海底撈“撞衫”巴奴？餐飲下半場，原創(chuàng)力不死，差異化才是出路

趙繼成頻道·2020-09-21

火鍋江湖中老牌企業(yè)纏斗角逐，新興品牌輪番涌入。

編者按：本文來自微信公眾號趙繼成頻道，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

差異化是出路。

沒有什么煩惱，是一頓火鍋不能解決的。如果有，那就吃兩頓。

這個世界上，似乎沒有人能夠拒絕得了火鍋的誘惑，但不知各位火鍋愛好者是否注意過火鍋店里菜品種類、外觀和擺盤方式，一般人眼里，估計覺得大同小異，怎么好看怎么來。

但其實大有門道，日前有網(wǎng)友發(fā)布的一則“海底撈疑似菜品‘抄襲’巴奴毛肚火鍋”的消息，霸占了各大熱搜榜前排位置數(shù)日。該網(wǎng)友更是列舉了幾款涉嫌“抄襲”菜品，其中包括井水黃豆芽、繡球菌、毛肚、茴香小油條等，不僅品類“撞衫”，連擺盤照片似乎都一模一樣。

巴奴官方給出的回應是：海底撈是一家值得尊敬的企業(yè)，開創(chuàng)了服務主義的先河，如今又專注推出顧客喜愛的產(chǎn)品，非常歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營。海底撈官方還未回應。

拋開孰是孰非暫且不談，站在行業(yè)的角度，我更想去思考的是，頭部餐飲品牌在競爭的過程中，是夠可以采取“模仿”這種捷徑？“拿來主義”之外，什么才是品牌的長青之道？如何才能物盡其用、力盡其長，為消費者帶來更優(yōu)質、更多元化的體驗？

01 “抄襲”？借鑒？

根據(jù)專利檢索結果顯示，海底撈所申請的外觀專利主要以餐具、洗杯機、飲料機、火鍋湯料機、火鍋灶等機器物品為主，巴奴則是對后廚上衣、圍裙、餐盤、湯勺等物品申請了專利。而在與菜品外觀相關的專利申請上，兩者似乎均未有所動作。

換言之，即使二者在菜品上新、食材擺盤等方面存在一定的相似之處，然而這種情況如果純粹從法律的角度看，最后大概率會變成一筆“糊涂賬”，很難從法律角度判定是否“抄襲”。這與手機、電腦等產(chǎn)品的外觀專利、技術專利侵權有些不太一樣的判定標準，同時也與市場中普遍存在的山寨品牌對正品品牌logo、商標的侵權，有著一定的區(qū)別。

所以，委婉一點說，筆者更愿意將此次事件描述為“借鑒學習”。巴奴之所以能在眾多火鍋品牌中快速突圍，靠的就是過硬的產(chǎn)品品質，這正如那句耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)標語，“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。正因如此，其實不止此次提到的黃豆芽、繡球菌、茴香小油條，巴奴的很多產(chǎn)品同樣也是其他品牌競相追隨的樣品，比如我前兩天就在北京的渡娘火鍋店里吃到了茴香小油條。

話說回來，海底撈的存在，喚醒了國內餐飲界真正的服務意識，很多服務細節(jié)也被其他火鍋品牌學去使用，比如免費的水果、生日福利、等位福利等等。海底撈火鍋比一般火鍋店要貴一些，但消費者仍趨之若鶩。這種將服務打造到極致的商家，體驗價值確實也被行業(yè)在模仿。

另一方面，各行各業(yè)中，對手都是最好的導師，“教學相長”始終是一件三贏之事。特別是此次事件的兩大“主角”海底撈和巴奴，一個是服務優(yōu)質到“變態(tài)”的老牌企業(yè)，另一個是主張“產(chǎn)品主義”的行業(yè)黑馬，兩大頭部品牌你追我趕，除了自身可以獲得升級之外，最大的獲利方最終指向的都是廣大消費者。

所以，借鑒學習大概也不是一件壞事，在沒有摸索到適合自己風格之前，這種方式始終是一條低成本、高收益的“捷徑”。只不過，比起直接“拿來”，在借鑒的基礎上融入自身品牌的獨特元素，進行二次創(chuàng)新，才有可能找到差異化的制勝思路，成為與“被借鑒者”比肩、甚至更優(yōu)秀的一個品牌。

02 “原創(chuàng)力”不死

縱觀近年來餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，幾乎已形成了這樣一種局面：哪個單品成為爆款，便會一窩蜂涌入許多參與者。從早期的烤魚、麻辣香鍋，到中期的椰子雞、小龍蝦，再到火爆眼下的沙拉簡餐，這些品類的成長軌跡如出一轍。

大多數(shù)餐廳對于新品原創(chuàng)并不重視，而是哪個火賣哪個，沒有戰(zhàn)略，沒有系統(tǒng)，直接拿來只求賺取快錢，最后只能被下一撥“浪潮”拍死在沙灘上。

30年彈指一揮間，相較于眼下餐飲行業(yè)重變現(xiàn)、輕原創(chuàng)的狀態(tài)，筆者甚是懷念原創(chuàng)力爆棚、百花齊放的那個年代。

1988年，在內蒙古大草原，一家叫“黃土情”的小吃店開張了，這是西貝莜面村的前身。這一年，年僅21歲的創(chuàng)始人賈國龍，帶著滿腔熱情正式進軍餐飲行業(yè)。

六年后的1994年，巴蜀腹地簡陽，一家只有四張桌子的火鍋店開張了，這是海底撈的第一個門店。莫欺少年窮，張勇開啟了自己的火鍋生涯。

四年后（1998年），臺灣人賀光啟將一種“吧臺小火鍋”的模式引入京城，單人單鍋迅速火爆起來，這家企業(yè)叫做呷哺呷哺。

2001年，殷墟安陽，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵開出了第一家火鍋店，8年后，巴奴開進華夏文明的開源之地鄭州，“得中原者得天下”，根據(jù)地就此建立。20年的不懈奮斗，巴奴換來的是日益壯大的精致客戶，疫情期間的逆勢而上，以及消費者用真金白銀點贊。

面對瞬息萬變的餐飲市場，生存、創(chuàng)造、變革、升級......深深烙印在這些品牌、企業(yè)家的腦子里?；蛟S人們更多看到的是美觀的財報、上漲的股價、光鮮的身姿，然而我們不能忽視商業(yè)背后所有艱難的付出，特別是對原創(chuàng)力的那份堅持。

餐飲大發(fā)展時代中，走出了許多流派以及特色品牌，因此互相學習借鑒在所難免，某種角度上，在已有產(chǎn)品、服務上再創(chuàng)新，也算是行業(yè)經(jīng)營的一種常態(tài)。但我們要抵制那些低門檻的高仿行為，因為這不僅會破壞原創(chuàng)者的積極性，更會傷害整個行業(yè)的健康發(fā)展。

慶幸的是，總是有一些品牌堅守著那份“初心”。巴奴就是代表企業(yè)之一。這家企業(yè)會不惜成本，執(zhí)著于熬湯這件事；會花費數(shù)年時間，研究新鮮鴨血的生產(chǎn)運輸環(huán)節(jié)；會對每天至少光照10小時繡球菌，進行精心培育；會聯(lián)合高校共同研發(fā)“木瓜蛋白酶嫩化技術”，保持招牌毛肚的脆嫩口感......

如果說，菜品、擺盤這樣的操作很容易被模仿，那么這種缺少技術壁壘的“形似神不似”，也絕非是餐飲品牌得以長青的關鍵。下半場競爭中，誰能夠擁有強大的產(chǎn)品原創(chuàng)力，獨特的供應鏈、服務鏈優(yōu)勢，誰將有望通過保障消費者全方位的用餐體驗，擎旗整個餐飲業(yè)的發(fā)展方向。

03 差異化是出路

在暗流涌動的餐飲浪潮中，成長與較量存在于每一個細分賽道中，差異化經(jīng)營為每一個品牌都帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

餐飲行業(yè)也好，其他消費領域也罷，目前中國內需的大趨勢是消費升級疊加消費分層，在“你方唱罷我登場”的商場上，每個品牌都應該對自己的客群有著清晰的定位，以及長期維護方案。換言之，特色化、差異化的經(jīng)營思路，才能幫助從業(yè)主體走的長遠。

就這一點而言，亦敵亦友的海底撈和巴奴，盡管發(fā)展速度都十分迅猛，然而其背后不同的戰(zhàn)略邏輯也愈發(fā)清晰可見——

在經(jīng)營策略上，兩者整體上都采取了循序漸進的演進方式，即一邊經(jīng)營，一邊觀察，一邊改進，通過品質與服務帶動消費口碑，進而砸實品牌認知。海底撈主打“服務主義”，細節(jié)奠定口碑與市占；巴奴主張“產(chǎn)品主義”，高度聚焦產(chǎn)品本身，而后才是服務。

在戰(zhàn)術部署上，海底撈更趨向于走“下沉”路線，由一二線城市向三四線城市擴張，并計劃在2025年間開店數(shù)達到1500家店；而巴奴則選擇率先在非一線城市生根發(fā)芽，然后通過“升維”打法沖進“五環(huán)內”，截至今年3月底，巴奴已在全國開設了65家直營店。這種商業(yè)邏輯與電商平臺拼多多頗為相似。

在客單價格上，不同的受眾客群決定了不同的價格敏感度，海底撈通過對大學生、對會員的各種優(yōu)惠活動，培育了年輕人、大學生客群的忠誠度；巴奴則是深耕產(chǎn)品品質，以及有意識地培育高端客群，盡管客單價較海底撈平均高出數(shù)十元，但仍吸引了越來越多更具消費力的人們?yōu)榇速I單。

而我們從消費反饋也可以看出，產(chǎn)品主義和服務主義兩張“名片”，在商業(yè)范疇里都是奏效的。兩者也在各自的差異化經(jīng)營中，成就著對方的價值：沒有海底撈的“服務為先”，巴奴可能打不響“產(chǎn)品至上”；而沒有海底撈的“拷貝式”借鑒，巴奴的產(chǎn)品創(chuàng)新力或許也難以被充分放大吧。

此外值得一提的是，產(chǎn)品、環(huán)境、客群、服務、營銷手段......一個差異化經(jīng)營系統(tǒng)的打造，是日積月累沉淀下來的，因此系統(tǒng)越穩(wěn)固，越不可被復制與替代。這要求餐飲品牌不僅要具備準確的發(fā)展眼光，更要保持耐心，腳踏實地做好這門生意。