編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄見微評論。

今年的雙十一，像今年的冬天一樣，都來得特別早。

昨天晚上，天貓雙十一正式開啟預(yù)售，比往年提早了大半個月。而率先打響這場馬拉松式戰(zhàn)斗的，是兩場同樣堪稱馬拉松式的直播，當(dāng)然，他們就是淘寶直播的兩位佼佼者——李佳琦和薇婭。

按照天貓官方的規(guī)定，預(yù)售于零點正式開始。但是，大部分主播并沒有掐著點直播，而是在晚上6點到8點之間早早開播，長達4個多小時的直播，宛如一場場春節(jié)聯(lián)歡晚會。

說起春節(jié)聯(lián)歡晚會，2019年春晚在快手上直播，快手拿出6億現(xiàn)金紅包，傾全站之力最終才換來同時在線2524萬人的成績，而李佳琦和薇婭倆人的直播間在線人數(shù)雙雙突破1億，看起來著實令人咋舌。

1億的在線人數(shù)，有沒有水分？

實際上，這幾乎已經(jīng)是直播行業(yè)里一個公開的秘密了，刷量不奇怪，不刷才奇怪。

從技術(shù)角度上來說，1億人，同時進入一個域名進行訪問并購買和實時互動，它所需要的服務(wù)器體量就是不可想象的。王者榮耀巔峰時期的日活躍用戶也不過1億，同時在線人數(shù)基本可以達到千萬水平，以直播帶貨的群眾基礎(chǔ)計算，數(shù)十萬在線是常態(tài)，百萬級已經(jīng)是最大程度了。

淘寶直播的在線人數(shù)，可以說是玩了一個文字游戲，你以為有1億人不睡覺，跟你一起瘋狂買買買，實際上這個數(shù)據(jù)可能只是進入人次（或許都很難稱得上“實際進入人次”），1000萬人，每人進出10次，就算1個億了。

連李佳琦自己都直言：“數(shù)據(jù)都是假的，我直播間多少人自己清楚，應(yīng)該是數(shù)據(jù)出（zao）錯（jia）了，大家不用在意。”

無論真實數(shù)據(jù)如何，有一點是可以斷定的，那就是李佳琦和薇婭昨晚的直播間熱度非常高，截至10月21日，#李佳琦雙11預(yù)告#、#薇婭雙11爆款清單#微博話題閱讀量均在20億左右。對比去年，直到雙十一結(jié)束，兩人相關(guān)微博話題才分別擁有超過6億和近3億的閱讀。

話題帶動銷量，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，昨日淘寶直播排名第一李佳琦，商品銷量估計達1000萬，交易總量大概是39.11億。排在第二名的薇婭，銷量估計為720.58萬，交易總量大概為38.66億。

所以，無論是話題熱度，還是觀看人數(shù)，或是帶貨總量，今年雙十一的熱度都遠超往年。經(jīng)過了多年的蟄伏醞釀，直播電商終于在今年當(dāng)上了主角。

天貓方面介紹，內(nèi)容化是今年天貓雙11的重要特點。淘寶直播將在雙11期間發(fā)揮更大作用，商家自播和達人直播都將迎來一波新增長。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，今年以來，商家主動全面地擁抱直播，目前商家自播已經(jīng)占到淘寶直播場次數(shù)的6成以上，董事長、總裁紛紛來到直播間帶貨，直播已經(jīng)成為商家進行消費者運營、互動和獲取新客的主渠道。

低價，低價，還是低價

無論什么時候，消費者對于價格的敏感程度都是非常強烈的。

盡管今年雙十一的折扣套路依然堪比奧數(shù)，但面對“定金開搶”“各類津貼”“第二波預(yù)售”“品類優(yōu)惠券”等眼花繚亂的銷售規(guī)則，消費者依然趨之若鶩。

昨晚，李佳琦在直播間上線了一款價值11280元貴婦面霜，李佳琦稱，連他本人也想搶購，可就在商品上架后幾秒內(nèi)，就顯示庫存不足，已被搶光。其他不少價格在200元到5000元區(qū)間的產(chǎn)品，也在上鏈接后的數(shù)秒內(nèi)被搶光。足以看出直播間里高漲的消費熱情。

跟隨今年的雙十一節(jié)奏，李佳琦和薇婭都選擇在十天前放出預(yù)告，微博、小紅書、b站等社交媒體上早早地就開始了第一輪的傳播發(fā)酵。為了這一輪的傳播，李佳琦提前四個月就開始做準(zhǔn)備。他表示，自己每天下午會準(zhǔn)時出現(xiàn)在公司，跟所有的品牌battle，提前四個月把所有的貨品都鎖定下來了。

不過，與往常不同的是，今年兩位超級主播的比價對象，從同行變成了免稅店、海淘甚至品牌旗艦店，以此證明直播間的價格已“降至冰點”。

小紅書上流傳著一張比價圖，把李佳琦、薇婭和日上免稅店中的各類大牌商品價格做了一個詳細的盤點，目前這張比價圖已經(jīng)斬獲了4萬多的點贊和收藏，b站上關(guān)于雙十一期間李佳琦直播間的購物攻略也層出不窮，少則有3萬播放，多則達到了25萬。

可以看出，在低價和話題發(fā)酵方面，淘寶的表現(xiàn)一如既往地好，結(jié)合今年疫情下的消費環(huán)境來看，今年雙十一的表現(xiàn)或許依舊不俗。

品牌方學(xué)聰明了

對于今年雙十一的規(guī)劃，李佳琦透露，“今年佳琦的雙十一跟往年完全不一樣，以前我們都是以賣貨、帶貨為主，但今年我提前二十多天就不再以銷售為主，二十多天都在以宣傳以及預(yù)告為主，我想幫所有女生分類，幫他們匹配他們應(yīng)該買什么”。

這句話乍一聽平平無奇，實際上折射出了如今直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀。

今年上半年，突然爆火的直播電商被公眾置于放大鏡下觀察，品牌商低價賠本、主播反復(fù)橫跳、無良MCN圈錢跑路的新聞層出不窮，每個人都明白，品牌、主播、MCN、平臺等多方共贏才是健康的直播生態(tài)，而今年雙十一，類似“全年最低”、“全網(wǎng)最低”的極端用詞已經(jīng)很少出現(xiàn)了，低價賠本賺吆喝那一套，行不通了，或許會成為直播電商走向成熟的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

以李佳琦和薇婭直播間出現(xiàn)的一線國際護膚品牌為例，相比旗艦店，直播間的價格并沒有低到哪里去，唯一的區(qū)別在于，直播間送的贈品小樣比旗艦店多一些。因此李佳琦才會說，“其實跟旗艦店差不太多，真心跟大家講，去官方店鋪下單也完全沒問題。”

針對李佳琦和薇婭兩大主播，品牌的策略也顯得更加圓滑。為了防止消費者在多個直播間里拿到價格不同的商品，品牌將產(chǎn)品拆開了揉碎了，重新排列組合成各種各樣的套裝，從而達到無法比較價格的效果。

對這些品牌而言，價格與品牌價值直接相關(guān)，過低的價格會給品牌價值帶來不可挽回的損失，這已經(jīng)是老生常談的問題了。因此，在品牌的運作下，頭部主播只是一個強有力的導(dǎo)流工具，這樣才能在捍衛(wèi)價格底線（品牌價值）的同時，大大拉升銷量，形成一個可持續(xù)的發(fā)展模式。

從另一個角度來看，商家自播的生態(tài)也漸漸露出了苗頭，雖然比起超級大主播的體量弗如遠甚，但長期來看，或許會成為每個商家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這也是直播帶貨走向成熟的一個重要表征。

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