A16Z合伙人：比毛利率更重要的，是企業(yè)的護城河

富途安逸·2020-08-04

現(xiàn)實中沒有高毛利率的情況下，企業(yè)通常需要2個或更多的護城河，才能擁有理想的現(xiàn)金流、具備高價值。

圖片來源：東方IC

編者按：本文來自富途安逸（ID:futu-ie），作者David, Alex，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

比競爭對手賺更多的錢，是每個企業(yè)家都在追求的目標，而毛利率作為一項財務(wù)指標，不僅代表了公司的盈利能力，某種程度上也代表了企業(yè)在上下游中的定價能力，因而備受公司和投資者關(guān)注。

高毛利率的公司，通常意味著能夠維持較好的現(xiàn)金流水平，無論是應(yīng)對2020年突如其來的疫情影響，還是平時與同賽道其他公司的競爭，現(xiàn)金流無疑給公司發(fā)展帶來了強力的支持。

同時，更高的毛利率，可以讓公司在用戶增長和產(chǎn)品研發(fā)上有更多的投入，進一步提升公司的競爭力。所以無論是企業(yè)，還是投資者，追求高毛利率都是可以理解的。

但是，在追求高毛利率的過程中，公司不能過于執(zhí)著，因為毛利率所代表的賺錢能力，只能在一定程度上反映公司護城河，但它本身并不等于護城河。護城河，代表了公司的競爭優(yōu)勢，優(yōu)秀的公司能夠在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)挖一條護城河，以抵擋競爭對手侵蝕自身市場份額。

以電商較為普遍的服飾類產(chǎn)品舉例，即使毛利率很高，但如果不被消費者認可，也只能淪為壓箱底的存貨。在目前的市場上，同樣有毛利率不高，卻仍然可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金流、具有高競爭壁壘的公司存在。

比如大家熟知的蘋果，產(chǎn)品遍布全球，但它的毛利率只有38%，只是眾多軟件開發(fā)業(yè)務(wù)公司的一半。此外，根據(jù)Capital IQ今年5月27日的數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪、家得寶、迪士尼、Netflix、耐克、星巴克等等企業(yè)的毛利率都不高，可這都不妨礙它們成為全球知名公司，擁有自身強大的“護城河”。

在當下這場全球性疫情危機中，許多公司的首要目標就是活下來，但長遠來看，公司唯有擁有自身護城河，才能活得久，才能賺得更多，不被其他公司超過。本篇文章，硅谷知名創(chuàng)投A16Z的兩位合伙人分享了他們所觀察到的一些能作為企業(yè)護城河的指標，與大家一同思考。

規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)

規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)能夠讓企業(yè)在進行更大規(guī)模的生產(chǎn)時，逐漸降低邊際成本。比如亞馬遜，它有著非常強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，雖然在前期搭建完整的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺時，會投入極大的成本，但在基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢后，將形成非常標準的流程和通用工具做支撐，即使后續(xù)引入越來越多的商家、越來越多的品類，入駐帶來的邊際成本也會非常低，而單個商家為平臺所帶來的效益將比之前更高。

如果企業(yè)想實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，最簡單的判斷標準就是：你的單位成本是否能夠比競爭對手還低，或者是否能夠在單位成本改善的同時而不降低收益。

目前通過線上、線下廣告引流的手段非常普及，這的確能夠給企業(yè)帶來一定的用戶，但當營銷成本過于龐大時，會使得所轉(zhuǎn)化的收益無利可圖，一旦降低廣告費用，企業(yè)的收益同樣也會降低。

此外，A16Z還發(fā)現(xiàn)另外一種新型的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)：通過一定的優(yōu)勢（比如用戶數(shù)量）作為籌碼與產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商進行議價，從而在用戶增加帶來更多收益的同時，降低成本。

參考Spotify的例子，過往流媒體都需要支付一定費用給音樂唱片公司，獲得音樂播放版權(quán)，而如果Spotify的C端流量越來越大，那么音樂唱片公司為了擴大聲量需要用戶，Spotify將擁有更大的話語權(quán)，從而使得它相對于其他競爭對手有差異化的經(jīng)濟效益。

技術(shù)能力差異化

除了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)外，公司的護城河也可以是自身的技術(shù)能力，但必須足夠突出，這樣用戶才能因為你的獨特性選擇使用你，畢竟其他公司無法提供與你一樣的服務(wù)。同時由于技術(shù)的不可替代性，公司的產(chǎn)品能夠獲得更高的溢價，并且不需要投入過大的營銷成本與其他對手競爭誰能占據(jù)用戶的心智。

這樣的護城河大多出現(xiàn)在科技制造行業(yè)，比如柔宇科技的柔性屏、大疆的無人機等等。在A16Z的觀察中，若想要企業(yè)的技術(shù)能力成為護城河，需要從以下幾方面判斷：

公司是否擁有在未來很多年都可以保護自身優(yōu)勢的知識產(chǎn)權(quán)（專利等）
用戶是否愿意為你的產(chǎn)品付出比其他人更高的價格
在用戶調(diào)研的時候，結(jié)果是否顯示目前沒有其他可以對比的產(chǎn)品
市場上的其他企業(yè)，是否有能力按照你的方式繼續(xù)生產(chǎn)與發(fā)展

在美國市場上，有一家名為Anduril（AI公司）拿下了政府的訂單，就是因為它們的傳感器技術(shù)和機器視覺平臺，與其他國防承包商提供的產(chǎn)品不同，而后者也不太可能在未來幾年內(nèi)招募和保留能夠開發(fā)類似技術(shù)的人才。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一直都是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品引以為豪的特性之一，隨著用戶的增加，帶來更多的用戶，從而使得產(chǎn)品或者服務(wù)有了更大的價值，對增長產(chǎn)生飛輪效應(yīng)。即使在毛利率較低的情況下，許多互聯(lián)網(wǎng)公司都能通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動用戶量增長，在此基礎(chǔ)上提高轉(zhuǎn)化成本完成用戶留存，再建立規(guī)?；⒔?jīng)濟化的業(yè)務(wù)。

這樣的護城河常見于社交產(chǎn)品中，國外如facebook、google，國內(nèi)如微信、微博等等，去年比較火的“私域流量”也是一樣的思路，通過培養(yǎng)第一波種子用戶，設(shè)置留存和分享誘餌，吸引來第二波、第三波用戶，形成商業(yè)閉環(huán)。隨著用戶越來越多，企業(yè)所占有的市場將很難撼動。

若要驗證公司是否已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以衡量活躍度，各種活躍度指標（如DAU/MAU）是否會隨著用戶的增長而提高。也可以衡量占有率，即在同類型的產(chǎn)品中，使用你產(chǎn)品的用戶占比多少。

在A16Z的觀察中，理想情況下，有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司都隨著用戶的參與，獲得了增長性的回報。

品牌效應(yīng)

對于毛利率不高的企業(yè)來說，如果想要降低在銷售和付費營銷上一定比例的投入，還有一類護城河可以建立——殺手級別的品牌效應(yīng)。強大的品牌會讓用戶口口相傳，帶來更忠誠的粉絲和直接流量。

從去年年中VC圈的投資風向我們可以窺視到品牌效應(yīng)的重要性：高瓴創(chuàng)投投資美妝獨角獸完美日記、紅杉中國成為泡泡瑪特的股東、喜茶估值突破100億人民幣，這些都是知名消費品牌。此外，元気森林以“健康”的品牌定位，深受想減肥又想喝汽水的上班白領(lǐng)喜愛。

當然，建立品牌需要時間、精力和金錢，但它始終是有價值的，可以在未來給到企業(yè)豐厚的回報。

那么企業(yè)如何知道自己是否已經(jīng)擁有強大的品牌，并形成了一定的效應(yīng)呢？一個明顯的指標就是自然、直接流量的增長：隨著時間的增長，企業(yè)的流量和收入中，來源于自然渠道（相對于付費渠道）的占比是否增加？是否可以確保企業(yè)不會過度依賴昂貴的獲客渠道（比如百度、抖音）？

另外一個需要關(guān)注的指標，就是CAC（用戶獲取成本）的減少，當然，在企業(yè)初創(chuàng)時，由于品牌還是雛型，處于需要投入成本擴大聲量的階段，A16Z認為，CAC的下降還要等產(chǎn)品被市場接受后再下降更為合適。