己的人，并不追求所有人都喜歡。

而“話癆”這一點(diǎn)，是茶顏悅色認(rèn)為能找到的、適合自己的最好表達(dá)方式。因?yàn)槲淖植粫鲃哟驍_人，更不具有攻擊性（和廣播、視頻相比）。喜歡的人看到會會心一笑。

在茶顏悅色，我舉起手機(jī)對著門店準(zhǔn)備拍個游客照。一個路過的小女孩突然把手伸進(jìn)鏡頭，對我做了個V字，我于是被逗笑了，完全忘了喝不到三季蟲這回事。茶顏悅色的人說，就是類似這種感覺。希望在門店，在產(chǎn)品，在服務(wù)，都有很多小驚喜，可以等著用戶發(fā)現(xiàn)。

在長沙火車南站，創(chuàng)業(yè)邦看到，每個茶顏悅色的員工手里都有一把小扇子，不是給自己，是給排隊(duì)的人和問路的旅人扇風(fēng)。茶顏悅色表示，很多做法都是員工自發(fā)出現(xiàn)，后來公司推廣的。茶顏悅色希望，能讓人在異鄉(xiāng)也有一些意外的驚喜。

對此消費(fèi)者感受如何？“如果你走進(jìn)星巴克，那種歐式服務(wù)，感覺像走進(jìn)了唐頓莊園；海底撈的服務(wù)，比較熱鬧，像個大戲院；而茶顏悅色的服務(wù)，更加接近家庭朋友式服務(wù)?！遍L沙一位餐飲從業(yè)者說。

而這種服務(wù)風(fēng)格，據(jù)說被呂良在內(nèi)部稱為——“有品質(zhì)感的中國式服務(wù)”，用以區(qū)分星巴克式的歐式服務(wù)。

膽小佛系，才不好對付

在任何餐飲、零售業(yè)公司，大半年過去了，公司還沒有新品研發(fā)出來，特別是在同行不斷推陳出新的情況下，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人大概率是要卷鋪蓋走人的。但是茶顏悅色這種事應(yīng)該不會發(fā)生。因?yàn)楣咀畲蟮漠a(chǎn)品經(jīng)理，就是呂良本人。

創(chuàng)始人的風(fēng)格決定了公司的風(fēng)格和發(fā)展路徑。呂良的低調(diào)、佛系，背后也許是骨子里有一點(diǎn)“不自信”。哪怕今天的茶顏悅色已經(jīng)是炙手可熱的品牌。

根據(jù)公開資料，呂良生于1979年，畢業(yè)于長沙電大的漢語言文學(xué)專業(yè)。畢業(yè)之后他從事廣告策劃工作，接過一些古風(fēng)創(chuàng)意的策劃案。2013年，茶顏悅色首家門店開業(yè)。

呂良是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的含義是，曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)失敗過。他加盟奶茶店、開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店，最后決定開一家自己想要的茶飲店。別人的門店準(zhǔn)備兩個月開業(yè)，呂良準(zhǔn)備了一年多，才在黃興廣場開出第一家門店。核心的原因還是心里沒底、不自信。

即使有了今天的影響力，你總會感覺呂良在“膽小、不自信”這一點(diǎn)上，沒有變過。當(dāng)別的餐飲同行恭維茶顏悅色做的好時，他總會問，能不能給我多提提意見？在他眼中，茶顏悅色可以改進(jìn)的地方太多了。

2019年3月茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)千萬元A輪融資。2019年7月獲得順為資本投資。同年8月，茶顏悅色完成A輪融資。投資方為元生資本和源碼資本。

完成A輪融資以后，呂良并沒有開始加速擴(kuò)張，茶顏悅色還是不緊不慢。他總擔(dān)心擴(kuò)張?zhí)?，不能給消費(fèi)者穩(wěn)定的體驗(yàn)，最終破壞了品牌。時至今日，茶顏悅色只在長沙、武漢、常德三地有門店370余家，另在深圳與文和友合作搞了快閃店，但并未正式進(jìn)入深圳。

甚至可以說，走“中國風(fēng)路線”的茶顏悅色，走得太快也會破壞品牌的文化人設(shè)，你看哪個古典美女是走路健步如飛？

傳統(tǒng)文化是茶顏悅色很多創(chuàng)意的來源，比如，三季蟲的創(chuàng)意，來源于《莊子》：“夏蟲不可以語于冰者，篤于時也?！?/p>

換個角度看，正因?yàn)樗懶?，正因?yàn)闀炊嗔?，從同行角度看，才是個不好對付的創(chuàng)始人。因?yàn)槟懶〉淖x書人，很難犯大錯。比如，茶顏悅色至今堅(jiān)持做直營門店。

雖然膽小，但是呂良眼界一點(diǎn)也不小。高鑫零售董事會主席、中國大陸大潤發(fā)的締造者黃明端在零售業(yè)赫赫有名，被稱為陸戰(zhàn)之王。但是因?yàn)闉槿说驼{(diào)，行業(yè)外很多人對他并不了解。呂良卻研究過大潤發(fā)，并且推崇黃明端對大潤發(fā)的管理之道，雖然兩個業(yè)態(tài)相差甚遠(yuǎn)。

呂良騎著電動車去巡店被媒體發(fā)現(xiàn)并報(bào)道，這讓他感到不解，這有什么好奇怪。身家百億的黃明端巡店都沒有助理跟著，都是微服私訪。黃明端大概也不知道，自己會在隔行如隔山的茶飲行業(yè)有知音。呂良對選址這件事非常認(rèn)真，反復(fù)推敲，絕不草率拿店。而獨(dú)立看店選址，也是黃明端的習(xí)慣做法。

從這些舉動看，包括研究門店的操作流程、人員分工、排隊(duì)的動線設(shè)計(jì)，你能感到他創(chuàng)立的茶顏悅色，其實(shí)在門店運(yùn)營端得到了一些實(shí)體零售業(yè)的真?zhèn)?。呂良曾表示，開一家店就要爭取活一家。在這里，不存在什么流量思維。

但是另一方面，呂良很文藝，據(jù)說他喜歡周杰倫走中國風(fēng)路線的歌。哼著“天青色等煙雨，而我在等你”，再去看三季蟲的文案，顯然有方文山（詞作者）的影子。

三季蟲文案，來源于網(wǎng)絡(luò)

此時，喝著茶顏悅色，你會覺得有穿越感，此處應(yīng)是煙雨江南，而不是下雨如天上炒豆子的長沙。

中西合璧，難點(diǎn)在哪里

從商業(yè)角度，茶顏悅色發(fā)展的難度在于，創(chuàng)始人得了幾分傳統(tǒng)零售業(yè)的真?zhèn)鳎瑫r又想把一個文藝的中國融入新茶飲的方寸之間，應(yīng)該怎么做好這件事而不顯得突兀？而當(dāng)門店規(guī)模越來越多后，如何才能把這種品牌調(diào)性保持?。?/p>

如果非要拆解一下茶顏悅色，那么從前臺看，產(chǎn)品、顏值、文化三者缺一不可。而且這三者都是非常中國的。但是從后臺看，茶顏悅色的管理、運(yùn)營，也無不是借鑒了西方餐飲業(yè)、零售業(yè)成熟的管理方法和系統(tǒng)工具。這種表為中、體為西的模式，并不能說是獨(dú)一無二。很多中餐正餐都開始前臺國風(fēng)、后臺標(biāo)準(zhǔn)化的探索。

除此之外，創(chuàng)業(yè)邦認(rèn)為，真正要說差異化，仍舊是茶顏悅色所推崇的中國式服務(wù)，以及背后承載的與用戶相處之道，細(xì)心、真誠、高頻。

真誠表現(xiàn)在有錯就承認(rèn)，茶顏悅色不是沒犯過錯誤，包括被消費(fèi)者吐槽不尊重女性等。所謂高頻，一方面，茶顏悅色主打不打擾用戶，潤物細(xì)無聲地溝通。但是另一方面，茶顏悅色沒有放過任何一個服務(wù)的觸點(diǎn)，話多，只是擅長利用多個觸點(diǎn)影響消費(fèi)者的表現(xiàn)。