編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄深幾度，作者吳俊宇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

直播和社交，這幾乎是一對(duì)孿生子。尤其是互聯(lián)網(wǎng)漸趨進(jìn)入視頻時(shí)代的今天，直播和社交之間的關(guān)系越來越模糊。

坦率說，直播雖然依舊火熱，但幾乎正在成為零和博弈的市場(chǎng)。直播甚至越來越成為引流、變現(xiàn)的手段，而不是目的。

如果去審視今天的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的對(duì)壘已經(jīng)不是單維競爭，而是立體化的多維競爭。用戶在商業(yè)模式上也是有變量的，不同的變現(xiàn)模式，變現(xiàn)能力也不一樣。

如何平衡資訊和直播的關(guān)系，如何平衡社交和直播的關(guān)系，如何平衡電商和直播的關(guān)系，如何平衡社區(qū)和直播的關(guān)系，這些復(fù)雜問題糾纏在一起，成了擺在企業(yè)面前的問題。

你去看現(xiàn)在的知乎會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在資訊中加入了直播功能，直播成了引流和變現(xiàn)的手段。

你去看現(xiàn)在的YY會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在直播中加入了社區(qū)功能，直播的粘性和變現(xiàn)效率更高了。

你再去看現(xiàn)在的陌陌會(huì)發(fā)現(xiàn)，它雖然還在做直播，卻又開始強(qiáng)化社交的屬性，它一方面帶來了新的社交用戶，另一方面又為下一個(gè)階段的直播變現(xiàn)創(chuàng)造了用戶基礎(chǔ)。

企業(yè)在每個(gè)階段的追求都不一樣，厚此薄彼反反復(fù)復(fù)簡直是某種常態(tài)，在搖擺中逐漸前行。

一

聚焦社交

在搜索引擎和中國知網(wǎng)搜遍“社交的本質(zhì)是什么”這個(gè)問題，竟會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交作為人類最復(fù)雜的行為，它居然找不到一個(gè)固定、明確的答案。

每個(gè)人都眾說紛紜，有些人追求商業(yè)交易，有些人追求情感共鳴，有些人追求自我認(rèn)同，還有些人追求自我實(shí)現(xiàn)。

社交是人與人的互動(dòng)，互動(dòng)里總會(huì)產(chǎn)生各式各樣的復(fù)雜行為。它無法用一個(gè)概念，一個(gè)標(biāo)簽去簡單界定。某種意義上說，只需要滿足人們的心靈、情感訴求，能夠成社交。

社交這個(gè)概念里充滿了模糊、混沌、灰度。社交原本就是多面的，我們?cè)诓煌娜嗣媲翱倳?huì)展現(xiàn)出不同的面向。

一個(gè)社交定位的產(chǎn)品，可能會(huì)同時(shí)包含其中多個(gè)面向。

微信是以即時(shí)消息為核心形成了社交，微博是以新聞資訊為核心形成了社交，知乎則以知識(shí)問答和核心形成了社交。

可以說，社交作為人類的本能，永遠(yuǎn)都是無法回避的需求。在陌陌上，人們需要交友、需要約會(huì)，需要吐露自己的真實(shí)情感。

對(duì)陌陌這樣一個(gè)手握兩款陌生人社交產(chǎn)品的社交公司而言，社交永遠(yuǎn)都是它的根基。

翻開陌陌2019年第四季度財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它餓收入和利潤雙超預(yù)期：陌陌Q4收入同比+22%至46.9億元，比市場(chǎng)預(yù)期高2%，主要得益于直播、增值服務(wù)和移動(dòng)營銷的增長貢獻(xiàn)。

毛利率同比提高3.4個(gè)百分點(diǎn)，得益于直播分成比例的有效控制以及VAS占比提升。公司整體調(diào)整后凈利潤同比+43%至12.5億元，比市場(chǎng)預(yù)期高5%；調(diào)整后凈利率26.6%，同比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)，得益于毛利率提升和經(jīng)營杠桿效應(yīng)。

有意思的是，陌陌的增值業(yè)務(wù)占比還在提升，2019年的比重達(dá)到了24.13%。

直播營收占比下降，增值業(yè)務(wù)營收占比上升，這使得收入結(jié)構(gòu)相對(duì)多元化，社交平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值日益凸顯。

尤其是在這次陌陌四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到一個(gè)點(diǎn)，中國開放的社會(huì)空間中其實(shí)還是存在一些長期有利因素。

你去看AppAnnie的《移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告2020》就能發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題。陌陌科技在用戶支出榜單中排名前列。用戶還是愿意為社交這兩個(gè)字買單。

尤其陌陌手中有兩個(gè)產(chǎn)品，陌陌和探探，分別是陌生人領(lǐng)域最大的兩個(gè)平臺(tái)，互補(bǔ)性很強(qiáng)。

接下來陌陌會(huì)做兩件事情。

• 一是完善平臺(tái)的社交體驗(yàn)，滿足過去不能很好地服務(wù)的需求，召回休眠用戶，并且將這部分用戶留存。陌陌甚至打算尋找數(shù)億個(gè)可以利用的休眠賬戶，尋找用戶增長。

• 二是尋找下沉市場(chǎng)增長動(dòng)力，而且主要是二、三線城市增長。在這樣的城市空間中存在大量增長機(jī)會(huì)。在過去，陌陌并沒有采取太多策略，產(chǎn)品和渠道都主要針對(duì)一線城市。

也就是說，陌陌接下來這一年的重要方向便是把目光更多聚焦到社交之上。

二

直播何在

既然社交會(huì)成為陌陌下個(gè)階段的重點(diǎn)，那么直播的位置又將是怎樣的？

我們先去看看陌陌直播業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)。主要是兩點(diǎn)。

陌陌第四季度直播業(yè)務(wù)總收入33.8億元，同比增長14%。2019財(cái)年直播總收入124億元，同比增長16%。2019年的增長是由針對(duì)不同用戶群應(yīng)用不同產(chǎn)品和運(yùn)營努力的有效增長戰(zhàn)略推動(dòng)的。

在2019年，陌陌還大幅加強(qiáng)了直播生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)端。第四季度，職業(yè)主播人數(shù)同比增長19%。月流水兩百萬人民幣以上的實(shí)力公會(huì)數(shù)量同比增長44%。

可以說，陌陌的直播生態(tài)還在不斷豐富。然而這在當(dāng)下“直播兇猛”的環(huán)境之中還是備受考驗(yàn)。

所以我們接下來得回答第二個(gè)問題，直播在當(dāng)下到底是不是一門好生意？

很難說。坦率說，它對(duì)大部分企業(yè)而言，會(huì)是一門好生意。

我在《直播的輿論場(chǎng)，知乎的新邊界》一文中就提到：

過去兩年，直播被各個(gè)企業(yè)玩得風(fēng)生水起。淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)在玩直播，抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)也在做直播，B站這樣的視頻平臺(tái)在做直播，小紅書這樣的社區(qū)也在搞直播。

尤其是在疫情期間，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴增大，互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長比日常增長了21.5%。直播+更是成了各行各業(yè)的選擇。

直播在各個(gè)企業(yè)手中都是擴(kuò)展公域流量，圈住私域流量，豐富內(nèi)容板塊的重要一環(huán)。直播在大部分公司手中不再是一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品，而是一個(gè)功能組件。真正做得好的直播，都不是為了直播而直播。

你看，連知乎這樣的內(nèi)容平臺(tái)都開始做直播了。我在《十年，穿越四輪直播潮》中就提到：

直播本質(zhì)上是個(gè)三段式商業(yè)結(jié)構(gòu)：主播IP培育+營銷運(yùn)營+商業(yè)變現(xiàn)。在十年四波技術(shù)浪潮的推動(dòng)下，直播從一個(gè)重模式的產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)變成了功能組件。我一直提到的一個(gè)觀點(diǎn)是，直播已經(jīng)不再是目的，而是手段。

對(duì)陌陌而而言，直播在接下來的商業(yè)環(huán)境中，不僅僅是一個(gè)變現(xiàn)工具，很可能還會(huì)是一個(gè)重要的用戶運(yùn)營工具。

在直播行業(yè)，運(yùn)營人員有一個(gè)習(xí)慣是，可以篩選出過去30天內(nèi)、等級(jí)10級(jí)以上、有“留言”和“點(diǎn)贊”行為，并且付費(fèi)禮物送出次數(shù)超過10次的用戶，將其視其為高黏性且高頻消費(fèi)用戶，并將其進(jìn)行分群定義。

運(yùn)營人員可通過事件分析來觀察這部分用戶群體近期的行為表現(xiàn)。并且通過信息推送的方式，進(jìn)行多維度分析，了解推送后效果。可在轉(zhuǎn)化漏斗中查看用戶轉(zhuǎn)化情況，評(píng)估優(yōu)化效果。

所以，在我看來，直播接下來可能會(huì)成為陌陌把休眠用戶激活、留存的重要工具。

直播的歸直播，社交的歸社交。直播過去幾年是陌陌的主要盈利模式，接下來，該輪到社交更大程度發(fā)揮力量了。

三

精神失序

今天的中國社會(huì)正處在劇烈的變革期，新技術(shù)革命以及城市化進(jìn)程帶來了社會(huì)高速發(fā)展，年輕人身處這種漩渦之中其實(shí)充滿孤獨(dú)迷茫，他們需要尋找到屬于自己的位置。

我常常在過往文章中表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，我們正在進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)。尤其是疫情襲來，接下來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境難以預(yù)料，人人都處在某種精神緊張之中。

我們其實(shí)面臨著某種“精神失序”的危機(jī)。每一次“精神失序”的年代，往往都需要精神慰藉的工具。這種工具可能是文學(xué)、可能是藝術(shù)。當(dāng)然，也可能是社交產(chǎn)品。尤其是能讓人真正展露真誠的社交產(chǎn)品。

文化心理學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn)是，每種文化都會(huì)在人類生存的某些層面發(fā)展出其特長之處，但是沒有任何一個(gè)文化能兼顧所有人類生存的層面。

在這種緊張之中，其實(shí)需要釋放的空間。這或許會(huì)給社交產(chǎn)品帶來更大的商業(yè)空間。

畢竟，社交是人們進(jìn)行日常活動(dòng)一種必需的行為能力，作為具有社會(huì)屬性的人類，幾乎每一個(gè)人都是在與其他人的密切交往中度過一生的。

正常的生活中，每個(gè)人都有與他人保持往來、建立聯(lián)系、獲得伴侶和友誼的需要，這種希望與他人和周邊環(huán)境建立起歸屬群體的愿望，就是他的社交動(dòng)機(jī)。

這也是我們避免“精神失序”的唯一途徑。

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