編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄見微評(píng)論。

尚未成熟的電商直播風(fēng)，正在海外越刮越猛。

2019年雙十一，淘寶直播GMV近200億，僅薇婭一人就為淘寶直播創(chuàng)造了27億銷售額。阿里最新公布的2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。京東、考拉、小紅書等平臺(tái)也紛紛花重金構(gòu)建自己的直播電商生態(tài)系統(tǒng)。

和中國直播電商強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比的是，直播電商在海外仍處于發(fā)展的初期，無論是在直播平臺(tái)數(shù)量、賣貨形式還是在整個(gè)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)上，都無法與中國直播電商相提并論。

如果把國內(nèi)電商直播看成早上八九點(diǎn)的太陽，那么海外直播就是黎明前的破曉。對(duì)海外的電商平臺(tái)而言，2020年將會(huì)是跨境電商直播元年。

和國內(nèi)如雨后春筍般涌出的各類直播平臺(tái)不同的是，海外直播帶貨模式較為簡(jiǎn)單，一種是社交媒體直播模式，比如YouTube、Facebook、TikTok；另一種是跨境電商平臺(tái)，比如亞馬遜、速賣通、shopee和lazada等平臺(tái)內(nèi)直播。

作為國內(nèi)直播電商先行者，阿里在淘寶直播初獲成功時(shí)就有意將這一模式推廣開來。

速賣通就是最早一批將中國直播帶貨模式復(fù)制到海外的跨境電商平臺(tái)。

上線于2010年4月，速賣通是阿里巴巴旗下唯一面向全球市場(chǎng)打造的在線交易平臺(tái)，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。同時(shí)也是是全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。

2019年7月，速賣通正式上線直播功能，以服飾、數(shù)碼、家電功能演示為主，僅在2019年，速賣通平臺(tái)上一共做了8000多場(chǎng)直播，今年6月的年中大促活動(dòng)中，近100萬俄羅斯人在線觀看了速賣通直播。

阿里預(yù)測(cè)，國內(nèi)直播的風(fēng)口肯定會(huì)進(jìn)一步引起海外直播市場(chǎng)的興起。所以在5月下旬，速賣通宣布啟動(dòng)全球網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，計(jì)劃在未來的一年內(nèi)，為全球超過10萬名內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅達(dá)人創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)，并在3年打造100萬個(gè)海外網(wǎng)紅及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

速賣通直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人伊鵬飛介紹，直播模式的引進(jìn)為平臺(tái)帶來了非?？捎^的效率，平臺(tái)直播商家的退貨率已經(jīng)從5%降到不及2%，且如今速賣通平臺(tái)上的跨境貿(mào)易商家也開啟了海外當(dāng)?shù)貍}庫內(nèi)直播、檔口直播等新穎的直播模式。

眼饞中國直播帶貨熱火朝天、眼看中國玩家又涌入自家地盤，亞馬遜首先坐不住了。

早在2019年年初，亞馬遜就在自家APP中添加了Amazon Live功能，但由于各項(xiàng)功能過于簡(jiǎn)化，沒有多少商家入駐。隨著中國社媒直播興起，亞馬遜宣布全面重啟直播，并逐漸完善升級(jí)Amazon Live。

亞馬遜允許賣家將視頻內(nèi)容作為銷售工具進(jìn)行流媒體傳播，這一功能在我們看來似乎有點(diǎn)不可思議，甚至于落伍，因?yàn)槿缃癫徽撌翘詫殹⒕〇|還是拼多多，賣家產(chǎn)品詳情上幾乎都會(huì)有一條視頻介紹。

由此可以看到，亞馬遜也在一步步學(xué)習(xí)淘寶模式，亞馬遜商店以及各種廣告中都可查看直播，其模式與淘寶直播如出一轍，主播可以與消費(fèi)者聊天互動(dòng)，產(chǎn)品會(huì)實(shí)時(shí)展示在產(chǎn)品詳情頁的顯著位置，賣家還可以分享促銷代碼和優(yōu)惠供消費(fèi)者購買。

據(jù)見微評(píng)論了解，亞馬遜除了在自己的應(yīng)用程序中添加了Amazon Live直播功能，同時(shí)也針對(duì)于賣家端推出了類似淘寶直播的App——Amazon Live Creator。

但是，亞馬遜并沒有all in 電商直播。

目前亞馬遜只針對(duì)美國市場(chǎng)開放，既不會(huì)在其他市場(chǎng)上流式傳輸，也無法供消費(fèi)者觀看，此外，賣家只能在蘋果iOS系統(tǒng)上使用Amazon Live，并且某些特定類目商品的詳情頁不支持直播。

除了亞馬遜，shopee和lazada也均跟進(jìn)了直播功能。

以lazada為例，去年雙十一期間，Lazada東南亞等國的商家首次啟用了直播帶貨功能。該直播功能和整個(gè)直播生態(tài)模式與淘寶十分類似。

數(shù)據(jù)顯示，今年4月通過Lazada Live直播服務(wù)產(chǎn)生的GMV環(huán)比增長了45%，在四月份共吸引了超2700萬名活躍用戶。以泰國站點(diǎn)為例，今年年初，跨境商家在泰國站直播場(chǎng)次日均不超過10次，到了6月份商家直播日均近數(shù)百場(chǎng)。

總體來看，海外較大的電商平臺(tái)雖然都對(duì)電商直播抱有積極態(tài)度，但并沒有像國內(nèi)電商平臺(tái)一般將其放置在戰(zhàn)略層面。

2019年，國內(nèi)直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，預(yù)計(jì)到2020年將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢(shì)，并且直播份額將上升到網(wǎng)購整體規(guī)模的20%。

而海外僅是將直播帶貨這一模式落地。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播電商在海外，尤其是在美國，“尚處于嬰兒期，并未形成一定的規(guī)模。”以美國直播電商市場(chǎng)為例，雖然YouTube.com、Twitch和Facebook這些免費(fèi)的平臺(tái)也能允許賣家以直播的形式和觀眾互動(dòng)，但專門為直播電商而建立的平臺(tái)目前在美國只有Amazon Live。

和傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商的最大優(yōu)勢(shì)就在于買賣雙方可以進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)。買家可以向賣家提問，賣家則通過對(duì)商品描述從建立起信任關(guān)系。

但海外電商平臺(tái)并沒有充分理解直播電商的意義，在他們看來，直播更多地是被用于電競(jìng)行業(yè)，通過游戲直播創(chuàng)造出多種收入渠道。

另外在賣貨上面，美國企業(yè)依然會(huì)首選webinar。這是一種利用流媒體技術(shù)，集合了幻燈片文稿演示、音頻或視頻展示以及桌面共享等功能的在線會(huì)議模式。雖然和直播比起來，webinar的形式顯得非常無聊，但它是品牌營銷者所熟悉的方式。這種思維慣性導(dǎo)致了“美國很多企業(yè)都不敢冒險(xiǎn)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域”。

除了平臺(tái)數(shù)量和模式的限制，海外直播電商帶貨形式缺乏互動(dòng)性也是劣勢(shì)之一。

有使用過亞馬遜直播的用戶表示：“Amazon Live上的直播帶貨很無聊。賣家只是跟觀眾介紹他們?nèi)绾问褂眠@款產(chǎn)品，或者自己有多喜歡這款產(chǎn)品?；?dòng)性幾乎為零。中國的直播電商平臺(tái)非常注重買賣雙方的互動(dòng)。在我看來，互動(dòng)正是拉動(dòng)銷售增長的關(guān)鍵所在?！?/p>

美國之外，電商直播的受歡迎程度更是大打折扣。

日本Yahoo的發(fā)言人表示，目前正在根據(jù)使用情況，計(jì)劃關(guān)閉直播服務(wù)。除此以外，日本電商巨頭樂天雖然一直通過直播APP帶貨，但受歡迎程度很低，而二手交易平臺(tái)Mercari 則在2019年底就關(guān)閉了直播電商業(yè)務(wù)。

無論如何，中國直播電商的創(chuàng)新，對(duì)疫情下中國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)起到至關(guān)重要的作用，盡管海外直播電商市場(chǎng)很難100%復(fù)制中國直播電商的成功模式，但海外平臺(tái)和企業(yè)可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，積極嘗試，畢竟在如今全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，如果不借助新模式的創(chuàng)新，必然會(huì)面臨淘汰的結(jié)局。

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