內(nèi)容井噴，營銷加碼，2020網(wǎng)絡(luò)電影的熱趨勢(shì)與冷觀察

病毒先生·2020-11-08

今年上半年票房分賬破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影有37部，累計(jì)票房達(dá)6.47億。

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編者按：本文來自病毒先生，作者筱翻，編輯落葉楓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020年，注定會(huì)給網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)發(fā)展史，畫上濃墨重彩的一筆。

開年以來，疫情黑天鵝的突襲，無疑給影視行業(yè)致命一擊。與此同時(shí)，線上娛樂場景呈現(xiàn)一片繁榮景象，網(wǎng)絡(luò)電影迎來“井噴”。

《2020上半年網(wǎng)絡(luò)電影市場調(diào)研報(bào)告》顯示，今年上半年票房分賬破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影有37部，累計(jì)票房達(dá)6.47億，破千萬分賬影片數(shù)量較去年同期增長超過2倍。

其中，騰訊視頻獨(dú)家上線的《倩女幽魂：人間情》狂卷票房4551.8萬，成為單片單平臺(tái)票房NO1；《奇門遁甲》首次雙平臺(tái)首播，在騰訊視頻、愛奇藝同時(shí)上線，截止10月，雙平臺(tái)總分賬票房5641萬。頭部作品交出的優(yōu)秀成績單，為網(wǎng)絡(luò)電影賽道打下一劑強(qiáng)心針，也意味著這一曾經(jīng)小眾、非主流的代名詞，正迎來屬于它的黃金年代。

縱觀今年的網(wǎng)絡(luò)電影市場，在宅經(jīng)濟(jì)紅利和內(nèi)容革新的雙重助力下，網(wǎng)絡(luò)電影整體發(fā)展向好。這一年，網(wǎng)絡(luò)電影不僅成為各大視頻平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵要素，更成為影視行業(yè)不可忽視的利潤增長點(diǎn)和話題中心。

1. 六年野蠻生長后網(wǎng)絡(luò)電影加速“洗牌”

2014年，愛奇藝首次提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念和標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)電影開啟了六年的草莽生長期。2019年10月首屆“中國網(wǎng)絡(luò)電影周”的召開，用“網(wǎng)絡(luò)電影”替代“網(wǎng)絡(luò)大電影”作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行電影的統(tǒng)一稱謂，這也意味著網(wǎng)絡(luò)電影告別野蠻生長，迎來優(yōu)勝劣汰。

在過去一兩年里，不論是政策環(huán)境、內(nèi)容類型、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還是營銷方式，都發(fā)生了巨變，它正在努力從原先的網(wǎng)生內(nèi)容小類，向大類進(jìn)發(fā)。

根據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)報(bào)告》顯示，2019 年，網(wǎng)絡(luò)電影上線量為 789 部，同比下降49%。盡管供給量下滑明顯，但播放量仍穩(wěn)步提升，同比增長24%。

如今，網(wǎng)絡(luò)電影正經(jīng)歷著撇去泡沫、洗牌淘沙的關(guān)鍵階段。其中，規(guī)則的升級(jí)和質(zhì)量的把關(guān)是重點(diǎn)。

首先，是國家政策的保障和助力。六年前愛奇藝提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”概念后，雖然成為不少資本眼里的香餑餑，同樣地，“低俗”、“山寨”等詞語也成為了它的標(biāo)簽。2017年，國家新聞出版廣電總局啟動(dòng)了嚴(yán)厲的整治審查，改變了過往平臺(tái)“自審自查”的局面，數(shù)千部涉及惡俗、軟色情的作品得以下架。

其次，是平臺(tái)方的調(diào)整和推動(dòng)。為了抬升行業(yè)天花板，改善行業(yè)現(xiàn)狀，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大主流平臺(tái)都在近年來對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的分賬規(guī)則做出調(diào)整和升級(jí)，以激勵(lì)更多好內(nèi)容的涌現(xiàn)，真正達(dá)成“提質(zhì)”的目的。

今年3月，騰訊視頻率先進(jìn)行了議論調(diào)整，公開月度分賬票房榜單。4月，愛奇藝也將網(wǎng)絡(luò)電影結(jié)算周期由季度結(jié)算升級(jí)至月度結(jié)算。優(yōu)酷也緊隨其后，對(duì)定級(jí)單價(jià)、資源推廣、分賬公式的均進(jìn)行了大幅度的優(yōu)化。

審查過程的嚴(yán)格規(guī)范、平臺(tái)分賬規(guī)則的升級(jí)，無形之中都為網(wǎng)絡(luò)電影的向上發(fā)展提供了必要保障，讓網(wǎng)絡(luò)電影得以往精品化、系統(tǒng)化方向進(jìn)發(fā)。

2. 內(nèi)容精品化：網(wǎng)絡(luò)電影提質(zhì)減量

天時(shí)、地利、人和。網(wǎng)絡(luò)電影在迎來春天之時(shí)，離不開背后網(wǎng)生內(nèi)容的不斷升級(jí)。

從2014年的野蠻生長到如今的精品不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影從創(chuàng)作氛圍到市場環(huán)境發(fā)生了風(fēng)云變化。今年以來，網(wǎng)絡(luò)電影越發(fā)開始重故事和營銷，常有的影片類型推陳出新，精細(xì)化生產(chǎn)逐步代替之前的運(yùn)作模式。

據(jù)《2020年Q3網(wǎng)絡(luò)電影市場洞察報(bào)告》顯示，2020年Q3網(wǎng)絡(luò)電影上線數(shù)達(dá)到198部，同比略有增幅，但整體處于收縮態(tài)勢(shì)，提質(zhì)減量是如今網(wǎng)絡(luò)電影市場最大的特征之一。

①題材多樣化與類型創(chuàng)新:

題材類型的多元化，一直以來都是網(wǎng)絡(luò)電影的痛點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)電影過去六年的發(fā)展中，一直以動(dòng)作、奇幻、武俠、喜劇、懸疑、愛情為主。去年，正片播放超過500萬以上的網(wǎng)絡(luò)電影類型元素分布都集中六大領(lǐng)域中。

欣喜的是，題材類型正逐漸多元化，網(wǎng)絡(luò)電影市場類型迭代加速。其中，現(xiàn)實(shí)主義、女性題材和軍事題材的突圍成為亮點(diǎn)。

所謂現(xiàn)實(shí)主義，既更多地走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，扎根生活，表現(xiàn)小人物的所行所想、生活體驗(yàn)。通過真實(shí)故事的情感張力與用戶達(dá)成情感上的共振。

在去年建國70周年的大背景下，現(xiàn)實(shí)主義題材的網(wǎng)絡(luò)電影開始崛起。譬如描繪真實(shí)脫貧事跡的的《驢上樹》和取材于唐山大地震真實(shí)事件的《大地震》都取得了票房和口碑的雙豐收。在今年第三季度的網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房TOP10中，現(xiàn)實(shí)主義作品《東北往事：我叫劉海柱》以1883千萬的分賬票房成績排名第二。

此外，女性題材和軍事題材也呈現(xiàn)出巨大潛力。以奇幻愛情電影《龍無目》為代表的女頻題材影片改變了網(wǎng)絡(luò)電影"女性向題材難出爆款"的傳統(tǒng)成見。同時(shí)，《捍戰(zhàn)2》《奇襲地道戰(zhàn)》等軍事題材也獲得了較不錯(cuò)的口碑。

②IP衍生趨向明顯：

如今，越來越多影響力和輻射度高的優(yōu)質(zhì)IP被開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)電影。

以《鬼吹燈之巫峽棺山》為例，作為鬼吹燈IP首部網(wǎng)絡(luò)電影，為了建立獨(dú)特區(qū)隔點(diǎn)，其在忠實(shí)于原著的基礎(chǔ)上，加入了富有新意的改變和情感互動(dòng)。然而，這些情節(jié)的改編卻招來原著黨的不滿，大呼難以接受。

披著《魔道祖師》外殼的番外網(wǎng)絡(luò)電影《陳情令之生魂》，盡管只有溫寧和藍(lán)思追兩個(gè)原著人物出現(xiàn)，播出平臺(tái)也從騰訊視頻換到了愛奇藝，但該片依舊憑借強(qiáng)大的劇集粉絲基礎(chǔ)，收獲了高票房，也昭示著劇影聯(lián)動(dòng)的成功。

可以預(yù)見的是，IP衍生雖是火爆且穩(wěn)妥的選擇，但風(fēng)險(xiǎn)卻不低。既要最大限度地保留內(nèi)容的原貌，留住IP原本的基礎(chǔ)粉絲，又要做好一定的創(chuàng)新。如何把IP的口碑進(jìn)一步放大，以達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，并非易事。

整體而言，在提質(zhì)減量的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)電影市場整體發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健。在經(jīng)歷了“野蠻”生長階段之后，好內(nèi)容成為平臺(tái)突破重圍的關(guān)鍵。

3. 營銷精準(zhǔn)化：網(wǎng)絡(luò)電影強(qiáng)勢(shì)出圈

網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展進(jìn)入第六年，行業(yè)的營銷意識(shí)已經(jīng)逐漸增強(qiáng)。

越來越多的片方開始加大對(duì)營銷的投入成本與力度，試圖通過營銷進(jìn)入更多觀眾視野，甚至“出圈”。

如何在講好故事的基礎(chǔ)上，跳出既有圈子，解決網(wǎng)絡(luò)電影受眾群體相對(duì)有限，整體商業(yè)價(jià)值整體偏低的“困局”，是對(duì)進(jìn)入新階段的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的考驗(yàn)。

①主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向短視頻：

縱觀整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的營銷態(tài)勢(shì)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、重轉(zhuǎn)化等更精準(zhǔn)的營銷方式逐漸普及，為配合網(wǎng)絡(luò)電影的節(jié)奏特征，抖音、快手等短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)電影營銷的主戰(zhàn)場。

最早的導(dǎo)火索發(fā)生在去年上線的《水怪》上。抖音上#水怪#的話題播放量達(dá)到了7.5億，多支視頻播放量破5000萬。同時(shí)，依托阿里生態(tài)體系，《水怪》還聯(lián)合天貓商家策劃了主題包店活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)“餓了么”推出《水怪》IP小龍蝦節(jié)。借此，以短視頻為營銷核心，撬動(dòng)垂直用戶，為票房導(dǎo)流。

貓眼智多星發(fā)布的《2020年Q3網(wǎng)絡(luò)電影市場洞察報(bào)告》顯示，Q3網(wǎng)絡(luò)電影抖音話題中，1億及以上播放量占比接近20%，6%的影片話題播放量在5億以上。其中，《龍無目》話題在抖音累計(jì)播放7.1億次，《東北往事：我叫劉海柱》話題在抖音累計(jì)播放6.8億次。

②聯(lián)動(dòng)“愛優(yōu)騰”：

除了傳統(tǒng)來自宣傳方、片方的營銷策略，平臺(tái)也自發(fā)為網(wǎng)絡(luò)電影提供保障。

就平臺(tái)站內(nèi)而言，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊均在首頁設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)電影首頁推薦以及給影片開屏頁推薦。此外，平臺(tái)也開始在探索媲美院線電影宣發(fā)的模式，通過更多花樣新穎的玩法來抓住線上觀眾的眼球。

譬如，騰訊視頻就優(yōu)化了站內(nèi)推廣資源，強(qiáng)調(diào)將會(huì)根據(jù)影片不同的定級(jí)，打通包含朋友圈廣告、騰訊新聞等在內(nèi)的騰訊全線平臺(tái)產(chǎn)品資源。

平臺(tái)方的強(qiáng)勢(shì)加碼，無疑推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)的進(jìn)一步提速。