編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia），作者：洪博士 華章，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

01 非常典型的榴蓮型爆品

風(fēng)油精味的亞洲沙示

很多區(qū)域性爆品，大都有榴蓮的特征，以廣州亞洲沙示為例，這是一款口味獨(dú)特，據(jù)說(shuō)具有療愈效果的廣州汽水。

它的口味有多獨(dú)特呢？有網(wǎng)友表示 聞起來(lái)像風(fēng)油精/紅花油，喝起來(lái)像帶汽的中藥/加糖的風(fēng)油精/兌了涼茶的可樂(lè)。

這種不同尋常的口味，讓它和格瓦斯、嶗山白花蛇草水等共同登上“中國(guó)最難喝的飲品”榜單。

但是對(duì)于廣州本地人和能接受的外地人來(lái)說(shuō)，沙示是一種爽口、上癮，并持續(xù)向身邊人安利的神奇飲料。

與不喜歡的網(wǎng)友描述截然不同的是，在喜歡的人眼中，它聞起來(lái)雖然很像風(fēng)油精或紅花油，但是入口后，好像無(wú)數(shù)小氣泡在舌尖跳舞，滋滋滋地混著微甜的味道。

咕嚕咕嚕喝下去以后，嘴巴和喉嚨里都很清爽，并且嘴巴里還彌留著一分清冽的甜，讓人忍不住一口接一口的喝下去。

雖然對(duì)口味有爭(zhēng)議，但是對(duì)于沙示的功效，廣州人的信仰卻很一致。

沙示最初的原料是一種叫Sarsaparilla的墨西哥植物，這種植物有驅(qū)風(fēng)、發(fā)汗、利尿、解毒、凈血的功效，所以在剛被引進(jìn)時(shí)，沙示是被當(dāng)作藥品在藥店售賣(mài)的。

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的本土化改良后，這種拗口的西方植物被替換成了口味相似、效果更好的，嶺南人更熟悉的梅葉冬青，并且經(jīng)由亞洲汽水公司沙示從藥店走向了柜臺(tái)。

神奇的東方水——嶗山白花蛇草水

和沙示一起上榜的還有嶗山白花蛇草水，如果說(shuō)沙示是風(fēng)油精、紅花油的味道，還能讓人忍受，那么嶗山白花蛇草水給大多數(shù)人的印象是，難喝、太難喝。

據(jù)青島人自己描述，就像喝了被汗水浸泡過(guò)的抹布，含在嘴里都能使整個(gè)人面目猙獰。

有網(wǎng)友表示，像嗖了的草席子，還是咸的，喝兩滴就像在喝垃圾水，并且還是垃圾桶里新鮮的垃圾水。

2020年，羅永浩在直播間推薦嶗山白花蛇草水時(shí)，曾勇敢地嘗試過(guò)一口，在短暫的沉默后，他指出這款飲料的味道確實(shí)非同一般，令人難以忍受。

2022年，董宇輝在為嶗山蛇草水其做宣傳時(shí)，曾抿過(guò)一小口，原本放松的五官變得猙獰起來(lái)，顧及到是直播場(chǎng)合，才擠出來(lái)一個(gè)“甜”字。

廣大網(wǎng)友以及兩大網(wǎng)紅的反應(yīng)，證明這款產(chǎn)品的口味確實(shí)非同一般，但是在東南亞這款產(chǎn)品卻受到了前所未有的歡迎，甚至被稱為“神奇的東方之水”。

原因就是產(chǎn)品中所含的白花蛇舌草。

20世紀(jì)60年代，東南亞經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展吸引了大量的中國(guó)務(wù)工人群，這些人在異國(guó)他鄉(xiāng)首要面臨的就是氣候問(wèn)題，潮濕、悶熱、瘴氣等讓中暑、身體不適等頻發(fā)。

在這樣的背景下，嶗山礦泉水廠研發(fā)了一款草本養(yǎng)生飲品——嶗山白花蛇草水。

白花蛇舌草又名白花蛇舌蘭，是一種生長(zhǎng)在嶗山山區(qū)的珍稀草本植物。

據(jù)《本草綱目》記載，白花蛇舌草具有清熱解毒、利尿消腫、助消化的療效。

1962年，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就在東南亞引起了前所未有的購(gòu)買(mǎi)潮，成為當(dāng)?shù)厝俗放醯慕】碉嬈贰?/p>

2000年，新加坡前總理吳作棟在中國(guó)訪問(wèn)期間，指定要求品嘗嶗山白花蛇草水。

此外，柬埔寨前國(guó)王諾羅敦·西哈努克多次表達(dá)對(duì)嶗山白花蛇草水的喜愛(ài)之情。

嶗山白花蛇草水不僅在東南亞廣受歡迎，在國(guó)內(nèi)中年人群中也風(fēng)頭漸轉(zhuǎn)。

有網(wǎng)友表示，自己在喝完酒后，身體十分難受、難以入睡，于把家里的白花蛇草水一飲而盡，沒(méi)想到有解酒的效果，而且身體也沒(méi)那么難受了。

也有網(wǎng)友說(shuō)自己嗓子發(fā)炎，一直癢癢，在喝完白花蛇草水之后感覺(jué)沒(méi)有那么難受了。

一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特，不管是亞洲沙示還是嶗山白花蛇草水， 有的人就是對(duì)這種口味甘之如飴，并且因?yàn)閹缀鯖](méi)有替代，有著更強(qiáng)的粘性和更高的忠誠(chéng)度，這部分客群撐起了一個(gè)可觀的市場(chǎng)。

02 不可忽略的榴蓮型爆品打法

不要小看區(qū)域市場(chǎng)

中國(guó)地大物博，一個(gè)省的人口和面積可能就相當(dāng)于國(guó)外一個(gè)小國(guó)家，所以一個(gè)省或一個(gè)區(qū)域有著能夠撐起一個(gè)品牌的客觀優(yōu)勢(shì)。

比如同樣是廣東神飲的天地壹號(hào)，沒(méi)有走出廣東，但營(yíng)收也做到了25億。

新疆奶因?yàn)橹群臀锪鞯瓤陀^條件，基本盤(pán)都在新疆，但也輕松破億。

其次是， 本地人對(duì)自己熟悉的產(chǎn)品有著深厚的懷舊情懷，以及強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土認(rèn)同感， 并且迫不及待的想安利給其他地域的朋友、同學(xué)等。

像在很多老廣的心里，小時(shí)候感冒了，被媽媽喂沙示，下課了和小伙伴們一起去小賣(mài)部喝沙示的記憶都十分珍貴，并且有向周圍人推薦的強(qiáng)大動(dòng)力。

所以，不要小看區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)烈的產(chǎn)品認(rèn)同加上可觀的市場(chǎng)容量，讓做榴蓮型爆品大有可為。

適合區(qū)域快消品、文化產(chǎn)品領(lǐng)域

亞洲沙示和嶗山白花蛇草水都是具有地方特色的快消品，地域與地域之間因?yàn)榈乩項(xiàng)l件、文化習(xí)俗的不同，都有各自獨(dú)具特色傳統(tǒng)產(chǎn)品。

在這類產(chǎn)品中，快消品和文化產(chǎn)品是容易的介入的領(lǐng)域，比如柳州的螺螄粉、泉州的簪花等。

因?yàn)殚T(mén)檻較低，其他外地人也可以輕易嘗試，所以更容易有溢出效應(yīng)。

我們?cè)谶x品類的時(shí)候，可以考慮看當(dāng)?shù)赜袥](méi)有被“埋藏”的、沒(méi)有做到極致的快消品、文化產(chǎn)品等。

找到它，復(fù)刻當(dāng)?shù)厝说那閼延洃?，加入現(xiàn)代人喜歡的元素，做成榴蓮型爆品。

保留特色，“劣勢(shì)”也是優(yōu)勢(shì)

亞洲沙示和嶗山白花蛇舌草水都是添加了中草藥的草本飲品，比如梅葉冬青、白花蛇舌草等，都具有清熱解毒、利尿消腫、抑制細(xì)菌等實(shí)際功效。

在上海疾病預(yù)防控制中心認(rèn)定的A、B、C、D （推薦程度逐次遞減） 分級(jí) 營(yíng)養(yǎng)推薦中，嶗山白花蛇草水被評(píng)為A類水，是最值得被推薦的健康水。

梅葉冬青和白花蛇舌草是兩種飲品保健功效的根基，也是其“怪”氣味的來(lái)源。

但值得鼓勵(lì)的是，兩者都沒(méi)有舍棄自己的立命之本，反而保留了自己的特色。

“怪”氣味是其走出去的劣勢(shì)，但也是其功效的優(yōu)勢(shì)。

在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)上，堅(jiān)持自己的特色與態(tài)度，讓喜歡的人更喜歡，讓不熟悉的人好奇嘗試，也是一種生存的策略。

打破邊界，嘗試走出去

榴蓮型爆品并不意味著囿于地理上的限制，它也可以做一些普適性的改良創(chuàng)新，走出去。

比如亞洲汽水在產(chǎn)品上，針對(duì)當(dāng)下年輕人的口味，推出了無(wú)糖氣泡水“沙示比亞”、和咖啡聯(lián)名“沙示美式”，雖然會(huì)引起一些老廣對(duì)口味的質(zhì)疑，但是不得不說(shuō)籠絡(luò)了一批年輕人。

其次是在營(yíng)銷上適應(yīng)年輕人的玩法，比如自黑“唔系紅花油”迅速出圈，在包裝上向國(guó)潮、國(guó)風(fēng)靠攏，既顯示自己的歷史悠久又贏得了年輕人的青睞。

并且在2023年，加大營(yíng)銷破圈的步伐，與王者榮耀I(xiàn)P合作，投放分眾電梯媒體等，重點(diǎn)開(kāi)拓川渝、華東、兩湖三大區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，2023年亞洲汽水在廣東省以外的銷售同比增長(zhǎng)31%。

此外，嶗山白花蛇草水也以“自黑”的方式，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2016年嶗山白花蛇草水落地利比亞里，被網(wǎng)友調(diào)侃“友誼的巨輪，恐怕因此翻覆”。

嶗山礦泉水在看到后并未逃避，反而與網(wǎng)友積極展開(kāi)了互動(dòng)，“因?yàn)殡y喝所以難舍”等言論獲得網(wǎng)友的好感，讓其加深對(duì)嶗山的了解，產(chǎn)品短時(shí)間便銷售一空。

所以榴蓮型爆品并不意味著墨守成規(guī)、一成不變，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷打法的改變上，更有利于其在更大的范圍內(nèi)吸引同頻的消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ):

Z世代，用戶個(gè)性、特征更加多樣化，一款產(chǎn)品滿足所有人的需求更加不可能。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不如轉(zhuǎn)換策略，不討好所有人，要做就做榴蓮型爆品，服務(wù)好對(duì)我們有好感、同頻的人，不僅能夠占據(jù)可觀的市場(chǎng)，更有可能產(chǎn)生外溢效應(yīng)，得到意想不到的收獲。

參考資料：

廣州政法：廣州有種可治感冒的水，人們?cè)u(píng)價(jià)卻分成兩個(gè)極端……

番茄說(shuō)史聊：狂攬數(shù)億！曾是中國(guó)“最難喝的飲料”，如今全被中年男人買(mǎi)瘋了！

李砍柴：史上最難喝的飲料“嶗山白花蛇草水”，到底是誰(shuí)在買(mǎi)？

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