編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄節(jié)點財經(jīng)，作者七公，圖源圖蟲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
又逢一年端陽節(jié)，“粽葉香飄十里，對酒攜樽俎。龍舟爭渡，助威吶喊，憑吊祭江誦君賦”，做了100年粽子的五芳齋，也十分應(yīng)景地向證監(jiān)會“端”出了一盤招股書。
據(jù)悉，此次IPO，浙江五芳齋實業(yè)有限公司（以下簡稱“五芳齋”）擬尋求在上交所主板上市，募集資金10.56億元，主要用于智能食品車間建設(shè)項目、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項目以及補充流動資金等。
作為一家百年老字號品牌，五芳齋以其久遠的歷史，深刻的文化底蘊，濃厚的人文情懷，一直在國人心中占有一席之地。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020 年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單 TOP10》，五芳齋以 96.3 的金榜指數(shù)榮登榜首。2020年，五芳齋粽子市占率超過20%，穩(wěn)坐中國粽子市場頭把交易。
而在硬幣的另一面，隨著近年來社會變遷，整體消費環(huán)境發(fā)生變化，尤其是新生代消費者的崛起，眾多老字號品牌，包括五芳齋在內(nèi)都面臨著堅守與變革、傳承與創(chuàng)新的矛盾。
/ 01 /
“不會包粽子”的掌舵人
控股已有20年
兩千多年前，屈原、伍子胥留下不朽傳奇，家國情懷演繹成端午食粽之習(xí)俗流傳后世。六百多年前，“嘉湖細點”開創(chuàng)江南點心流派并聞名華夏，尤以粽子為代表，自清末起便盛行于嘉興民間。
“五芳齋”粽子問世于1921年。當(dāng)時以彈棉花為業(yè)的浙江蘭溪人張錦泉先生，在春夏季彈棉花生意清淡之時，挑著擔(dān)在嘉興老城區(qū)叫賣“五芳齋粽子”，從此翻開了老字號的歷史篇章。
到上世紀四五十年代，五芳齋以“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”的特色被譽為“江南粽子大王”，后逐漸發(fā)展成了全國家喻戶曉的金字招牌，也成為嘉興市的一張城市名片。
1992年，嘉興五芳齋粽子公司成立，“五芳齋”入選首批“中華老字號”。
1998年，嘉興五芳齋粽子公司整體改制，吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造、嘉興農(nóng)科院及部分自然人共同作為發(fā)起人，設(shè)立了浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司。
3年后，五芳齋進行國有股轉(zhuǎn)讓，為民營資本進入打開了大門。
2002年，房地產(chǎn)商人厲建平收購了改制后的“五芳齋”60%股份，成為掌舵人。據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，厲建平年輕時插過隊，教過書，還曾從事過公安工作，后下海經(jīng)商，經(jīng)歷豐富。
招股書顯示，五芳齋目前由五芳齋集團直接持有公司40.36%的股份，并通過其全資子公司遠洋裝飾間接持股9.7%，合計持有公司50.06%股份，為公司控股股東。
而在股權(quán)穿透后，厲建平與厲昊嘉父子各自持有五芳齋集團20%股份，從而間接控制五芳齋相應(yīng)股權(quán)，為公司實際控制人。
有意思的是，將五芳齋攬入懷中的厲建平卻是個“不會包粽子”人。
2010年，在接受《北京日報》采訪時，有記者問厲建平：“中華老字號講究傳承，要師出有門，你并非學(xué)徒出身，連包粽子都不會，又如何執(zhí)掌五芳齋？”
厲建平說道：“五芳齋雖然是老字號，但它已不是傳統(tǒng)意義上的老字號作坊。領(lǐng)導(dǎo)一個作坊，跟領(lǐng)導(dǎo)一家現(xiàn)代化的企業(yè)集團是兩個概念。前者靠師傅傳、幫、帶，后者需要現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營理念和管理體制?！?/p>
透過招股書，我們來看看現(xiàn)代化的五芳齋成績?nèi)绾?？粽子賣的好不好？
/ 02 /
兩年少賣4500萬只
粽子改走“高端化”
經(jīng)過這么多年的現(xiàn)代化，嚴格意義上來說，如今的五芳齋已經(jīng)不是一個單純只生產(chǎn)粽子的企業(yè)了，產(chǎn)品線囊括粽子、月餅、蛋制品、糕點、鹵味等新型產(chǎn)品，業(yè)務(wù)更加多元化。
2018 年度、2019 年度和 2020 年度（報告期），五芳齋分別實現(xiàn)營業(yè)收入為24.23億元、25.07億元、24.21億元，對應(yīng)歸母凈利潤為9698.50萬元、1.63億元、1.42億元。
從數(shù)據(jù)增長情況看，五芳齋的業(yè)績并不穩(wěn)定。2020年，公司營收和凈利潤分別同比減少3.44%、12.9%。
數(shù)據(jù)來源：五芳齋招股書
按照類型構(gòu)成劃分，粽子系列產(chǎn)品產(chǎn)生收入15.02億元、16.09億元和16.44億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為66.28%、67.74%和 70.77%，仍然是第一大收入來源。
值得注意的是，雖然粽子系列產(chǎn)品的收入和貢獻度均在提高，但其銷量卻不容樂觀。
節(jié)點財經(jīng)查閱招股書發(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，五芳齋的粽子分別賣出去4.11億只、4.08億只、3.66億只，兩年少賣4500萬只。
不過，依靠提價，每只粽子從2018年平均3.66元/只漲至2019年平均3.95元/只，并進一步漲至2020年4.49元/只，五芳齋還是把這部分少賣的錢給找補了回來。
換言之，若不是兩年漲價22.68%，五芳齋2020年營收、凈利潤下降的速度恐怕就不只是上面的數(shù)字了。
節(jié)點財經(jīng)認為，漲價自由，但五芳齋仍要面對的是粽子“難賣”、“不香了”的問題，粽子為什么不受歡迎的原因才最重要。是口味不契合消費者？還是價格太貴？還是銷售渠道方面的其他什么原因……五芳齋通過漲價來彌補粽子銷量的下滑，并非長久之計。
粽子“難賣”之下，五芳齋粽子系列產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率亦不斷下滑。
據(jù)招股書顯示，2018 年度、2019 年度和 2020 年度，五芳齋粽子的產(chǎn)能利用率分別為121.30%、84.82%、60.57%。2020年產(chǎn)能有四成閑置。
對此，五芳齋解釋稱，2020年受新冠疫情及端午季招工不足等因素影響了產(chǎn)能利用率。
疫情確實會影響到五芳齋粽子的銷量和產(chǎn)能利用率，但也需要注意到，2019年公司的產(chǎn)能利用率已經(jīng)出現(xiàn)不飽和的跡象，這卻與疫情無關(guān)。
即便如此，五芳齋仍執(zhí)意擴產(chǎn)，其在招股書中表示到，“公司現(xiàn)有粽子生產(chǎn)線主要用于傳統(tǒng)粽子生產(chǎn)，尚無專門高端粽子系列產(chǎn)品的生產(chǎn)線，有必要在現(xiàn)有粽子生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上，進一步增加高端產(chǎn)品供應(yīng)能力?！?/p>
此次IPO，五芳齋計劃拿出募集資金中的4.51億元，用于三期智能食品車間建項目，預(yù)計項目完成后，將新增年產(chǎn)1億只高端粽子系列產(chǎn)品、4350萬只烘焙類食品、1304萬袋速凍類食品等的生產(chǎn)能力。
/ 03 /
老字號需要新潮流
據(jù)統(tǒng)計，目前A股市場里的“老字號”公司有近50家，主要集中在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等領(lǐng)域。
而在等候上市或準(zhǔn)備上市的隊伍里，老字號的身影也越來越常見，比如瀾滄古茶、德州扒雞、慶豐包子、狗不理包子等。
老字號企業(yè)對接資本市場固然是好事，但在節(jié)點財經(jīng)看來，由于老字號品牌長期形成的某些“老”問題，導(dǎo)致其在日新月異的市場面臨諸多挑戰(zhàn)。
觀察每一個老字號的名稱，除了滄桑的歷史感，我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎都是以一種產(chǎn)品命名的。
這恰恰折射出當(dāng)下大多數(shù)老字號品牌的現(xiàn)狀：產(chǎn)品、模式等方面均較為單一。
以五芳齋為例，自厲建平收購算起，也有近20年時間。但至今公司還在吃五芳齋粽子的紅利，且報告期內(nèi)的依賴程度從66.28%上升至70.77%，月餅、餐食、蛋制品、糕點及其他品類的貢獻值不及三成。
依靠粽子這種單一產(chǎn)品創(chuàng)造營收，直觀的“危害”便是市場規(guī)模小，成長空間受限。這也是資本市場估值時考量的關(guān)鍵點之一。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)觀察，目前除江浙、兩廣的少量地區(qū)有常年吃粽子的習(xí)慣，在中國的大部分地區(qū)，粽子只是端午節(jié)的象征，屬于超低頻的消費品，很多地方甚至沒有吃糯米的飲食習(xí)慣。
為了突破“天花板”，老字號大多選擇走多元化的路子，但多一條產(chǎn)品線意味著對品牌多一份稀釋，且受限于數(shù)百年來在消費者心中根深蒂固的印象，反而對新品的推廣造成“掣肘”。
另外，作為具有民族特色，流淌在歷史長河中的品牌，老字號的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)主要源于世代傳承，品牌效應(yīng)主要通過口口相傳和時間積淀，這又決定其在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和營銷能力上天然存在短板。
進入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代，伴隨著西餐文化的滲透，速食餐的流行，以及外賣業(yè)務(wù)的侵蝕，很多年輕消費者，特別是新生代消費者，更加傾向“料包”式的食品，對老字號所強調(diào)的“口味”和“口感”缺乏耐心。
老字號強調(diào)用工過程中的精致，用料的新鮮以及現(xiàn)做、現(xiàn)蒸、現(xiàn)賣等，這與當(dāng)下新生代消費者“速食化”的生活形態(tài)格格不入；而營銷上的保守，又讓老字號很少進入當(dāng)下各種熱點話題，難以觸達年輕群體，致使很多消費者對老字號的認識仍停留在“老”字上。
當(dāng)消費者不買賬，傳承本身就會失去支點和意義。對包括五芳齋在內(nèi)的老字號們來說，如何在守住品牌精髓的同時，贏得消費者的喜愛，是一道時代難題。
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