23年餐飲老兵“出湘記”，排隊6小時不接受外賣

房煜·2021-07-04

背后的品牌秘密只有四個字：反工業(yè)化。

看新消費(fèi)，不能不看長沙。這里不僅有茶顏悅色、文和友、炊煙小炒黃牛肉三大排隊王，也有三頓半這樣的天貓單品冠軍，更有新佳宜、興盛優(yōu)選這樣依靠接地氣的模式創(chuàng)新，重塑商業(yè)流通格局的“區(qū)域霸主”。創(chuàng)業(yè)邦因此推出消費(fèi)湘軍系列報道，本文是第3篇。
炊煙的故事似乎是一個老品牌如何不為時代所動的故事，其實(shí)不然，炊煙同樣是近年來整個湘軍消費(fèi)品牌崛起的代表和象征，它不僅代表湘菜，也同樣代表讓投資人趨之如鶩的長沙。

作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

圖源丨創(chuàng)業(yè)邦/炊煙公眾號

從上海環(huán)球港地鐵站出來，還未走出建筑體，就可以看到炊煙小炒黃牛肉（下文簡稱“炊煙”）的廣告。

炊煙小炒黃牛肉和文和友、茶顏悅色并稱長沙三大排隊王。長沙黃興銅像店試營業(yè)時，連續(xù)幾天從上午11:00排到晚上11:00，全天排隊12小時不間斷，取號2000多號，翻臺率達(dá)1100%。而開店的這個位置，過去長時間是世界第一快餐連鎖麥當(dāng)勞的門店。

炊煙小炒黃牛肉決定去上海，是今年五一的事情。創(chuàng)始人戴宗的名字與水滸好漢同名，他是80年代大學(xué)生，從工作穩(wěn)定收入不錯的國營茶葉企業(yè)離職后下海，圍繞湘菜創(chuàng)業(yè)23年，但之前事業(yè)從未離開湖南。

這不是炊煙的問題，湘菜在八大菜系里比起本來就不夠大眾。同樣是吃辣，有種說法是有中國人的地方就有川菜，川菜現(xiàn)在要提升的是如何國際化。而湘菜更多想的還是如何開遍全國。從這點(diǎn)看，去上海，也是個高難度的選擇。

上海餐飲圈競爭激烈，幾乎主流的“口味”和“品牌”都來了。上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，上海市有超過10萬家餐廳。餐廳的數(shù)量和密度，都是位居全國第一。

這里的用戶見多“食”廣。炊煙到上海后，曾有用戶反應(yīng)，一盤小炒黃牛肉賣108元，有點(diǎn)貴。有人提出建議，是不是降價？戴宗反問，降價食材和口味能保證嗎？從長沙到上海的供應(yīng)鏈成本能覆蓋嗎？

戴宗是個連美團(tuán)和餓了么都影響不了的人，炊煙至今不接受外賣訂單。

但是來到上海的炊煙，并未辜負(fù)排隊王的美譽(yù)，開業(yè)時，食客最多需要排隊六小時。7月2日，薈聚購物中心店開業(yè)，炊煙再現(xiàn)排隊盛況。

7月2日，炊煙入駐新開業(yè)的長沙薈聚購物中心

炊煙的故事似乎是一個老品牌如何不為時代所動的故事，其實(shí)不然，炊煙同樣是近年來整個湘軍消費(fèi)品牌崛起的代表和象征，它不僅代表湘菜，也同樣和茶顏悅色、文和友一起代表讓投資人趨之如鶩的長沙。

為什么這些長沙品牌門店規(guī)模不大，但是品牌溢價都極高？其背后的品牌秘密只有四個字：反工業(yè)化。

看不懂這四個字，別來長沙投資。

老餐飲新玩法

上海這座城市，不僅餐飲業(yè)競爭激烈，也是所有消費(fèi)品牌的制高點(diǎn)。很多品牌，都是“農(nóng)村包圍城市”，在其他地方打下厚實(shí)基礎(chǔ)，最后才攻克上海，這里有著全國最挑剔的消費(fèi)者，最多元的消費(fèi)文化。

炊煙頂著長沙三大排隊王的名號來到上海，一盤小炒黃牛肉定價108元，首店選址環(huán)球港，都是高難度操作。

上海如果說是最難打的消費(fèi)市場，那么環(huán)球港則是上海新地標(biāo)之一，是目前亞洲最大的中心城區(qū)購物中心。面積48萬平方米，擁有上海最大的3萬平方米屋頂花園，配置2200個停車位。環(huán)球港這里高大上品牌云集，競爭激烈。來環(huán)球港開首店的品牌，可以說是只許勝不許敗。

上海環(huán)球港購物中心是目前最高端的購物中心之一

炊煙來到環(huán)球港，有點(diǎn)“非主流”挑戰(zhàn)“主流”，一個湘菜品牌來高手云集的上海打擂臺的感覺。

當(dāng)下餐飲業(yè)發(fā)展的主流趨勢，無論快餐的標(biāo)準(zhǔn)化，還是中餐的去廚師化，思路都是盡量把復(fù)雜的問題簡單化。但炊煙與很多“主流”觀念背道而馳。你與戴宗談“去廚師化”，他會說，這是我極力反對的。

湘菜本來就比較復(fù)雜，光是刀工就分十種切法，很多年輕廚師大概見都沒見過。吃一道炊煙小炒黃牛肉也是如此，食材從產(chǎn)地空運(yùn)，供應(yīng)鏈需要時間，現(xiàn)炒現(xiàn)做，堂食也需要時間。小炒黃牛肉排隊時間長，食客熱情火爆是一方面，用餐體驗慢也是一方面。

炊煙也建立了自己的中央廚房體系。戴宗表示：“中央廚房不是為了降低成本，應(yīng)該是為了提升質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升供應(yīng)鏈輸出能力?！?/p>

這都和戴宗的堅持有關(guān)。創(chuàng)始人戴宗幾乎不怎么“混圈子”，與長沙餐飲圈之外的交集不多，如同口味獨(dú)特的湘菜一樣，鮮明又“霸氣”。

曾有投資方表示過投資意愿，但戴宗至今還沒松口。這在當(dāng)下大熱的餐飲圈，算是少見的菜系龍頭又沒有接受投資的標(biāo)的。所以有人如果用一些所謂的主流標(biāo)準(zhǔn)試圖去影響他，只是徒勞。

戴宗自認(rèn)為算是個“美食家”，他還在茶葉企業(yè)工作時，朋友們就稱贊他，總能夠找到哪有真正的美食。戴宗漸漸發(fā)現(xiàn)自己似乎對美食有著特別的鑒賞力，遠(yuǎn)勝過他對茶葉的鑒別力，于是有了下海創(chuàng)業(yè)的想法。

和很多餐飲老板把自己的店看成生意不同，戴宗從一開始就堅持品質(zhì)路線。炊煙小炒黃牛肉這道菜有兩個挑戰(zhàn)，第一是食材，第二才是價格。黃牛肉來自深山散養(yǎng)30個月以上自然生長期的國寶級湘西深山土黃牛。但是市面上牛肉質(zhì)量參差不齊。從牛肉品種來說，世面上最多見的是西門塔爾牛，個頭大、生長快，但是有點(diǎn)像雞肉中的白羽雞。

炊煙的出現(xiàn)提升了小黃牛的價格，此前小黃牛的毛秤價格為16-17元一斤，小炒黃牛肉的知名度上來后，現(xiàn)在為毛秤價格為23元。

原料差別會體現(xiàn)在價格上，在長沙街頭吃一盤炒牛肉，可能要50-60元，炊煙是90元，高了30元。來到上海，炊煙的人均客單價要130元。也比很多同行高了30元。

“別小看這30元，它提升了我們的客群?！贝髯诒硎?，這些消費(fèi)的人群，是對品質(zhì)有追求的人。他堅信消費(fèi)升級是趨勢。吃優(yōu)質(zhì)牛肉也是消費(fèi)升級的一種體現(xiàn)。

通過食材、中央廚房、ERP系統(tǒng)、物流體系等一系列的努力，炊煙圍繞這一核心菜品形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力。長沙當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，有的品牌開到晚上十點(diǎn)就關(guān)門了，但是炊煙居然可以從下午一直開店到深夜，且招牌菜不斷供。

從餐飲供應(yīng)鏈和流程角度，雖然炊煙反對“去廚師化”，但是并不反對流程的標(biāo)準(zhǔn)化，比如炒黃牛肉是30秒出鍋。戴宗指出，餐飲企業(yè)應(yīng)該是通過培訓(xùn)和優(yōu)化，幫助廚師降低操作難度，而不是“放棄”廚師這個群體。

另外，炊煙的菜單幾經(jīng)調(diào)整，目前穩(wěn)定在40個SKU左右，3大湖南名菜6大湖南家常菜坐鎮(zhèn)。這個菜單結(jié)構(gòu)，其實(shí)也很“主流”。很多中餐餐飲品牌目前都意識到，不用面面俱到，突出特色即可，同時減輕供應(yīng)鏈的難度。

拒絕“網(wǎng)紅”

和很多排隊品牌一樣，炊煙被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽是躲不開的。但是戴宗哭笑不得：”炊煙怎么是網(wǎng)紅？我都開店23年了，23年前連網(wǎng)都沒有?！?/p>

你可以理解，戴宗總是擔(dān)心，這個詞會掩蓋他的苦心和炊煙的底層邏輯。不改湖南味和堅持高品質(zhì)是戴宗最看重的事情。說起來容易，當(dāng)炊煙準(zhǔn)備走出長沙時，考驗來了。進(jìn)上海之前，戴宗發(fā)現(xiàn)上海市場的青辣椒都“有點(diǎn)甜”，于是籌備開店時要求全部食材（不止是牛肉）都從長沙空運(yùn)，以保證味道不走樣。

追求消費(fèi)升級，到店用餐，拒絕接入外賣，這似乎是個老品牌固守本色的故事。但是在觀察者看來，炊煙其實(shí)一點(diǎn)也不老，同樣與時俱進(jìn)。

一位分析人士指出，炊煙的品牌色調(diào)用大片的檸檬黃，不僅讓品牌有青春活力，而且具有視覺沖擊力，老遠(yuǎn)就能看見，打卡拍照，也很上相。而且這個視覺色彩幾乎很少會看到“競品”，它既不同于流行的日系風(fēng)暖色調(diào)，也不同于一些國風(fēng)品牌的深色調(diào)。

長沙街頭的炊煙人偶，創(chuàng)業(yè)邦攝

重視品質(zhì)，但是戴宗不相信酒香不怕巷子深。為了打品牌，炊煙改過三次名字。2009年，“戴家村”正式改名為“炊煙食代”；2016年“炊煙食代”又改名為“炊煙時代”。

一位長沙美食專欄作家說這里面還有故事：“戴家村商標(biāo)其實(shí)是被人搶注了，商標(biāo)持有者漫天要價幾十萬，無奈之下，戴家村只好更名炊煙食代。短期看，這樣的更名對企業(yè)是一個不小的損失。長期而言，卻未嘗不是一個很好的止損。以后的炊煙食代，不在為人掣肘，海闊天空?！?/p>

2018年，炊煙時代再度進(jìn)行品牌升級，正式把“小炒黃牛肉”放進(jìn)了每家店的招牌上，成為炊煙的招牌菜。“炊煙小炒黃牛肉”實(shí)際上是品牌+爆品名的組合，招牌上字體有大小區(qū)別。

這種突出某個明星菜品的方法，其實(shí)和巴奴自稱毛肚火鍋有異曲同工之妙，很容易形成品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想。

雖然戴宗創(chuàng)業(yè)時，市場營銷根本還不是學(xué)問，沒有心智認(rèn)知這樣高大上的說法。但是炊煙顯然很有樸素的“植入心智”的認(rèn)識，在長沙的核心商圈，想忽略炊煙的廣告也是很難的。

所以，來上海這一戰(zhàn)，也非常符合炊煙的定位和特點(diǎn)，選址首先就是上海近年最熱的購物中心環(huán)球港。從結(jié)果看，炊煙環(huán)球港店不辱使命。開店2天登頂上海大眾點(diǎn)評榜湘菜熱門第一名，霸榜至今，是全上海人氣最旺的餐廳之一。

復(fù)雜才是壁壘

雖然戴宗很關(guān)注大眾點(diǎn)評的排名，但是對于同一家公司的另一個APP 美團(tuán)外賣，炊煙至今沒有開展合作。即使疫情也沒有改變這一點(diǎn)。

戴宗在很多場合表示，他做炊煙的目的之一，就是振興湘菜。但是這種振興，并不是要去改變傳統(tǒng)，更不是隨波逐流。不用外賣的原因，主要還是擔(dān)心降低用戶體驗。戴宗很形象的說道，“假如一個人點(diǎn)了外賣覺得不那么好吃，他可能會有自認(rèn)倒霉的心態(tài)堅持把它吃完，但是再也不會點(diǎn)了。”

從一個美食家的角度，戴宗始終認(rèn)為，好的美食，是需要在優(yōu)雅的環(huán)境里坐下來細(xì)細(xì)品味，這種慢生活的節(jié)奏，也正是長沙的特點(diǎn)，多少人來了又去，長沙還是長沙，從不會因為外界的熱鬧而改變。

戴宗對餐飲是執(zhí)迷的。只要你對餐飲真的感興趣，他都會以誠相待。前文提到的美食專欄作家認(rèn)識戴宗，就是在病房里。戴宗聽到他與人聊餐飲，就主動搭話，和他交流行業(yè)看法。

正因此，他內(nèi)心是為家鄉(xiāng)菜和長沙感到驕傲的。雖然從大眾流行的角度，湘菜并非最熱門的菜系。

就像很多人認(rèn)為湘菜復(fù)雜、難學(xué)，但是戴宗認(rèn)為，復(fù)雜本身才是壁壘?，F(xiàn)在生活條件好了，可選擇的東西很多，在滿街都是工業(yè)化復(fù)制品的時代，而品牌只有堅持自己的特色，才能獲得長久。

炊煙出名后，有很多人抄襲炊煙的做法。和茶顏悅色“等我們有錢了，就去告他們”不同，戴宗似乎看開了很多，“他們會讓炊煙做的更好，迫使我們不斷去改進(jìn)創(chuàng)新?！睗撆_詞是：既然炊煙要做湘菜的代表，那么炊煙就始終應(yīng)該代表湘菜最高水準(zhǔn)，而不能去責(zé)怪對手。

湘軍消費(fèi)品牌崛起是最近市場非常關(guān)注的現(xiàn)象。雖然炊煙目前尚未開放投資，但是把它與茶顏、文和友放在一起比較，是可以發(fā)現(xiàn)一些長沙品牌共同點(diǎn)：

1、不好模仿。別說競爭對手，創(chuàng)始人自己都覺得不好異地復(fù)制。被傳融資的文和友，成為長沙新名片的茶顏悅色，都不是規(guī)模驅(qū)動型的企業(yè)。這三家企業(yè)的創(chuàng)始人，對于走出長沙之后的選擇，都是慎之又慎。

2、品牌有鮮明的本地文化做內(nèi)核。無論是坡子街起家的文和友，還是“不改湖南味”的炊煙，都是本土飲食文化乃至風(fēng)土人情的堅定捍衛(wèi)者，并將之品牌形象化。

3、不因為工業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)，而改變企業(yè)的節(jié)奏。創(chuàng)業(yè)邦曾經(jīng)說過，茶顏悅色其實(shí)是有些佛系的（參考《話多、膽小、佛系的茶顏悅色》一文）。到了炊煙這里可以換個說法是，“心止如水”，創(chuàng)始人對于品牌要走的路，非常篤定，不會受到資本左右，只愿意接受志同道合的資本。

4、有著極高的品牌美譽(yù)度和用戶認(rèn)同感。這一點(diǎn)無需多言。在滿世界都有品牌拼命討好消費(fèi)者的時候，炊煙和文和友、茶顏卻都做到了“引導(dǎo)消費(fèi)者”。