圖片來(lái)源：壹圖網(wǎng)

編者按：本文來(lái)自深幾度（ID:deepchanpin），作者吳俊宇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

「摘要：短視頻類產(chǎn)品以“短平快”的方式在短期內(nèi)的確實(shí)現(xiàn)了用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，但從長(zhǎng)期來(lái)看，“短平快”的成癮性產(chǎn)品還是會(huì)引發(fā)用戶厭倦，從內(nèi)容升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然會(huì)是發(fā)展方向」

內(nèi)容共創(chuàng)、平臺(tái)自制，正在成為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)、Spotify在聲音賽道的共同選擇。

在這次二季度財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)和Spotify都表達(dá)了對(duì)自身下一發(fā)展階段的新期待。

雖然兩者思路相近，但成因卻不盡相同。過(guò)往我們總是把騰訊音樂(lè)和Spotify放在一起做對(duì)比。不過(guò)，兩者所處階段、面臨挑戰(zhàn)以及解決方案都有各自差異。

我們先談結(jié)論：騰訊音樂(lè)在強(qiáng)化內(nèi)容共創(chuàng)，Spotify在著手內(nèi)容自制。

其實(shí)，騰訊音樂(lè)、Spotify這樣的音樂(lè)流媒體平臺(tái)與Netflix這樣的視頻流媒體平臺(tái)殊途同歸，都選擇了相近的生產(chǎn)模式，試圖建立更高層次的內(nèi)容壁壘。

全球文娛產(chǎn)業(yè)巨頭都意識(shí)到了短視頻產(chǎn)品的“快餐效應(yīng)”。這對(duì)全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是一把雙刃劍，一定程度上“15秒副歌”加速了音樂(lè)的傳播，但另一方面，也產(chǎn)生大張偉所講的“沒(méi)有人再完整聽一首歌”的擔(dān)心，這對(duì)音樂(lè)的內(nèi)容生產(chǎn)不能說(shuō)是一件好事。

為此，在內(nèi)容生產(chǎn)的層面，幾家都在試圖抬高內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，這在騰訊音樂(lè)、Spotify乃至Netflix的二季度財(cái)報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)以及管理層談話中展現(xiàn)得淋漓盡致。

01

騰訊音樂(lè)：鞏固疆土，揮師音頻

二季度騰訊音樂(lè)交出了一份相對(duì)可觀的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。業(yè)績(jī)顯示：

1）營(yíng)收69.3億元，同比增長(zhǎng)17.5%；凈利潤(rùn)9.39億元。

2）在線音樂(lè)收入同比增長(zhǎng)42.2%至人民幣22.2億元；社交娛樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.6%至人民幣47.1億元。

3）二季度毛利潤(rùn)為人民幣21.7 億元（約合3.07億美元），較2019年同期的人民幣19.4億元增長(zhǎng)了11.8％。

4）在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)4710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.9%，創(chuàng)造了付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)和增速新高。而在線音樂(lè)ARPPU同比增長(zhǎng)8.1%，在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率從去年同期的4.8%提高到7.2%。

在疫情的大背景下，尤其是目前美國(guó)疫情愈演愈烈引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩的情況下，這份財(cái)報(bào)的營(yíng)收和利潤(rùn)不僅好于市場(chǎng)預(yù)期，而且和老對(duì)手Spotify相比顯得更為亮眼。

目前，在線音樂(lè)平臺(tái)的多年戰(zhàn)事正逐步進(jìn)入尾聲，作為中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的突出者，騰訊音樂(lè)在上市之后接下來(lái)正在朝兩個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力：

1、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上游整合，與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)（UMG）簽訂了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，將聯(lián)合成立新音樂(lè)廠牌，其目的在于進(jìn)一步鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，發(fā)掘培育新的音樂(lè)人。

在線音樂(lè)一直是騰訊音樂(lè)的后防線和基本盤，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然依然激烈，但市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。

這種內(nèi)容和音樂(lè)人扶持為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈整合對(duì)騰訊音樂(lè)未來(lái)的資源擴(kuò)容、衍生開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以帶來(lái)諸多幫助。這種商業(yè)系統(tǒng)的形成可以幫助騰訊音樂(lè)，對(duì)市場(chǎng)形成較強(qiáng)的整合能力，進(jìn)一步鞏固目前在音樂(lè)市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

2、整個(gè)聲音賽道的整合，推出酷我暢聽這樣的長(zhǎng)音頻產(chǎn)品，豐富文學(xué)作品、廣播劇和脫口秀等類型的長(zhǎng)音頻內(nèi)容，直接進(jìn)入長(zhǎng)音頻戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)和社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)一直是其核心營(yíng)收的增長(zhǎng)點(diǎn)。在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸穩(wěn)定，社交娛樂(lè)當(dāng)下面臨泛娛樂(lè)直播整體增長(zhǎng)緩慢現(xiàn)狀。

騰訊音樂(lè)有必要為自身開拓出第三條增長(zhǎng)曲線。這不僅可以提升自身想象空間，也可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身整合。

當(dāng)下來(lái)看，騰訊音樂(lè)的財(cái)務(wù)狀況極為可觀。無(wú)論是營(yíng)收增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)乃至現(xiàn)金流儲(chǔ)備都處于相對(duì)健康的狀態(tài)，這為騰訊音樂(lè)接下來(lái)夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)、整合產(chǎn)業(yè)鏈留有了極大的戰(zhàn)略空間。

所以你可以看到，目前的騰訊音樂(lè)在中國(guó)音樂(lè)、聲音賽道上處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)開疆拓土的態(tài)勢(shì)。

• 一條戰(zhàn)線繼續(xù)在音樂(lè)內(nèi)容、社交娛樂(lè)、社區(qū)等維度上強(qiáng)化平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力；

• 一條戰(zhàn)線則是選擇加碼長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展緩慢的長(zhǎng)音頻賽道。

這兩個(gè)賽道上的內(nèi)容博弈，如果想要持續(xù)取得優(yōu)勢(shì)，都需要保持內(nèi)容的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以你可以看到，騰訊音樂(lè)選擇了內(nèi)容共創(chuàng)這種成本相對(duì)較高、壁壘相對(duì)較深的方式，而且可以與更多行業(yè)合作伙伴，形成更穩(wěn)固聯(lián)盟的關(guān)系。

對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，它的上下游合作伙伴眾多，上游有音樂(lè)版權(quán)鏈，下游有音樂(lè)演出鏈，其中還涉及音樂(lè)人這個(gè)最不確定的“人”的環(huán)節(jié)。隨著涉足長(zhǎng)音頻賽道，上游又有文字內(nèi)容授權(quán)方、有聲內(nèi)容制作方以及有聲內(nèi)容生產(chǎn)者等一系列環(huán)節(jié)。

內(nèi)容共創(chuàng)模式雖然“重”，但是卻是提高音樂(lè)品質(zhì)，確定內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，形成內(nèi)容生產(chǎn)飛輪，推動(dòng)整個(gè)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)往前走。

要知道，過(guò)去國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直處于蠻荒狀態(tài)，騰訊音樂(lè)把音樂(lè)產(chǎn)業(yè)推向了正軌。但不得不說(shuō)國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)目前整體發(fā)展水平還是較低，它需要一個(gè)強(qiáng)有力的“整合者”去整合資源、疏通障礙。

深幾度在《大象跳進(jìn)了長(zhǎng)音頻賽道》一文中提到過(guò)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)舊格局固化已久，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢。內(nèi)容上超級(jí)IP加持不足，大量尾部主播憑借興趣愛好支撐，沒(méi)有收益保障，聽眾與付費(fèi)存在增長(zhǎng)瓶頸。

長(zhǎng)音頻賽道，同樣需要“整合者”推動(dòng)行業(yè)革新。

目前騰訊音樂(lè)在國(guó)內(nèi)音樂(lè)和聲音產(chǎn)業(yè)目前正處于這樣一個(gè)疏通者、整合者和領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

02

Spotify：虧損擴(kuò)張，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)

Spotify面臨國(guó)際疫情愈演愈烈的復(fù)雜局面，不確定性增大，過(guò)往廣告收入、會(huì)員收入受到影響，虧損擴(kuò)大，關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)受到了一定的影響。

Spotify第二季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)虧損按年由7600萬(wàn)歐元，擴(kuò)大至3.6億歐元。期內(nèi)營(yíng)收按年升13%至18.9億元，遜預(yù)期19.3億歐元。

第二季付費(fèi)服務(wù)收入增17%至17.6億歐元，疫情下廣告支持的服務(wù)收入跌21%至1.3億歐元，但略高于公司預(yù)期。單個(gè)付費(fèi)用戶平均收入(ARPU)跌9%至4.4歐元。不過(guò)，付費(fèi)用戶增27%至達(dá)1.38歐元，超預(yù)期。

美國(guó)投研機(jī)構(gòu)marketscreener預(yù)測(cè)，Spotify可能需要在2021年才能恢復(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)Spotify而言，目前播客市場(chǎng)是一個(gè)重要的突破點(diǎn)，原因在于兩點(diǎn)：

• 疫情帶來(lái)的宅家紅利，播客相比音樂(lè)在疫情宅家環(huán)境下更容易符合用戶習(xí)慣；

• 音樂(lè)會(huì)員收入增長(zhǎng)有限，播客是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，事實(shí)上這也得到了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)驗(yàn)證；

除此之外，Spotify涉足播客市場(chǎng)之后，還面臨著Netfilx和Youtube這類橫跨聲音賽道的流媒體視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，Spotify對(duì)此思路是：

• 重點(diǎn)發(fā)力播客，尤其視頻播客和原創(chuàng)獨(dú)家播客

• 改進(jìn)廣告系統(tǒng)技術(shù)，尋求播客廣告的收入增長(zhǎng)

對(duì)Spotify來(lái)說(shuō)，過(guò)往音樂(lè)賽道的增長(zhǎng)已經(jīng)極為疲軟，而且短期內(nèi)很難看到盈利的可能性，再加上全球范圍內(nèi)的疫情影響，Spotify有必要拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，廣告成了最佳選擇。

O&E（Originals & Exclusives，原創(chuàng)和獨(dú)家）類播客正在成為Spotify的重要方向。原因在于三點(diǎn)：

• 原創(chuàng)和獨(dú)家類播客相對(duì)可控，內(nèi)容品質(zhì)可以有所保證；

• 具備極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，未來(lái)可以吸引品牌廣告招商；

• 品牌廣告和信息流廣告組合可進(jìn)一步提高廣告客單價(jià)，形成更有吸引力的營(yíng)銷組合方案；

第二季度，Spotify宣布了與Joe Rogan Experience簽署獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，該協(xié)議將于2020年9月在Spotify上首發(fā)，并于今年晚些時(shí)候在該平臺(tái)上成為獨(dú)家授權(quán)。

此外，Spotify還與華納兄弟和DC建立合作關(guān)系，制作和發(fā)行一系列原創(chuàng)的敘事腳本播客。自制音頻故事《哈利波特在家》成了平臺(tái)上第一個(gè)O&E（Originals & Exclusives，原創(chuàng)和獨(dú)家）節(jié)目。

Spotify去年收購(gòu)的博客內(nèi)容服務(wù)商Anchor加速了平臺(tái)的內(nèi)容增長(zhǎng)，大約四分之三新播客版本都由Anchor提供支持。

在本季度內(nèi)，Catalog和Spotify Originals的發(fā)行量都相當(dāng)可觀。在6個(gè)市場(chǎng)推出了110個(gè)播客播放列表（包括49個(gè)新的O&E播客）在各種主題上繼續(xù)為用戶推動(dòng)播客發(fā)現(xiàn)。目前，Spotify的播客目錄已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)個(gè)節(jié)目，其中50%在2020年推出。

事實(shí)上，第二季度Spotify總MAU中有21%的MAU是播客內(nèi)容，2020年第一季度MAU比例為19%，消費(fèi)量繼續(xù)以三位數(shù)的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。新播客內(nèi)容的總體供應(yīng)在上一季度受到COVID-19的輕微影響后在第二季度恢復(fù)。

第二季度總收入18.89億歐元，同比增長(zhǎng)13%。受COVID-19的影響，廣告支持的收入同比下降21%，但略高于市場(chǎng)預(yù)期。在會(huì)員收入方面，二季度每用戶平均收入（ARPU）為4.41歐元，同比下降9%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是導(dǎo)致這一下降的主要原因。

播客廣告在二季度表現(xiàn)出色，勢(shì)頭持續(xù)到7月。自制播客和播客頻道的增長(zhǎng)都超過(guò)預(yù)期。在adstudio（播客自助服務(wù)產(chǎn)品）中，成功地將視頻作為一種新產(chǎn)品推出，并將該平臺(tái)從beta版擴(kuò)展到了22個(gè)市場(chǎng)。

流媒體廣告插入“SAI”技術(shù)則是帶來(lái)了播客類廣告的積極增長(zhǎng)，這一技術(shù)將在今年夏天更廣泛地提供給美國(guó)廣告商。Spotify甚至與Omnicom Media Group建立2000萬(wàn)美元的廣告合作伙伴關(guān)系，這是迄今為止最大的全球戰(zhàn)略播客廣告合作伙伴關(guān)系。

03

未來(lái)的猜測(cè)

平臺(tái)共創(chuàng)、內(nèi)容自制也是抵御短視頻類產(chǎn)品的重要策略。

第二季度財(cái)報(bào)之中，Netflix用相對(duì)可觀的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明了自身內(nèi)容壁壘的可靠性。

Netflix在2020年第二季度再次增加了超過(guò)1020萬(wàn)的付費(fèi)訂閱用戶，超過(guò)業(yè)界預(yù)期以及上季度公司自己750萬(wàn)的預(yù)期。到6月底Netflix在全球的用戶總數(shù)達(dá)到 1.93 億。

Netflix第二季度營(yíng)收為61.48億美元，比去年同期的49.23億美元增長(zhǎng)24.9%，超出分析師預(yù)期。Netflix凈利潤(rùn)為7.20億美元，比去年同期的2.71億美元增長(zhǎng)166%。

今年二季度Netflix高管層在股東信中提到了美國(guó)文娛市場(chǎng)現(xiàn)在正在發(fā)生的一個(gè)重要現(xiàn)象是——互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的流動(dòng)性。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的流動(dòng)性”指的是，短視頻類產(chǎn)品的增長(zhǎng)正在爭(zhēng)奪用戶的屏幕。當(dāng)然，Netflix還提到了YouTube、Facebook以及視頻游戲等所有能夠爭(zhēng)奪用戶屏幕的產(chǎn)品。不過(guò)，Netflix管理層在股東信中對(duì)短視頻類跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的態(tài)度是：

我們不再擔(dān)心所有這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是繼續(xù)堅(jiān)持我們的戰(zhàn)略，每季度都要比同行更快地改進(jìn)我們的服務(wù)和內(nèi)容。我們持續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)證明了這種方法和娛樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)模。

也就是說(shuō)，Netflix抵御方式是，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，深化自制內(nèi)容的制作：

• 進(jìn)入關(guān)鍵內(nèi)容垂直領(lǐng)域，比如戲劇類電視劇、即興情景喜劇；

• 拍攝本土語(yǔ)言原版影視劇，如在德國(guó)、韓國(guó)、墨西哥、波蘭推出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影視??；

這樣的現(xiàn)象其實(shí)早在中國(guó)就已經(jīng)發(fā)生了，短視頻一直在侵蝕“用戶時(shí)長(zhǎng)”。

然而，不可否認(rèn)的是，短視頻類產(chǎn)品以“短平快”的方式在短期內(nèi)的確實(shí)現(xiàn)了用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，但從長(zhǎng)期來(lái)看，“短平快”的成癮性產(chǎn)品還是會(huì)引發(fā)用戶厭倦，從內(nèi)容升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然會(huì)是發(fā)展方向。

平臺(tái)共創(chuàng)、內(nèi)容自制其實(shí)是維持內(nèi)容壁壘，長(zhǎng)期構(gòu)建內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的重要手段。對(duì)騰訊音樂(lè)這類真正想要改造中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。

其實(shí)不管是騰訊音樂(lè)在音樂(lè)、播客類產(chǎn)品中的平臺(tái)共創(chuàng)、內(nèi)容自制，還是Spotify在形成UGC播客生產(chǎn)模式之后還要主推O&E（Originals & Exclusives，原創(chuàng)和獨(dú)家）類播客，其目的和意義都在于利用Netflix這種“重模式”形成自身的內(nèi)容壁壘，以此形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)共創(chuàng)、內(nèi)容自制未來(lái)也可以針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)展開更多類似于Netflix重模式的內(nèi)容生產(chǎn)。

畢竟，短期內(nèi)短平快的內(nèi)容雖然可以取勝，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)一定是長(zhǎng)期具備競(jìng)爭(zhēng)力的。

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