編者按：本文來自見微評論，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載，封面圖來自ICphoto。
小紅書急了。
半個月前，在“小紅書日·2020”上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳宣布，小紅書進入全員二次創(chuàng)業(yè)階段，而在這個階段，小紅書將以視頻化驅(qū)動進行社區(qū)2.0的升級，并將拿出100億流量扶持優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者。
簡單來說，小紅書繼小紅書筆記和淘寶打通后，小紅書直播間里也開始掛上了淘寶鏈接。
據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，目前小紅書頭部主播“愛臭美的狗甜兒”（小紅書粉絲158萬）在近日的直播帶貨中掛出了淘寶鏈接，用戶點擊后可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面，到目前為止，外鏈只能掛在紅人創(chuàng)作者的直播間，企業(yè)號還不可以。
對此，小紅書方回復稱該功能目前處于測試階段，只有小部分鏈路開放給淘寶。外掛淘寶鏈接目前只能在部分創(chuàng)作者的小紅書直播間實現(xiàn)，企業(yè)號和小紅書筆記還沒有此功能。
為了配合新的視頻戰(zhàn)略，小紅書還在產(chǎn)品層面做了調(diào)整。打開小紅書主頁可以看到，“視頻”子頻道已經(jīng)優(yōu)先展示，比今年年初推出的“直播”的位置還要靠前。而在“視頻”子頻道和“消息”tag中，視頻號的招募banner也十分醒目。
小紅書加入視頻號戰(zhàn)局
其實小紅書推出視頻號并不意外。
小紅書對視頻的重視，今年年初就初見端倪。在今年4月的創(chuàng)作者云開放日上，小紅書開放平臺&電商負責人杰斯表示，今年會推出100億流量向上計劃，其中就包括對視頻創(chuàng)作者做定向扶持。
今年5月，小紅書推出創(chuàng)作者視頻助力計劃。粉絲數(shù)5000以上的博主，如果近半年視頻筆記自然閱讀有10篇超過500，就可以申請創(chuàng)作者認證，開通創(chuàng)作者中心。對于圖文作者來說，想要得到創(chuàng)作者認證，近半年的筆記閱讀量至少要有10篇超過2000。
8月15日，小紅書正式上線視頻號。相比起5月份的“創(chuàng)作者助力計劃”，這一次的視頻號扶持計劃門檻又降低了許多，粉絲數(shù)要求從原來的5000降低到500，對視頻數(shù)據(jù)也沒有要求，只要發(fā)布過1條1分鐘以上的視頻筆記，就能報名。
從小紅書對視頻內(nèi)容的持續(xù)扶持以及門檻的不斷降低可以看出，“視頻化”是小紅書今年的重點戰(zhàn)略。
在當前的短視頻戰(zhàn)場，抖音快手兩分天下的寡頭格局形成已久。盡管在今年上半年，微信和微信先后推出視頻號，但也無法撼動二者的霸主地位，小紅書的加入讓這場混戰(zhàn)又多了一些看點。
在抖快之后，位于第二梯隊的B站、西瓜視頻，主要是以類Youtube模式的視頻內(nèi)容做社區(qū)生態(tài)。
基于基因，具備社區(qū)優(yōu)勢的小紅書毫無疑問也是這種模式。此外，小紅書曾在2018年5月底獲得阿里領投的3億美元，屬于阿里陣營，因此加入視頻混戰(zhàn)與抖快爭奪天下并不奇怪。而小紅書年輕女性用戶和社區(qū)屬性，也與阿里電商的消費群體及尋求社交領域的突破能夠?qū)崿F(xiàn)相輔相成。
無論是從陣營還是自身發(fā)展角度來看，小紅書加入這場混戰(zhàn)都是遲早的事情。而在加入之后，小紅書視頻號將時長上線增加到15分鐘更符合小紅書的特性。在此之外，小紅書還為創(chuàng)作者提供了視頻合集的功能，博主能夠?qū)⒆约旱囊曨l按主題分類成多個文件夾，方便用戶按照興趣搜索、查看。
不同于抖音將原有的60秒拍攝時長權限延長至3分鐘、微信用戶可以通過視頻號間接在朋友圈發(fā)布1分鐘的長視頻，小紅書的時長顯然更符合其自身特性——有社區(qū)作為基礎，相對于其他平臺的“快”，小紅書的“慢”反而是其優(yōu)勢所在，再補充以系列化的視頻主題，不僅能提升用戶對創(chuàng)作者的信任度和黏性，還有著更好的沉淀能力和商業(yè)變現(xiàn)空間。
15分鐘左右的視頻內(nèi)容，加上年初開始發(fā)力的直播，對小紅書目前的社區(qū)價值、內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)閉環(huán)都是一個有力的補充。
但相對同樣都是做社區(qū)生態(tài)視頻號的B站和西瓜視頻來說，B站粉絲要求5萬以上，西瓜視頻或YouTube要求10萬以上，抖音或快手粉絲則是50萬。
可以看出，小紅書所設定的500粉絲的門檻意味著其想要招募的基本都是往日這些平臺的中腰部創(chuàng)作者，尤其是在加長了視頻時長之后，B站更是首當其沖——原本只能在B站發(fā)的視頻，也獲得了入駐小紅書的機會。
如此降維打擊在一定程度上體現(xiàn)了小紅書入局的急躁和決心。
“雞肋”的小紅書視頻號
小紅書在視頻領域并不算新人。
早在去年小紅書就開始支持平臺創(chuàng)作者發(fā)布短視頻內(nèi)容和用戶互動。
根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，近一年來，小紅書平臺有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記。過去半年內(nèi)，平臺視頻發(fā)布量增長了四倍。在漲粉超過一倍的創(chuàng)作者中，90%有視頻發(fā)布行為和習慣。目前，近70%的活躍用戶有消費視頻筆記的習慣。
小紅書已經(jīng)成為一個UGC視頻占主流的社區(qū)。
正因為如此，對于原創(chuàng)博主來說，小紅書擁有極其適合他們創(chuàng)作的天然環(huán)境。在大環(huán)境之下，原本就喜愛創(chuàng)作的博主多了更多創(chuàng)作的可能性。但對于基礎不是很牢固的創(chuàng)作者來說，小紅書提高了創(chuàng)作者生產(chǎn)的門檻。
雖然小紅書目前對視頻的扶持力度很大，但從前以圖文為主的小紅書形態(tài)已經(jīng)深入人心，要如何打破這層枷鎖從視頻上吸引用戶，是小紅書發(fā)展視頻號的一大難點。再加上視頻的生產(chǎn)成本遠遠高于圖文，對于自身視頻能力有限的創(chuàng)作者而言，小紅書視頻號的出現(xiàn)就顯得尤為雞肋。
小紅書與淘寶的聯(lián)手無疑能夠在一定程度上補充小紅書的現(xiàn)有商品池，提高供應鏈水平，但對于小紅書本身而言，又似乎違背了初衷。
原本小紅書屬于一個自種自拔平臺，幫助用戶進行購買前的測評、分享用戶體驗，而后實現(xiàn)自建商城的銷售，小紅書花費多年才將這條鏈路打通。然而在打通淘寶鏈接之后，勢必有一部分流量將流向淘寶，小紅書又回到最開始的“種草”平臺，喪失了這么多年發(fā)展起來的從“種草”到“拔草”的優(yōu)勢。
其次，在淘寶直播有薇婭、李佳琦等頭部主播坐鎮(zhèn)的前提下，小紅書很難從價格上獲得優(yōu)勢并吸引用戶，在同樣競品面前，小紅書這樣勢必會降低自身的成交量。
綜上，小紅書打通淘寶鏈接看起來雖然很美好，但真正實行起來恐怕會面臨一大堆難以解決的問題。
但在視頻的加持下，小紅書可以不斷優(yōu)化此前的種草優(yōu)勢，比如將分享筆記的圖文模式升級優(yōu)化成視頻模式，方便用戶更直觀地感受。尤其在各平臺主播以低價取勝的環(huán)境下，小紅書更應該維護好自己所專注的內(nèi)容板塊，進一步提升用戶體驗。
小紅書的社區(qū)運營，一直是圍繞著“人”展開的，從小紅書創(chuàng)始人瞿芳，到社區(qū)負責人，他們不止一次提到過這個觀點，視頻號本質(zhì)上也是基于“人”的需求而出現(xiàn)的。
而在現(xiàn)實情況下，小紅書走外鏈的方式并非不能走，只是可能沒有想象中好走。
到最后，很有可能這個加碼視頻號的玩法，最終只能讓自己跟B站打起來。
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