編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄見(jiàn)微評(píng)論。

今年的雙十一，像今年的冬天一樣，都來(lái)得特別早。

昨天晚上，天貓雙十一正式開(kāi)啟預(yù)售，比往年提早了大半個(gè)月。而率先打響這場(chǎng)馬拉松式戰(zhàn)斗的，是兩場(chǎng)同樣堪稱(chēng)馬拉松式的直播，當(dāng)然，他們就是淘寶直播的兩位佼佼者——李佳琦和薇婭。

按照天貓官方的規(guī)定，預(yù)售于零點(diǎn)正式開(kāi)始。但是，大部分主播并沒(méi)有掐著點(diǎn)直播，而是在晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)之間早早開(kāi)播，長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的直播，宛如一場(chǎng)場(chǎng)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

說(shuō)起春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，2019年春晚在快手上直播，快手拿出6億現(xiàn)金紅包，傾全站之力最終才換來(lái)同時(shí)在線2524萬(wàn)人的成績(jī)，而李佳琦和薇婭倆人的直播間在線人數(shù)雙雙突破1億，看起來(lái)著實(shí)令人咋舌。

1億的在線人數(shù)，有沒(méi)有水分？

實(shí)際上，這幾乎已經(jīng)是直播行業(yè)里一個(gè)公開(kāi)的秘密了，刷量不奇怪，不刷才奇怪。

從技術(shù)角度上來(lái)說(shuō)，1億人，同時(shí)進(jìn)入一個(gè)域名進(jìn)行訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)和實(shí)時(shí)互動(dòng)，它所需要的服務(wù)器體量就是不可想象的。王者榮耀巔峰時(shí)期的日活躍用戶(hù)也不過(guò)1億，同時(shí)在線人數(shù)基本可以達(dá)到千萬(wàn)水平，以直播帶貨的群眾基礎(chǔ)計(jì)算，數(shù)十萬(wàn)在線是常態(tài)，百萬(wàn)級(jí)已經(jīng)是最大程度了。

淘寶直播的在線人數(shù)，可以說(shuō)是玩了一個(gè)文字游戲，你以為有1億人不睡覺(jué)，跟你一起瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，實(shí)際上這個(gè)數(shù)據(jù)可能只是進(jìn)入人次（或許都很難稱(chēng)得上“實(shí)際進(jìn)入人次”），1000萬(wàn)人，每人進(jìn)出10次，就算1個(gè)億了。

連李佳琦自己都直言：“數(shù)據(jù)都是假的，我直播間多少人自己清楚，應(yīng)該是數(shù)據(jù)出（zao）錯(cuò)（jia）了，大家不用在意?！?/p>

無(wú)論真實(shí)數(shù)據(jù)如何，有一點(diǎn)是可以斷定的，那就是李佳琦和薇婭昨晚的直播間熱度非常高，截至10月21日，#李佳琦雙11預(yù)告#、#薇婭雙11爆款清單#微博話題閱讀量均在20億左右。對(duì)比去年，直到雙十一結(jié)束，兩人相關(guān)微博話題才分別擁有超過(guò)6億和近3億的閱讀。

話題帶動(dòng)銷(xiāo)量，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，昨日淘寶直播排名第一李佳琦，商品銷(xiāo)量估計(jì)達(dá)1000萬(wàn)，交易總量大概是39.11億。排在第二名的薇婭，銷(xiāo)量估計(jì)為720.58萬(wàn)，交易總量大概為38.66億。

所以，無(wú)論是話題熱度，還是觀看人數(shù)，或是帶貨總量，今年雙十一的熱度都遠(yuǎn)超往年。經(jīng)過(guò)了多年的蟄伏醞釀，直播電商終于在今年當(dāng)上了主角。

天貓方面介紹，內(nèi)容化是今年天貓雙11的重要特點(diǎn)。淘寶直播將在雙11期間發(fā)揮更大作用，商家自播和達(dá)人直播都將迎來(lái)一波新增長(zhǎng)。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，商家主動(dòng)全面地?fù)肀е辈ィ壳吧碳易圆ヒ呀?jīng)占到淘寶直播場(chǎng)次數(shù)的6成以上，董事長(zhǎng)、總裁紛紛來(lái)到直播間帶貨，直播已經(jīng)成為商家進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)和獲取新客的主渠道。

低價(jià)，低價(jià)，還是低價(jià)

無(wú)論什么時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度都是非常強(qiáng)烈的。

盡管今年雙十一的折扣套路依然堪比奧數(shù)，但面對(duì)“定金開(kāi)搶”“各類(lèi)津貼”“第二波預(yù)售”“品類(lèi)優(yōu)惠券”等眼花繚亂的銷(xiāo)售規(guī)則，消費(fèi)者依然趨之若鶩。

昨晚，李佳琦在直播間上線了一款價(jià)值11280元貴婦面霜，李佳琦稱(chēng)，連他本人也想搶購(gòu)，可就在商品上架后幾秒內(nèi)，就顯示庫(kù)存不足，已被搶光。其他不少價(jià)格在200元到5000元區(qū)間的產(chǎn)品，也在上鏈接后的數(shù)秒內(nèi)被搶光。足以看出直播間里高漲的消費(fèi)熱情。

跟隨今年的雙十一節(jié)奏，李佳琦和薇婭都選擇在十天前放出預(yù)告，微博、小紅書(shū)、b站等社交媒體上早早地就開(kāi)始了第一輪的傳播發(fā)酵。為了這一輪的傳播，李佳琦提前四個(gè)月就開(kāi)始做準(zhǔn)備。他表示，自己每天下午會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在公司，跟所有的品牌battle，提前四個(gè)月把所有的貨品都鎖定下來(lái)了。

不過(guò)，與往常不同的是，今年兩位超級(jí)主播的比價(jià)對(duì)象，從同行變成了免稅店、海淘甚至品牌旗艦店，以此證明直播間的價(jià)格已“降至冰點(diǎn)”。

小紅書(shū)上流傳著一張比價(jià)圖，把李佳琦、薇婭和日上免稅店中的各類(lèi)大牌商品價(jià)格做了一個(gè)詳細(xì)的盤(pán)點(diǎn)，目前這張比價(jià)圖已經(jīng)斬獲了4萬(wàn)多的點(diǎn)贊和收藏，b站上關(guān)于雙十一期間李佳琦直播間的購(gòu)物攻略也層出不窮，少則有3萬(wàn)播放，多則達(dá)到了25萬(wàn)。

可以看出，在低價(jià)和話題發(fā)酵方面，淘寶的表現(xiàn)一如既往地好，結(jié)合今年疫情下的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，今年雙十一的表現(xiàn)或許依舊不俗。

品牌方學(xué)聰明了

對(duì)于今年雙十一的規(guī)劃，李佳琦透露，“今年佳琦的雙十一跟往年完全不一樣，以前我們都是以賣(mài)貨、帶貨為主，但今年我提前二十多天就不再以銷(xiāo)售為主，二十多天都在以宣傳以及預(yù)告為主，我想幫所有女生分類(lèi)，幫他們匹配他們應(yīng)該買(mǎi)什么”。

這句話乍一聽(tīng)平平無(wú)奇，實(shí)際上折射出了如今直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀。

今年上半年，突然爆火的直播電商被公眾置于放大鏡下觀察，品牌商低價(jià)賠本、主播反復(fù)橫跳、無(wú)良MCN圈錢(qián)跑路的新聞層出不窮，每個(gè)人都明白，品牌、主播、MCN、平臺(tái)等多方共贏才是健康的直播生態(tài)，而今年雙十一，類(lèi)似“全年最低”、“全網(wǎng)最低”的極端用詞已經(jīng)很少出現(xiàn)了，低價(jià)賠本賺吆喝那一套，行不通了，或許會(huì)成為直播電商走向成熟的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

以李佳琦和薇婭直播間出現(xiàn)的一線國(guó)際護(hù)膚品牌為例，相比旗艦店，直播間的價(jià)格并沒(méi)有低到哪里去，唯一的區(qū)別在于，直播間送的贈(zèng)品小樣比旗艦店多一些。因此李佳琦才會(huì)說(shuō)，“其實(shí)跟旗艦店差不太多，真心跟大家講，去官方店鋪下單也完全沒(méi)問(wèn)題。”

針對(duì)李佳琦和薇婭兩大主播，品牌的策略也顯得更加圓滑。為了防止消費(fèi)者在多個(gè)直播間里拿到價(jià)格不同的商品，品牌將產(chǎn)品拆開(kāi)了揉碎了，重新排列組合成各種各樣的套裝，從而達(dá)到無(wú)法比較價(jià)格的效果。

對(duì)這些品牌而言，價(jià)格與品牌價(jià)值直接相關(guān)，過(guò)低的價(jià)格會(huì)給品牌價(jià)值帶來(lái)不可挽回的損失，這已經(jīng)是老生常談的問(wèn)題了。因此，在品牌的運(yùn)作下，頭部主播只是一個(gè)強(qiáng)有力的導(dǎo)流工具，這樣才能在捍衛(wèi)價(jià)格底線（品牌價(jià)值）的同時(shí)，大大拉升銷(xiāo)量，形成一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。

從另一個(gè)角度來(lái)看，商家自播的生態(tài)也漸漸露出了苗頭，雖然比起超級(jí)大主播的體量弗如遠(yuǎn)甚，但長(zhǎng)期來(lái)看，或許會(huì)成為每個(gè)商家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這也是直播帶貨走向成熟的一個(gè)重要表征。

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