編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄如流FLOW，作者安美宣，編輯敦敦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

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中公如此賺錢的秘密

“公考第一股”中公教育，可謂一枝獨秀，自去年2月，借殼亞夏汽車正式登陸A股市場，一年多時間，中公教育每股從開盤價9.78元漲至37.67元，市值從500億飆升至2323.26億元（截至2020年12月4日）。今年11月，中公教育市值曾一度超越在美上市的“好未來”，成為中國教育培訓(xùn)行業(yè)的NO.1。

一個顯現(xiàn)的原因，今年國考有近158萬人報名，創(chuàng)造了近3年的報考人數(shù)巔峰。今年最難考的一個職位，是國家統(tǒng)計局廣東調(diào)查總隊東莞調(diào)查隊業(yè)務(wù)科室一級科員，3334人報考，只錄取一人。

從近三年的國考報名人數(shù)來看，2019年國考報名人數(shù)出現(xiàn)回落。而中公教育的營收和參培率，連年實現(xiàn)雙雙上漲。中公業(yè)績的增長，不僅僅依靠行業(yè)增長帶來的紅利，還來自客單價的逐年上漲。

從上圖可以看出，從2017年到2019年，中公教育面授人次從88.24萬增至150.08萬，客單價也從4246.96元增至5386.28元。

中公教育目前主要有三大業(yè)務(wù)，即公考、事業(yè)單位教師招錄考試培訓(xùn)，考研等學(xué)歷提升培訓(xùn)，以及包括IT、財會、醫(yī)療等職業(yè)技能培訓(xùn)。在公司內(nèi)部，這三大業(yè)務(wù)分別被稱為“金角、銀邊、草肚皮”。“金角”，公考和事業(yè)單位教師培訓(xùn)，是中公教育所有培訓(xùn)當(dāng)中最重要的，占總體營收的43.38%（數(shù)據(jù)來源：中公教育2020年半年報）。

而支撐起中公教育43.38%營收的，主要來自中公教育公考協(xié)議班的收入。

有媒體報道顯示，中公教育有80%左右的公考培訓(xùn)收入來自協(xié)議班，華圖略低，有接近60%。最近五年，在中公和華圖的帶動下，公考在線教育粉筆公考和腰果也紛紛將普通授課班改為協(xié)議班的模式。

所謂“協(xié)議班”，是指公考培訓(xùn)報名時，以“不過退款”為前提，提前繳納一筆報名費用，這筆報名費通常高于2萬元。待考試成績公布后，若考生未通過考試，則根據(jù)簽訂協(xié)議的不同，有的可100%全額退款，有的部分退款。

以2021年國考北京特色能力一對一實訓(xùn)課程為例。中公教育的筆面協(xié)議價格，從38800元到98800元，對應(yīng)的培訓(xùn)天數(shù)是4到14天。

來自中公教育老師朋友圈

這意味著，只要有學(xué)員報名，即使筆試、面試都不通過的情況下，4天的協(xié)議班，中公的單人的毛利收益就有1萬，報名14天的協(xié)議班，中公所獲得的單人毛利收益會有30800元。

如果是筆試和面試雙雙通過的情況下，中公可以依靠4天、6天、14天的筆面協(xié)議班，所獲得的單人毛利收益分別為38800元、46800元、98800元。

與公考培訓(xùn)不同，其他的職業(yè)培訓(xùn)往往需要在半年甚至一年內(nèi)完成所有服務(wù)。中公教育協(xié)議班，可以在短短14天完成單人毛利收益近10萬的服務(wù)，這是教育培訓(xùn)行業(yè)其他賽道來說望塵莫及的。

公考培訓(xùn)，是名副其實的“黃金賽道”。這一點也可以從“公考第一股”的財報里得到證實。

中公教育財報顯示，2018年和2019年，實現(xiàn)營收分別為62.37億和91.8億元，公司扣非歸母凈利潤分別為11.13億元和17億元，業(yè)績完成率分別119.68%和130.77%。另據(jù)其2020年第三季度財報顯示，公司已提前完成三年累計業(yè)績承諾。

02

“協(xié)議款”花哪兒了？

短期的服務(wù)周期，以及高客單價的協(xié)議班不僅拉高了參培率，還為中公教育貢獻了充足的現(xiàn)金流，以及利息。

公開數(shù)據(jù)顯示，中公教育的協(xié)議款的退款周期是30-45個工作日，也就是學(xué)員從報名、參與培訓(xùn)，到收到考試結(jié)果，再到申請退款經(jīng)歷的賬期，存在至少兩個月，甚至近一年的時間差，這段時間，中公教育有大量現(xiàn)金“躺”在賬面上。

“協(xié)議款”的去向，可以從中公的投資收益中可以看出。2018年和2019年中公教育的投資收益（理財收益和定期存款結(jié)息）和利息收入合計而為1.6億元和2.6億元，占當(dāng)期歸母凈利潤的14.0%和14.5%。

近日豪橫的中公教育，又以30.05億拿下北京昌平沙七里渠，樓面價約21162元/㎡的限競房用地。

中公教育酷愛買樓。即使是疫情期間，也難擋中公教育買樓的熱情。今年2月，中公教育以自有資金3.83億，拿下陜西未央?yún)^(qū)一處房產(chǎn)。在此之前，中公教育接連投資“中成置地項目”、“山東中公大樓”、“撫順中公大樓”等預(yù)算總數(shù)9.9億的投資。

此外，中公教育還酷愛分紅。中公教育的控股股東為李永新母子，合計持股比例為59.71%，中公教育總經(jīng)理王振東持股比例為15.61%，粗略統(tǒng)計，2018年到2019年，上述三人獲得分紅21.83億元。

截至2019年年末，中公教育賬面貨幣金額為27.24億元，資金充足的情況下，公司還有28.67億元的短期貸款。

幾近“舉債分紅”還引起了深交所的注意，要求中公說明確定該現(xiàn)金分紅方案的理由、方案是否將造成公司流動資金短缺、是否影響公司正常經(jīng)營及資本支出。

而相比在研發(fā)上的投入，中公教育略顯不足。2019年，中公教育總營收為91億元，其中研發(fā)費用投入是6.98億元，占總營收的7.6%。而目前公考培訓(xùn)個別在線教育公司的研發(fā)投入已經(jīng)在15%-20%之間。

03

“協(xié)議班”的口碑隱患

有的對中公教育30-45個工作日的退款賬期不滿，有的控訴中公教育“退款逾期”，有的則指責(zé)中公教育有“欺騙誘導(dǎo)”嫌疑，在黑貓投訴平臺上，中公教育有1814條用戶投訴，僅2020年11月投訴量就有114條。

對比職業(yè)培訓(xùn)第二大機構(gòu)華圖教育，黑貓投訴平臺的投訴量是214條。從華圖教育投訴者的訴求來看，華圖教育給學(xué)員承諾的退款時間是10個工作日，少于中公教育承諾的30-45個工作日。

在今年7月，中公教育曾因“退款糾紛”的較大投訴量，遭北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局點名。

從眾多針對退款的投訴中可以發(fā)現(xiàn)，矛頭直指中公教育“0元”“理享學(xué)”產(chǎn)品。這是由中公教育聯(lián)合上海貝丁網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（“理享學(xué)”運營主體）共同推出，學(xué)員可以先選擇指定協(xié)議班免費上課，學(xué)費由中公墊付，無利息。

實際上，這是一款類似“花唄”的個人貸款產(chǎn)品，中公以0元授課的形式幫助用戶貸款，在借款期間內(nèi)歸還本金就可免息，逾期年化利率是6.6%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，一方面中公教育以返利的形式讓學(xué)員享受免息，另一方面，中公教育可以利用時間差形成數(shù)額巨大的資金池。

對教育培訓(xùn)企業(yè)來說，品牌口碑算是最大的護城河，并且長尾效應(yīng)明顯。

盡管公考培訓(xùn)對絕大多數(shù)學(xué)員來說，都是一次性消費，但如今口碑傳播的方式多，一旦造成口碑的破壞是不可逆的。根據(jù)艾瑞咨詢，2017年教育行業(yè)用戶信任的廣告信息來源中，不管是家長用戶還是成人用戶，都看重熟人推薦，分別占據(jù)56.2%和37.8%.

公開數(shù)據(jù)顯示，近年參加面授培訓(xùn)的學(xué)生占比逐年下降，線上課程付費人數(shù)占比逐年攀升。公考線上培訓(xùn)，將是改變公考培訓(xùn)行業(yè)格局的一個重要變量。

相對高客單價的面授協(xié)議班，百元客單價的線上產(chǎn)品兩大趨勢明顯：

一是用戶決策快，更易建立品牌信任。線上培訓(xùn)的價格相對優(yōu)惠，往往在幾十、幾百，最多幾千，而不是動輒的幾萬。這樣的價格使得用戶決策速度更快，也更容易建立品牌信任。

二是線上課堂效果逐漸與線下趨同。K12在線教育已經(jīng)可以部分證明，一方面可以通過技術(shù)手段提高課堂的教學(xué)效率，可以將名師教學(xué)經(jīng)驗產(chǎn)品化、數(shù)字化；另一方面，“雙師班”的模式同樣可以布局在公考教育培訓(xùn)中。跟K12教育相比，公考培訓(xùn)學(xué)員是成年人，目的性更為明確。

盡管近年中公教育不斷加大線上教學(xué)的投入，改變中公教育的基因是困難的，一面是萬元高客單價的線下面授班，一面是線上僅有百元客單價的線上課程，毫無疑問，前者一定是中公教育持續(xù)重點引流和主攻的產(chǎn)品。

此外，中公教育創(chuàng)始人李永新早年接受媒體采訪時，他對教育與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合的前景表示悲觀，他認(rèn)為線上教學(xué)消費者沒有完全接受，在他看來，教育是人和人的交流，教育的內(nèi)容、學(xué)習(xí)場合和分為都很重要，“教育有時候確實也是一個強制行為，人都是有惰性的?！崩钣佬抡f。

社會上有“不孝有三，不考公為大”的價值取向，也因此，考公培訓(xùn)，被看作是教育培訓(xùn)行業(yè)一個長期的“黃金賽道”。國盛證券預(yù)測，到2023年，公考市場規(guī)模有望達到500億元。

過去中公教育創(chuàng)始人李永新一直很低調(diào)，他一直是中公教育公考培訓(xùn)最著名的老師，甚至路演途中還會研究考研真題。

今年3月，胡潤發(fā)布的一份榜單顯示，李永新和母親魯忠芳以910億元人民幣財富，成為全球教育首富。

中公教育，已經(jīng)不允許李永新再低調(diào)下去了。

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