海底撈慌了？阿里攜盒馬正式殺入火鍋市場
火鍋界又殺進了一位“張勇”。
巧合的是和海底撈老板重名，這位張勇是阿里現(xiàn)任CEO。
近日天眼查顯示，阿里巴巴集團有限公司在9月11日申請了多個“盒馬火鍋”的商標，類別包括食品、餐飲住宿，甚至于廣告銷售和飼料種植。
事實上，阿里入場火鍋早已蓄謀已久。早在2019年10月17日，盒馬就曾宣布在全國20多個城市的盒馬門店及APP上推出了火鍋產(chǎn)品。在盒馬在全國多個門店推出火鍋產(chǎn)品的同日，盒馬創(chuàng)始人侯毅還在盒馬上海星寶店用直播吃火鍋的方式為自家代言。
盒馬能走上火鍋這條路還得益于侯毅，2015年，當張勇剛接任阿里CEO，老鄉(xiāng)侯毅便找到張勇表述了自己在新零售方面的想法，隨后在阿里的全力支持下，盒馬落地。
到了2017年，盒馬成了阿里新零售的主力軍。但聚光燈下，盒馬的重資產(chǎn)模式一直被質(zhì)疑，盒馬究竟是菜市場、連超、餐飲、還是全場景模式？更為棘手的是，福州、北京、深圳相繼有盒馬因持續(xù)虧損而閉店，作為新零售的先行者，盒馬在此后的一年時間里都在摸石頭過河。
直到2019年海底撈上市，侯毅看到了火鍋市場的巨大潛力。
根據(jù)《2018—2019中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年全國餐飲總收入突破4萬億元，其中，火鍋餐飲成為了其中最大的細分品類。2018年，全國火鍋業(yè)總收入為8757億，預計在2020年超萬億。
而去年“雙11”，盒馬火鍋日訂單量達1.4萬單，按照平均單價120元計算，僅線上的全年收入或達3.6億元，超過行業(yè)大佬海底撈，成為全國最大的線上火鍋店。
作為我國火鍋行業(yè)的巨頭，海底撈今年上半年的外賣收入超4億元，同比增長123.6%，得到不少投資人的認可，疫情下股價年內(nèi)逆勢翻倍，在資本市場上乘風破浪。
避其鋒芒，差異化打法
一家是互聯(lián)網(wǎng)新零售商，一家是老牌四川火鍋，兩家在各自領(lǐng)域的行業(yè)巨頭終于在線上火鍋交手了。
海底撈的優(yōu)勢在于多年經(jīng)驗的品牌優(yōu)勢以及供應鏈能力，面對海底撈的勢頭，盒馬選避其鋒芒擇了差異化競爭。
在線上門店，盒馬并未推出傳統(tǒng)式的川味火鍋，而是主打海南椰子雞、潮汕牛肉、濃湯海鮮、泰式冬陰功、羊蝎子等特色鍋底。在食材上，盒馬還會根據(jù)地區(qū)差異，在每個地區(qū)上線不同口味差異的火鍋。
如果你在微博或者小紅書上搜索“盒馬”，你會發(fā)現(xiàn)這上面充斥著各種盒馬商品，從草莓到大閘蟹，每一樣都是盒馬自有品牌。
自成供應鏈體系
事實上，在新品開發(fā)和自營品牌上，盒馬一直在探索。
過去一年中，盒馬從159 家門店增至227家門店；年度活躍買家用戶從2000萬增至2500多萬；同店銷售收入比去年增長32%。
為了從源頭擴大商品優(yōu)勢，盒馬不斷拓展基地，已在全國打造了550多家水果、蔬菜、畜牧業(yè)基地，帶來大量“只有盒馬有”的獨家商品。今年3月份開始，盒馬在全國快速開建加工中心，目前已經(jīng)在全國建立了3個產(chǎn)地冷鏈倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、6大銷地活鮮暫養(yǎng)倉以及16個銷地加工中心。
可以查詢到的是，從純自營、第三方自有和聯(lián)合品牌，盒馬自營品牌已經(jīng)增長至數(shù)千個SKU，
主要產(chǎn)品分為生鮮、標品兩條線，如生鮮類的盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊，標品則有藍標、金標、黑標，價格檔次都有所不同。
目前，盒馬自有品牌銷售占比超10%，對比整個中國零售業(yè)，自有品牌銷售份額只有1%。
這意味著，盒馬既扮演品牌商，又擔任零售商。傳統(tǒng)零售鏈是：從品牌商-代理商-經(jīng)銷商-零售商到消費者，輾轉(zhuǎn)這么多手，中間商必然會層層加價，而成本幾乎被壓到了消費者身上。
而自有品牌遵循了一條“品牌商-零售商-消費者”的簡化之路，減少了渠道費用成本，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)上來。
從品牌商角度來看，盒馬敢于創(chuàng)新，足夠?qū)I(yè)；從零售商角度來看，盒馬更是擁有得天獨厚的優(yōu)勢，背靠阿里，盒馬拿到流量的成本幾乎可以碾壓對手。
供應鏈也是盒馬搞火鍋的底氣所在。
依托過去幾年在全國范圍內(nèi)打造的生鮮直采基地和供應鏈能力，盒馬搭建自己的火鍋食材標準化供應鏈體系。
盒馬餐飲采購相關(guān)負責人表示，今年在全國有1000多種火鍋食材絕大部分來自阿里巴巴的數(shù)字農(nóng)業(yè)基地。
今年盒馬還在內(nèi)蒙古建立“盒馬羊肉小鎮(zhèn)”，自稱是中國最大的數(shù)字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。而這個小鎮(zhèn)供應盒馬的產(chǎn)品初期涉及20多個品種，都是專門的火鍋食材。
打造線上海底撈？
特別是在今年疫情期間，盒馬火鍋的增長呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢。
在海底撈等一眾線下餐飲店關(guān)門的時期，盒馬的線上火鍋一度占領(lǐng)著所能輻射到地區(qū)的所有用戶。
到了國慶期間，盡管海底撈線下門店和線上配送業(yè)務(wù)早已重啟，但盒馬火鍋的線上店依然火爆，在整個線上火鍋的份額一度高達8成。
對盒馬而言，疫情期間的高速增長，以及如今的高留存率才是重中之重。
阿里的經(jīng)營戰(zhàn)略上從來不是培養(yǎng)一個巨無霸，而是增長到一定份額后將其拆分出來。
比如馬云曾在一次會上說過，阿里旗下的公司在擴大到一定規(guī)模的時候就會被一拆為二，比如支付寶中拆分出來的螞蟻金服；淘寶商城拆分出來的天貓。
如果盒馬火鍋繼續(xù)保持高態(tài)勢增長，獨立成品牌也不是天方夜譚，可以預見，一個線上海底撈已然浮出水面。
