《撩車》是創(chuàng)業(yè)邦旗下的汽車欄目，我們將以全新的內(nèi)容形式，帶你“撩”動全球汽車產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會。
這是《撩車》的第210篇推送。
作者丨王賀
編輯丨子鉞
就地過年，意外成為了2021年春節(jié)的主題。
然而，就地過年讓春節(jié)返鄉(xiāng)大軍數(shù)量銳減的同時(shí)，卻悄悄催熱了一些以往的冷門領(lǐng)域。
創(chuàng)業(yè)邦記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2021年特殊春節(jié)的背景下，以往春節(jié)里無人問津的車企4S店，或?qū)⒂瓉硪徊ā靶星椤薄?/p>
在造車新勢力進(jìn)入新能源汽車市場前，在春節(jié)期間，傳統(tǒng)車企的4S店只留少量人員值班，訂車、修車都要等正月十五后排隊(duì)。
而當(dāng)特斯拉、蔚來等造車新勢力如雨后春筍般涌現(xiàn)，線下門店在各大城市的商場落戶后，修車已不再排隊(duì)，試駕與訂車則與平常無異。在今年就地過年的大趨勢下，造車新勢力的線下門店有望迎來一波“牛市”。
“以前4S店在春節(jié)前幾天就放假了，銷售顧問都出去旅游了。今年正好就地過年，新勢力的門店都正常營業(yè)，正好帶家人去試駕一下蔚來、小鵬的新車型。”車主李女士告訴記者。
北京王府井東方廣場蔚來中心工作人員告訴記者，近幾天來店里試駕ES6等車型的顧客絡(luò)繹不絕，很多人還預(yù)約春節(jié)期間來店試駕。
不打烊、全年無休、惡補(bǔ)C端，譜寫出了這個(gè)特殊春節(jié)里的4S店眾生相……
淡季中的意外
任何行業(yè)都有淡季，意外也是淡季的一部分。
從數(shù)據(jù)上看，春節(jié)當(dāng)月與春節(jié)后的一個(gè)月均為車企的銷量淡季。而在疫情影響下，銷量數(shù)據(jù)則更加慘淡。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年1月全國乘用車市場零售169.9萬臺，同比下降21.5％，創(chuàng)自2005年乘聯(lián)會零售統(tǒng)計(jì)以來的最低增速。2020年2月，國內(nèi)乘用車零售量為17.28萬臺，同比下降約85%，環(huán)比暴跌89.95%。
“春節(jié)期間本來就是個(gè)淡季，大家過年一般不會去4S店看車。4S店的銷售任務(wù)一般都在一月份或者是二月初就完成了，所以對于車企來說，春節(jié)一直沒有針對性策略。”獨(dú)立汽車行業(yè)分析師張翔在接受創(chuàng)業(yè)邦記者采訪時(shí)表示。
盡管沒有制定特殊的營銷政策，但并不代表車企無所作為。
記者發(fā)現(xiàn)，在就地過年政策號召下，原本打算跨省返鄉(xiāng)的人們，紛紛選擇省內(nèi)自駕出游。為滿足用戶需求，不少車企推出了“新春不打烊”服務(wù)。
年中期間，奇瑞汽車線下門店不打烊，全國500+服務(wù)站點(diǎn)24小時(shí)在線值守；五菱汽車推出“春節(jié)不打烊，服務(wù)有保障”活動，向用戶承諾全國2200家服務(wù)門店春節(jié)不打烊，提供7*24救援服務(wù)，同時(shí)提供在線預(yù)約和續(xù)保服務(wù)；理想汽車則推出“春節(jié)不打烊，試駕贏好禮”活動，春節(jié)期間用戶到店試駕即有機(jī)會獲得價(jià)值248元愛奇藝黃金VIP會員卡。
不過，與不打烊相比，有的4S店在春節(jié)期間依然照常營業(yè)，成為了這個(gè)淡季中的意外。
“只要不是政策性停業(yè)，都會全年開放。”北京王府井東方廣場蔚來中心工作人員告訴記者。
除了2020年春節(jié)首次政策性歇業(yè)外，一直以來，蔚來在北京的線下體驗(yàn)店均實(shí)行365X12的工作制度。即使在疫情影響下，仍在線上和線下正常銷售車輛，且銷量與旺季相比，下降幅度并不大。
2020年春節(jié)期間，在經(jīng)歷了連續(xù)5個(gè)月的交付增長后，受春節(jié)假期及新冠疫情影響，2020年1月蔚來品牌整體交付量為1598臺，銷量同比僅下降11.5%。
從營銷模式上看，蔚來與特斯拉較為相近，無論線上還是線下，均為自營自建的直營模式。銷售功能基本依賴于線上渠道，線下更多是品牌展示和用戶體驗(yàn)功能。
蔚來和特斯拉沒有采用4S店的模式，而是打造像俱樂部一樣的線下體驗(yàn)中心，如蔚來NIO House主要承擔(dān)用戶體驗(yàn)和溝通的功能，用戶在提車時(shí)，既可以到蔚來中心提車，也可以自行選擇交車地點(diǎn)。
目前蔚來已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州、蘇州、成都、西安、合肥、東莞、南通、石家莊、無錫15個(gè)城市建立了NIO House。
不過，由于選址均在城市的地標(biāo)性位置，使得線下體驗(yàn)中心運(yùn)營成本較高。
蔚來2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來2020年第三季度的銷售成本約為39億元。為了縮減成本。2019年，特斯拉已關(guān)閉旗下378家線下體驗(yàn)店，而蔚來還在堅(jiān)持。
蔚來對于線下體驗(yàn)店的堅(jiān)持，為造車新勢力樹立了標(biāo)桿，也為不少脫胎于傳統(tǒng)車企的新車企提供了借鑒。
新零售，新趨勢
亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。
在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，直營模式一直是造車新勢力的專屬營銷模式。而傳統(tǒng)車企的主要銷售渠道主要依賴于4S店模式。
然而，這一現(xiàn)狀正在悄悄發(fā)生改變。
作為最早一批探索直營模式的傳統(tǒng)車企之一，北汽正在打破固有的營銷模式來惡補(bǔ)C端，用特斯拉和蔚來的方式賣車。
“我現(xiàn)在在北汽ARCFOX做培訓(xùn)，有空來三里屯坐坐吧?！北逼鸄rcfox培訓(xùn)講師韋凡告訴創(chuàng)業(yè)邦記者。
韋凡告訴記者，今年春節(jié)期間，三里屯的ARCFOX極狐體驗(yàn)店將正常營業(yè)。
2016年，ARCFOX極狐品牌正式發(fā)布，與此同時(shí)，ARCFOX極狐 Space體驗(yàn)中心也悄然挺立于三里屯SOHO。這座體驗(yàn)中心并不是傳統(tǒng)意義上的4S店，用當(dāng)時(shí)很流行的話說，“這是一種生活方式”。
ARCFOX極狐 Space體驗(yàn)中心集觀展、科技體驗(yàn)、讀書、休閑、零售等多種功能于一體，為消費(fèi)者提供未來駕駛電動汽車的諸多場景的浸入式模擬體驗(yàn)，這與蔚來等造車新勢力的線下體驗(yàn)中心如出一轍。
“北汽設(shè)立的幾家線下體驗(yàn)中心可以提高用戶的體驗(yàn)，增加粉絲互動以及線下互動，增強(qiáng)用戶的感性認(rèn)識，讓用戶更好地了解這個(gè)ARCFOX這款車和北汽的服務(wù)。”張翔告訴創(chuàng)業(yè)邦。
張翔指出，北汽ARCFOX的直營模式在一定程度上可以提升銷量，但具體能夠提升多少銷量，還有待觀察。
據(jù)悉，2021年，ARCFOX計(jì)劃在全國22個(gè)城市中開設(shè)60家門店，到2022年，門店數(shù)量將要達(dá)到150家。
事實(shí)上，直營模式在造車新勢力頭部企業(yè)中已成為標(biāo)配。
除蔚來外，小鵬采取多渠道直營模式，線上除了自己的官方商城外，還在天貓、汽車之家開通了線上商城，用戶可以通過這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道下訂單。線下則把4S店拆成兩個(gè)“2S”，第一個(gè)“2S”主要體現(xiàn)銷售、展示的功能，而第二個(gè)“2S”則提供交付、維修、保養(yǎng)、零配件等服務(wù)。
威馬則采用加盟為主、直營為輔的渠道模式，在威馬官網(wǎng)、APP和公眾號設(shè)立電商平臺入口，在電商平臺上可以選擇和定制車型，選擇交付城市和網(wǎng)點(diǎn)，支付定金。線下采用新的4S體系。與傳統(tǒng)4S運(yùn)營模式不同，威馬4S是根據(jù)服務(wù)功能分別建店。
對于智己汽車、嵐圖汽車等脫胎于傳統(tǒng)車企的新勢力來說，直營模式似乎已成為重塑品牌營銷的唯一途徑。目前汽車行業(yè)正在從傳統(tǒng)4S店向電商和新零售模式過渡。
上汽集團(tuán)總裁王曉秋曾表示，智己將采用基于直營的全渠道零售模式。而嵐圖也將建立全直營的渠道，計(jì)劃2021年在全國建立40個(gè)直營體驗(yàn)店，二者的營銷模式與小鵬更為接近。
張翔認(rèn)為，對于高端電動汽車來說，特別是智己、嵐圖的高端車型價(jià)格都在30萬以上，新零售是唯一的途徑，4S店或電商模式都不適合高端電動汽車的營銷。通過直營體驗(yàn)店模式，才能讓新用戶有非常好的體驗(yàn)感和對高端品牌的認(rèn)同感。
寫在最后
從4S店到汽車電商，再到汽車新零售，新營銷模式正在像潮水般沖擊著傳統(tǒng)車企的營銷模式。
不過，從目前來看，直營模式更像一把雙刃劍，既是車企營銷變革的利刃，也是不斷疊加銷售成本的達(dá)摩克利斯之劍。
（文中韋凡為化名）
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