編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄時(shí)趣研究院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日以來(lái)，無(wú)數(shù)知名媒體、平臺(tái)都對(duì)「特別的2020年」進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)總結(jié)，在這些盤(pán)點(diǎn)中無(wú)一例外地指向「風(fēng)險(xiǎn)與磨煉」，我們特意把這些總結(jié)進(jìn)行了匯總整理，供大家參考。我們相信，這些總結(jié)的背后，對(duì)于未來(lái)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)也將具有重要意義。

終于送走了“難熬”的2020年。這一年，品牌主的日子大都不好過(guò)，施華洛世奇、Nike、Chanel等知名品牌開(kāi)始大量關(guān)店；迪士尼宣布將裁員人數(shù)增至3.2萬(wàn)；漢莎航空在年底前裁員2.9萬(wàn)人；喜力美國(guó)將裁員14%；可口可樂(lè)將在全球范圍內(nèi)裁員2200人……

而廣告行業(yè)，客戶流失、預(yù)算減少、大量裁員也似乎成為了今年的關(guān)鍵詞。電通裁員近6000人，占海外業(yè)務(wù)人員12.5％；陽(yáng)獅前三季度有機(jī)營(yíng)收下滑7.2%；好耶（Allyes）集團(tuán)人力資源部發(fā)布了“公司停工停產(chǎn)通知”……

所有人無(wú)一例外地在2020年被按下暫停鍵，重新整頓自己的節(jié)奏，各種的不確定性，也不斷磨煉各行各業(yè)在生活中搏擊風(fēng)浪的強(qiáng)大神經(jīng)。盡管2020年充斥著混亂和無(wú)序，但我們也看到了部分企業(yè)的逆風(fēng)生長(zhǎng)，有著嶄新商業(yè)模式和創(chuàng)新理念的公司受到市場(chǎng)追捧。標(biāo)榜有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因的元?dú)馍?，四年做到估?40億。猿輔導(dǎo)今年總估值達(dá)170億美元，成為在線教育獨(dú)角獸。生活領(lǐng)域美團(tuán)平臺(tái)公司效應(yīng)顯現(xiàn)，市值已經(jīng)僅次于阿里騰訊。

將2020年度熱詞進(jìn)行總結(jié)分析，對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以發(fā)現(xiàn)這一年市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者的各種新變化，以更理性地看待市場(chǎng)變化、更有準(zhǔn)備地應(yīng)對(duì)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地樹(shù)立品牌目標(biāo)、更深刻地理解消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變。在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)更需要樹(shù)立理性營(yíng)銷的觀念，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并對(duì)于未知風(fēng)險(xiǎn)做好備戰(zhàn)計(jì)劃。

媒體類發(fā)布年度詞匯

《咬文嚼字》雜志經(jīng)過(guò)評(píng)選，公布2020年十大流行語(yǔ)，它們分別是“人民至上 生命至上”、逆行者、后浪、颯、神獸、直播帶貨、雙循環(huán)、打工人、內(nèi)卷和凡爾賽文學(xué)。今年流行語(yǔ)新概念、新語(yǔ)詞豐富多彩，是流行語(yǔ)的“大年”。

2020年 B 站用戶總共發(fā)送了 22 億條彈幕，其中有 5420359 位用戶用「爺青回」這條彈幕返老還童，「爺青回」也順利成為 B 站的年度彈幕。此外，「武漢加油」、「有內(nèi)味了」、「雙廚狂喜」、「禁止套娃」和「爺青回」一起，成為了 2020 年度彈幕 TOP5。

詞典類發(fā)布年度詞匯

Quarantine這一詞，劍橋詞典（Cambridge Dictionary）官方給出的釋義為：a general period of time in which people are not allowed to leave their homes or travel freely, so that they do not catch or spread a disease. 指的是在一段時(shí)間內(nèi)人們不得離開(kāi)家或自由旅行，以免感染或傳播疾病。

在官方網(wǎng)站上，《柯林斯詞典》寫(xiě)道："封鎖"，這一新冠疫情期間全球各地政府為了防止疫情蔓延采取的限制性措施，被提名為2020年度詞。選擇“封鎖”，也是因?yàn)閿?shù)十億人經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程，大家都參與到了對(duì)抗新冠的"戰(zhàn)疫"中。2020年，柯林斯記錄了"封鎖"一詞的使用次數(shù)超過(guò)25萬(wàn)，而去年這項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為4000。

Pandemic這一詞，韋氏詞典（Merriam-Webster）官方給出的釋義為：an outbreak of a disease that occurs over a wide geographic area (such as multiple countries or continents) and typically affects a significant proportion of the population. 指的是疾病的爆發(fā)，所發(fā)生的地域廣闊（如多個(gè)國(guó)家或大洲），通常影響很大一部分人口。

和其他詞典相比，牛津詞典就很“任性”。牛津詞典官方表示，今年“史無(wú)前例的一年”太難了，選不出，就不選了！給你們一個(gè)詞匯列表，你們自己選！

列表中的詞匯包括：Bushfire（森林大火）、Impeachment（彈劾）、Acquittal（無(wú)罪判決）、Coronavirus（冠狀病毒）、Covid-19、Lockdown（封鎖）、social distancing（社交距離）、Reopening（重新開(kāi)放）、Black Lives Matter（黑人的命也是命）、Cancel Culture（取消文化）、BIPOC（黑人、土著人和其他有色人種）、Mail-In（郵寄）、Belarusian（白俄羅斯）、Moonshot（大規(guī)模新冠病毒檢測(cè)計(jì)劃名）、Superspreader（超級(jí)傳播者）、Net Zero（凈零）......

搜索引擎類發(fā)布年度詞匯

在艱難的 2020 之中，人們的確更加需要尋找理解和意義， Google 谷歌推出了《Year In Search 2020》視頻，在谷歌 2020 年對(duì)全球用戶的調(diào)查中，「為什么」的搜索量到達(dá)歷史之最：為什么把新冠稱作「covid-19」？為什么這么多火災(zāi)？為什么《寄生蟲(chóng)》這么好看？為什么民主很重要？整支片聚焦在「why」一詞，這些問(wèn)題中有憂慮、悲傷，也有天真和喜悅，片尾 Google 說(shuō)「搜索不息，直到我們找到每個(gè)答案」。2020 雖已翻篇，即便重重困難，人們依舊等待黎明。

頭條搜索發(fā)布的2020年十大流行語(yǔ)，逆行者、集美、后浪位列榜單前三。

頭條搜索相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，十大流行語(yǔ)榜單基于用戶過(guò)去一年在今日頭條平臺(tái)的搜索行為綜合匯總而來(lái)，流行語(yǔ)多為搜索量較大的網(wǎng)絡(luò)和新聞報(bào)道“熱詞”。上榜十大流行語(yǔ)綜合考慮了語(yǔ)言的搜索熱度和社會(huì)價(jià)值，一定程度上可以體現(xiàn)2020年的社會(huì)變化和情緒。

該年度流行語(yǔ)榜單還包括豪橫、打工人、網(wǎng)抑云、內(nèi)卷、凡爾賽文學(xué)和尾款人。2020年熱點(diǎn)事件頻發(fā)，歌詞“小朋友，你是否有很多問(wèn)號(hào)”也入選榜單，體現(xiàn)了人們對(duì)這個(gè)世界的許多疑問(wèn)。

身處疫情影響下的魔幻年份，人們對(duì)于知識(shí)、真相的探尋與追問(wèn)成為普遍訴求。在百度發(fā)布「2020 百度沸點(diǎn)年度知識(shí)熱詞」榜單中，新型冠狀病毒、凡爾賽文學(xué)、核酸檢測(cè)、內(nèi)卷、715 工作制、職場(chǎng) PUA、新基建、云監(jiān)工、「彈」性工作、股票熔斷成為今年十大知識(shí)熱詞。

2020年刷屏的流行語(yǔ)，包攬了網(wǎng)民的喜怒哀樂(lè)，這些重新結(jié)構(gòu)并賦予新含義的文字，是時(shí)代的語(yǔ)言。仔細(xì)品味，戲謔中透露正經(jīng)，輕浮中又若有所思，這不恰好是新時(shí)代青年的人生態(tài)度嗎？

行業(yè)類發(fā)布年度詞匯

“封鎖”、“隔離”，居民出行受限，因疫情大家紛紛取消自己的出行計(jì)劃，旅游行業(yè)成為2020年受疫情影響最直接、最深刻的行業(yè)。12月11日，飛豬公布了年度十大旅游關(guān)鍵詞：直播云游、周末周邊游、南北兩頭熱、隨心飛、玩酒店、品質(zhì)至上、有房有車、后浪崛起、出游帶狗、不負(fù)丁真不負(fù)川。

這些關(guān)鍵詞是新生代的表達(dá)和主張。旅游不再為了逃離壓力，感恩周遭，活在當(dāng)下，詩(shī)和遠(yuǎn)方其實(shí)就在身邊。周邊游預(yù)訂量同比大漲70%，95后首次成為出游主力，隨心飛玩酒店引爆新潮流……2020，旅行越來(lái)越接地氣。數(shù)億消費(fèi)者用他們對(duì)生活的熱愛(ài)，拼出2020旅游新圖景。

毫無(wú)疑問(wèn)，2020年的整體基調(diào)，很大程度上都是受疫情影響而定下的，全球范圍內(nèi)的新冠疫情，導(dǎo)致了全球的生產(chǎn)、生活、面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

而廣告行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的晴雨表，由于居民消費(fèi)減少、旅行限制和供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懙痊F(xiàn)實(shí)因素，以及對(duì)于流行病全球蔓延帶來(lái)的整體環(huán)境不確定性，不少?gòu)V告客戶都紛紛延期或取消了既定項(xiàng)目。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司W(wǎng)ARC最新的報(bào)告，2020年全球廣告支出將減少634億美元，降幅為10.2%，是2009年大衰退期間降幅的兩倍。

將2020年度熱詞進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)總結(jié)的同時(shí)，時(shí)趣也做了以下?tīng)I(yíng)銷行業(yè)的關(guān)鍵詞總結(jié)，希望能給品牌，以及每位營(yíng)銷人一些啟示。2020之后面對(duì)仍充滿著不確定性的未來(lái)，品牌該如何重新審視消費(fèi)者的行為心理？又該如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力？以及如何備戰(zhàn)2021？

1.抗風(fēng)險(xiǎn)

2020年，對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)，可以說(shuō)是最殘酷的一年，甚至有些企業(yè)在之前其實(shí)都有著很高的市場(chǎng)地位，但這只是在外部環(huán)境一層不變的情況下。突如其來(lái)的新冠疫情，幾乎改變了全球的生產(chǎn)、生活方式，很多傳統(tǒng)企業(yè)更是因?yàn)楦叨纫蕾嚲€下場(chǎng)景而被打得措手不及。但與此同時(shí)，我們也看到，那些數(shù)字化能力高的企業(yè)受到的負(fù)面影響相對(duì)較小、抵抗力更強(qiáng)。這也為很多企業(yè)拉響了警報(bào)，除了要關(guān)注企業(yè)自身的發(fā)展，還要提高抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，重視企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2020年初，時(shí)趣發(fā)表的文章《越蕭條，越營(yíng)銷》中就曾提到過(guò)，營(yíng)銷人社群里，流傳著一張圖：“是誰(shuí)在領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？”

幾乎清一色的選“5”。雖然有戲謔的成分在，但是不可否認(rèn)的是：2020年在疫情影響之下，消費(fèi)者在線化場(chǎng)景呈現(xiàn)高日活、高粘性和多元特點(diǎn)，企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通互動(dòng)轉(zhuǎn)為以線上為主。

此外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用也不斷拓展著消費(fèi)者的需求邊界，成為消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)力，令中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)綻放出前所未有的生命力。從移動(dòng)支付、電商平臺(tái)，到共享出行、在線教育，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)為特征、數(shù)據(jù)資源為要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，激發(fā)著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者也在逐漸習(xí)慣看得見(jiàn)、摸得著的數(shù)字化生活。無(wú)法預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字技術(shù)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，以及消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字化生活的適應(yīng)，這些現(xiàn)象激活了眾多品牌數(shù)字營(yíng)銷意識(shí)，倒逼國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。

根據(jù)《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，不確定性較高的疫情并沒(méi)有影響企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷信心，2021年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷預(yù)期增長(zhǎng)率為20%，較2020年16%的實(shí)際增長(zhǎng)率上漲明顯，達(dá)到2019年預(yù)期水平。報(bào)告還顯示，2021年28%的廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增幅超30%及以上，較2020年實(shí)際上升5個(gè)百分點(diǎn)，50%的廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增幅在30%以內(nèi)，合計(jì)78%廣告主將增加數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算，而減少投入的廣告主僅為5%。這些數(shù)據(jù)也說(shuō)明了相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，未來(lái)廣告主也將更看重?cái)?shù)字營(yíng)銷。

2.數(shù)字化思維

2020年似乎充滿著苦難，從來(lái)沒(méi)有一年如此艱難，又如此需要勇氣。作為營(yíng)銷人，我們也越來(lái)越看到，聰明的廣告人和品牌主們也并沒(méi)有在困境之中自怨自艾，開(kāi)始紛紛尋找數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，轉(zhuǎn)變數(shù)字化思維。短視頻和直播經(jīng)濟(jì)為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入新活力，重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)激發(fā)用戶需求提升商品轉(zhuǎn)化效率，短視頻和直播已成為主流電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元。

長(zhǎng)期來(lái)看，疫情促使消費(fèi)者重新思考生活，重建生活結(jié)構(gòu)，調(diào)整節(jié)奏，為此增加了新的生活計(jì)劃，將拉動(dòng)部分行業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)。這對(duì)于新品牌、產(chǎn)品品類來(lái)講是進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，這也意味著未來(lái)消費(fèi)端的需求將激增，會(huì)倒逼產(chǎn)品、企業(yè)的快速更新迭代和創(chuàng)新，具有高靈敏度、高創(chuàng)新的品牌將占得新機(jī)。

如何應(yīng)勢(shì)尋求創(chuàng)新突破，是每個(gè)營(yíng)銷人當(dāng)下最關(guān)注的問(wèn)題。現(xiàn)在品牌對(duì)營(yíng)銷人提出更高的要求，營(yíng)銷人必須具備數(shù)據(jù)思維能力，充分理解市場(chǎng)背后的變化、媒體背后的技術(shù)變化、AI大數(shù)據(jù)解決問(wèn)題的過(guò)程，還能對(duì)消費(fèi)者的行為人性保持高度敏感，并深諳當(dāng)下所有審美和流行的要素。新一代的營(yíng)銷人才，思維方式里感性和理性也要有更高層次的結(jié)合。

3.品牌社會(huì)責(zé)任

通過(guò)以上來(lái)自廣大網(wǎng)友們的反饋而總結(jié)出來(lái)的，或是搜索關(guān)鍵詞，或是彈幕，我們可以看出，盡管2020年似乎一整年都彌漫著“陰霾”，但隨著大家逐漸適應(yīng)疫情之下的生活方式和節(jié)奏，國(guó)內(nèi)疫情的逐漸得到控制，我們看到大家的心態(tài)其實(shí)仍是積極向上的。既有自?shī)首詷?lè)式的“自嘲和玩梗”，也有對(duì)現(xiàn)狀的積極應(yīng)對(duì)，還有對(duì)于未來(lái)的美好期望。

回顧2020年大多品牌的方向肯定是銷售主導(dǎo)，這一點(diǎn)從電商直播的火熱便可見(jiàn)一斑。但另一方面，品牌溝通基調(diào)大多是溫暖治愈的，疫情之下品牌也相應(yīng)承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任，比如號(hào)召人們保持社交距離、安全待在家中、保持衛(wèi)生、團(tuán)結(jié)抗疫等等。當(dāng)居家成為重要的消費(fèi)場(chǎng)景，很多品牌的社交廣告也都制造了更多居家語(yǔ)境下的消費(fèi)者溝通，更有像是比亞迪這種騰出車間用來(lái)生產(chǎn)防疫用品-口罩。而這些對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也都將成為沉淀的品牌資產(chǎn)。

不少品牌從當(dāng)下嚴(yán)峻的危機(jī)中，不斷找尋自救之路，受疫情影響嚴(yán)重的航空公司，陸續(xù)推出了幾十款“隨心飛”相關(guān)產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注；疫情中老鄉(xiāng)雞通過(guò)一場(chǎng)“200元”發(fā)布會(huì)刷屏營(yíng)銷；舒膚佳2020重新賦予「洗手吃飯，健康守護(hù)」新內(nèi)涵；B站的《后浪》引發(fā)70、80、90、00紛紛入局討論……

當(dāng)然，品牌始終需要要思考的問(wèn)題是，在重大公共危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)，該如何與消費(fèi)者保持持續(xù)有效的溝通。此外，在疫情中的特殊時(shí)期，品牌更要凸顯社會(huì)責(zé)任，弱化娛樂(lè)性，把品牌傳播與公益結(jié)合在一起。

結(jié)語(yǔ)：

人類發(fā)展規(guī)律告訴我們，當(dāng)下所面臨的一切“問(wèn)題”，都會(huì)成為不久之后的“需求”，然后在下一個(gè)時(shí)代成為產(chǎn)品、解決方案與推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于品牌和廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)中其實(shí)往往也蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)。

未來(lái)，隨著營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展、營(yíng)銷場(chǎng)景的豐富，以及具備數(shù)字化營(yíng)銷思維的營(yíng)銷人，相信新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代將更具魅力，充滿無(wú)限可能。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。