編者按：本文為專欄作者東哥解讀電商（ID: dgjdds）授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，作者張雅坤，版權(quán)歸原作者所有。

品牌商的直播帶貨現(xiàn)狀：處于初級階段

對品牌來說，直播電商絕對是一個持續(xù)的風口，不僅是因為直播有巨大的流量，也因為真正有實力的主播和有影響力的內(nèi)容機構(gòu)，目前還沒有全部下場?，F(xiàn)在下場的這些機構(gòu)和主播，大部分是以前做電視劇、網(wǎng)劇、電影、綜藝節(jié)目的那批人，因為市場飽和，出現(xiàn)生存危機，才只能轉(zhuǎn)去做短視頻。

不過無心插柳柳成蔭，他們借著抖音快手的紅利迅速成長起來了。緊接著他們先知先覺的發(fā)現(xiàn)了變現(xiàn)模型，又由于直播的成本相當?shù)?，所以這些機構(gòu)就讓公司里培養(yǎng)的紅人全都下場直播。

現(xiàn)在來看，整個直播帶貨還處于初級階段，但是未來會越來越專業(yè)，包括品牌商跟抖音平臺的合作、運營套路，抖音的算法機制等等，都會走向成熟化、透明化。另外，由于抖音跟快手是不一樣的邏輯，所以就直播帶貨而言，品牌商需要配備不一樣的打法。

眾所周知，快手是老鐵文化，粉絲并不關(guān)心商品的質(zhì)量和品牌，對主播有絕對的信任關(guān)系，所以辛巴的燕窩事件才發(fā)酵的沸沸揚揚。不過快手的轉(zhuǎn)化率非?？植?，據(jù)某知情人士透露，辛巴團隊中某位幾百萬粉絲、相當于辛巴“徒孫輩”的主播，帶貨轉(zhuǎn)化率能高達20%，這跟抖音個位數(shù)的轉(zhuǎn)化率完全不是一個概念。

不過辛巴團隊的確是在把價格壓縮到極致，據(jù)該知情人士稱，辛巴直播間的常態(tài)就是在開播前三分鐘的時候，主播團隊還在跟商家壓價，如果價格談不妥，那這個產(chǎn)品干脆就不上了，更有甚者，主播在直播介紹這個產(chǎn)品時也會壓價，如果品牌商不能接受，哪怕產(chǎn)品還沒介紹完，主播團隊也會當場把商品撤掉。雖然有些強買強賣，但是不可否認這些行為極大的加強了粉絲的信任關(guān)系。

說到底，品牌商現(xiàn)在還是在吃頭部主播的紅利，但未來想做大做強，絕對不能止步于此。

未來，品牌直播的長期目標是什么？

未來直播對品牌商最大的附加價值應(yīng)該是給品牌增強用戶心智。其實現(xiàn)在的直播生態(tài)鏈里，只有主播能掙到錢，像李佳琦和薇婭這些頭部主播的話語權(quán)太大，品牌商跟他們談合作，首先坑位費可能就要100萬，同時他們的分成比例會極大拉高合作的門檻，不過帶貨的后續(xù)效果確實不同凡響，整體來講，能夠達到品牌商的預(yù)期。

但是品牌商吃完頭部主播這波紅利以后，還是要沉淀出一個產(chǎn)品本身的邏輯體系，這也是品牌商的首要長期目標。這個體系要包含很多細節(jié)，比如類型、定位、品牌的心智等等，因為無論是什么類型的電商平臺，落腳點還是回歸到用戶消費上，并不是說我看某位主播直播只是因為喜歡他，純粉絲的追星心態(tài)和下單消費還是有很大區(qū)別的。

在這之后，品牌商要做的就是逐步擺脫主播的影響，達成品牌與主播之間相互促進的目標，即品牌離不開主播，但是也不能依賴主播，反而應(yīng)該讓明星和主播依賴品牌。拿娛樂圈來類比，以前國內(nèi)的藝人大多數(shù)由經(jīng)紀公司簽約，但是對于包括華誼兄弟這種頭部公司在內(nèi)的所有經(jīng)紀公司來講，一旦藝人成為頂級巨星以后，公司根本無法控制他，就算給予相應(yīng)的股權(quán)，大多數(shù)頭部藝人也想自立門戶。

當然，所有的操作都不能一蹴而就，在我看來，至少需要分出兩個階段完成。

• 第一階段：建立內(nèi)容相關(guān)的電商品牌

在當前這波流量紅利的基礎(chǔ)之上，誰能迅速建立起一個內(nèi)容相關(guān)的電商品牌，誰就能脫穎而出。這是因為在內(nèi)容電商里，用戶受內(nèi)容本身的影響更大，而不是品牌。這個品牌的內(nèi)容有可能是以明星為主的主播矩陣，也可能是機構(gòu)重新打造的店鋪矩陣品牌，品牌商可以把明星和主播塞進這個矩陣里。

舉個例子，日本有個組合叫akb48，其實打造的就是akb48這個品牌，它旗下有成百上千的這種組合，通過粉絲的不斷積累，形成了一個品牌矩陣，這也是未來品牌商在直播電商中的第一個階段。

因此其實可以看到，羅永浩也在嘗試往孵化主播的方向走，因為他是一個話題性人物，想做好直播帶貨就不能完全靠炒作、話題和個人的強大影響力。同理，胡海泉作為抖音的新晉主播，也存在明星光環(huán)加持的問題，不過由于他本身不是一二線明星，所以話題性較弱，更突出的是在供應(yīng)鏈和選品環(huán)節(jié)的深耕，在運營團隊搭建和明星選擇上的謹慎。

根據(jù)某機構(gòu)負責人透露，胡海泉的品牌坑位費一般很少，堪堪達到六位數(shù)的門檻，銷售提點也明顯低于行業(yè)標準，一般不足10%，相比于其他主播15-20%的提成比例，品牌商和胡海泉合作是完全可以賺錢的。

當然，這也意味著尋求合作的品牌太多，即使一天直播8個小時，他的產(chǎn)品也根本說不完。盡管很快MCN機構(gòu)都會意識到這種玩法的紅利，從而相繼入場，但不可否認的是，抖音第一波紅利肯定是屬于大明星或者說頭部流量的。

• 第二階段可能是怎樣的？

做個比喻，所有的直播平臺整體來看就是一座城市，每一個主播各自相當于一個“商場”。每個人有自己運營商場的本領(lǐng)，在數(shù)次PK過后，每個商場可以形成自己的品牌，畢竟商場扣點率差不多也是20-25%，跟大部分主播的提成比例很接近。在每個商場里，有做流量的品牌，也有做毛利的品牌，區(qū)分的很清楚，同時品牌商也可以根據(jù)主播的人設(shè)來跟廠家進行類似于C2M反向定制等深度合作。

因此，最終這其實就是個地段生意，整個直播電商行業(yè)也類似于一個商業(yè)地產(chǎn)，品牌商要找合適自己的商業(yè)地產(chǎn)，到底是投放在萬達、skp、還是國金，需要自己決定。但就這個扣點率來講，做快銷品是很難的，因為快銷品的毛利太低。

未來，品牌在直播電商里的第二個階段有可能會是分重，比如說小家電這個品類中，會出現(xiàn)一個主播，這個主播不光是有影響力的品牌代言人，同時還是小家電行業(yè)的一個專家，或者說KOL，他所代言的品牌也是這個類目里最大的品牌。以此類推，各個垂直領(lǐng)域或者細分類目都會形成一個超頭部的品牌，對應(yīng)的主播可以去整合產(chǎn)業(yè)鏈，整合行業(yè)里的品牌，從而衍生出巨大的能量。

從這個角度看，再次驗證了一個觀點，那就是“未來所有的品類都可以重新做一遍”。

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