圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號新金融洛書（ID： FintechBook），作者雷慢，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

5月18日，“餓了么”運(yùn)營公司——上海拉扎斯信息科技有限公司，因利用虛假的或使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易，被上海市場監(jiān)督管理局罰款金額50萬元。

起先，一個(gè)用戶在餓了么APP首頁上看到了“1折囤券”的宣傳活動(dòng)后，卻發(fā)現(xiàn)代金券抵用或“折扣”后的價(jià)格，并非全部符合真實(shí)的1折優(yōu)惠，于是舉報(bào)了它。

現(xiàn)實(shí)生活中，我們常遇到這樣的算計(jì)：說好的雙十一促銷，卻是先漲價(jià)再打折；說好的老板帶著小姨子跑了只血虧最后一天，卻連續(xù)賣了一個(gè)月……

這就是典型的“價(jià)格歧視”，或叫“價(jià)格陷阱”。

2011年4月的一天，在全球最大的電商網(wǎng)站亞馬遜上，突然出現(xiàn)了一本標(biāo)價(jià)2369萬美元的紙質(zhì)書，這本書名為《蒼蠅的成長》，由一個(gè)名為彼得·勞倫斯（Peter Lawrence）的博士撰寫。

想購買這本書的一位生物學(xué)家找到了亞馬遜。亞馬遜調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來是一家第三方賣家使用了電腦算法程序，自動(dòng)根據(jù)市場供需關(guān)系調(diào)整了售價(jià)，而一周前這本書的標(biāo)價(jià)還是170萬美元。

在這里，算法程序并不會估算市場合理的價(jià)格，而是根據(jù)需求大于供給無限放大追求利潤的價(jià)格。它像極了那些囤積居奇的貪婪商人。

這一年，亞馬遜銷售額達(dá)到了480億美元。盡管全球最大零售商沃爾瑪這一財(cái)年的銷售額達(dá)4190億美元，但股價(jià)卻比亞馬遜少了700億美元。

資本市場不看好沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)鮮明的例子是，此時(shí)的亞馬遜開發(fā)了商品“價(jià)格動(dòng)態(tài)優(yōu)化軟件”，它的絕大多數(shù)商品，可以做到15分鐘調(diào)整一次價(jià)格。而當(dāng)時(shí)像沃爾瑪這樣的零售商，調(diào)一次價(jià)格的周期通常要1-3個(gè)月。

要知道，電商時(shí)代開始，網(wǎng)上沖浪早已不再像父輩逛百貨市場那樣了。

這一切以亞馬遜2000年成立為分界點(diǎn)，劃出了兩個(gè)時(shí)代。電商平臺成立后，用戶信息，瀏覽數(shù)據(jù)在電商網(wǎng)站上成指數(shù)級增長，用戶瀏覽、存留時(shí)間、加入購物車等等數(shù)據(jù)，成為平臺競相挖掘的“石油”。

這些數(shù)據(jù)在電腦算法中分析、識別、分組、營銷，再區(qū)別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)平臺利益最大化。平臺對不同的用戶實(shí)行靈活的價(jià)格策略，給了電商平臺應(yīng)對行情、吸引用戶的十足的優(yōu)勢。讓電商在用戶營銷、迎合市場上甩出傳統(tǒng)零售百貨幾條街。

有了海量數(shù)據(jù)后，營銷對平臺來說，成了第一要?jiǎng)?wù)。用大白話說，就是怎么讓用戶掏出更多的錢來。這也是電商不讓自己在各平臺之間營銷競賽中敗下陣來的辦法，實(shí)時(shí)的、具有競爭力的價(jià)格調(diào)整十分重要。

2012年，從亞馬遜辭職出來的資深員工Guru Hariharan 創(chuàng)辦了一家商品“動(dòng)態(tài)定價(jià)優(yōu)化軟件”公司Boomerang Commerce，后來他們又打入亞馬遜，為亞馬遜提供價(jià)格優(yōu)化服務(wù)。

同時(shí)期，國內(nèi)電商平臺崛起，價(jià)格優(yōu)化策略和Boomerang大約一致，手法就是在最受歡迎的產(chǎn)品上狠狠地打折，和對手競爭，而在需求量不高的產(chǎn)品上，定價(jià)正?；蚋哂谄涓偁帉κ謥慝@取利潤。

電子商務(wù)崛起后，賣家市場的托拉斯壟斷組織不大可能再出現(xiàn)，因?yàn)闃O高的線上信息流動(dòng)、價(jià)格競爭和市場透明度，降低了市場門檻，讓競爭進(jìn)一步激烈。

這卻帶來了另一個(gè)問題，即賣家力量越來越消弱。

因?yàn)殡娚坛浞值母偁?，讓商品價(jià)格越來越接近邊際成本，只有規(guī)模效應(yīng)才能掙錢，這時(shí)，基于數(shù)據(jù)的營銷競爭變得極其重要。

但現(xiàn)在，營銷競爭的主角不再是賣家，而是平臺。

另一個(gè)局面出現(xiàn)了。之前深受托拉斯壟斷之苦的商家們，被電商的崛起所拯救，沒過多久，接著又開始被平臺所把持的數(shù)據(jù)壟斷所壓迫。

這種關(guān)系，在阿里巴巴被罰182億元的國家市場監(jiān)督管理總局調(diào)查報(bào)告表達(dá)的已經(jīng)很清楚。

在報(bào)告中，阿里巴巴被認(rèn)定具有控制服務(wù)價(jià)格的能力。它在與平臺內(nèi)經(jīng)營者（也就是賣家）的商業(yè)談判中，通常以格式合同方式，直接規(guī)定交易傭金費(fèi)率和年度營銷推廣費(fèi)支出水平，平臺內(nèi)經(jīng)營者談判能力較弱。并且像阿里巴巴具有控制平臺內(nèi)經(jīng)營者獲得流量的能力，它通過制定平臺規(guī)則、設(shè)定算法等方式，決定平臺內(nèi)經(jīng)營者和商品的搜索排名及其平臺展示位置，從而控制平臺內(nèi)經(jīng)營者可獲得的流量，對其經(jīng)營具有決定性影響。

再舉個(gè)例子。

2012年雙十一期間，一家賣精油的賣家自曝在京東商城上的產(chǎn)品售價(jià)無法更改。京東則曝出賣家已答應(yīng)參與促銷活動(dòng)，所以禁止賣家答應(yīng)參與促銷的情況下再修改商品售價(jià)，是為了維護(hù)用戶正常購物權(quán)益。

在《算法的陷阱》一書里，作者扎拉奇和斯圖克將類似的價(jià)格共謀稱為“中心輻射式場景”，在這種形式的共謀下，市場中無數(shù)的參與者使用一個(gè)定價(jià)算法，共謀通過締結(jié)多個(gè)縱向協(xié)議完成營銷或定價(jià)——雖然這種共謀不怎么愉快，甚至是不情愿的。

但這些不過是低級的共謀。真正高級的共謀，是基于機(jī)器學(xué)習(xí)的算法共謀。

它的要點(diǎn)在于，算法程序會在定價(jià)策略的不斷迭代升級中實(shí)現(xiàn)利益最大化。

高級的算法共謀，從消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)追蹤開始，先進(jìn)行用戶管理、分組，識別用戶需求，再用種種手段誘導(dǎo)用戶步入陷阱，這些手段包括降低市場透明度、抬高用戶搜索成本等等。

這些步驟與手段，都是用戶完全無知覺的狀態(tài)下完成的。

作為一個(gè)陷阱，它能讓用戶不知，不痛，無法察覺。

所有大數(shù)據(jù)算法定價(jià)和共謀定價(jià)，衍生出一種東西，就是“價(jià)格陷阱”。

今天我們買的任何一家商品，都是算法定價(jià)、平臺和商家共謀的結(jié)果，也就是價(jià)格歧視的結(jié)果，這種結(jié)果有讓利，也有剝削，但最終獲利的是平臺。

所有的促銷，都是為了最大化獲利。所有商家饋贈的折扣，早已暗中挖好價(jià)格陷阱。

1936年，美國通過《魯濱遜-帕特曼法》，其中最基本的原則就是：如果商家實(shí)施價(jià)格歧視的結(jié)果會導(dǎo)致市場競爭受到損害或形成壟斷，那么這種價(jià)格歧視行為就是違法的。

今天最可怕的地方在于，大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法定價(jià)和營銷，甚至比你更懂你。

《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道過一個(gè)新聞，一個(gè)父親因?yàn)檫€在上高中、尚未嫁娶的女兒收到嬰幼兒廣告推銷信件，憤而找到那家廠商，指責(zé)了門店經(jīng)理。當(dāng)他再回家和女兒問詢后，卻發(fā)現(xiàn)女兒早已偷偷的生了一個(gè)孩子。

商家是怎么知道的呢？因?yàn)橄M(fèi)行為數(shù)據(jù)。因?yàn)橥蹈Q、算計(jì)和預(yù)測無處不在，大數(shù)據(jù)算法比你更懂你，和你的家人。

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