圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號點拾投資（ID： deepinsightapp），作者戴國晨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在過去幾年中，SaaS公司IPO上市的腳步大大提速。經(jīng)過十余年時間，SaaS從一種提供軟件服務的新興方式，到目前已經(jīng)發(fā)展成為被大量軟件企業(yè)采用的成熟商業(yè)模式，即便如此，其市場容量和增速依然令很多投資者感到震驚。

在本報告中，我們將探討當今的SaaS市場，并嘗試回答如下三個問題：

?為什么會出現(xiàn)這么多SaaS上市公司

?今天的SaaS公司和十年前有什么區(qū)別

?下一個十年中SaaS的投資機會在哪里

研究要點

?2019年，SaaS公司創(chuàng)造了1000億美元的收入，在整個軟件市場中占比25%。我們預計SaaS收入在未來十年中可以取得21%的年化增長，在2030年達到7800億美元（軟件市場的81%）

?企業(yè)軟件公司比消費科技公司上市的速度要快得多，2009到2019年間有98家企業(yè)軟件公司上市，其中80%是SaaS企業(yè)軟件公司，是同期上市消費科技公司的4倍（24家）

?在過去十年中，新上市的企業(yè)軟件公司實現(xiàn)了23%的年化回報，是同期消費科技公司回報的3倍（8%）

?SaaS公司越來越多采用病毒式和口碑式傳播，將銷售效率提高了三倍，實現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時也帶來了充沛的現(xiàn)金流

什么是SaaS？

SaaS軟件即服務，描述的是將軟件部署在云端，通過訂閱進行收費的商業(yè)模式。和傳統(tǒng)部署在本地的軟件相比，SaaS為用戶帶來了一系列好處：

?SaaS省去了采購和管理硬件的步驟

?SaaS只需要一張信用卡加上筆記本電腦就可以使用

?SaaS只需要最低級別的維護，由服務提供商負責軟件更新和升級

?SaaS基于訂閱的模式帶來了很低的前期投入成本，使用時只有運營支出而無資本支出

?SaaS和消費者日常軟件一樣簡單易用，稍加學習即可精通

?SaaS可以在任何的電腦或移動設備上使用，非常適合遠程工作

對于軟件公司來說，我們認為SaaS是更優(yōu)的商業(yè)模式，原因如下：

?通過完善的云服務，SaaS公司不需要自建數(shù)據(jù)中心，就可以為消費者提供軟件服務

?用戶使用同樣的在線軟件，可以降低軟件版本控制，操作系統(tǒng)管理的成本和復雜度

?訂閱和自動續(xù)訂的模式可以帶來穩(wěn)定持續(xù)的收入，易于預測和管理，同時更優(yōu)的商業(yè)模式也可以支持比傳統(tǒng)軟件公司更高的估值

?在客戶關系上，SaaS公司對于軟件使用情況和付費數(shù)據(jù)有更好的理解，方便對旗下產(chǎn)品進行追加和交叉銷售。

雖然SaaS早已不是新的商業(yè)模式，但隨著云計算平臺的迅速增長和產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，SaaS市場的增長速度會遠遠超出大多數(shù)分析師的預期。

為什么會出現(xiàn)這么多SaaS公司？

在供給和需求的雙重推動下，SaaS實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。在供給端，充足的風投資金，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和云計算的發(fā)展使得軟件創(chuàng)業(yè)更加容易，規(guī)模化擴張也更為便利。在需求端，各行各業(yè)都開始擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開始采用軟件驅(qū)動研究，開發(fā)，銷售，市場，運營和客戶關系，專業(yè)軟件的需求從未如此高漲。

2004年Salesforce.com的IPO開啟了SaaS新紀元，Salesforce的高速增長為投資者提供了一種全新的視角，催生了該領域的大量創(chuàng)業(yè)公司。在接下來的15年中，SaaS領域的風險投資迎來了大爆發(fā)。

如下圖所示，從2009到2019年，軟件領域的風險投資從70億美元增長了6倍到440億美元，其中涌現(xiàn)出了像Twilio，Okta和MongoDB這樣的優(yōu)秀公司。如今一級市場上依然有大量的SaaS公司儲備，未來它們將陸續(xù)走向二級市場。

云計算是SaaS公司最重要的后盾。在云計算廣泛應用之前，互聯(lián)網(wǎng)軟件公司需要招募團隊自建數(shù)據(jù)中心，運營成本和難度大大增加，難以進行規(guī)模化擴張。而2000-2010年間，云計算（IaaS基礎設施即服務）使租用計算資源成為可能。云計算服務商（如亞馬遜AWS）可以充分發(fā)揮規(guī)模效應，降低成本（圖2），提高可靠性，為用戶提供規(guī)模化計算，儲存和各類定制功能。

隨著時間推移，云計算徹底解決了軟件公司需要購買和管理硬件的痛點。之前上市的軟件公司Facebook需要花費數(shù)十億美元自建數(shù)據(jù)中心，而新上市的軟件公司Snap就可以直接通過谷歌云服務滿足自身需求。類似的新型SaaS公司如Qkta和PagerDuty的系統(tǒng)都建立在公有云之上，免去了管理大規(guī)模硬件設施的苦惱，從而實現(xiàn)更快的成長。

云計算將計算基礎設施轉(zhuǎn)化為按需獲取的公共服務，極大降低了軟件開發(fā)的成本和復雜度。如今的軟件開發(fā)者只需要一臺筆記本加一張信用卡，利用云服務就可以開發(fā)出服務財富500強公司的應用軟件。得益于基礎架構(gòu)的完善和風險投資的助力，過去十年SaaS已經(jīng)進入了黃金時期。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響

如果沒有產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，過去十年中涌現(xiàn)出的上百家SaaS公司都會面臨增長乏力的窘境。Salesforce的報告中提到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過數(shù)字化技術來創(chuàng)造或是修正商業(yè)流程，企業(yè)文化和客戶體驗，以此適應不斷變化的商業(yè)和市場需求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是數(shù)字化的2.0版本，數(shù)字化1.0不改變原來的商業(yè)模型，僅僅幫助公司將紙和筆進行的工作遷移到電腦和軟件上，大幅提高效率。比如ATM機雖然取代了銀行柜臺人員，但是依然在進行紙幣分發(fā)的工作。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響更為深遠，其核心是互聯(lián)網(wǎng)。比如移動數(shù)字錢包的應用，使消費者購買商品和服務時不再需要實物現(xiàn)金，企業(yè)也可以使用移動app提供電子收據(jù)，對用戶行為進行實時分析以提升用戶黏性。這樣一來，新型銀行可以通過app而不是線下網(wǎng)點來獲取客戶，從而帶來顛覆性的變革。

“軟件正在吞噬世界”，科技行業(yè)的邊界正從IT領域擴展到全球經(jīng)濟。在2000年之前，科技公司只是售賣數(shù)字化工具來幫助提高生產(chǎn)力，而如今他們和媒體，零售，金融，汽車等各行各業(yè)的頭部公司直接展開競爭，迫使他們擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時也創(chuàng)造了大量的軟件需求。Netflix直接和有線電視網(wǎng)絡競爭，迫使他們投資線上和移動視頻；亞馬遜直接和所有類型的零售商競爭，迫使他們在Shopify或是Adobe電子商務平臺上付費推廣；Paypal的Venmo和Square的Cash App直接和傳統(tǒng)銀行競爭，迫使他們推出Zelle這樣的類似解決方案；Waymo和特斯拉聚焦軟件和自動化，迫使汽車行業(yè)收購如Cruise和Argo這樣的企業(yè)，在自動駕駛領域展開超過十億美元的并購。

哪怕沒有競爭的威脅，優(yōu)秀的傳統(tǒng)公司也在積極參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升自身商業(yè)和運營效率?，F(xiàn)在公司有各種各樣的SaaS工具可以幫助各部門提高生產(chǎn)力，和Excel表格+Email相比，我們認為ServiceNow基于云的IT管理系統(tǒng)，Salesforce和Hubspot的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）效率更高。同樣的，像Slack，Dropbox和Zoom這樣的工具也會大幅提升員工跨部門跨區(qū)域協(xié)作的能力。

投資SaaS

我們認為消費科技公司目前受到了太多關注，而大量早期階段的企業(yè)軟件公司會在未來有良好的增長空間。市場中可能只有一個Amazon，Google或是Facebook，但是會有成百上千個垂直領域的軟件公司來滿足當代企業(yè)IT，銷售，人力資源，財務和研發(fā)部門日益增長的需求。

如下圖所示，不同的商業(yè)模式使得企業(yè)軟件公司的數(shù)量遠超消費科技公司。消費科技公司通常采用的是聚合的商業(yè)模式，通過第三方聚合產(chǎn)品和服務再提供給消費者，一般不做自營，如Facebook聚合用戶內(nèi)容，Zillow聚合二手房資源，Uber聚合個人司機，GrubHub聚合現(xiàn)有餐廳。聚合型商業(yè)模式具備贏家通吃的效應，因為網(wǎng)絡效應會帶來很高的競爭壁壘。產(chǎn)業(yè)科技領域則完全不同，企業(yè)軟件公司并非聚合轉(zhuǎn)售現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務，而是創(chuàng)造銷售新的產(chǎn)品和服務。Atlassian自行研發(fā)項目管理軟件，Slack自行研發(fā)協(xié)作溝通平臺。無數(shù)的新軟件產(chǎn)品匯聚成3.7萬億美元的IT市場，背后對應上千家初創(chuàng)軟件公司，催生了大量的SaaS上市企業(yè)。

企業(yè)軟件公司在過去幾年大幅跑贏消費科技公司。從2008到2020年，新上市的24家消費科技公司為投資者帶來了8%的年化回報，而98家企業(yè)軟件公司的年化回報高達23%（中位數(shù)）。

雖然看上去企業(yè)軟件公司的回報要高的多，但投資時還是要注意幾點。首先，2016-2019年SaaS公司IPO的表現(xiàn)格外優(yōu)秀，Zoom，DataDog和Crowdstrike都實現(xiàn)了三位數(shù)的回報；其次，新上市的軟件公司往往在第一天跳空上漲，絕大多數(shù)投資者無法以IPO的價格參與購買；第三，2020年中期SaaS公司的估值處于歷史高位，未來的投資回報對于退出時的估值愈發(fā)敏感。

綜合來看，我們認為企業(yè)SaaS未來能提供高于消費科技企業(yè)的潛在回報，前景廣闊。

為什么SaaS會占據(jù)軟件市場？

軟件即服務的模式創(chuàng)造了開發(fā)者，消費者和投資者多方共贏的局面。因此我們預計隨著時間的推移，SaaS模式會在軟件收入中成為主流。其主要驅(qū)動力有兩個：首先傳統(tǒng)軟件公司正在將商業(yè)模型從永續(xù)授權(quán)轉(zhuǎn)向SaaS的訂閱模式。其次，近些年大多數(shù)IPO的軟件公司都是SaaS或是交易平臺O2O的商業(yè)模式。在新老軟件公司積極擁抱SaaS的背景下，我們認為SaaS會逐步占領整個軟件市場。

如果軟件公司想要進行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)低成本，輕銷售，收入流穩(wěn)定，客戶關系自主管理的優(yōu)點，走向SaaS商業(yè)模式是必然。從企業(yè)應用軟件巨頭SAP到大數(shù)據(jù)平臺Splunk，大量的公司都在向SaaS遷移。

在現(xiàn)有的企業(yè)中，Adobe是從永久授權(quán)轉(zhuǎn)向SaaS最成功的軟件公司之一。從2010到2019年，Adobe的訂閱收入占比從10%上升到了90%，徹底從授權(quán)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向了黏性更高的訂閱模式，在資本市場上也獲得了更好的估值。在過去9年中，Adobe的市銷率（TTM）從4.3x上升到了11.3x，EV/EBITDA從11.3x上升到了41.0x。

伴隨著傳統(tǒng)軟件公司向SaaS的轉(zhuǎn)型，新IPO的軟件公司基本被SaaS占據(jù)，這是2008年后逐步形成的大趨勢。在2018年上市的18家軟件企業(yè)中，有14家SaaS，3家O2O，只有一家是傳統(tǒng)授權(quán)模式，SaaS日益成為企業(yè)軟件IPO的主導商業(yè)模式。分析表明，投資者回報上SaaS公司同樣占據(jù)主導。從2008到2018，軟件行業(yè)回報前20的公司當中有19家是SaaS公司。

盡管新老軟件公司都在轉(zhuǎn)向SaaS，目前SaaS在整體軟件市場中的占比依然只有25%。根據(jù)行業(yè)預測，SaaS的收入年化增速會從2019年的16.1%降到2022年的13.6%，體現(xiàn)一種“均值回歸”的思路。但是我們認為，在目前市占率25%的情況下，SaaS更可能在新冠疫情中觸及加速點，走出S型增長曲線，在企業(yè)軟件市場中迅速提高占比。如果我們預測正確的話，SaaS收入在接下來的10年中會以21%的年化增速上漲，到2030年獲取80%的市場份額（7800億美元）。

什么導致了SaaS這次不同？

雖然有15年的發(fā)展歷史，但過去5年的五大要素正在加速SaaS的發(fā)展：（1）IT服務的去中心化（2）市場整體規(guī)模擴大，新平臺可以同時吸引企業(yè)和個人用戶（3）自助服務和線上銷售帶來更高的利潤率（4）人工智能的應用（5）新冠疫情帶來遠程辦公的加速

IT服務的去中心化

在云計算服務出現(xiàn)之前，IT部門需要管理公司所有的軟件和硬件，而管理能力帶來的瓶頸抑制了軟件的更新，企業(yè)部署任何新科技都需要和IT部門進行復雜冗長的溝通。比如銷售部門需要一個新的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，就先要跟IT部門提出書面申請，訂購服務器，網(wǎng)絡和儲存硬件設備，再購買軟件授權(quán)，部署服務器，最終調(diào)好設置才能建立起數(shù)據(jù)庫。

SaaS云平臺可以讓業(yè)務部門越過IT部門，把部署新軟件的時間從幾個月縮短到幾天。SaaS平臺通過云端部署，省去了獲取硬件設施的流程，而直接線上使用的方式也方便易懂，省下了培訓和支持的成本。一個銷售人員只需要幾個小時就可以在MongoDB的云數(shù)據(jù)庫上創(chuàng)立一個新的實例。一個程序員可以通過Stripe和Twilio在幾天之內(nèi)搭建一個支付系統(tǒng)。就像經(jīng)濟領域的去中心化一樣，基于云的軟件減少了摩擦成本，推動分享并加速應用的推進。

人人可用的SaaS

第一代SaaS產(chǎn)品主要針對公司內(nèi)部特定部門的需求，比如人力資源部門的Workday，IT支持部門的ServiceNow，銷售部門的Salesforce.com。雖然上述模式造就了大量優(yōu)秀公司，但并沒有完全對接公司所有員工。在2005年，出現(xiàn)了像Box這樣基于云的工具，把SaaS市場從幾個特定部門拓展到了全球范圍內(nèi)所有人員。從街頭的咖啡館到財富500強，大家都開始用Google Docs處理文字，用Box進行文件分享，用Zoom進行視頻會議。雖然單用戶價值較低，但是其潛在用戶量卻極大。在美國，公眾和私人部門共計有9千萬員工，每月10刀的訂閱費用就可以催生一個每年110億規(guī)模的市場。另外不像PC時代一款微軟Office一統(tǒng)天下，如今的員工可以同時使用幾種不同的SaaS產(chǎn)品，其中單看美國的辦公軟件市場就可以擴張到500億的規(guī)模。

企業(yè)軟件的病毒式營銷

SaaS企業(yè)剛開始銷售軟件的時候和傳統(tǒng)軟件公司類似，通過龐大的銷售團隊和自上而下的方式，用收入的很大一部分來獲取客戶。雖然這個辦法有效，但是靠人海戰(zhàn)術驅(qū)動收入增長的方法成本很高，最終只有少數(shù)SaaS公司能實現(xiàn)高增長并盈利。

最近幾年以來，SaaS公司開發(fā)出了成本效益更高的銷售策略。其中一種策略是不通過CIO或IT部門，直接向開發(fā)人員銷售。Twilio是一家提供程序化短信和電話的服務商，為用戶搭建了無需安裝的產(chǎn)品線。Twilio的S-1文件中提到：“我們采用開發(fā)人員優(yōu)先的商業(yè)模式，無需前期成本，大幅減少了創(chuàng)新所需的時間和復雜性。開發(fā)者可以通過免費試用開始，一旦確定我們的服務滿足需求，就可以自行調(diào)節(jié)并根據(jù)用量付費。簡而言之，我們把開發(fā)人員當做消費者，并讓他們像企業(yè)一樣付費。”由于采用這種自助銷售的模式，在IPO之后的一年中，Twilio的市場營銷和銷售費用是同行的一半，僅有收入的24%。

另一批SaaS公司則借鑒消費者和社交媒體的做法，利用網(wǎng)絡效應驅(qū)動銷售。團隊溝通軟件Slack、文件共享平臺Dropbox和視頻會議平臺Zoom就是受消費者效應啟發(fā)的案例。協(xié)作辦公軟件與社交媒體平臺具備類似的網(wǎng)絡效應：通過老用戶邀請新用戶，在不進行直接銷售的情況下實現(xiàn)用戶量有機增長。Zoom將病毒式營銷描述為多渠道銷售戰(zhàn)略的核心：“我們有一種獨特的模式，把用戶對我們的病毒式熱情與多市場推廣戰(zhàn)略結(jié)合起來，從而實現(xiàn)最高效的擴張。這種病毒式熱情源于我們的用戶體驗，也帶來了極好的效果。通過這種熱情，使用過服務的用戶先成為付費用戶，進而發(fā)展出大大小小的企業(yè)用戶。我們銷售的重點是努力將這種病毒式的熱情轉(zhuǎn)化為針對每個客戶的營銷機會，然后把這些機會給到我們的直銷人員、線上渠道、經(jīng)銷商和戰(zhàn)略合作伙伴。也正是通過這樣的銷售模式，我們能有效地將非付費個人用戶轉(zhuǎn)化為成熟的企業(yè)用戶?！?/p>

通過將客戶轉(zhuǎn)化為銷售，病毒式SaaS公司的獲客成本（CAC）顯著降低。衡量獲客效率的指標之一是回收期，即上一年的銷售和市場營銷支出除以本年的毛利潤增長。如果一家公司第一年的銷售和市場支出為2億元，帶來了第二年1億元的毛利潤增長，那么回收期為兩年。我們的分析表明，初代SaaS公司的回收期約為兩年，如Salesforce、Zendesk和Service Now。開展自助服務和病毒式營銷的二代SaaS公司的回收期則不到8個月。我們相信通過更高效的銷售營銷方式，這些企業(yè)可以相對激進的提高投資以加速公司的成長。

SaaS公司的AI應用

隨著人工智能領域的突破，SaaS軟件逐步從優(yōu)化工作流程發(fā)展到分析和預測數(shù)據(jù)。作為數(shù)據(jù)存儲和管理中心，SaaS軟件可以使用機器學習模型，從文檔、圖像和視頻中進行訓練預測。例如Salesforce的Einstein AI平臺為客戶提供線索提示、預測和后續(xù)建議。Box是云存儲服務提供商，使用AI幫助客戶對文檔、圖像和文本進行分類。SaaS軟件由于托管在云端，可以實時收集用戶數(shù)據(jù)，觀察用戶使用習慣，用AI推斷用戶行為，進而推動產(chǎn)品設計，迭代新功能和尋找變現(xiàn)機會。2020年初，Salesforce的Einstein AI平臺每天進行超過120億次預測。Square Capital是AI驅(qū)動的信用評估和貸款平臺，每年發(fā)放27億美元的新貸款，如下圖所示。

新冠疫情加速遠程辦公

2020年初，新冠疫情迫使無數(shù)的公司、政府和學校轉(zhuǎn)向遠程辦公。遠程辦公需要可靠的軟件協(xié)作工具支持，并方便在各種環(huán)境下運行。結(jié)果一夜之間，云軟件就從“好用的輔助工具”變成了“必不可缺的關鍵工具”。

遠程辦公的兩大需求——協(xié)作和安全帶來了兩個垂直領域的巨大增長，如下圖所示，僅在2020年一季度，微軟Teams的DAU日活就從2000萬翻了三倍多到7000萬，而Zoom Meeting的參與者則猛增了30倍達到3億。

在新冠疫情爆發(fā)之前，大型企業(yè)并不認可遠程辦公的模式。然而在疫情期間的長達數(shù)月的實驗表明，遠程辦公不僅可行，而且更具效率和成本優(yōu)勢。因此，F(xiàn)acebook、Twitter、Shopify和Coinbase等公司都宣布計劃，允許大部分員工長期在家工作。我們相信，未來幾年遠程辦公的員工比例將顯著增加，并為SaaS的推廣帶來額外的助力。

結(jié)論

信息技術已經(jīng)發(fā)展成為一個價值數(shù)萬億美元的產(chǎn)業(yè)，期間軟件的使用成本不斷降低，可用性不斷提高。購買、部署、維護和使用計算機越簡單方便，軟件行業(yè)潛在的市場規(guī)模就越大。過去像圖形用戶界面這樣的創(chuàng)新使計算機更易于使用，而云計算大幅簡化了購買、部署和維護企業(yè)軟件系統(tǒng)的流程。從商業(yè)模式的角度來看，我們認為這可能是科技史上最大的飛躍。計算機系統(tǒng)（包括硬件基礎設施和軟件）已經(jīng)成為像電力這樣可以根據(jù)需求購買的公用事業(yè)。按我們估計，云計算在硬件基礎設施上的支出已經(jīng)達到硬件行業(yè)總支出的60%，對應SaaS目前25%的市占率，意味著SaaS未來還有巨大的增長空間。

根據(jù)我們的研究，在未來10年內(nèi)，SaaS行業(yè)的復合年增長率可以達到21%，到2030年將產(chǎn)生7800億美元的收入。在我們看來，未來幾十年軟件行業(yè)將持續(xù)提升全球生產(chǎn)力。受益于低試用成本和穩(wěn)定的收入流，SaaS公司很可能成為未來科技行業(yè)的主流。

偉大的投資方向往往需要數(shù)年甚至數(shù)十年的時間，才能從簡單的創(chuàng)意演變?yōu)槌志贸墒斓男袠I(yè)。SaaS誕生于十多年前，但在最近幾年才開始引爆市場需求。隨著大大小小的公司都開始擁抱數(shù)字化，未來十年將成為SaaS的黃金時代。

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