2020商業(yè)風(fēng)口復(fù)盤：巨變下的重構(gòu)與新生

病毒先生·2021-01-10

熱點(diǎn)趨勢(shì)背后折射的都是用戶消費(fèi)行為的改變。

圖片來源攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自病毒先生，作者筱翻編輯落葉楓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

轉(zhuǎn)眼間，2020就落下了帷幕。

在這個(gè)特殊的年份，在疫情防控常態(tài)化之下，“不平凡”“難忘”成為我們共同的記憶關(guān)鍵詞。

雖說大環(huán)境談不上理想，但商業(yè)世界也在巨變中不斷迭代向前，舊的商業(yè)模式正在被打破，新的商業(yè)范式正在被構(gòu)建。

一方面，疫情重挫了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，大大加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的滲透，讓2020年成為各行各業(yè)全面擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年。另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利和流量紅利的消退，新渠道與新模式紅利不斷涌現(xiàn)，短視頻、直播帶貨、私域流量、盲盒營(yíng)銷成為年度關(guān)鍵詞……吸睛無(wú)數(shù)，熱鬧非凡。

行至2021伊始，讓我們?cè)谶^往一整年商業(yè)變革的回顧中，鋪陳出對(duì)未來的啟發(fā)與期待。

1. 直播帶貨褪去泡沫

毋庸置疑，直播帶貨是貫穿2019年至2020年的重磅關(guān)鍵詞，尤其在今年疫情的催化下，守在屏幕前看直播成為被迫“禁足”在家的人們的群體性狂歡活動(dòng)，他們的壓力和焦慮也在一個(gè)個(gè)直播間內(nèi)得以釋放。

各行各業(yè)均涌入直播帶貨的浪潮中，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、垂直直播平臺(tái)，甚至是內(nèi)容資訊平臺(tái)，爭(zhēng)先恐后地布局直播帶貨賽。至此，直播帶貨進(jìn)入全面繁榮期。

與此同時(shí)，直播帶貨的翻車頻率也在逐步上升，繁榮背后的泡沫開始被消費(fèi)者戳破。辛巴假燕窩事件、羅永浩賣加羊毛衫……除了假貨問題，刷單、數(shù)據(jù)造假問題也頻頻被爆出，被風(fēng)口堆積起來的泡沫，正在一點(diǎn)點(diǎn)破裂。

實(shí)際上，直播帶貨走到今天，從蓄勢(shì)爆發(fā)到全民參與，再到泡沫涌現(xiàn)、問題頻出、飽受爭(zhēng)議，在經(jīng)歷了大浪淘沙之后，直播帶貨終將告別野蠻生長(zhǎng)的階段，國(guó)家對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)，引導(dǎo)其向規(guī)范化發(fā)展。

畢竟，只有當(dāng)直播虛假繁榮的泡沫褪去之后，才能看出誰(shuí)在浪潮里裸泳，誰(shuí)將真正的紅利收入囊中。

2. 短視頻邁入中場(chǎng)戰(zhàn)事

2020年，短視頻行業(yè)集中爆發(fā)。

相比起傳統(tǒng)的圖文或長(zhǎng)視頻等其他內(nèi)容介質(zhì)，短視頻能夠給用戶帶來直接的視聽感官刺激，不需要用戶做過多的思考和判斷，娛樂消遣的門檻更低。

由此，在頭部的抖音、快手進(jìn)行“短視頻第一股”爭(zhēng)奪的同時(shí)，腰部和尾部的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，老玩家騰訊微視、微信視頻號(hào)、新浪微博加速迭代，在功能和資源上不斷傾斜；沉淀3年，知乎重裝入局短視頻；小紅書從上線打卡功能“hey”，到啟動(dòng)視頻號(hào)；百度整合“好看視頻”和“全民小視頻”，成立短視頻事業(yè)部，并“聯(lián)姻”YY，吹響“決勝關(guān)鍵局”的號(hào)角。

然而，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷爆發(fā)期后，內(nèi)容創(chuàng)作開始跟不上速度，內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)性過剩、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺等問題逐漸浮出水面。

可以預(yù)見的是，2021年，短視頻將從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到內(nèi)容爭(zhēng)奪，優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容將成為制勝的關(guān)鍵。

3. 私域流量成增長(zhǎng)靈藥

2020年，私域流量繼續(xù)延續(xù)了去年的火爆之勢(shì)，成為企業(yè)尋求新增量的法寶。

私域流量之所以備受追捧，無(wú)非是存量時(shí)代的到來，讓獲客成本越來越高，而用戶越來越挑剔，公域流量不僅越來越貴，轉(zhuǎn)化率也越來越低。

根據(jù)《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)62%的廣告主表示，自有流量池是2020年最值得關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷形式。在上半年疫情“黑天鵝”事件的催化下，企業(yè)掀起線上化經(jīng)營(yíng)的高潮，私域流量更是被推上“神壇”。

然而，直至今日，仍然有不少企業(yè)停留在借助微信個(gè)人號(hào)、微信群裂變的野蠻式私域流量模式，私域流量的探索之路還很漫長(zhǎng)。同時(shí)，在尋找依附于平臺(tái)的私域流量之外，品牌自身的護(hù)城河，才是最靠譜的私域流量池。

4. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)水漲船高

從2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆火，到如今兩年有余，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，終究成為了巨頭間的“硬碰硬”。

尤其是今年下半年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陸續(xù)加碼，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)儼然成為群狼環(huán)伺之地。

美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”、京東旗下的“京東優(yōu)選”上線、拼多多推出“多多買菜”搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)……而傳統(tǒng)老牌強(qiáng)者興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、十薈團(tuán)、同程生活、叮咚買菜等也在存量市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

無(wú)形之中，“隔著屏幕逛菜市場(chǎng)”成為人們的生活常態(tài)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的日漸提高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的群體將會(huì)越來越大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也將成為一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)景。

2021年，相信社區(qū)團(tuán)購(gòu)的白熱化之爭(zhēng)仍將繼續(xù)。

5. 盲盒經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)

事實(shí)上，早在2018年初，發(fā)源于線下的盲盒經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)走紅，并在2019年成為一股零售領(lǐng)域的消費(fèi)新勢(shì)力。直至今年，頭部玩家泡泡瑪特的上市，讓一直在小眾領(lǐng)域耕耘的盲盒經(jīng)濟(jì)成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)，并坐上了頂流位置。

起初，盲盒起源于明治末期的日本，以當(dāng)時(shí)百貨公司新年期間銷售的“福袋”為典型代表。如今，盲盒已成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將翻近2倍，達(dá)到300億元。

盲盒經(jīng)濟(jì)的泛娛樂屬性與高占比的年輕消費(fèi)族群，吸引了大量資本入局。然而，當(dāng)我們回顧近十年中國(guó)虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路線，從炒房、炒幣、炒鞋到如今的盲盒，都是經(jīng)濟(jì)虛擬化所衍生的暴力商業(yè)游戲。

6. 新消費(fèi)品牌爆發(fā)式井噴

業(yè)界傳言“2020年是中國(guó)消費(fèi)品牌下一個(gè)黃金十年的開始?！?/p>

事實(shí)的確如此，天貓雙十一見證了新品牌的"現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)"：16個(gè)新品牌成交額超過1億元，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目銷售第一。而在過去三年，有共計(jì)10萬(wàn)的新品牌入駐天貓，它們成長(zhǎng)的速度也讓人瞠目結(jié)舌。

從完美日記、元?dú)馍?、喜茶，到鐘薛高、老鄉(xiāng)雞、理象國(guó)……眾多新消費(fèi)品牌馬不停蹄地破圈成長(zhǎng)，徹底顛覆了原有的消費(fèi)市場(chǎng)版圖。

總體看來，新消費(fèi)品牌的繁榮背后呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)：一是新國(guó)貨勢(shì)不可擋，正在崛起的“民族自信”、“文化認(rèn)同”力量，助攻國(guó)貨新銳品牌“群星式”崛起。二是小品類迎來大繁榮，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)之間，“消費(fèi)升級(jí)”成為亮點(diǎn)，例如元?dú)馍窒破?糖飲料風(fēng)口、小仙燉開啟即食燕窩等，品牌從設(shè)計(jì)、功能、場(chǎng)景等角度出發(fā)，在巨頭存量的市場(chǎng)中四殺出屬于自己的細(xì)分賽道。三是審美紅利效應(yīng)，高顏值已成為決定新品牌破圈的關(guān)鍵因素，美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長(zhǎng)乃至整個(gè)商業(yè)邏輯。

7. 鏈路化與全域營(yíng)銷提上日程

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來線上生態(tài)的繁榮，消費(fèi)者購(gòu)物旅程不斷向線上場(chǎng)景遷移，同時(shí)受眾的觸點(diǎn)也越發(fā)分散和碎片化，這就要求品牌建立完善的全渠道布局，將線上、線下的全場(chǎng)景觸點(diǎn)有效地整合起來，在多端融合中與消費(fèi)者建立全面的連接。

在這一趨勢(shì)下，“鏈路”“全域營(yíng)銷”成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷的重頭戲。阿里巴巴、騰訊、京東、字節(jié)跳動(dòng)、愛奇藝等巨頭們相繼提出了“全鏈路營(yíng)銷”的概念，各種有關(guān)全鏈路營(yíng)銷的概念模型也屢見不鮮。

顯然，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，“鏈路”已經(jīng)替代“整合”成為營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵。可以預(yù)見的是，2021年，以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為為目的的鏈路營(yíng)銷，將成為品牌營(yíng)銷發(fā)力的重點(diǎn)，而以數(shù)據(jù)為能源的全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全域數(shù)字化建設(shè)也將成為品牌增長(zhǎng)的重要工具。