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編者按：本文來(lái)自讀懂財(cái)經(jīng)，作者張?chǎng)?，?chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

巨大的市場(chǎng)潛力，驚人的增長(zhǎng)速度，跨境電商行業(yè)像一座等待開采的金礦，吸引著投資者和創(chuàng)業(yè)者的目光。

2014年，大批創(chuàng)業(yè)者涌入，跨境電商市場(chǎng)風(fēng)潮涌動(dòng)。不過(guò)，在資本助推下，行業(yè)開始野蠻生長(zhǎng)，跨境電商商業(yè)模式的脆弱性和盈利能力不足的缺點(diǎn)逐漸暴露。短短幾年時(shí)間，跨境電商就從寵兒淪為棄兒。

但“市場(chǎng)先生”總是讓人捉摸不透。如今，跨境電商又被資本盯上：

過(guò)去幾年表現(xiàn)不佳，2019年甚至首度虧損的跨境通，竟然獲得港資青睞，持股比例從5月11日的0.84%，上升到6月8日的3.07%。

被“拋棄”的跨境通，再一次受到資本市場(chǎng)重視，難道是聰明資金敏銳得嗅到了困境反轉(zhuǎn)的味道？

具體情況我們不得而知，但對(duì)于整個(gè)跨境電商行業(yè)而言，的確在迎來(lái)反轉(zhuǎn)時(shí)刻。

隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整出清階段，競(jìng)爭(zhēng)程度有所趨緩。一批跨境電商企業(yè)，在去完庫(kù)存并且完善商業(yè)模式后，開始重新出發(fā)。

而“新冠”疫情在海外爆發(fā)，又成了催化劑。海外用戶消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移，電商滲透率大幅提升，有“海外倉(cāng)”的中國(guó)跨境電商大殺四方。

反轉(zhuǎn)來(lái)了。7月31日，新三板掛牌公司遨森電商公布的半年報(bào)，率先驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

2020年上半年，遨森電商營(yíng)業(yè)收入為15.80億元，同比增長(zhǎng)87.80%；凈利潤(rùn)1.70億元，同比增長(zhǎng)493.13%。

跨境電商的春天又到了。

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走，把“網(wǎng)店”開到海外去

作為“世界工廠”，中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈完備，工藝水平高，生產(chǎn)成本低。對(duì)于“Made in China”的高性價(jià)比產(chǎn)品，海外用戶有著天然的需求。自中國(guó)加入WTO以來(lái)，中國(guó)商品就源源不斷的往海外輸出。

但傳統(tǒng)出口模式產(chǎn)業(yè)鏈流程復(fù)雜，導(dǎo)致加價(jià)率高并且供貨周期偏長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)愈加發(fā)達(dá)的今天，加價(jià)環(huán)節(jié)少、效率相對(duì)更高的跨境電商興起一點(diǎn)也不奇怪。

實(shí)際上，跨境電商發(fā)展時(shí)間并不短。1999年，以阿里巴巴成立為標(biāo)志性事件，跨境電商已經(jīng)正式走上歷史舞臺(tái)。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的跨境電商都是以B2B模式為主。發(fā)展至今，憑借規(guī)模效應(yīng)，阿里巴巴在跨境電商B2B領(lǐng)域一家獨(dú)大。2015年，阿里巴巴市場(chǎng)份額就達(dá)到42%，而排名第二的環(huán)球資源只有5%的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，這并不意味著跨境電商已經(jīng)迎來(lái)終局，相反，好戲才剛剛登場(chǎng)。隨著訂單碎片化以及跨境電商品牌在海外消費(fèi)市場(chǎng)的逐步建立，直面消費(fèi)者且效率更高的B2C模式，大有越演越烈之勢(shì)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，2013年是出口跨境電商B2C模式元年。2014年-2019年，我國(guó)跨境電商B2B模式的交易規(guī)模復(fù)合增速為16.45%，而同期B2C交易模式的交易規(guī)模復(fù)合增速為52.04%。

盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)B2B模式仍是主流，占比超過(guò)80%，但是向B2C模式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)正在形成。機(jī)遇，似乎正悄悄來(lái)臨。

但有一點(diǎn)需要注意的是，高速成長(zhǎng)是否有持續(xù)性，似乎只有企業(yè)自己才最了解。

/ 02 /

在摸索中前行，跨境電商模式千差萬(wàn)別

大部分跨境電商巨頭，本質(zhì)上和國(guó)內(nèi)的淘寶店主，其實(shí)沒(méi)有太大差別。

在B2C跨境出口電商中，按照商品售賣之前的所有權(quán)是否歸平臺(tái)所有，可以分為平臺(tái)型和自營(yíng)性。

能做成平臺(tái)，坐地收租固然不錯(cuò)，但考慮到海外有亞馬遜等巨頭存在，國(guó)內(nèi)企業(yè)想要往這個(gè)方向可不容易。為數(shù)不多的往該模式發(fā)展的企業(yè)代表是速賣通，但它背靠的可是阿里巴巴。

大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)，基本選擇了成本相對(duì)較低的自營(yíng)模式，賺取價(jià)差。我們平常見(jiàn)到的出口跨境電商企業(yè)，主要是這一類。

海外電商市場(chǎng)成熟度不如國(guó)內(nèi)，商業(yè)形態(tài)與國(guó)內(nèi)有所差異。2013年以來(lái)，這類自營(yíng)企業(yè)一直處于探索階段，淘金方式千差萬(wàn)別。

自營(yíng)電商根據(jù)是否自建網(wǎng)站，可以分為自建獨(dú)立網(wǎng)站和第三方平臺(tái)自營(yíng)；根據(jù)SKU的數(shù)量分為精品和泛品兩種選品策略。整體來(lái)看，目前跨境電商大致分為三類：

1）自建獨(dú)立站+泛品模式

在跨境電商業(yè)務(wù)興起初期，亞馬遜、eBay等平臺(tái)壟斷性還不夠，因此很多從事跨境貿(mào)易的企業(yè)選擇自建獨(dú)立網(wǎng)站。

自建平臺(tái)模式雖然減少了平臺(tái)費(fèi)用支出，但是相對(duì)獲客成本增加了，所以通常與泛品模式相結(jié)合，增加用戶搜索觸達(dá)的幾率。

其中的典型代表是跨境通?？缇惩ㄗ庸经h(huán)球易購(gòu)，旗下?lián)碛凶越ňW(wǎng)站Gearbest、服裝網(wǎng)站ZAFUL、Rosegal就是采取鋪貨模式銷售，截至2019年底在線SKU數(shù)量分別為30.9萬(wàn)、5.6萬(wàn)和7.3萬(wàn)。

對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心問(wèn)題是流量成本越來(lái)越高，以及龐大的SKU數(shù)量增加了倉(cāng)儲(chǔ)成本和存貨減值的風(fēng)險(xiǎn)。

自建網(wǎng)站，流量始終是稀缺資源，行業(yè)發(fā)展初期可以充分利用流量紅利，但是隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告投入越來(lái)越多，獲客成本也持續(xù)上升。

當(dāng)前，亞馬遜、eBay、阿里巴巴旗下的速賣通三大平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)海外B2C電商90%市場(chǎng)份額。流量的虹吸效應(yīng)下，第三方平臺(tái)的生存空間顯得逼仄。

DealeXtreme和蘭亭集勢(shì)搶占了跨境電商B2C先機(jī)，分別在港股和美股上市，但是近幾年由于訪問(wèn)量下滑和運(yùn)營(yíng)成本上升，增長(zhǎng)陷入了瓶頸。

與一般電商相比，跨境電商的貨物周轉(zhuǎn)周期更長(zhǎng)，因此在擴(kuò)張階段需要更大規(guī)模的庫(kù)存支持，而一旦庫(kù)存不能及時(shí)清掉，將存在跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。這方面，跨境通是典型，2019年一次性計(jì)提了26.89億元的存貨跌價(jià)損失。

2）第三方平臺(tái)+泛品策略

隨著亞馬遜、eBay市場(chǎng)市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，充足的流量、相對(duì)較低的廣獲客成本，讓入駐第三方平臺(tái)成為越來(lái)越多供應(yīng)商的首選。

某種程度上來(lái)說(shuō)，海外買家主要看中價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不是中國(guó)品牌。因此，“廣撒網(wǎng)”也是諸多“海外淘寶店主”的運(yùn)營(yíng)策略。

2018年天澤信息收購(gòu)有棵樹進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，它在經(jīng)營(yíng)模式上采取“第三方平臺(tái)+泛品策略”，入駐包括亞馬遜、Wish、速賣通等在內(nèi)的十多個(gè)主流第三方電商平臺(tái)，SKU超過(guò)40萬(wàn)。

與自建平臺(tái)相比，流量獲取成本相對(duì)較低，但由于SKU多，在庫(kù)存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流效率方面以及存貨減值方面，壓力同樣不小。

3）第三方平臺(tái)自營(yíng)+精品策略

為了讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度更快、現(xiàn)金流更健康，存貨減值的風(fēng)險(xiǎn)更低，“大單品”模式應(yīng)運(yùn)而生。這類公司的SKU通常約為100—200個(gè)，借助“大單品”在第三方網(wǎng)站獲取較好的口碑和較高的排名，從而實(shí)現(xiàn)銷量的顯著提升。典型代表如安克創(chuàng)新、澤寶、帕拓遜。

與“泛品策略”相比，“大單品策略”好處的確不少。在毛利率方面，安克創(chuàng)新、澤寶就要遠(yuǎn)高于同行。

少SKU帶來(lái)低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流更為健康，存貨減值壓力也更小。

當(dāng)然，相對(duì)“泛品策略”，“大單品策略”成功的概率也更小。對(duì)于這類品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是如何在第三方平臺(tái)獲得更高的排名，制造更多的“爆品”，這有更大的不確定性。

雖然模式多樣，但過(guò)去幾年真正跑出來(lái)的跨境電商并不多。本質(zhì)上，還是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒(méi)有太大的護(hù)城河。

截至目前，這個(gè)市場(chǎng)仍然處于極度分散的狀態(tài)：行業(yè)內(nèi)，位居第一的環(huán)球易購(gòu)在2015年創(chuàng)造37億收入，市占率也只有1.23%。

天貓、京東，出現(xiàn)過(guò)的惡性、自相殘殺的現(xiàn)象，在這個(gè)行業(yè)重演。幾乎所有新三板出口跨境電商的年報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示，就是出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。

如上圖所示，跨境電商基本上都是“微利”，甚至是虧損。也難怪，資本會(huì)棄之而去。

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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)放緩+疫情催化，

跨境B2C電商迎戴維斯雙擊

跨境通獲得港資青睞，是否意味著反轉(zhuǎn)時(shí)刻到了呢？具體情況我們不得而知，畢竟跨境通并未公布半年報(bào)數(shù)據(jù)。

不過(guò)，我們可以從行業(yè)公司的表現(xiàn)，探究一二。目前，唯一公布半年報(bào)的跨境電商，還只有遨森電商。

遨森電商的表現(xiàn)頗為亮眼。2020年上半年，遨森電商營(yíng)業(yè)收入為15.80億元，同比增長(zhǎng)87.80%；凈利潤(rùn)1.70億元，同比增長(zhǎng)493.13%。

遨森電商通過(guò)遨森官網(wǎng)Aosom或者Amazon、eBay等電商平臺(tái)向終端客戶銷售中國(guó)商品。對(duì)于業(yè)績(jī)爆發(fā)的原因，遨森電商半年報(bào)的解釋簡(jiǎn)單粗暴：受全球新冠疫情的影響，公司在線訂單激增，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提升。

的確，正如非典加速了我國(guó)電商發(fā)展一樣，疫情讓海外電商滲透率得以提升。

與國(guó)內(nèi)相比，海外市場(chǎng)電商滲透率不高。根據(jù)凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，英美韓等相對(duì)成熟的電商市場(chǎng)，滲透率約為20%，行業(yè)增速低于20%；印度、意大利等新興市場(chǎng)的電商滲透率不足8%，增速約為30%。

2020年，海外疫情催生“宅經(jīng)濟(jì)”，購(gòu)物習(xí)慣開始向線上遷移，電商滲透率提升。亞馬遜的數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。亞馬遜2020H1實(shí)現(xiàn)收入1643.6億美元，同比增長(zhǎng)33.5%；凈利潤(rùn)77.8億美元，同比增長(zhǎng)25.7%。

疫情之下，中國(guó)商家成為最大贏家之一。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1跨境電商進(jìn)出口總額同比增長(zhǎng)34.1%。

由于頭部跨境電商普遍設(shè)有海外倉(cāng)：將商品運(yùn)往海外倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)物流信息系統(tǒng)遠(yuǎn)程操控倉(cāng)儲(chǔ)貨物管理庫(kù)存。即便二季度疫情導(dǎo)致出口不暢，但海外倉(cāng)保證了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較過(guò)去得到一定程度改善。2016年起，行業(yè)內(nèi)中小跨境電商企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

跨境電商從寵兒淪為棄兒，也讓眾多中小跨境電商退出市場(chǎng)。曾經(jīng)，跨境電商是新三板最大的板塊之一，但如今新三板市場(chǎng)跨境電商屈指可數(shù)。

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，資金是核心發(fā)展動(dòng)力。出口跨境電商的收入由海外進(jìn)行結(jié)算，錢進(jìn)入境內(nèi)，整個(gè)時(shí)間會(huì)被拉長(zhǎng)。同時(shí)，賣家必須先囤貨再把產(chǎn)品賣到國(guó)外，整個(gè)賬期通常為兩三個(gè)月左右，需要鋪墊大量的資金。

從新三板市場(chǎng)摘牌，而沒(méi)有登陸其他資本市場(chǎng)，意味著不少企業(yè)或許已經(jīng)退出競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)中小企業(yè)逐步退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局逐步改善，為留存的企業(yè)盈利提供了改善空間。

綜合來(lái)看，遨森電商業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，根本因?yàn)槭谴蟓h(huán)境得到改善。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，遨森電商或許只是打響了跨境電商困境反轉(zhuǎn)第一槍。

你看好跨境電商未來(lái)的表現(xiàn)么？

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