繼游戲、白酒、電子煙之后，新華社又開始炮轟“配方奶”了。
近日，一篇來自新華社，題為《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》的文章把配方奶粉推上了風(fēng)口浪尖，引發(fā)資本市場的動蕩，A股乳業(yè)板塊遭遇大跌。
在文章中，新華社劍指配方奶影響母乳喂養(yǎng)，而其營銷是影響孕產(chǎn)婦選擇母乳喂養(yǎng)的一大原因，則應(yīng)加強(qiáng)對母乳代用品營銷行為的規(guī)范。據(jù)調(diào)查，在中國，沒有被母乳喂養(yǎng)的孩子占比約67%。
受此影響，A股乳業(yè)股開盤下挫，嬰幼兒奶粉行業(yè)龍頭老大飛鶴跌9%，西部牧業(yè)跌逾4%，均瑤健康跌逾3%，燕塘乳業(yè)、貝因美、伊利股份跌逾2%。
其實(shí)，早前新華社接連發(fā)起了對“電子煙”、“增高針”的“口誅筆伐”，而科技部則批“白酒致癌”，稍早前同為新華社旗下的《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》則劍指游戲產(chǎn)業(yè)為“精神鴉片”。
如果說電子煙、增高針和白酒有害身心健康，不值得提倡。那么我們從小喝的配方奶被主流媒體炮轟的真正原因是什么，僅僅只是過度營銷？事情或許沒那么簡單。
為何配方奶粉被”盯上”？
首先，自帶“優(yōu)勢”基因的母乳喂養(yǎng)一直是國際上大力提倡的喂養(yǎng)方式。比如世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國兒童基金會在2002年發(fā)布的《嬰幼兒喂養(yǎng)全球戰(zhàn)略》中提出：在生命的最初6個月應(yīng)對嬰兒進(jìn)行純母乳喂養(yǎng)，以實(shí)現(xiàn)嬰兒最佳生長、發(fā)育和健康。2012年，世界衛(wèi)生大會提出，到2025年，全球0至6個月嬰兒的純母乳喂養(yǎng)率要達(dá)到50%。此外，國際母乳喂養(yǎng)行動聯(lián)盟將8月第一周設(shè)定為“世界母乳喂養(yǎng)周”，致力于喚起全社會對母乳喂養(yǎng)重要性的認(rèn)識。
盡管母乳喂養(yǎng)已成為國際共識，因種種原因無法進(jìn)行母乳喂養(yǎng)的媽媽在中國卻不占少數(shù)。
根據(jù)中國發(fā)展研究基金會今年2月份發(fā)布的《中國母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報(bào)告》顯示，中國嬰兒6個月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率為29%，低于43%的世界平均水平和37%的中低收入國家平均水平。
中國純母乳喂養(yǎng)率遠(yuǎn)低于世界平均水平，究其原因，財(cái)智無界認(rèn)為主要有兩點(diǎn)，配方奶粉品牌過度營銷和中國媽媽母乳期“有心無力”。
奶粉品牌過度營銷
營銷對于產(chǎn)品來說，是錦上添花。因此，各大國產(chǎn)奶企在營銷上都肯下血本，砸錢變著花樣的各種營銷。比如明星營銷就是不少國產(chǎn)奶企熱衷的營銷手段。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在明星營銷投放分布中，國產(chǎn)品牌的投放率比外資品牌多14%，其中，飛鶴在2020年聘用的代言人已經(jīng)接近20位。
羊毛出在羊身上，這些品牌的營銷費(fèi)用自然水漲船高。據(jù)悉，2020年上半年，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉三大品牌，飛鶴、君樂寶、合生元的營銷費(fèi)用均超過20億元，相比2016年翻了近3倍。
水能載舟，亦能覆舟。在奶粉營銷上因沒把握好度，栽跟頭的奶企品牌也比比皆是。
比如飛鶴旗下的高端奶粉星飛帆一直將自己與母乳比較，在廣告宣傳上大做文章，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能更貼近母乳營養(yǎng)。有相關(guān)人士指出，這就是新華社炮轟配方奶的“導(dǎo)火索”。畢竟，飛鶴的股價在所有乳業(yè)股中跌的是最慘的。
當(dāng)然還要不少奶粉廠商鼓吹“配方奶必須喝到三歲，最好喝到七歲”，這其實(shí)只是一種營銷手段，并沒有科學(xué)依據(jù)的。
事實(shí)上，配方奶與母乳之間不存在競爭關(guān)系。但在各大奶粉廠商的激進(jìn)市場營銷策略影響下，久而久之，不少消費(fèi)者有了配方奶跟母乳一樣好，配方奶是必須添加的的“錯誤認(rèn)知”。
“嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養(yǎng)會產(chǎn)生負(fù)面影響，孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動越頻繁，對配方奶粉的態(tài)度就越積極”。聯(lián)合國兒童基金會駐華辦事處營養(yǎng)專家常素英博士這樣解釋道。
中國媽媽們母乳期的“有心無力”
母愛是人世間最偉大的愛，若知道母乳喂養(yǎng)對自己的孩子更好，沒有哪一位媽媽愿意退后求其次，選擇配方奶粉。但現(xiàn)實(shí)卻是，當(dāng)下母乳喂養(yǎng)的好處一直被業(yè)界宣傳，但母乳喂養(yǎng)可能遇到的問題以及應(yīng)對問題的方法似乎卻被自動“遺忘”了。選擇配方奶粉而非母乳喂養(yǎng)大多數(shù)都是媽媽們的“無奈之舉”。
首先，母乳喂養(yǎng)是需要母親身體力行，要占用大量時間和精力的。而對于職場媽媽們來說，純母乳喂養(yǎng)就非常困難。根據(jù)《女職工勞動保護(hù)特別規(guī)定》第七條規(guī)定：中國媽媽們可享受98天產(chǎn)假。而關(guān)于哺乳假就顯得沒那么被“重視”了。盡管要求用人單位應(yīng)在每天的勞動時間內(nèi)為哺乳期女職工安排1小時哺乳時間。但對于尚在哺乳期的職場媽媽們來說，1小時遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
她們回歸職場后在處理繁重的工作之余，往往還要用自動吸奶器定時收集并儲存母乳帶回家。因此，除了“職場媽媽”，她們還被稱為“背奶媽媽”。在公司，在出差的高鐵、飛機(jī)上，在酒店等各種公共場所，她們都常常需要為擠奶尋找合適的場所。如果不能及時吸奶，會因漲奶而脹痛、發(fā)燒，甚至引發(fā)乳腺炎。
當(dāng)然，有人會說除了這1小時，媽媽們還有哺乳假的啊。的確，在某些省市如上海、廣東，職場媽媽可根據(jù)自身實(shí)際情況，向用人單位申請休不超過6個月或者1年的哺乳假，但這也只占少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)為了減少人力成本對哺乳假這一話題也是“能避則避”。
誰都沒有想到，飛鶴、貝因美、伊利等被視為三胎概念股的奶粉品牌會出現(xiàn)“滑鐵盧”，原本以為的利好。如今成了暴跌。歸根結(jié)底還是因?yàn)槿⒄叩母灸康氖牵航档蜕杀?，提高生育率，進(jìn)而改善人口老齡化問題。
而各大配方奶粉的廠商們通過形式多樣的營銷手段，賺取了高額利潤，這無形增加了當(dāng)代年輕人的養(yǎng)育壓力。據(jù)悉，一罐飛鶴幼兒配方奶粉價格約在300元左右。如果按照“配方奶必須喝到三歲”計(jì)算，則需要4萬多元。
最后，財(cái)智無界想對而那些金錢至上，缺乏科學(xué)依據(jù)夸大宣傳的奶粉廠商們說，你們毫不在意的今天，會是所有嬰兒和媽媽們的明天。
