編者按：本文為專欄作者病毒先生授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

如果用一個詞語來形容今年的營銷熱點，你會聯(lián)想到什么？

直播帶貨？跨界聯(lián)名？全鏈路？想必你腦海中冒出來的詞大抵如此。

然而，有一個從去年起便被廣泛討論的概念：私域流量。即使在今年的疫情和直播大潮下，仍然沒有被淹沒，反而因強(qiáng)大的生命力愈來愈受到關(guān)注。

起初，私域的在外名聲還不太好，提起“私域”大家仍然一知半解，眾說紛紜。

“私域的本質(zhì)不就是朋友圈微商廣告嗎？”

“拉個品牌的會員群，就是私域了？”

其實，私域崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮和流量焦慮，也是其從流量經(jīng)營思維向用戶經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。

今年以來，在疫情黑天鵝的催化下，企業(yè)掀起一波線上化經(jīng)營的熱潮，私域流量更是被推上神壇。

騰訊也在今年Q2的財報首次提及私域概念：“微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系?！?/p>

在騰訊智慧零售團(tuán)隊的新書《超級連接》中，林璟驊更是直言：2020年將會成為“私域業(yè)態(tài)元年”。

如今，在私域流量這個概念被炒熱一年多后，有搶先跨入賽道并賺得盆滿缽滿的品牌，有捉襟見肘還不知如何入手的品牌，更有走錯路子便聲稱私域無效的品牌……此刻，當(dāng)我們再回頭看會發(fā)現(xiàn)，私域流量的競爭早已進(jìn)入了下半場，也是時候重新認(rèn)識私域了。

1.品牌爭相入局私域賽道

什么是私域流量？

所謂私域流量，其實就是品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、可多次反復(fù)利用、并能隨時觸達(dá)用戶的流量。

與私域流量相對的就是公域流量，即平臺流量，它不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量，比如以淘寶、京東為主的電商平臺，抖音、快手為主的視頻內(nèi)容型平臺，甚至是微博、知乎、貼吧為主的內(nèi)容社交平臺等等。

韓都衣舍，算是最早一批覺察到私域流量價值的品牌。

說起韓都衣舍，大家應(yīng)該都有印象，它是和三只松鼠、御泥坊同一時間踩著電商紅利做起來的，她的小組制、靈活供應(yīng)鏈和阿米巴組織架構(gòu)曾給到行業(yè)啟發(fā)和參考，其實韓都衣舍還有一個很重要的能力：私域流量運(yùn)營。也正是靠著對微信端私域用戶的積累和運(yùn)營，它才幾乎沒有受到流量渠道變化的影響。

從最初主推韓式少女裝的時候，韓都衣舍就有考慮到顧客是會長大的，他們會從少女變成職業(yè)女性、老婆、媽媽等角色。于是，圍繞同一群消費(fèi)者，韓都衣舍逐漸開發(fā)了淑女裝、大碼女裝、男裝、親子裝品牌，持續(xù)搭建自己的私域流量池。

早在2017年時，韓都衣舍就已經(jīng)有數(shù)千萬的私域流量，雖然觸點只有朋友圈、小程序和社群，但每次新品上新發(fā)售，私域的成交額就能到達(dá)2000萬元，且?guī)缀鯖]有流量成本。

如今，成熟的私域流量池，讓韓都衣舍可以引導(dǎo)用戶去任意平臺成交，包括京東、唯品會、阿里平臺，甚至自己的微信商城，實現(xiàn)生意的自然流轉(zhuǎn)。

另一位較早入局私域賽道的玩家便是完美日記。

大家都知道完美日記即將赴美上市，作為一個創(chuàng)立僅4年的新品牌，它的成長速度完全顛覆了行業(yè)對消費(fèi)品牌的認(rèn)知，而其中不可或缺的一個重要因素，便是私域流量運(yùn)營能力。完美日記實現(xiàn)了公域和私域流量高效結(jié)合運(yùn)營。

增長黑盒曾發(fā)布萬字長文解讀完美日記的增長策略，雖然完美日記最初是從小紅書起家的，但所有通過達(dá)人種草而來的用戶，都會被被完美日記拉到自己的私域流量池中去，包含“小完子”的個人微信號、小程序和有贊商城。

可以看到的是，更多企業(yè)是在今年疫情的危機(jī)下，才逐步重視起私域流量的。而那些早早就擁有扎實私域運(yùn)營能力的企業(yè)，成功躲過了疫情黑天鵝的荼毒。

名創(chuàng)優(yōu)品，因其成功赴美上市而備受關(guān)注?？梢钥吹降氖?，疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績是逆勢上漲的。1-2月，在線下門店關(guān)閉50%的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)增長了300%，而在3-4月期間，名創(chuàng)優(yōu)品的多數(shù)門店業(yè)績快速恢復(fù)七到八成，部分區(qū)域門店業(yè)績恢復(fù)到100%。其中的關(guān)鍵便是，始終堅持猛攻私域流量。

早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就開始布局私域流量的構(gòu)建了。名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號于2015年開通，并在2000多家線下門店的收銀臺布置了一個二維碼，由此實現(xiàn)大量吸粉。而在內(nèi)容運(yùn)營上，名創(chuàng)優(yōu)品將公眾號運(yùn)營成一個時尚穿搭/美妝號，選題與用戶生活息息相關(guān)。

此外，2018年起名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開始運(yùn)營私域電商。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品以國內(nèi)2000多家門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費(fèi)者納入私域流量池，提供即時的商品推薦和配送服務(wù)。同時，上線名創(chuàng)優(yōu)選、名創(chuàng)優(yōu)品商城等小程序。

憑借此，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了線上與線下的打通，并以私域流量池將用戶存留下來。

2.是時候重新認(rèn)識私域了

在愈來愈多企業(yè)爭先角力私域戰(zhàn)場、私域概念被愈炒愈熱的當(dāng)下，更多問題開始浮出水面。

私域流量的主流渠道至今仍是以微信生態(tài)為主的，比如公眾號、微信個人號和微信群。為了迅速積累私域流量，不少企業(yè)通常的策略便是拼命加顧客微信、拼命建群、拼命玩裂變、殊不知，微信生態(tài)環(huán)境早已發(fā)生巨變，用戶紅利不再，字節(jié)跳動系抖音等各類社交媒體的崛起，也分割了用戶的注意力。借助微信個人號、微信群裂變的野蠻式私域流量模式難以為繼，勢必會降低私域流量的質(zhì)量。

以微信端為例，隨著用戶紅利見頂，私域下一輪爭奪戰(zhàn)必將是微信+微信群+公眾號+小程序的生態(tài)型競爭。

尤其是小程序，在2020騰訊數(shù)字生態(tài)大會微信專場中，微信團(tuán)隊公布了小程序的數(shù)據(jù)：日活突破4億、超百萬級體量、第三方服務(wù)商數(shù)量超過40000家，從業(yè)者人數(shù)達(dá)536萬?？梢?，小程序已經(jīng)成為品牌構(gòu)建私域流量池的必不可少的武器。

當(dāng)我們仔細(xì)觀察，還會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大部分品牌的私域流量都是依托平臺而存在的，比如微信、抖音。一旦將流量依附于這些平臺，品牌就失去了最根本的掌控權(quán)，始終得跟著平臺的規(guī)則走。

近些年，有一個從國外流傳起來的商業(yè)概念：DTC（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者），指的是自己研發(fā)產(chǎn)品、自己銷售產(chǎn)品，不經(jīng)過任何經(jīng)銷商或中間平臺，直接在官網(wǎng)/官方APP上賣給消費(fèi)者的品牌。

相比之下，這些DTC品牌做的才是100%的私域流量，是不依附于任何平臺的。

雖然由于中外互聯(lián)網(wǎng)與電商環(huán)境的不同，中國的DTC生態(tài)尚未成長起來，但搭建屬于品牌的純私域流量必不可少。

比如碧桂園，于2018年上線了一款全國直營購房平臺——鳳凰云，將碧桂園在全國的樓盤信息與業(yè)主資源進(jìn)行整合。截止今年7月，鳳凰云的月活最高達(dá)到了300萬，它們都是碧桂園的強(qiáng)有力的純私域流量。

此外，強(qiáng)制用戶下載APP才能購買咖啡的瑞幸、也是將用戶都鎖定至品牌的純私域流量池中。如今，瑞幸已經(jīng)探索出一條門店+咖啡+私域的成交模式，這也讓一直在垂死邊緣徘徊的瑞幸成功“咸魚翻身”。

畢竟，平臺是會變化的，流量的規(guī)則也會變，在這個過程中，只有品牌本身，才是最穩(wěn)固的護(hù)城河。

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