編者按：本文系專欄作者投稿，作者如流FLOW。

阿里、美團這對勁敵，過去從外賣市場的競爭，上升至本地生活服務的競爭。又從門票、酒店的競爭，上升至酒旅行業(yè)的競爭。如今，阿里與美團的戰(zhàn)火，又延伸到教育領域。

今年“雙11”，天貓網課賣得熱火朝天。淘寶教育披露，預售首日購買網課的人數是去年同期的6、7倍，花在教育上的消費金額是去年同期的15、16倍。其中會計課程，1個小時內賣出超50萬節(jié)。據悉，預售首日買網課的用戶比去年增加649%，教培行業(yè)成交額同比增加1566%。

美團教育業(yè)務近期也發(fā)布了直播工具，表態(tài)其不同于泛娛樂直播在“量”上對觀看人數的追求，更重視對精準用戶的篩選和匹配。

作為國之大計，教育行業(yè)被認為是永遠的朝陽行業(yè)，疫情的催化，加速教培機構在線化的進程。阿里、美團幾乎同一時間點看到了這個機會——為中小校培機構賦能，幫助其實現精準獲客并提供線上營銷的一站式解決方案。圍繞同樣的客戶群，出于同樣的目的，阿里、美團利用自身不同的優(yōu)勢和能力，開啟了新一輪的明槍暗戰(zhàn)。

01 、阿里、美團奔赴相同的戰(zhàn)場

無論是阿里對教育賽道的布局，還是美團教育培訓業(yè)務的野心，都來自市場的自然選擇。

今年年初疫情突發(fā)，釘釘意外走紅，用數字平臺+智能硬件方案，支撐起全國14萬所學校、300個班級、600萬教師、1.3億學生在線上課；據悉，今年1-8月，平均每月新增超過1000家教育機構入駐天貓?zhí)詫?，淘寶教育課程總量超過300萬門；2020年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立。

淘寶教育負責人黃磊在此前接受36Kr采訪時透露，天貓圖書是教材教輔線上銷售第一大渠道，當當網排在第二名。他表示，淘寶教育并不是獨立、脫離于淘寶、天貓而去搭建的一個第三方平臺，它是生長在淘內的在線教育產品的一種行業(yè)運營。

按照黃磊的說法，阿里集團希望通過淘寶教育事業(yè)部將阿里生態(tài)內分散的教育資源——比如釘釘端、支付寶端、淘寶端等進行內部梳理和整合，讓教培機構的入駐、運營變得簡單。

目前淘寶教育事業(yè)部與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內容電商平行，直接向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。

美團教育業(yè)務最早也可追溯到2016年。

為何要入局教育？去年年底美團教育培訓行業(yè)峰會上，該業(yè)務負責人表示：新生代的消費者非常依賴線上進行教育培訓的決策，美團正好提供了這樣的入口。

近期，美團教育及親子業(yè)務部負責人張文月表示，過去美團所覆蓋的2800個城市，收錄了全國120萬家教育培訓機構，里面包含61萬的教育院校，是目前在全國收錄量最全最準確的平臺。甚至在社區(qū)里面，哪怕連一個門牌都沒有的機構，在美團平臺上都可以找到。

疫情對教培機構在線化的催化，加速了阿里、美團在教育領域布局的步伐。今年6月和9月，阿里和美團分別發(fā)布了兩大戰(zhàn)略計劃。

6月，淘寶教育發(fā)布“一億新生計劃”，正式宣布進軍教育領域?；谒阉?、直播、“猜你想學”瀑布流的能力，依托淘寶內8.46億活躍用戶，搭建全新在線教育基礎設施，宣布未來3年幫助超過1000家教培機構帶來1億新生。

9月，美團推出“春風行動”教育商戶成長計劃，宣布投入10億專項資金，3年內幫助10萬中小教培機構實現線上數字化轉型，并帶來2000億學費。該計劃分為四部分，分別是新店推廣計劃、流量扶持計劃、智慧經營計劃和商戶培訓計劃。

公開數據顯示，2020年中國民營教育市場規(guī)模預計達到3.36萬億元。教培行業(yè)內，大概分布著70萬家教培機構，其中巨型機構只有15-25家，年營收10億以上的機構，2019年僅占整體市場份額的5%左右，因此教培行業(yè)整體呈現分散化、碎片化的特點。

可以看出，分布在全國各地的中小教育培訓機構，是阿里和美團爭奪的核心目標客戶群。阿里、美團兩者提供的服務也極為一致——幫助這些中小教培機構實現精準獲客，以及提供線上營銷的一站式解決方案。

02 、阿里的“流量”，美團的“位置”

跟其他互聯網巨頭入局教育不同，阿里和美團幾乎都沒有躬身做內容的打算。

淘寶教育意在橫向打通阿里系其他流量入口，從教培機構的獲客、產品、支付、運營等搭建完整的服務生態(tài)鏈，賦能教培機構。此外，借助淘寶直播，拓寬了教育產品的銷售場景。

淘寶教育目前沒有入口，主要基于生態(tài)內8.46億用戶的搜索，再針對消費者需求做匹配，比如通過首頁“猜你喜歡”的瀑布流，給消費者增加學習標簽等。在淘寶教育負責人黃磊看來，天貓圖書已經是教材教輔第一大類目，這些用戶背后就是一個成長學習需求，針對這樣的潛在用戶做知識付費的轉化，比像百度、抖音等秀場內容做付費轉化更近一步，也更容易。

從今年天貓“雙11”來看，新東方、學而思、猿輔導、作業(yè)幫等頭部教育機構都已經入駐，并構建起自身的產品矩陣。

以新東方為例，如流FLOW了解到，有以賣教材教輔為主的“新東方旗艦”店，擁有42.7萬粉絲；有以銷售線下試聽課為主的“新東方教育旗艦店”，擁有4.9萬粉絲；還有以銷售網課為主的“新東方在線旗艦店”，擁有5.5萬粉絲。目前，新東方是淘寶教育唯一OMO新零售試點品牌。

網課，是今年天貓“雙11”教育產品中最熱門的品類。其中會計類課程預售1個小時內銷量超過3萬，2021年法考課程1個小時銷售超過5000套。

根據界面報道，財會培訓品牌斯爾教育是抓住“雙11”機會的教育公司之一，該機構在第一波售賣期雙倍完成了預訂目標，銷售額擠進教培類前三。其產品上線到現在還有一年左右的時間。

選擇淘寶平臺，斯爾教育天貓旗艦店負責人給出兩點原因：一是淘寶平臺的營銷工具，包括直播，如果自己“開發(fā)這么復雜的營銷系統(tǒng)，成本很高”；二是正反饋機制，即商品成交量越大，獲得曝光機會越多。

盡管如此，目前來看阿里生態(tài)內的教育業(yè)務，顯然還沒有形成合力，甚至出現各自為戰(zhàn)的情況。

釘釘、淘寶教育對外發(fā)聲中，都曾表示自己能夠代表集團串起教育業(yè)務。早在淘寶教育推出“一億新生計劃”前，今年4月，釘釘推出教育“春雷計劃”，宣布將幫助全國5000所學校、1000家教培機構和100家教育局實現數字化。到底誰能代表阿里教育，釘釘，還是淘寶教育？目前并沒有明確答案。

美團教育業(yè)務在美團中又處于怎樣的地位？

從美團平臺的底層邏輯來看，以“吃”為核心向“萬物”的擴張，通過“吃”這一剛需、高頻的流量入口吸引和留存用戶，逐步將服務延伸至生活的方方面面。目前“學習培訓”這一入口位于美團APP生活服務的第二頁。

與阿里做教育的邏輯不同，美團構建流量圈通過三個圈層：線下周邊5公里內-全城的區(qū)域流量-全國流量。

美團教育業(yè)務負責人曾表示，通過美團中臺數據發(fā)現，美團的大部分消費者把自身的決策鎖定在5公里范圍內，有超過一半的消費者將這樣的決策和消費行為鎖定在3公里范圍內。

從過往來看，美團的外賣、酒旅業(yè)務之所以能夠實現“后來者居上”，其主要得益于美團深層次持續(xù)的精細化運營能力。就美團教育業(yè)務，該板塊負責人曾表示，可以將教培機構品牌進行拆分，專注每一個小區(qū)的辦學特點，挖掘其競爭力，再將小區(qū)和周邊的用戶去做精準匹配。

這是有殺傷力的。

或許這是美團教育要達成的終極目標，從目前來看，根據如流FLOW對遼寧、河南、湖北等多家教培機構了解，盡管諸多機構已經入駐美團平臺——官方數據顯示美團收錄了121萬家教培機構，但受訪的多家機構表示實際轉化量寥寥。長遠來看，美團教育業(yè)務的市場，還需要更多的市場教育和更大的耐心。

03 、你會Pick誰？

互聯網巨頭入局，對教育行業(yè)無疑是利好的。

無論是傳統(tǒng)線下教培機構，還是在線教育機構，從過去到現在，“獲客”都是最大的痛點。加之今年暑假季，學而思、跟誰學、猿輔導、作業(yè)幫等在線教育機構瘋狂的燒錢大戰(zhàn)，無形中拉高了整個行業(yè)的獲客成本。有媒體推算，學而思、猿輔導、作業(yè)幫的獲客成本高達3000元左右。

對比零售和本地生活行業(yè)，教育行業(yè)的數字化能力是最欠缺的。

疫情突襲，阿里、騰訊、字節(jié)跳動等互聯網巨頭及時為教育行業(yè)提供了基礎設施，加速了教育行業(yè)的互聯網化。盡管教育培訓巨頭也會借助互聯網巨頭的能力，實際上，像好未來、新東方、猿輔導、作業(yè)幫等頭部機構均自建了完備的在線教育閉環(huán)。

精銳教育董事長張熙判斷，OMO會成為未來10年教育行業(yè)的終極解決方案。他表示，精銳教育未來三年將在OMO上投入30億元，其中20億用于技術開發(fā)。

而中小教培機構缺乏自建系統(tǒng)的能力，像阿里、美團給OMO提供了軟件和硬件的便利，會成為中小教培機構容易掌握的工具。

有教育行業(yè)人士表示，過往教培機構將40%，甚至50%的營收都放在營銷上。而互聯網巨頭的入局，會推動教育行業(yè)競爭升級——逐步從野蠻生長、瘋狂燒錢，到回歸理性，回歸到教育行業(yè)本質的競爭。

教育行業(yè)本質的競爭是什么？

一個共識：教育的核心是依靠產品和服務體驗（背后關鍵是人才），滿足用戶需求，以及品牌長期積累的用戶口碑。

在此契機下，掌握流量、技術、渠道的阿里和美團，又在教育里狹路相逢，開始了新一輪的明槍暗戰(zhàn)。

對教培機構來說，入駐平臺或許不是門檻，但依附哪個平臺的能力還需斟酌。

你會Pick誰，阿里還是美團？

本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。