戰(zhàn)線拉長，抖快攪局，這一屆雙十一有何看頭？

病毒先生·2020-11-02

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巨頭交戰(zhàn)雙十一，誰將是贏家？

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄病毒先生，作者劉濤。

距離雙十一還有10天，各大電商平臺之間的預(yù)熱大戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

這是后疫情時(shí)代最大的一次全民消費(fèi)狂歡節(jié)。

作為整個(gè)中國電商領(lǐng)域最大的心智入口和狂歡場景之一，雙十一自然被寄予了厚望，不論是平臺還是商家，都卯足了力氣，使出渾身解數(shù)，希望打好這場戰(zhàn)役。

如果從2009年第一個(gè)雙11的出現(xiàn)算起，這個(gè)全民狂歡節(jié)已經(jīng)走過了11年，來到了嶄新的第12個(gè)年頭。

古人云，十二年即是一個(gè)輪回。邁入新輪回的雙十一，也已從買買買的狂歡，成為全球觀察中國經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

不論是平臺對消費(fèi)者心智與新消費(fèi)場景的挖掘與探索，還是踩著直播帶貨與下沉爆發(fā)的主旋律迸發(fā)的新玩法……如果細(xì)心留意，會發(fā)現(xiàn)進(jìn)入新輪回的雙十一，著實(shí)給我們帶來了新的驚喜。

1.巨頭交戰(zhàn)雙十一，誰將是贏家？

“不要睡！”

“所有女生！不要睡！不要睡！”

“開始啦！開始啦！！開始啦！！！”

10月20日深夜，阿里巴巴打響了雙十一預(yù)售第一槍，李佳琦在直播間里敲鑼、搖鈴鐺。在這個(gè)“琦困無比”的夜晚，李佳琦直播間累計(jì)有1.62億人次在線，薇婭直播間則達(dá)到1.49億人次，“雙11無法入睡的原因”成為關(guān)鍵詞登上微博熱搜。

這屆雙十一注定不同。

2020年的“雙十一”不僅戰(zhàn)事打響得早，戰(zhàn)線拉得長，在各平臺摩拳擦掌地開始新一輪的交戰(zhàn)的同時(shí)，新玩法也層出不窮。

①天貓將光棍節(jié)變“雙棍節(jié)”

早在8月12日，天貓就公布了今年雙十一的主題：兩次爆發(fā)，雙倍快樂。

簡單來說，就是由“一波預(yù)售”變成了“兩波預(yù)售”。在2020天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會上，淘寶總裁蔣凡稱2020年天貓雙11全球狂歡季代號為“雙節(jié)棍”。

往年前期超長的預(yù)售鋪墊，只為最后雙11這一天的爆發(fā)收割，而今年第一波預(yù)售已于10月21日正式開啟，并在11月1日至11月3日完成第一波爆發(fā)；11月4日，平臺又將進(jìn)入第二波預(yù)售期。

②京東攜脫口秀前來撐場

比天貓雙十一啟動會早一天，京東在10月19日召開了“京東11.11啟動發(fā)布會”。

發(fā)布會上，京東帶著它“承包”的《京東脫口秀大會》帶著喜劇元素出現(xiàn)在大眾面前，以一場精彩紛呈的《京東脫口秀大會》開啟了“2020京東11.11全球熱愛季”的序幕。

京東的“2020京東11.11全球熱愛季”從10月21日正式開啟，截至11月11日，為期22天的“狂歡式”購物節(jié)與重磅的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，彰顯了京東勢在必得的底氣。

③蘇寧提前搶位，錯(cuò)峰交戰(zhàn)

9月28日，蘇寧易購宣布提前啟動2020年雙十一大促，可謂是有史以來提前啟動“雙11”最早的一次，有意與天貓、京東、拼多多“錯(cuò)峰”對抗，提前搶位。

在雙十一的炮火聲中，蘇寧開了一場無高管、無數(shù)據(jù)、無戰(zhàn)略的“三無發(fā)布會”。消費(fèi)下沉、直擊原產(chǎn)地，會員津貼、聯(lián)名福利……今年雙十一，蘇寧圍繞娛樂營銷、電子競技、電商入口，一改往日風(fēng)貌，意欲成為為年輕人站隊(duì)的新潮電商平臺。

④抖音快手來攪局，或成最大贏家

疫情影響下，直播帶貨成今年新風(fēng)口。繼今年618正式加入電商戰(zhàn)局后，抖音與快手似乎按下了商業(yè)化的倍速鍵，早早便做好了搶灘雙十一的布局。

首次參與雙十一的抖音，開設(shè)了“11.11抖音寵粉節(jié)”，從10月25日開始預(yù)熱，并于11月1日的終極秒殺日正式開啟雙11活動。

與此同時(shí)，快手也設(shè)置了兩波活動進(jìn)行雙11營銷。分別為10月31日到11月5日的集卡分1億、11月6日到11月11日的整點(diǎn)紅包雨活動。

至此，平臺交鋒戰(zhàn)正式打響。

雙十一大戰(zhàn)中，哪位玩家將脫穎而出？雙十一過后，電商的格局是否會重新洗牌？暫時(shí)無從得知，但在狂熱交戰(zhàn)背后，新的趨勢已然顯現(xiàn)。

2.娛樂與賣貨同行，今年“雙11”有點(diǎn)不一樣

趨勢1：直播、下沉仍是主旋律

早在今年618大戰(zhàn)中，直播帶貨就已凸顯出它兇猛的威力，打造出第一個(gè)“全民直播”的618。

雙十一，直播帶貨熱潮持續(xù)升溫。淘寶直播公布的榜單顯示，薇婭和李佳琦在今年雙十一預(yù)售首日直播總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元；抖音電商雙十一寵粉節(jié)開啟首日，明星胡海泉僅以銷售額3167.2萬元排在直播帶貨榜第一名，第二名戚薇帶貨2455.8萬元。快手上，辛巴團(tuán)隊(duì)加入戰(zhàn)局，10月21日在快手平臺直播帶貨銷售8.6億元。

可以看到的是，直播帶貨成為了今年雙十一各大電商平臺的共同選擇，影視明星與帶貨明星齊舞，呈現(xiàn)出一番欣欣向榮的景象。

另一主旋律便是下沉市場崛起帶來的億萬紅利。

一方面，下沉市場是我國人口基數(shù)、面積和潛力最大的市場，經(jīng)過幾年的市場教育后，已成為消費(fèi)高速增長的主戰(zhàn)場，也是電商的最大增量市場。另一方面，起于消費(fèi)分級的下沉市場，正迎來消費(fèi)升級的風(fēng)口。電商平臺競爭的維度，也從單一的低價(jià)維度，升級到優(yōu)質(zhì)商品、全渠道靠譜服務(wù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的多維之爭。

作為阿里下沉市場的主戰(zhàn)場，聚劃算把重心放在了“夜間經(jīng)濟(jì)”，打造了一個(gè)22天的“超級夜場”，給予用戶超前的補(bǔ)貼與折扣。

京東也不甘示弱，10月19日京東宣布將“體系性下沉”作為本次雙十一的重點(diǎn)，打造了“1元好用才香節(jié)”“今日比拼x超級百億補(bǔ)貼爆品團(tuán)”。此外，還推出京喜財(cái)富島、京喜農(nóng)場、京喜工廠等6大玩法，針對下沉用戶提升了雙十一購物的可玩性。

趨勢2：平臺帶貨呈現(xiàn)泛娛樂營銷傾向

打折促銷、補(bǔ)貼優(yōu)惠一直是雙十一的“主菜”，但好玩有趣也是必不可少的“佐料”。

這源于Z世代是當(dāng)今消費(fèi)的主力軍，他們追求娛樂至上，二次元、宅、愛玩……是他們的生活標(biāo)簽，想要取悅他們，就需要和他們玩到一起，“會玩”便成為平臺核心競爭力之一。

正如我們期待的那樣，雙十一的游戲規(guī)則設(shè)計(jì)越來越“好玩”。

以天貓為例，有從光棍節(jié)到雙節(jié)棍的“官方加時(shí)”，有懸念大起的貓晚晚會，還易烊千璽等明星為消費(fèi)者清空購物車的神秘驚喜。尤其是雙11互動游戲方面，從去年的蓋樓變成了認(rèn)養(yǎng)星秀貓，鎖定云擼貓新剛需的同時(shí)還把20億紅包的電商獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與游戲進(jìn)行了巧妙結(jié)合。

此外，各個(gè)平臺的帶貨紛紛凸顯出泛娛樂營銷的傾向。

譬如，脫口秀行業(yè)加入本年度雙十一“帶貨熱”中，笑果文化帶著京東冠名的《脫口秀大會3.5季》，開心麻花攜喜劇直播秀《請您笑納》，給消費(fèi)者的購物選派過程增添了娛樂性。

“玩”成為溫度與情緒的放大器，也是這次雙十一不可忽視的亮點(diǎn)。

趨勢3：戰(zhàn)線漫長，平臺兇猛，品牌將告別單線作戰(zhàn)

戰(zhàn)線一再拉長，平臺陷入混戰(zhàn)，直播電商的發(fā)展讓局勢變得更為復(fù)雜。于品牌玩家而言，今年雙十一必將是一場激戰(zhàn)。

在這一現(xiàn)狀下，以往那套站外營銷，淘內(nèi)收割的單線作戰(zhàn)打法顯然已經(jīng)行不通了，品牌方必然要根據(jù)當(dāng)下電商局勢的變化進(jìn)行策略的更新，根據(jù)各方平臺的規(guī)則與變化做好全線的步步經(jīng)營，從注重單線轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑€作戰(zhàn)。

另一方面，消費(fèi)者對品牌的敏感度正在降低，而想要分食“雙十一蛋糕”的品牌卻越來越多，如何成功出圈，打贏這場促銷大戰(zhàn)，難度還真不小。

值得一提的是，盡管品牌方需要根據(jù)各方平臺局勢變化入局雙11，但優(yōu)質(zhì)的品牌都會在一年中持續(xù)保持品牌活躍度，畢竟品牌是一個(gè)長期建設(shè)的過程，雙11爆發(fā)的背后，“功課”還在平時(shí)。