編者按：本文來(lái)自谷倉(cāng)爆品學(xué)院，作者谷倉(cāng)爆品學(xué)院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
人人都想學(xué)小米、學(xué)蘋(píng)果做爆品，但要做出爆品卻是特別難的事。做產(chǎn)品，我們要有敬畏心。
在做爆品這件事上，谷倉(cāng)培訓(xùn)了四五千家的企業(yè)，也參與孵化了上百個(gè)團(tuán)隊(duì)，自己也拿著真金白銀投資了幾十家企業(yè)，有經(jīng)驗(yàn)也有血淚史。我們盤(pán)點(diǎn)了產(chǎn)品失敗的6大原因，按照嚴(yán)重程度排序，希望大家提前了解少走彎路。
一、產(chǎn)品不能爆的6大原因
1、品類(lèi)沒(méi)選對(duì)
創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選品類(lèi)，特別容易陷入小而美陷阱，有些品類(lèi)一看就是長(zhǎng)不大?？赡墚a(chǎn)品能賣(mài)個(gè)幾百萬(wàn)，但公司卻立不住。舉個(gè)例子，有團(tuán)隊(duì)做了個(gè)出差人群用的折疊式干衣機(jī)，的確有一小部分人洗內(nèi)衣內(nèi)褲需要速干，但從市場(chǎng)容量上來(lái)看，是很小眾的，屬于長(zhǎng)不大的品類(lèi)。
在谷倉(cāng)我的一個(gè)主要工作，就是幫助進(jìn)入加速營(yíng)的同學(xué)把關(guān)方向，確保大家不走偏。
努力重要，選擇更重要。品類(lèi)選擇上，我們給大家一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)：
. 市場(chǎng)總?cè)萘?0億-200億
（1000億級(jí)品類(lèi)不建議做）
. 三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%
. 行業(yè)第一品牌份額不超過(guò)10%
（谷倉(cāng)稱(chēng)之為螞蟻市場(chǎng)）
. 凈利潤(rùn)率不少于8%
以上4個(gè)條件都能具備，最好；4個(gè)條件里到達(dá)3個(gè)，就可以做；4個(gè)條件里只有2個(gè)符合，就要權(quán)衡下到底做還是不做。
2、偽需求
如果需求判斷錯(cuò)誤，后續(xù)所有的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)投入就會(huì)做無(wú)用功。需求判斷錯(cuò)誤有分為以下幾種情況：
需求不成立。有同學(xué)打算做一個(gè)產(chǎn)品，放在臥室里，把吸頂燈和投影儀整合在一起，平時(shí)當(dāng)燈，躺下了可以看電影。聽(tīng)起來(lái)很浪漫，其實(shí)不成立。真實(shí)的情況是現(xiàn)在大多數(shù)夫妻倆躺在床上各自拿著手機(jī)刷抖音。我們不能杜撰需求，這類(lèi)偽需求只要你認(rèn)真做好用戶(hù)調(diào)研就會(huì)將它刷掉。
有需求但沒(méi)有付費(fèi)意愿。有一次我在商場(chǎng)看到一個(gè)叫畫(huà)屏的產(chǎn)品，你可以理解成大號(hào)的電子相框，顯示效果挺好，里邊放的都是博物館里的名畫(huà)。乍一看你覺(jué)得挺好，掛在家里墻上讓孩子熏陶一下藝術(shù)。當(dāng)你一看最小尺寸的也要1500元，就會(huì)望而卻步，就會(huì)找出各種理由不買(mǎi)，比如孩子老看屏幕對(duì)眼睛不好之類(lèi)的理由。
無(wú)法滿(mǎn)足的需求。比如很多人飽受失眠的困擾，這個(gè)痛點(diǎn)確實(shí)很大，但由于每個(gè)人失眠的成因各不相同，你很難用統(tǒng)一的方案解決每個(gè)人的失眠問(wèn)題，現(xiàn)有的技術(shù)暫時(shí)是解決不了的。
3、缺少?gòu)?qiáng)價(jià)值點(diǎn)
做產(chǎn)品定義時(shí)不必面面俱到，關(guān)鍵要有強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)。當(dāng)我們做出來(lái)的產(chǎn)品和友商相比沒(méi)有差異，就很容易湮沒(méi)在商品的海洋中。有強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)的新產(chǎn)品才能立得住。
強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)有3個(gè)要求：
首先是有價(jià)值。也就是產(chǎn)品真的能解決用戶(hù)的問(wèn)題，要先守正再出奇。電飯煲就是要把米飯煮熟、煮得香、煮出媽媽的味道；空氣凈化器就是快速高效地把家里的空氣搞干凈。這是大白話(huà)，但有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)繞著這些守正的功能走，試圖出奇制勝，往往就會(huì)淪為奇技淫巧，用戶(hù)根本不會(huì)買(mǎi)單。要想清楚產(chǎn)品本來(lái)要完成的任務(wù)。
其次是可感知。一個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值，但用戶(hù)不可感知，就會(huì)有問(wèn)題。以耐克的氣墊鞋為例，上世紀(jì)七十年代就研究出來(lái)的，但限于當(dāng)時(shí)的工藝，氣墊是埋在鞋底里面的，用戶(hù)根本看不到，一直不溫不火賣(mài)得不好，直到80年代末在鞋底側(cè)面開(kāi)個(gè)小窗，讓用戶(hù)能一眼看到氣墊，才火爆開(kāi)來(lái)。不少化妝品和日化產(chǎn)品由于用戶(hù)感知不到價(jià)值，就得花大錢(qián)打廣告“教育”用戶(hù)，用戶(hù)教育的成本是昂貴的，有時(shí)候用戶(hù)并不接受你的所謂教育。
最后是差異大。用戶(hù)買(mǎi)東西是貨比三家，有差異才能勝出。以文具領(lǐng)域的中性筆為例，是一片紅海，小米出了一支叫“巨能寫(xiě)”的中性筆，上百萬(wàn)支的備貨被一搶而空。這支筆有什么不同呢？它把外殼直接變成盛墨水的容器，墨水容量大了好幾倍，一支能頂四支用。
4、不懂賣(mài)產(chǎn)品，尤其是不懂電商和流量新打法
有了產(chǎn)品，沒(méi)有銷(xiāo)售能力，就會(huì)把貨砸在自己手里，被活活憋死。這一點(diǎn)在以工程師和設(shè)計(jì)師為主的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里，往往是個(gè)大問(wèn)題。再有就是不少傳統(tǒng)品牌公司，只會(huì)做線下層層鋪貨分銷(xiāo)這一套，不懂得電商和流量的新打法。用戶(hù)的時(shí)間在哪里，流量就在哪里，你要跟上流量的變化，直播、短視頻、小紅書(shū)、B站，這些新流量平臺(tái)，你都要盡早入局。
5、顏值太low，用戶(hù)體驗(yàn)不過(guò)關(guān)
這一屆新用戶(hù)講究顏值即正義，顏值不過(guò)關(guān)，用戶(hù)看都不會(huì)看你一眼。所以顏值背后的道理是注意力，你顏值好一點(diǎn)，用戶(hù)就多看你一眼，顏值爆表，用戶(hù)才會(huì)點(diǎn)進(jìn)你的詳情頁(yè)去看。
用戶(hù)體驗(yàn)也很重要，年輕一代用戶(hù)，沒(méi)用過(guò)iphone，至少用過(guò)小米、華為手機(jī)，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)水平是很高的。手機(jī)拉升了新一代用戶(hù)的用戶(hù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，他們買(mǎi)其他產(chǎn)品時(shí)也會(huì)以同樣的標(biāo)準(zhǔn)去選擇。如果你的產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)糟糕，反饋遲鈍，用戶(hù)絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
很多公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)水平不錯(cuò)，但是產(chǎn)品顏值和用戶(hù)體驗(yàn)就是不過(guò)關(guān)，這是很吊詭的問(wèn)題。后來(lái)我研究發(fā)現(xiàn)，最后的設(shè)計(jì)方案拍板是公司老大來(lái)做的，而老大又有一定的年紀(jì)，出生在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)相應(yīng)的審美教育，對(duì)設(shè)計(jì)好壞沒(méi)啥判斷力，結(jié)果往往選出的是最差的方案。老大是公司產(chǎn)品顏值的最大瓶頸，沒(méi)有審美能力和不懂設(shè)計(jì)的老大更要引以為戒，專(zhuān)業(yè)的事要交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做決定。
6、供應(yīng)鏈和品質(zhì)跟不上
要做消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，沒(méi)有好的核心材料、核心元器件是做不成的，這時(shí)候供應(yīng)鏈的水平就成了決定因素。如果你將就了，就做不出好產(chǎn)品。谷倉(cāng)孵化了不少消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，最痛苦的地方是很多國(guó)內(nèi)工廠達(dá)不到我們的要求，我們只能去國(guó)外找，比如谷倉(cāng)參與孵化的第一家企業(yè)小貝科技做牙刷產(chǎn)品，刷絲用的是日本東麗的；須眉剃須刀團(tuán)隊(duì)的刀頭刀網(wǎng)，是和日立公司合作的。
供應(yīng)鏈和品質(zhì)出問(wèn)題，一部分是工廠本身的問(wèn)題，另一部分比較容易被忽略，就是DFMA（Design for Manufacturing and Assembly），也就是說(shuō)你在做方案的時(shí)候就要考慮到制造和裝配，這樣品質(zhì)有保證、成本才能可控。
二 、爆品是項(xiàng)系統(tǒng)工程
爆品只是露出海面的冰山一角，海面以下看不到的東西很關(guān)鍵：設(shè)計(jì)、研發(fā)、團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈、資本運(yùn)作等等，都非常重要。
做爆品是項(xiàng)系統(tǒng)工程。這個(gè)系統(tǒng)工程聽(tīng)起來(lái)挺復(fù)雜的，容易讓人抓不住重點(diǎn)。我們系統(tǒng)性總結(jié)了小米前5年的精髓，總結(jié)為三條：粉絲戰(zhàn)略+爆品戰(zhàn)略+流量戰(zhàn)略，合在一起就是谷倉(cāng)爆品模式，讓傳統(tǒng)企業(yè)也能學(xué)得會(huì)做得到。
粉絲戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略、流量戰(zhàn)略，三者缺一不可。如果沒(méi)有明確的用戶(hù)、沒(méi)有充分參與的天使用戶(hù)，產(chǎn)品定義就沒(méi)有依據(jù)；光有爆品也不行，沒(méi)有流量戰(zhàn)略，爆品就不能被放大；光有流量戰(zhàn)略也不行，只是簡(jiǎn)單粗暴地把用戶(hù)當(dāng)韭菜來(lái)割，缺少和用戶(hù)的情感紐帶，流量戰(zhàn)略也難以為繼；流量戰(zhàn)略也離不開(kāi)爆品，沒(méi)有好產(chǎn)品這個(gè)1，后邊加多少個(gè)0也還是0。
我們總結(jié)了口訣：得粉絲者久，出爆品者大，用流量者快。
第一，得粉絲者久。
只有你有粉絲，有用戶(hù)的積累，你的公司才能持久，而且效率會(huì)越來(lái)越高。隨著你的粉絲越來(lái)越多，你做產(chǎn)品的效率越來(lái)越高，你做營(yíng)銷(xiāo)的效率越來(lái)越好，否則你就需要不斷地去挖掘新用戶(hù)。其實(shí)一個(gè)老客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)新用戶(hù)的價(jià)值的。如果你的老用戶(hù)不能穩(wěn)定，離你而去，他再重新回來(lái)的概率幾乎等于零。
第二，出爆品者大。
只有做出爆品，你的營(yíng)收規(guī)模才能倍增、2倍增、3倍增、5倍增，乃至是10倍增，才能把規(guī)模做上去，因?yàn)樵谥袊?guó)做企業(yè)，規(guī)模是排在第一位的，規(guī)模小，你在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中就會(huì)處于弱勢(shì)，只有具備一定規(guī)模，你的整合資源能力，你的人才吸引能力，你的資本吸引能力就會(huì)比別人強(qiáng)，有了這些以后你就能迅速在行業(yè)成為頭部企業(yè)。所以出爆品者大，否則你都是小土堆，做不大。
第三，擁流量者快。
你的流量運(yùn)營(yíng)做得好，公司很快就能做起來(lái)。就像現(xiàn)在的新國(guó)貨品牌，兩三年就做到十億、二十億，根本原因是他們很會(huì)做流量，它很快，它的效率很高，所以他成長(zhǎng)很快。
這就是我們說(shuō)的得粉絲者久，出爆品者大，用流量者快。
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