消失的李子柒

東哥解讀電商·2021-10-03

在投資方眼中，網(wǎng)紅IP成了雷區(qū)，網(wǎng)紅IP的估值體系都會變化

編者按：本文轉(zhuǎn)自東哥解讀電商，作者王雨佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在視頻斷更的第45天，李子柒現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)。

8月29日深夜，李子柒在綠洲發(fā)了一條動態(tài)：“半夜被惡心到了，這么快就按耐不住了么”，并配了張“貧僧投降”的圖，她在評論區(qū)回復(fù)的話，更是后續(xù)種種猜測和謎題的緣起：“資本真的是好手段”，旋即又刪除。

8月30日，李子柒再次在綠洲發(fā)布動態(tài)：“大清早報個警”，配了報警的圖片。身為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，#李子柒報警#馬上沖上微博熱搜。而為什么報警，報警后續(xù)發(fā)生了什么，李子柒再也沒有回應(yīng)。

李子柒身上到底發(fā)生了什么，媒體和吃瓜群眾至今不得而知，李子柒本人和李子柒背后的MCN機構(gòu)杭州微念都沒有做過正式回應(yīng)。

但是，圍繞著李子柒和各種傳聞卻一直沒有停過，有微博大V爆料：“李子柒陷入與資本的股權(quán)糾紛中，她的現(xiàn)狀遠比大家想象中的要慘”。而后李子柒助理民國的說法，李子柒停更與其他藝人團隊挖角無關(guān)，李子柒暫時消失是在整理公司與第三方公司的問題，更是引人聯(lián)想到她與資方之間恐怕發(fā)生了矛盾。

據(jù)海豚智庫獨家了解，此事是資方、MCN機構(gòu)，和網(wǎng)紅個人IP之間利益平衡博弈的標志性事件。事件可能導(dǎo)致的結(jié)果，是網(wǎng)紅賽道被資本標簽為“不確定”而謹慎入場，網(wǎng)紅IP的發(fā)展將受限，網(wǎng)紅IP整體的估值，將大幅縮水。

而更為嚴重，惡性的后果，是本該是商業(yè)世界底層倫理的契約精神，在眾目睽睽之下，再度撕毀一次。讓世人看到，在利益、金錢面前，原來世外桃源不過一場幻境。

?MCN & 網(wǎng)紅=帝王&諸侯王？

海豚智庫創(chuàng)始人李成東將網(wǎng)紅和MCN、資方的關(guān)系，類比為古代皇帝和諸侯王。當然，商業(yè)利益的博弈和古代權(quán)力斗爭的性質(zhì)根本不同，但是利益方之間的關(guān)系有一致性。

首先，雙方博弈的焦點都是兩方面的問題：

第一個，是控制權(quán)的問題。網(wǎng)紅之于MCN機構(gòu)，資方，就像諸侯王之于古代皇帝。網(wǎng)紅不想被MCN機構(gòu)控制和威脅。而MCN機構(gòu)怕網(wǎng)紅太強，尾大不掉。

李子柒品牌如今發(fā)展勢頭良好，根據(jù)海豚社2021中國新消費新國貨品牌排行榜數(shù)據(jù)顯示，2020年李子柒品牌銷售額16億元，其大股東杭州微念的估值也達到了50億元。

但是目前的事實是，估值50億的杭州微念，李子柒不是股東。李子柒IP的控制權(quán)，掌握在杭州微念手中。

據(jù)海豚智庫分析師了解，李子柒消費品品牌，從日常運營到商業(yè)變現(xiàn)，都由微念運營和掌控，微念是真正能賺錢的主體。

企查查數(shù)據(jù)顯示，李子柒本人不持有杭州微念的股份，杭州微念的最大股東為微念創(chuàng)始人劉同明，持股比例約為19.45%。此外，經(jīng)歷7輪融資的杭州微念還有20多位股東，其中還包括字節(jié)跳動，北京微夢創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司，即新浪微博的基金，華映資本、辰海資本等等。

企查查顯示，李子柒螺螄粉生產(chǎn)商，廣西興柳食品有限公司，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。李子柒天貓旗艦店，工商注冊主體，也是杭州微念。

在雙方合資的公司四川子柒文化傳播有限公司的股權(quán)分配中，李子柒持有49%的股份，杭州微念持有51%的股份，杭州微念也擁有公司控制權(quán)。

據(jù)了解，李子柒的商標大多為四川子柒文化傳播有限公司持有，杭州微念多項關(guān)于李子柒商標的狀態(tài)為注冊申請中。杭州微念持有的著作權(quán)，為李子柒與人民日報聯(lián)名的螺螄粉、與故宮冰窖聯(lián)名的藕粉，以及李子柒牛肉醬、李子柒臘腸包裝等涉及李子柒電商產(chǎn)品相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。

以上公開可查詢的信息都證明了，李子柒IP電商相關(guān)的核心知識產(chǎn)權(quán)屬于微念，而李子柒相關(guān)的消費品品牌，大部分商標則屬于四川子柒文化傳播有限公司，李子柒持股49%，雖然不是控股股東，也能享受收益。

可見，李子柒IP的控制權(quán)，雙方應(yīng)該早就簽署了相關(guān)協(xié)議，有商業(yè)契約在先。

然而，李子柒刪除的一句“資本真是好手段”立刻引爆了粉絲和大眾輿論的情緒，有網(wǎng)友認為貢獻了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的李子柒本人，已經(jīng)被資方所綁架，是勞資關(guān)系中不折不扣的弱勢群體，李子柒賬號評論區(qū)，大量粉絲都表示了對她本人的支持：

“子柒開開心心的喔，我們一直站在你身后支持你，打敗資本”

“不管怎么樣我們只認老柒這個人”

……

而有業(yè)內(nèi)人士告訴海豚智庫，李子柒的斷更，最大可能性就是李子柒本人，對李子柒IP當前的控制權(quán)歸屬和利益分配方案，并不滿意。但是協(xié)議白紙黑字的契約有法律效應(yīng)，她又無法更改，于是斷更視頻， “非暴力不合作”抗爭。

如果此事為真，李子柒所作所為和網(wǎng)友眼中的“打敗資本”無關(guān)，是赤裸裸的單方面撕毀契約，這不是弱勢群體的抗爭，是眾目睽睽之下，把商業(yè)世界的底層倫理踩在腳下，踩給全中國、全世界人看。

而視頻斷更，一方面是流量分成的損失，另一方面，李子柒消費品品牌也面臨巨大的不確定性風險，杭州微念的估值也大受影響。

? 網(wǎng)紅&MCN機構(gòu)，誰成就了誰？

網(wǎng)紅和MCN之間的第二個問題，就是利益分配問題。MCN機構(gòu)、資方和網(wǎng)紅，都認為自己成就了對方，自己應(yīng)該拿到更多利益。

很多網(wǎng)紅認為自己才是粉絲的關(guān)注點，所以品牌控制權(quán)，高額的利潤，大部分都應(yīng)該在自己手里。當然，沒有人能否認，網(wǎng)紅IP是知識產(chǎn)權(quán)，是MCN機構(gòu)高價值的無形資產(chǎn)。以李子柒背后的MCN機構(gòu)杭州微念為例，其旗下有數(shù)十個的網(wǎng)紅，但是李子柒IP價值最高。微念能有今天50億的估值，李子柒IP有重大貢獻。

李子柒如今是頂流網(wǎng)紅。數(shù)據(jù)顯示，李子柒目前全球粉絲數(shù)量過億人次，在微博這樣的傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，以及抖音這樣的新興短視頻平臺，李子柒都持續(xù)保持著熱度。更值得一提的是，她還是國際化的網(wǎng)紅，在海外市場擁有影響力，李子柒在YouTube粉絲1500多萬， 2021年2月，李子柒以1410萬的YouTube粉絲刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄。據(jù)海外網(wǎng)紅營銷服務(wù)平臺Noinfluencer數(shù)據(jù)，李子柒在YouTube上的廣告分成，每年就有600萬美金（約4000萬人民幣）左右。

“李子柒”消費品牌也大獲成功，從李子柒品牌的淘寶旗艦店來看，有螺螄粉、酸辣粉、藕粉、芝麻糊等方便速食，還有米糕、蛋黃酥等糕點，還有辣醬、火鍋底料等調(diào)味品。數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌在2020年的年度銷售規(guī)模大約16億元，其中，光螺螄粉月銷量就超過100萬筆，一年能賣出了5億元的螺螄粉。

李子柒IP的成功，李子柒本人的內(nèi)容制作和人物魅力，貢獻良多。所以有網(wǎng)友才說，“好內(nèi)容永恒稀缺，而錢到處都是”。

但是，做好內(nèi)容，和做好商業(yè)根本不是一回事。不然，擁有好內(nèi)容的網(wǎng)紅并不少，商業(yè)化成功的，也不過雪梨，張大奕，薇婭、李佳琦，和李子柒，寥寥數(shù)人。

實際上，在當下的市場環(huán)境中，網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)、資方的關(guān)系中，MCN機構(gòu)多半是強勢一方。像上一代的張大奕，和這一代的薇婭、李佳琦這樣，一己之力撐起個人IP和后續(xù)商業(yè)化運作的網(wǎng)紅是極少數(shù)。絕大多數(shù)網(wǎng)紅，沒有MCN機構(gòu)的商業(yè)化運作支持，根本無力持續(xù)的。

說回李子柒，其IP的商業(yè)運作，李子柒天貓店的運營，李子柒消費品品牌的熱銷，離不開微念的慧眼識珠，更離不開微念對她成長的陪伴，規(guī)范化的商業(yè)運作和資本長期的投入。總的來說，雙方算是互相成就。

李子柒本人和微念創(chuàng)始人的相識，還是在她第一次“出圈”被人所知之前。

如今被視為李子柒走紅出圈起點的“蘭州拉面”視頻，首發(fā)在新浪微博，時間是2016年11月13日。

“蘭州拉面”也不是李子柒第一個爆款內(nèi)容。2016年3月25日，李子柒發(fā)布了第一個“古香古食”視頻，隨后，李子柒制作的一支名為“秋千”的短視頻，就已經(jīng)有了千萬播放量，微博閱讀量上億。

而據(jù)海豚智庫獨家了解，即便有了“爆款”內(nèi)容，到了2016年9月，李子柒微博粉絲還不足1萬。而此時，微念創(chuàng)始人劉同明就主動到四川找她，表示愿意和她合作，為她提供商業(yè)支持。由李子柒做內(nèi)容，微念做推廣和服務(wù)。

微念和李子柒，雙方可以算真正的“識于微時”，微念是李子柒真正的伯樂。所謂“李子柒紅了之后，微念才介入”的說法并不成立。而從后面李子柒IP控制權(quán)和股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，合作之初，李子柒本人也不確定自己一定會大紅，微念的投入一定會有回報。所以，在雙方的協(xié)議里，微念的話語權(quán)更強，這是非常正常的。

2016年抖音還在起步期，微博平臺的運營推廣成本是透明的。李子柒作為粉絲1萬的小博主，推廣費用不菲。據(jù)海豚智庫分析師訪問微博及業(yè)內(nèi)人士了解到，微博平臺有盈利需求，有算法限制。即便有爆款內(nèi)容，小博主的推廣成本是大博主的2~3倍，每一個有效的微博活粉（非僵尸粉）都需要用真金白銀的推廣費用砸進去才能換來。

據(jù)海豚智庫獨家了解，目前微念服務(wù)李子柒的團隊，就已經(jīng)漲到了500多人。李子柒消費品的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的投入和運作，更是與一般消費品品牌無異。

更加鮮為人知的是，李子柒螺螄粉上市之前的3年里，在微念的堅持之下，李子柒沒有胡亂接過各種推廣，過度消費IP，這才慢慢養(yǎng)成了這個IP的后續(xù)的勢能：沒有工業(yè)商業(yè)痕跡的世外桃源，田園牧歌，讓在鋼筋水泥世界里內(nèi)卷的人們，跟著一起治愈。

在此期間，李子柒本人和逐漸擴大的團隊，也都是微念在不計成本的“養(yǎng)”。

從微念的視角，作為一家MCN機構(gòu)，它孵化了眾多網(wǎng)紅。在開始孵化合作的時候，MCN機構(gòu)不可能讓每個網(wǎng)紅都做股東。畢竟，任何素人哪怕再有潛力也有不紅、失敗的概率存在。太多的潛力股素人，就算經(jīng)過商業(yè)化運作，也沒有商業(yè)價值，無法給公司帶來什么回報。

當素人潛力股經(jīng)過運作，成了網(wǎng)紅IP，MCN機構(gòu)為了更好的合作，激勵網(wǎng)紅，才會單獨成立公司，讓網(wǎng)紅獲取利益。李子柒拿了李子柒品牌利益的49%，這個比例已經(jīng)不低了。而李子柒至今都只做內(nèi)容，并不參與李子柒消費品品牌的商業(yè)化運營。

據(jù)海豚智庫觀察，李子柒微博、抖音，很少發(fā)布李子柒品牌的廣告和鏈接，還是專注于內(nèi)容本身。李子柒消費品品牌的打造，不是靠李子柒社交網(wǎng)絡(luò)直接引流，而是借助IP幾年來養(yǎng)出來的勢能，才能有相對其他品牌更低的營銷費用。

當然，微念的堅持和付出也換來了豐厚的回報，李子柒IP控制權(quán)在手，公司估值漲到50億，更有微博、字節(jié)跳動等巨頭的背書加持。

然而，李子柒的斷更，“非暴力不合作”已經(jīng)近兩個月。雖然李子柒IP還是微念的，但是，如果李子柒本人，即李佳佳一直這樣“非暴力不合作”下去，那么李子柒這個品牌的衰亡，只是時間問題。微念損失了李子柒這個品牌，微念的估值必然大幅度縮水。

可以說，目前的情況如果持續(xù)下去，最終，是李子柒和微念的“雙輸”。