編者按：本文來自微信公眾號(hào)趙繼成頻道，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

差異化是出路。

沒有什么煩惱，是一頓火鍋不能解決的。如果有，那就吃兩頓。

這個(gè)世界上，似乎沒有人能夠拒絕得了火鍋的誘惑，但不知各位火鍋愛好者是否注意過火鍋店里菜品種類、外觀和擺盤方式，一般人眼里，估計(jì)覺得大同小異，怎么好看怎么來。

但其實(shí)大有門道，日前有網(wǎng)友發(fā)布的一則“海底撈疑似菜品‘抄襲’巴奴毛肚火鍋”的消息，霸占了各大熱搜榜前排位置數(shù)日。該網(wǎng)友更是列舉了幾款涉嫌“抄襲”菜品，其中包括井水黃豆芽、繡球菌、毛肚、茴香小油條等，不僅品類“撞衫”，連擺盤照片似乎都一模一樣。

巴奴官方給出的回應(yīng)是：海底撈是一家值得尊敬的企業(yè)，開創(chuàng)了服務(wù)主義的先河，如今又專注推出顧客喜愛的產(chǎn)品，非常歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營(yíng)。海底撈官方還未回應(yīng)。

拋開孰是孰非暫且不談，站在行業(yè)的角度，我更想去思考的是，頭部餐飲品牌在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，是夠可以采取“模仿”這種捷徑？“拿來主義”之外，什么才是品牌的長(zhǎng)青之道？如何才能物盡其用、力盡其長(zhǎng)，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)、更多元化的體驗(yàn)？

01

“抄襲”？借鑒？

根據(jù)專利檢索結(jié)果顯示，海底撈所申請(qǐng)的外觀專利主要以餐具、洗杯機(jī)、飲料機(jī)、火鍋湯料機(jī)、火鍋灶等機(jī)器物品為主，巴奴則是對(duì)后廚上衣、圍裙、餐盤、湯勺等物品申請(qǐng)了專利。而在與菜品外觀相關(guān)的專利申請(qǐng)上，兩者似乎均未有所動(dòng)作。

換言之，即使二者在菜品上新、食材擺盤等方面存在一定的相似之處，然而這種情況如果純粹從法律的角度看，最后大概率會(huì)變成一筆“糊涂賬”，很難從法律角度判定是否“抄襲”。這與手機(jī)、電腦等產(chǎn)品的外觀專利、技術(shù)專利侵權(quán)有些不太一樣的判定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也與市場(chǎng)中普遍存在的山寨品牌對(duì)正品品牌logo、商標(biāo)的侵權(quán)，有著一定的區(qū)別。

所以，委婉一點(diǎn)說，筆者更愿意將此次事件描述為“借鑒學(xué)習(xí)”。巴奴之所以能在眾多火鍋品牌中快速突圍，靠的就是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，這正如那句耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)標(biāo)語，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。正因如此，其實(shí)不止此次提到的黃豆芽、繡球菌、茴香小油條，巴奴的很多產(chǎn)品同樣也是其他品牌競(jìng)相追隨的樣品，比如我前兩天就在北京的渡娘火鍋店里吃到了茴香小油條。

話說回來，海底撈的存在，喚醒了國(guó)內(nèi)餐飲界真正的服務(wù)意識(shí)，很多服務(wù)細(xì)節(jié)也被其他火鍋品牌學(xué)去使用，比如免費(fèi)的水果、生日福利、等位福利等等。海底撈火鍋比一般火鍋店要貴一些，但消費(fèi)者仍趨之若鶩。這種將服務(wù)打造到極致的商家，體驗(yàn)價(jià)值確實(shí)也被行業(yè)在模仿。

另一方面，各行各業(yè)中，對(duì)手都是最好的導(dǎo)師，“教學(xué)相長(zhǎng)”始終是一件三贏之事。特別是此次事件的兩大“主角”海底撈和巴奴，一個(gè)是服務(wù)優(yōu)質(zhì)到“變態(tài)”的老牌企業(yè)，另一個(gè)是主張“產(chǎn)品主義”的行業(yè)黑馬，兩大頭部品牌你追我趕，除了自身可以獲得升級(jí)之外，最大的獲利方最終指向的都是廣大消費(fèi)者。

所以，借鑒學(xué)習(xí)大概也不是一件壞事，在沒有摸索到適合自己風(fēng)格之前，這種方式始終是一條低成本、高收益的“捷徑”。只不過，比起直接“拿來”，在借鑒的基礎(chǔ)上融入自身品牌的獨(dú)特元素，進(jìn)行二次創(chuàng)新，才有可能找到差異化的制勝思路，成為與“被借鑒者”比肩、甚至更優(yōu)秀的一個(gè)品牌。

02

“原創(chuàng)力”不死

縱觀近年來餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，幾乎已形成了這樣一種局面：哪個(gè)單品成為爆款，便會(huì)一窩蜂涌入許多參與者。從早期的烤魚、麻辣香鍋，到中期的椰子雞、小龍蝦，再到火爆眼下的沙拉簡(jiǎn)餐，這些品類的成長(zhǎng)軌跡如出一轍。

大多數(shù)餐廳對(duì)于新品原創(chuàng)并不重視，而是哪個(gè)火賣哪個(gè)，沒有戰(zhàn)略，沒有系統(tǒng)，直接拿來只求賺取快錢，最后只能被下一撥“浪潮”拍死在沙灘上。

30年彈指一揮間，相較于眼下餐飲行業(yè)重變現(xiàn)、輕原創(chuàng)的狀態(tài)，筆者甚是懷念原創(chuàng)力爆棚、百花齊放的那個(gè)年代。

1988年，在內(nèi)蒙古大草原，一家叫“黃土情”的小吃店開張了，這是西貝莜面村的前身。這一年，年僅21歲的創(chuàng)始人賈國(guó)龍，帶著滿腔熱情正式進(jìn)軍餐飲行業(yè)。

六年后的1994年，巴蜀腹地簡(jiǎn)陽，一家只有四張桌子的火鍋店開張了，這是海底撈的第一個(gè)門店。莫欺少年窮，張勇開啟了自己的火鍋生涯。

四年后（1998年），臺(tái)灣人賀光啟將一種“吧臺(tái)小火鍋”的模式引入京城，單人單鍋迅速火爆起來，這家企業(yè)叫做呷哺呷哺。

2001年，殷墟安陽，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵開出了第一家火鍋店，8年后，巴奴開進(jìn)華夏文明的開源之地鄭州，“得中原者得天下”，根據(jù)地就此建立。20年的不懈奮斗，巴奴換來的是日益壯大的精致客戶，疫情期間的逆勢(shì)而上，以及消費(fèi)者用真金白銀點(diǎn)贊。

面對(duì)瞬息萬變的餐飲市場(chǎng)，生存、創(chuàng)造、變革、升級(jí)......深深烙印在這些品牌、企業(yè)家的腦子里?；蛟S人們更多看到的是美觀的財(cái)報(bào)、上漲的股價(jià)、光鮮的身姿，然而我們不能忽視商業(yè)背后所有艱難的付出，特別是對(duì)原創(chuàng)力的那份堅(jiān)持。

餐飲大發(fā)展時(shí)代中，走出了許多流派以及特色品牌，因此互相學(xué)習(xí)借鑒在所難免，某種角度上，在已有產(chǎn)品、服務(wù)上再創(chuàng)新，也算是行業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種常態(tài)。但我們要抵制那些低門檻的高仿行為，因?yàn)檫@不僅會(huì)破壞原創(chuàng)者的積極性，更會(huì)傷害整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

慶幸的是，總是有一些品牌堅(jiān)守著那份“初心”。巴奴就是代表企業(yè)之一。這家企業(yè)會(huì)不惜成本，執(zhí)著于熬湯這件事；會(huì)花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，研究新鮮鴨血的生產(chǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)；會(huì)對(duì)每天至少光照10小時(shí)繡球菌，進(jìn)行精心培育；會(huì)聯(lián)合高校共同研發(fā)“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，保持招牌毛肚的脆嫩口感......

如果說，菜品、擺盤這樣的操作很容易被模仿，那么這種缺少技術(shù)壁壘的“形似神不似”，也絕非是餐飲品牌得以長(zhǎng)青的關(guān)鍵。下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能夠擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品原創(chuàng)力，獨(dú)特的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈優(yōu)勢(shì)，誰將有望通過保障消費(fèi)者全方位的用餐體驗(yàn)，擎旗整個(gè)餐飲業(yè)的發(fā)展方向。

03

差異化是出路

在暗流涌動(dòng)的餐飲浪潮中，成長(zhǎng)與較量存在于每一個(gè)細(xì)分賽道中，差異化經(jīng)營(yíng)為每一個(gè)品牌都帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

餐飲行業(yè)也好，其他消費(fèi)領(lǐng)域也罷，目前中國(guó)內(nèi)需的大趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)疊加消費(fèi)分層，在“你方唱罷我登場(chǎng)”的商場(chǎng)上，每個(gè)品牌都應(yīng)該對(duì)自己的客群有著清晰的定位，以及長(zhǎng)期維護(hù)方案。換言之，特色化、差異化的經(jīng)營(yíng)思路，才能幫助從業(yè)主體走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

就這一點(diǎn)而言，亦敵亦友的海底撈和巴奴，盡管發(fā)展速度都十分迅猛，然而其背后不同的戰(zhàn)略邏輯也愈發(fā)清晰可見——

在經(jīng)營(yíng)策略上，兩者整體上都采取了循序漸進(jìn)的演進(jìn)方式，即一邊經(jīng)營(yíng)，一邊觀察，一邊改進(jìn)，通過品質(zhì)與服務(wù)帶動(dòng)消費(fèi)口碑，進(jìn)而砸實(shí)品牌認(rèn)知。海底撈主打“服務(wù)主義”，細(xì)節(jié)奠定口碑與市占；巴奴主張“產(chǎn)品主義”，高度聚焦產(chǎn)品本身，而后才是服務(wù)。

在戰(zhàn)術(shù)部署上，海底撈更趨向于走“下沉”路線，由一二線城市向三四線城市擴(kuò)張，并計(jì)劃在2025年間開店數(shù)達(dá)到1500家店；而巴奴則選擇率先在非一線城市生根發(fā)芽，然后通過“升維”打法沖進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，截至今年3月底，巴奴已在全國(guó)開設(shè)了65家直營(yíng)店。這種商業(yè)邏輯與電商平臺(tái)拼多多頗為相似。

在客單價(jià)格上，不同的受眾客群決定了不同的價(jià)格敏感度，海底撈通過對(duì)大學(xué)生、對(duì)會(huì)員的各種優(yōu)惠活動(dòng)，培育了年輕人、大學(xué)生客群的忠誠(chéng)度；巴奴則是深耕產(chǎn)品品質(zhì)，以及有意識(shí)地培育高端客群，盡管客單價(jià)較海底撈平均高出數(shù)十元，但仍吸引了越來越多更具消費(fèi)力的人們?yōu)榇速I單。

而我們從消費(fèi)反饋也可以看出，產(chǎn)品主義和服務(wù)主義兩張“名片”，在商業(yè)范疇里都是奏效的。兩者也在各自的差異化經(jīng)營(yíng)中，成就著對(duì)方的價(jià)值：沒有海底撈的“服務(wù)為先”，巴奴可能打不響“產(chǎn)品至上”；而沒有海底撈的“拷貝式”借鑒，巴奴的產(chǎn)品創(chuàng)新力或許也難以被充分放大吧。

此外值得一提的是，產(chǎn)品、環(huán)境、客群、服務(wù)、營(yíng)銷手段......一個(gè)差異化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的打造，是日積月累沉淀下來的，因此系統(tǒng)越穩(wěn)固，越不可被復(fù)制與替代。這要求餐飲品牌不僅要具備準(zhǔn)確的發(fā)展眼光，更要保持耐心，腳踏實(shí)地做好這門生意。

04

尾聲

3000年過去了，那種“圍爐聚炊歡呼處，百味消融小釜中”的快樂未曾改變，無論何時(shí)，人們都可以在有火鍋的地方相逢一笑。

作為當(dāng)今餐飲業(yè)中最熱鬧的一條賽道，火鍋江湖中老牌企業(yè)纏斗角逐，新興品牌輪番涌入，更有影視明星投身其中，想要在你來我往之間分得市場(chǎng)的一杯羹，除了產(chǎn)品和服務(wù)禁得住錘煉之外，能讓消費(fèi)者在一碗一筷中獲得精神和情緒的滿足，恐怕又是一種新的考驗(yàn)了。

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