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最近一年，隨著“盲盒第一股”泡泡瑪特的上市，盲盒消費(fèi)已經(jīng)獲得了越來越多年輕人的認(rèn)可，同時(shí)52TOYS、TOPTOY等多家潮玩品牌也順勢(shì)借助盲盒經(jīng)濟(jì)快速崛起，給潮玩領(lǐng)域掀起了一波投資狂潮。

盲盒風(fēng)潮下，也吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者持續(xù)投入。購(gòu)買的盒子上不設(shè)標(biāo)注，只有打開才會(huì)知道自己抽中了什么，盲盒的不確定性“擊中”了消費(fèi)者獵奇的心態(tài)，通過消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為刺激消費(fèi)。

2019年8月，天貓國(guó)際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬(wàn)消費(fèi)者全年在盲盒上的花費(fèi)超過2萬(wàn)元，甚至有消費(fèi)者一年要耗資百萬(wàn)來購(gòu)買盲盒。

但與此同時(shí)，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)興起，競(jìng)爭(zhēng)者增多，盲盒市場(chǎng)商家過度營(yíng)銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品假冒偽劣、售后難保障等行業(yè)亂象也開始顯現(xiàn)，關(guān)于“盲盒產(chǎn)品質(zhì)量、過度營(yíng)銷”等問題也頻頻引發(fā)網(wǎng)友討論沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

1月26日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)針對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)布消費(fèi)提示，經(jīng)營(yíng)者銷售盲盒當(dāng)規(guī)范、消費(fèi)者購(gòu)買盲盒勿盲目。

瘋狂的盲盒潮背后，到底有何秘密? 被各大消費(fèi)品牌巨頭關(guān)注的盲盒營(yíng)銷，是新營(yíng)銷玩法還是噱頭?盲盒市場(chǎng)潮水褪去，留給商家和消費(fèi)者怎樣的新思考?

新鮮刺激的盲盒

盲盒最早起源于日本福袋，當(dāng)時(shí)百貨公司會(huì)在新年期間銷售“福袋”，通常作為商品尾貨處理的促銷方式。

20世紀(jì)80年代，日本模型市場(chǎng)吸納了“福袋”的營(yíng)銷思路，出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”， 用于銷售動(dòng)漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。

90年代中國(guó)開始出現(xiàn)了“集卡式營(yíng)銷”，可以看做是“盲盒”營(yíng)銷在本土的早期應(yīng)用。如最典型的小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的水滸英雄卡牌。

后來，盲盒在模玩手辦的銷售中使用的越來越頻繁，國(guó)內(nèi)的“盲盒”逐漸風(fēng)靡。從2019年開始，“炒盲盒”成為了如火如荼的潮流。

“每一次開盲盒都是儀式感滿滿，抽到自己想要的盲盒，那種心情真的贊爆了?！睂?duì)于詩(shī)瑜來說，買盲盒收集盲盒已經(jīng)成為她生活的一部分，她甚至給盲盒設(shè)計(jì)了一個(gè)“家”。像詩(shī)瑜這樣迷上泡泡馬特盲盒的年輕人不在少數(shù)。

各品牌甚至是線下商超都“蹭”起了盲盒的熱度。近段時(shí)間各大商場(chǎng)的歲末消費(fèi)狂歡季默契十足地選擇盲盒IP作為主題——寶龍城結(jié)合泡泡瑪特開業(yè)，將“潮流聚變站”浙江首展呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，In77攜手韓國(guó)藝術(shù)家為杭城消費(fèi)者帶來獨(dú)角獸盲盒全國(guó)首展，龍湖天街甚至推出商場(chǎng)獨(dú)立IP龍小湖盲盒，就像聯(lián)華這樣的老牌超市也在杭州推出“1元嗨購(gòu)換盲盒”的玩法。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207億美元，其中盲盒的銷售規(guī)模約為100億，占比接近一半。預(yù)期未來5年趨勢(shì)玩具市場(chǎng)仍將保持20%以上的高速增長(zhǎng)，至2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到763億。

從泡泡瑪特驚人的盈利能力也能窺見盲盒火爆之一二。

根據(jù)招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營(yíng)收從1.58億元增長(zhǎng)至16.83億元，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%。凈利潤(rùn)方面，2017至2019年，泡泡瑪特分別賺了160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元和4.511億元。兩年時(shí)間，凈利潤(rùn)激增近300倍。今年上半年，泡泡瑪特收入8.17億元，毛利5.33億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.08億元，期內(nèi)利潤(rùn)1.41億元。

值得注意的是，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP有85個(gè)，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。其中，“Molly”這一IP已經(jīng)存在13年了，也是泡泡瑪特最賺錢的IP。2019年，基于Molly形象自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品產(chǎn)生的收入為4.56億元，占2019年總收入的27.1%。

盲盒雖小，但其驚人的盈利能力卻不斷吸引新潮牌品牌參與進(jìn)來。根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近五年來，潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量（全部企業(yè)狀態(tài)）呈現(xiàn)顯著的逐年上漲趨勢(shì)。2017年，我國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量首次超過100家。2019年，我國(guó)新增約230家潮玩相關(guān)企業(yè)。截至2020年11月30日，我國(guó)今年已新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。

以盲盒經(jīng)濟(jì)為延展的商業(yè)模式在各行各業(yè)被復(fù)制、借鑒，引得各路企業(yè)紛紛加入這場(chǎng)戰(zhàn)局中來，呈現(xiàn)出一派"萬(wàn)物皆可盲盒"的氣象。圖書盲盒、服裝盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒接連出現(xiàn)。

除中國(guó)市場(chǎng)的主流潮玩品牌泡泡瑪特、52Toys、十二棟外，包括故宮、麥當(dāng)勞、上海迪士尼在內(nèi)的眾多商家都在營(yíng)銷中引入盲盒概念。

比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航員、包租公等行業(yè)角色的旺仔牛奶職業(yè)罐；芬達(dá)推出聯(lián)名禮盒“Molly 鼠年大樂隊(duì)系列”；藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒；“故宮淘寶”推出的“宮廷寶貝”“貓祥瑞”主題盲盒；麥當(dāng)勞推出小黃人系列盲盒；小米十周年紀(jì)念盲盒等。

在盲盒背后的利益驅(qū)使之下，但凡叫得出名字的品牌都在推出自己的盲盒，上到星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品、下到各類玩具店、文具店，以及各地故宮博物院等，甚至一些電影院也開始推出自己的盲盒，價(jià)格在10-30元之間。

旺仔、瑞幸咖啡、王老吉也紛紛玩起了盲盒營(yíng)銷。

警惕盲盒亂象

曾有媒體報(bào)道，一對(duì)北京夫婦在4個(gè)月內(nèi)花了20萬(wàn)元購(gòu)買某品牌的盲盒；山東12歲女孩3天花上萬(wàn)元買盲盒，這一社會(huì)新聞沖進(jìn)當(dāng)日微博熱搜榜單，未成年人盲目消費(fèi)盲盒引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在盲盒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，伴隨而來的一些問題卻不容忽視。在針對(duì)盲盒的批評(píng)聲中，除了饑餓營(yíng)銷、賭博心理、交智商稅等觀點(diǎn)外，有知名盲盒企業(yè)因涉嫌抄襲和虛假宣傳，引發(fā)消費(fèi)者集體維權(quán)的討伐浪潮。

中消協(xié)指出，當(dāng)下盲盒市場(chǎng)主要存在四類問題：1、商家過度營(yíng)銷，消費(fèi)者易中套“上癮”；2、商家涉嫌虛假宣傳，到手貨品與宣傳不符；3、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，假劣、“三無(wú)”產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)；4、消費(fèi)糾紛難以解決，售后服務(wù)亟待改善。

有網(wǎng)友稱，其在某品牌的天貓旗艦店購(gòu)買的價(jià)值222元手辦盲盒，其實(shí)就是老產(chǎn)品加過期贈(zèng)品。不少消費(fèi)者表示，商家清庫(kù)存，如果標(biāo)注清楚其實(shí)無(wú)可厚非。但是有些商家經(jīng)常夸大商品價(jià)值，所謂的盲盒抽獎(jiǎng)的“獎(jiǎng)品池”也并不明確，明明是沖著新品去購(gòu)買盲盒，卻買到了庫(kù)存“舊貨”。

而在此前，泡泡瑪特還被網(wǎng)友爆出二次銷售的情況，據(jù)該網(wǎng)友稱，其在泡泡瑪特門店購(gòu)買了三個(gè)盲盒，回家后發(fā)現(xiàn)上面封盒處均有黃色膠水，其中一盒里的卡片還有折痕，疑似屬于二次銷售。

泡泡瑪特對(duì)外稱，此事屬實(shí)，涉事員工已被全部辭退且永不錄用，接下來會(huì)對(duì)門店服務(wù)流程改進(jìn)，并開展對(duì)各地門店的巡視和加強(qiáng)監(jiān)管。

“之前便在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)很多很多盲盒，除了泡泡瑪特等知名的盲盒平臺(tái)，其他的體驗(yàn)并不好?！蓖瑯酉矚g嘗鮮愛買盲盒的年輕人孫先生便告訴記者，他為了嘗鮮在淘寶店買過一些9.9的盲盒，實(shí)際到手拆開要么是不合身的鞋服之類，要么就是質(zhì)量不行，之后也不會(huì)再嘗試。

但他也表示，還是會(huì)買潮玩類的盲盒，如泡泡瑪特等盲盒平臺(tái)就會(huì)推出很多品牌聯(lián)名款產(chǎn)品，收藏很有意思。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和上海市消保委先后就“盲盒”產(chǎn)品和銷售服務(wù)發(fā)布消費(fèi)提示和意見，指出“盲盒經(jīng)濟(jì)”存在過度營(yíng)銷、虛假宣傳、假劣產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)、消費(fèi)者難解決等問題，甚至有的商家將盲盒當(dāng)成“清庫(kù)存”的工具。

針對(duì)當(dāng)下火熱的盲盒經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前有的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品本身并沒有過硬的競(jìng)爭(zhēng)力，只想著蹭盲盒的營(yíng)銷熱度；有的經(jīng)營(yíng)者將盲盒當(dāng)做是“清庫(kù)存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑。這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)正常秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)盲盒的發(fā)聲后，曾風(fēng)光無(wú)限的千億“盲盒第一股”泡泡瑪特股價(jià)兩個(gè)交易日下跌10%以上，超100億港元市值蒸發(fā)。

如今，“萬(wàn)物皆可盲盒”已經(jīng)不再是一句夸張的營(yíng)銷口號(hào)，它真切地照進(jìn)了我們生活的每個(gè)場(chǎng)景，只不過有些確實(shí)推動(dòng)了用戶的消費(fèi)升級(jí)，而有些仍只停留在營(yíng)銷層面，也就注定只能會(huì)是曇花一現(xiàn)。

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