元氣森林的高估值讓很多人眼紅，這是榮耀也是壓力。同樣對于元氣森林的模式理解也一直眾說紛紜，關(guān)鍵是要理解飲料行業(yè)的“不可能三角形”。

作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

圖源丨元氣森林

在2021年的飲料市場上，元氣森林正在資本的助力下，開始拉大與競爭對手的距離。

創(chuàng)業(yè)邦從元氣森林獲悉，元氣森林今日完成新一輪融資，由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton領(lǐng)投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投。本輪融資后，元氣森林估值達(dá)到60億美元。

圖源：睿獸分析

此次融資戰(zhàn)略目標(biāo)明確，元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將從產(chǎn)品研發(fā)、自建工廠、海外市場拓展、品質(zhì)提升等角度持續(xù)發(fā)力，不斷夯實自身在行業(yè)的護(hù)城河，加快成長步伐。

元氣森林上一輪融資估值約為20億美元，不到一年時間元氣森林估值實現(xiàn)三倍增長，豪華投資陣容顯示國際知名投資機構(gòu)對元氣森林未來的看好。

元氣森林作為當(dāng)下飲料行業(yè)最炙手可熱的品牌，其估值大漲背后有多方因素推動。

首先是食品飲料板塊本身的強勁復(fù)蘇和增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，食品類飲料類商品零售額為439億元，同比增長36.9%，這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了整個行業(yè)的發(fā)展，對比去年同期已明顯恢復(fù)。

其次是元氣森林自身在依靠“0糖0脂0卡”產(chǎn)品打開市場后，仍舊能夠持續(xù)進(jìn)化與迭代，不斷嘗試進(jìn)入新的細(xì)分市場，從而推高自身以及整個行業(yè)的發(fā)展天花板。

在這一輪投資中，華平投資為最大新進(jìn)投資人。華平投資中國聯(lián)席總裁魏臻表示：“隨著中國中產(chǎn)階級在過去10年的迅速崛起，消費加速提升為重塑產(chǎn)業(yè)新格局的國家戰(zhàn)略核心，及“Z世代”自我意識的覺醒帶來的需求、場景和鏈接重構(gòu)，我們判斷未來十年將成就中國品牌崛起的黃金十年。”

尋找第二曲線

元氣森林的估值達(dá)到60億美元，一方面反映了投資機構(gòu)對其寄予厚望。另一方面，外界也一直在觀察，如此高的估值，是否會對企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成壓力？元氣森林將如何應(yīng)對這種市場期待。

首先來看一下元氣森林2020年的表現(xiàn)。根據(jù)海豚社發(fā)布的2021年中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜，元氣森林榮獲國貨飲料酒水行業(yè)增速第一名，2020年銷售規(guī)模達(dá)到27億元，同比增長309%。此前也有報道稱，2021年元氣森林的目標(biāo)是銷售額突破百億元，進(jìn)入“百億俱樂部”。

從元氣森林最近的舉措來看，正在多管齊下，從不同的維度來實現(xiàn)增長。在產(chǎn)品線方面，元氣森林在過去成熟的六大產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，仍舊在嘗試新品。據(jù)介紹，2021年是元氣森林的“產(chǎn)品大年”。元氣森林將把更多精力和費用投入到對產(chǎn)品的配方升級和新品的研發(fā)工作中，研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將達(dá)到2020年的3倍，而這也是融資資金的去向之一。

而在產(chǎn)能和供應(yīng)鏈方面，繼去年安徽滁州一期首家自建工廠完工后，元氣森林滁州二期工廠和在廣東肇慶、天津的新工廠也將于今年 4 月完工并正式投入生產(chǎn)，自建工廠戰(zhàn)略布局穩(wěn)步推進(jìn)。新工廠投產(chǎn)后，元氣森林今年總產(chǎn)能將達(dá)到1.1億箱。屆時，元氣森林將實現(xiàn)“北、中、南”三個方向全面布局，提升交貨效率的同時，也將大大縮短用戶取得飲品和企業(yè)獲得市場反饋的時間。

而在市場覆蓋方面，從去年開始，元氣森林也已經(jīng)“走出去”試水海外市場。根據(jù)騰訊報道，2020年12月17日，原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄加入元氣森林，專門負(fù)責(zé)元氣森林海外業(yè)務(wù)。目前元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡在內(nèi)的全球40多個國家。

元氣森林所有的布局在創(chuàng)業(yè)邦看來，核心都是在尋找更多的增長曲線。今天消費品行業(yè)的競爭更多是用戶心智的競爭。0糖0脂0卡已經(jīng)成功的將品牌和消費者心智綁定，但是這并不足以撐起元氣森林的百億目標(biāo)。元氣森林必須尋找第二曲線或者第三曲線。就像可口可樂依靠碳酸飲料作為核心產(chǎn)品成為世界飲料巨頭，但是同時可口可樂也有非常豐富的產(chǎn)品線，來適應(yīng)不同的市場需求。

從市場角度來看，分析人士也認(rèn)為，2021年的飲料市場，會在健康飲品的大前提下，繼續(xù)尋找新的增長爆點，“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品不會再出現(xiàn)2020年獨領(lǐng)風(fēng)騷的情況。

而另一方面，銷售的增長，也需要研發(fā)、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈的支持，這也需要元氣森林能夠真正轉(zhuǎn)型成為一個在前端和后端都沒有明顯短板的現(xiàn)代化飲品集團(tuán)。所以，元氣森林在融資用途中也提到了“科研、產(chǎn)能、國際化”三個重點方向。

破解飲料“不可能三角形”

關(guān)于元氣森林的看法，市場上一直有不同的聲音。比較集中的觀點是這是一家高度依賴營銷推動的公司。

根據(jù)元氣森林副總裁宗昊的說法，這是非常大的誤解。正是這種誤讀，可能讓很多人一直無法清晰地理解元氣森林的出現(xiàn)，以及飲料市場未來的發(fā)展趨勢。

宗昊曾經(jīng)表示，現(xiàn)代的年輕一代消費者，不是簡單地可以被廣告和營銷輕易打動的。產(chǎn)品“好喝”是一切的根本，但是現(xiàn)在的年輕人愛美、怕胖，又擔(dān)心喝得不健康。這其實就出現(xiàn)了一個飲料行業(yè)的“不可能三角”。

所謂“不可能三角”，就是口味、健康、成本三者之間，好像很難兼顧。

宗昊曾經(jīng)在一次公開演講中，建議大家多去看看元氣森林的配料表。眾所周知，以可口可樂為代表的飲料巨頭，在無糖飲料方面采用的代糖原料是阿斯巴甜。阿斯巴甜的優(yōu)點在于成本比較低。

元氣森林采用的赤蘚糖醇，使得產(chǎn)品更符合消費者的口味，付出的代價則是更高的生產(chǎn)成本。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森指出，過去飲料企業(yè)是根據(jù)成本來制定產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)制造預(yù)算。但是這一切在元氣森林是倒過來的。先鼓搗產(chǎn)品，產(chǎn)品所有人都滿意了，最后把財務(wù)人員叫進(jìn)辦公室，讓他算預(yù)算。他認(rèn)為，這才是元氣森林能夠走到今天的根本，而不是“瓶身價格大于內(nèi)容物”。

華平投資合伙人、中國區(qū)消費領(lǐng)域投資負(fù)責(zé)人張磊對創(chuàng)業(yè)邦表示：“中國新消費品牌崛起的本質(zhì)是消費者需求變化帶來的消費價值重構(gòu)，以及來自于技術(shù)和渠道的變化帶來的效率提升。元氣森林正是市場上把握這兩個變化的新興品牌翹楚。元氣森林敏銳地察覺到消費者對顏值、口味、場景、社交的新需求，每款產(chǎn)品從產(chǎn)品概念、研發(fā)到大規(guī)模鋪貨，都通過敏捷的產(chǎn)品小組和賽馬機制，經(jīng)過上百次的測試、數(shù)據(jù)反饋和快速迭代，從而大幅提升了爆款出現(xiàn)的概率?！?/p>

元氣森林不否認(rèn)與用戶溝通互動的重要性，包括花費不菲成為B站跨年晚會冠名贊助商。但是無論唐彬森還是宗昊都始終認(rèn)為，真正去理解消費者的需求，生產(chǎn)出他們滿意的產(chǎn)品，才是一切溝通的基礎(chǔ)。

對于元氣森林常見的另一個誤解是，元氣森林是給年輕人喝的。宗昊曾經(jīng)給筆者分享過一個觀點：“元氣森林并不是只屬于年輕人，我們從來不挑消費者的?！?/p>

這種宏大的目標(biāo)，也正是資本希望看到的。華平投資中國聯(lián)席總裁魏臻談及唐彬森時說：他是一位志存高遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)者，他的目標(biāo)從來不只是把元氣森林做成中國飲料行業(yè)的第一，他要成為全球行業(yè)的龍頭。他常對我說要將元氣森林打造成為“世界的元氣森林”。

本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。