編者按：本文來自谷倉爆品學(xué)院，作者谷倉爆品學(xué)院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
人人都想學(xué)小米、學(xué)蘋果做爆品，但要做出爆品卻是特別難的事。做產(chǎn)品，我們要有敬畏心。
在做爆品這件事上，谷倉培訓(xùn)了四五千家的企業(yè)，也參與孵化了上百個團隊，自己也拿著真金白銀投資了幾十家企業(yè)，有經(jīng)驗也有血淚史。我們盤點了產(chǎn)品失敗的6大原因，按照嚴(yán)重程度排序，希望大家提前了解少走彎路。
一、產(chǎn)品不能爆的6大原因
1、品類沒選對
創(chuàng)業(yè)團隊選品類，特別容易陷入小而美陷阱，有些品類一看就是長不大?？赡墚a(chǎn)品能賣個幾百萬，但公司卻立不住。舉個例子，有團隊做了個出差人群用的折疊式干衣機，的確有一小部分人洗內(nèi)衣內(nèi)褲需要速干，但從市場容量上來看，是很小眾的，屬于長不大的品類。
在谷倉我的一個主要工作，就是幫助進入加速營的同學(xué)把關(guān)方向，確保大家不走偏。
努力重要，選擇更重要。品類選擇上，我們給大家一個參考標(biāo)準(zhǔn)：
. 市場總?cè)萘?0億-200億
（1000億級品類不建議做）
. 三年復(fù)合增長率超過30%
. 行業(yè)第一品牌份額不超過10%
（谷倉稱之為螞蟻市場）
. 凈利潤率不少于8%
以上4個條件都能具備，最好；4個條件里到達3個，就可以做；4個條件里只有2個符合，就要權(quán)衡下到底做還是不做。
2、偽需求
如果需求判斷錯誤，后續(xù)所有的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)投入就會做無用功。需求判斷錯誤有分為以下幾種情況：
需求不成立。有同學(xué)打算做一個產(chǎn)品，放在臥室里，把吸頂燈和投影儀整合在一起，平時當(dāng)燈，躺下了可以看電影。聽起來很浪漫，其實不成立。真實的情況是現(xiàn)在大多數(shù)夫妻倆躺在床上各自拿著手機刷抖音。我們不能杜撰需求，這類偽需求只要你認(rèn)真做好用戶調(diào)研就會將它刷掉。
有需求但沒有付費意愿。有一次我在商場看到一個叫畫屏的產(chǎn)品，你可以理解成大號的電子相框，顯示效果挺好，里邊放的都是博物館里的名畫。乍一看你覺得挺好，掛在家里墻上讓孩子熏陶一下藝術(shù)。當(dāng)你一看最小尺寸的也要1500元，就會望而卻步，就會找出各種理由不買，比如孩子老看屏幕對眼睛不好之類的理由。
無法滿足的需求。比如很多人飽受失眠的困擾，這個痛點確實很大，但由于每個人失眠的成因各不相同，你很難用統(tǒng)一的方案解決每個人的失眠問題，現(xiàn)有的技術(shù)暫時是解決不了的。
3、缺少強價值點
做產(chǎn)品定義時不必面面俱到，關(guān)鍵要有強價值點。當(dāng)我們做出來的產(chǎn)品和友商相比沒有差異，就很容易湮沒在商品的海洋中。有強價值點的新產(chǎn)品才能立得住。
強價值點有3個要求：
首先是有價值。也就是產(chǎn)品真的能解決用戶的問題，要先守正再出奇。電飯煲就是要把米飯煮熟、煮得香、煮出媽媽的味道；空氣凈化器就是快速高效地把家里的空氣搞干凈。這是大白話，但有些創(chuàng)業(yè)團隊會繞著這些守正的功能走，試圖出奇制勝，往往就會淪為奇技淫巧，用戶根本不會買單。要想清楚產(chǎn)品本來要完成的任務(wù)。
其次是可感知。一個產(chǎn)品有價值，但用戶不可感知，就會有問題。以耐克的氣墊鞋為例，上世紀(jì)七十年代就研究出來的，但限于當(dāng)時的工藝，氣墊是埋在鞋底里面的，用戶根本看不到，一直不溫不火賣得不好，直到80年代末在鞋底側(cè)面開個小窗，讓用戶能一眼看到氣墊，才火爆開來。不少化妝品和日化產(chǎn)品由于用戶感知不到價值，就得花大錢打廣告“教育”用戶，用戶教育的成本是昂貴的，有時候用戶并不接受你的所謂教育。
最后是差異大。用戶買東西是貨比三家，有差異才能勝出。以文具領(lǐng)域的中性筆為例，是一片紅海，小米出了一支叫“巨能寫”的中性筆，上百萬支的備貨被一搶而空。這支筆有什么不同呢？它把外殼直接變成盛墨水的容器，墨水容量大了好幾倍，一支能頂四支用。
4、不懂賣產(chǎn)品，尤其是不懂電商和流量新打法
有了產(chǎn)品，沒有銷售能力，就會把貨砸在自己手里，被活活憋死。這一點在以工程師和設(shè)計師為主的創(chuàng)業(yè)團隊里，往往是個大問題。再有就是不少傳統(tǒng)品牌公司，只會做線下層層鋪貨分銷這一套，不懂得電商和流量的新打法。用戶的時間在哪里，流量就在哪里，你要跟上流量的變化，直播、短視頻、小紅書、B站，這些新流量平臺，你都要盡早入局。
5、顏值太low，用戶體驗不過關(guān)
這一屆新用戶講究顏值即正義，顏值不過關(guān)，用戶看都不會看你一眼。所以顏值背后的道理是注意力，你顏值好一點，用戶就多看你一眼，顏值爆表，用戶才會點進你的詳情頁去看。
用戶體驗也很重要，年輕一代用戶，沒用過iphone，至少用過小米、華為手機，整個手機行業(yè)的用戶體驗水平是很高的。手機拉升了新一代用戶的用戶體驗標(biāo)準(zhǔn)，他們買其他產(chǎn)品時也會以同樣的標(biāo)準(zhǔn)去選擇。如果你的產(chǎn)品用戶體驗糟糕，反饋遲鈍，用戶絕對不會買你的產(chǎn)品。
很多公司的設(shè)計團隊水平不錯，但是產(chǎn)品顏值和用戶體驗就是不過關(guān)，這是很吊詭的問題。后來我研究發(fā)現(xiàn)，最后的設(shè)計方案拍板是公司老大來做的，而老大又有一定的年紀(jì)，出生在物質(zhì)匱乏的時代，也沒有經(jīng)過相應(yīng)的審美教育，對設(shè)計好壞沒啥判斷力，結(jié)果往往選出的是最差的方案。老大是公司產(chǎn)品顏值的最大瓶頸，沒有審美能力和不懂設(shè)計的老大更要引以為戒，專業(yè)的事要交給專業(yè)的人來做決定。
6、供應(yīng)鏈和品質(zhì)跟不上
要做消費升級產(chǎn)品，沒有好的核心材料、核心元器件是做不成的，這時候供應(yīng)鏈的水平就成了決定因素。如果你將就了，就做不出好產(chǎn)品。谷倉孵化了不少消費升級產(chǎn)品，最痛苦的地方是很多國內(nèi)工廠達不到我們的要求，我們只能去國外找，比如谷倉參與孵化的第一家企業(yè)小貝科技做牙刷產(chǎn)品，刷絲用的是日本東麗的；須眉剃須刀團隊的刀頭刀網(wǎng)，是和日立公司合作的。
供應(yīng)鏈和品質(zhì)出問題，一部分是工廠本身的問題，另一部分比較容易被忽略，就是DFMA（Design for Manufacturing and Assembly），也就是說你在做方案的時候就要考慮到制造和裝配，這樣品質(zhì)有保證、成本才能可控。
二 、爆品是項系統(tǒng)工程
爆品只是露出海面的冰山一角，海面以下看不到的東西很關(guān)鍵：設(shè)計、研發(fā)、團隊供應(yīng)鏈、資本運作等等，都非常重要。
做爆品是項系統(tǒng)工程。這個系統(tǒng)工程聽起來挺復(fù)雜的，容易讓人抓不住重點。我們系統(tǒng)性總結(jié)了小米前5年的精髓，總結(jié)為三條：粉絲戰(zhàn)略+爆品戰(zhàn)略+流量戰(zhàn)略，合在一起就是谷倉爆品模式，讓傳統(tǒng)企業(yè)也能學(xué)得會做得到。
粉絲戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略、流量戰(zhàn)略，三者缺一不可。如果沒有明確的用戶、沒有充分參與的天使用戶，產(chǎn)品定義就沒有依據(jù)；光有爆品也不行，沒有流量戰(zhàn)略，爆品就不能被放大；光有流量戰(zhàn)略也不行，只是簡單粗暴地把用戶當(dāng)韭菜來割，缺少和用戶的情感紐帶，流量戰(zhàn)略也難以為繼；流量戰(zhàn)略也離不開爆品，沒有好產(chǎn)品這個1，后邊加多少個0也還是0。
我們總結(jié)了口訣：得粉絲者久，出爆品者大，用流量者快。
第一，得粉絲者久。
只有你有粉絲，有用戶的積累，你的公司才能持久，而且效率會越來越高。隨著你的粉絲越來越多，你做產(chǎn)品的效率越來越高，你做營銷的效率越來越好，否則你就需要不斷地去挖掘新用戶。其實一個老客戶所帶來的價值是遠遠超過一個新用戶的價值的。如果你的老用戶不能穩(wěn)定，離你而去，他再重新回來的概率幾乎等于零。
第二，出爆品者大。
只有做出爆品，你的營收規(guī)模才能倍增、2倍增、3倍增、5倍增，乃至是10倍增，才能把規(guī)模做上去，因為在中國做企業(yè)，規(guī)模是排在第一位的，規(guī)模小，你在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中就會處于弱勢，只有具備一定規(guī)模，你的整合資源能力，你的人才吸引能力，你的資本吸引能力就會比別人強，有了這些以后你就能迅速在行業(yè)成為頭部企業(yè)。所以出爆品者大，否則你都是小土堆，做不大。
第三，擁流量者快。
你的流量運營做得好，公司很快就能做起來。就像現(xiàn)在的新國貨品牌，兩三年就做到十億、二十億，根本原因是他們很會做流量，它很快，它的效率很高，所以他成長很快。
這就是我們說的得粉絲者久，出爆品者大，用流量者快。
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