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編者按：本文來自數(shù)娛夢工廠，作者李心語，編輯友子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》賽程過半，芒果超媒的股市沖浪也進(jìn)入了下半場。

在7月13日股價(jià)創(chuàng)下73.89的歷史新高后，芒果超媒迎來了連續(xù)九個(gè)交易日的下跌。但即便如此，年初至今芒果超媒仍有超過80%的股價(jià)漲幅，市值仍然在1100億以上，將絕大部分影視文娛同行甩在了身后。

上市剛滿兩周年的芒果超媒，交出了一份再好不過的成績單。

2017年11月20日，停牌近8個(gè)月的快樂購發(fā)布公告，擬作價(jià)115.5億元購買快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂所有股權(quán)，最貴的是快樂陽光95.3億元，這當(dāng)中的核心資產(chǎn)正是芒果tv。

這筆交易直到2018年6月才通過證監(jiān)會批復(fù)。歷時(shí)近兩年，兩度重組，一度夭折的芒果tv終于借殼上市，成為了A股歷史上首家國有控股背景的視頻平臺。

兩周年之際，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在6月12日適時(shí)上線，芒果超媒當(dāng)天股價(jià)大漲7%，每股收益從51直沖上了70，市值突破1000億大關(guān)，甚至在7月13日的最高點(diǎn)反超了愛奇藝。

一部作品爆火拉動(dòng)受益方股價(jià)暴漲的案例，在影視行業(yè)并不罕見。

從2016年到2018年，北京文化連續(xù)押中《芳華》《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》和《流浪地球》，每到爆款上映前都會迎來拉升。尤其在2018年《戰(zhàn)狼2》和《我不是藥神》上映時(shí)，股價(jià)一度拉漲近40%。不過每次拉升過后幾個(gè)月內(nèi)，北京文化股價(jià)都會跌回原點(diǎn)，這樣的波動(dòng)反復(fù)上演，如今市值僅50億出頭。

再早一點(diǎn)的華誼兄弟，在2012年到2015年間，憑借馮小剛的系列作品凈利暴漲了7倍，市值一度站上了800億大關(guān)，如今又回落至100多億。

如今，憑借一部《浪姐》沖上千億市值的芒果，能在浪尖站穩(wěn)嗎？

芒果超媒千億市值哪里來？背靠大樹好乘涼

7月10日，芒果超媒發(fā)布了2020年半年度業(yè)績預(yù)告：預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤10.4-11.4億元，同比增張29.4%-41.9% ，扣非凈利潤9~10億，同比增長14.3%-27.0%。其中二季度會員業(yè)務(wù)持續(xù)增高，廣告收入環(huán)比大幅改善。

作為國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的長視頻平臺，芒果憑借著愛奇藝、騰訊視頻1/5的會員，不到愛奇藝一半的營收，在盈利表現(xiàn)上穩(wěn)穩(wěn)壓過了所有互聯(lián)網(wǎng)平臺一頭。

能取得這樣的成績，首功當(dāng)歸屬于湖南廣電。

2014年5月，湖南衛(wèi)視將旗下自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收回，開啟“芒果tv獨(dú)播戰(zhàn)略”。僅2015年一年中，湖南衛(wèi)視為芒果tv注入的“獨(dú)播”節(jié)目版權(quán)價(jià)值就超過了10億元人民幣。而湖南廣電媒資庫儲存的歷史節(jié)目資源，價(jià)值更是無法估算。

2015到2017三年間，芒果tv從湖南衛(wèi)視采購的成本近從3.7億元上漲至3.88億元，并約定了價(jià)格漲幅在未來也不超過10%。2018年采購金額僅4.5億元，2019年達(dá)到6.2億。

（2019年芒果超媒前五大供應(yīng)商采購金額）

芒果tv的內(nèi)容成本之低，足以讓同行艷羨。從整體成本項(xiàng)來看，芒果tv旗下快樂陽光互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容成本和分銷內(nèi)容版權(quán)結(jié)轉(zhuǎn)成本共計(jì)12.35億，約占當(dāng)期營收的36.5%。對比愛奇藝2019年222億、占據(jù)總營收近八成的內(nèi)容成本，芒果tv的內(nèi)容成本之低無疑是其能實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因之一。

另一方面，芒果tv不僅能以超低的價(jià)格采購湖南衛(wèi)視內(nèi)容，同時(shí)還能將版權(quán)分銷給其他平臺，獲得利潤。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，芒果tv向湖南臺采購《我們來了2》的版權(quán)費(fèi)用為3181萬元，而其分銷給騰訊視頻的費(fèi)用為5660萬元。此外，《我想和你唱第二季》的版權(quán)原值為1165萬元，而分銷給網(wǎng)易云音樂和優(yōu)酷的價(jià)格分別是1415萬元和8018萬元。

與此同時(shí)，湖南廣電為芒果超媒帶來了穩(wěn)定的客戶。芒果超媒的第一大客戶就是湖南衛(wèi)視下屬子公司，2019年銷售高達(dá)23億，占到其營收總額的18.48%，而前幾大關(guān)聯(lián)方客戶總共為芒果帶來近30%的收入。

（芒果超媒前五大客戶資料）

作為湖南廣播電視臺IPTV和OTT兩張牌照的實(shí)際運(yùn)營方，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時(shí)具備兩張運(yùn)營商業(yè)務(wù)牌照的市場競爭主體，芒果tv的運(yùn)營商綜合服務(wù)毛利率高達(dá)67.11%，這也成為其主營業(yè)務(wù)的重要收入之一。

IPTV是電信運(yùn)營商通過IP專網(wǎng)和專用的IPTV機(jī)頂盒開展的視頻業(yè)務(wù)，全國僅有12家，OTT則是通過公共互聯(lián)網(wǎng)來開展的視頻業(yè)務(wù)，全國僅有9家。兩照在手，只要想要涉足湖南廣電系的屏幕內(nèi)容播放，都需要找芒果超媒合作，并支付渠道費(fèi)。

而依托牌照優(yōu)勢，芒果tv整合成立了智慧大屏中心，也成為全行業(yè)第一家真正意義上實(shí)現(xiàn)“大小屏”全終端覆蓋的視頻媒體。在長視頻平臺中，芒果tv的大屏策略無疑是布局最為激進(jìn)且有效的，芒果重要的戰(zhàn)略之一是以智慧大屏為核心的多屏互動(dòng)關(guān)鍵布局，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)向家庭多場景內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域延展。

財(cái)報(bào)顯示，湖南IPTV業(yè)務(wù)覆蓋廣東、福建、浙江等31個(gè)省級行政區(qū)域，覆蓋用戶達(dá)1.48億。

最后還有一點(diǎn)：芒果超媒從事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，能夠享受免征企業(yè)所得稅的稅收優(yōu)惠。

根據(jù)2014年《財(cái)政部國家稅務(wù)總局中宣部關(guān)于繼續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》的規(guī)定，經(jīng)財(cái)政部和國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)的文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的單位，自2014年1月1日至2018年12月31日期間免征企業(yè)所得稅。

到了2019年2月，國家財(cái)政部、稅務(wù)總局、中央宣傳部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于繼續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》。根據(jù)該通知，轉(zhuǎn)制文化企業(yè)自2019年1月1日起可繼續(xù)免征五年企業(yè)所得稅。

連免十年所得稅的優(yōu)待，民營背景的平臺很難享受得到。

內(nèi)容為王，領(lǐng)跑綜藝賽道

將芒果超媒取得的成績?nèi)繗w功于出身顯然是不公平的。對比國內(nèi)其他廣電傳媒集團(tuán)，包括同樣市場化程度很高的華東廣電平臺的下屬企業(yè)，芒果tv在內(nèi)容上的優(yōu)勢依舊是極為突出的。

盡管各大平臺通過“自制+采購”的模式都在搶占頭部內(nèi)容，但在綜藝內(nèi)容賽道上，芒果tv已經(jīng)逐漸拉開了差距。

2017年，芒果tv自制網(wǎng)綜共23部，占當(dāng)年芒果tv上線網(wǎng)綜的67.65%，高于愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家的自制比例，且億級綜藝中以7部獨(dú)播位居第一。2019年，芒果tv自制上線綜藝節(jié)目33檔，自制綜藝占比高達(dá)80.36%，網(wǎng)綜市場份額從2018年的22.9%進(jìn)一步擴(kuò)大至36.3%。

這與芒果tv的基因和管理有著莫大關(guān)系。

從2014年至今，芒果tv歷經(jīng)三位CEO：

第一位張若波，是原湖南衛(wèi)視廣告部副主任，為初建的芒果tv搭好營銷、社交、廣告和品牌的臺；2015年上任第二位CEO丁誠，曾擔(dān)任湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、總編室主任等職位，為芒果tv注入“內(nèi)容為王”的基因

第三任CEO蔡懷軍2017年上任，曾任湖南廣播電視臺財(cái)務(wù)部副主任、芒果傳媒戰(zhàn)略投資部部長并兼任基金公司負(fù)責(zé)人，全程推動(dòng)了芒果tv的資本化運(yùn)作。

在中國綜藝的發(fā)展歷程中，湖南系的“湘軍”曾多次引領(lǐng)了娛樂的浪潮。

早年的《超級女聲》，開創(chuàng)了選秀節(jié)目的風(fēng)潮，甚至如今節(jié)目中“炒CP”、“賣人設(shè)”的套路、粉絲們“集資打投”的模式，早在十幾年就已經(jīng)被湖南臺玩得如火純青。

又如后來《爸爸去哪兒》開啟了親子節(jié)目的熱潮，《歌手》拉開了新一輪的音樂綜藝的熱潮，《中餐廳》《妻子的浪漫旅行》打開了慢綜藝的新維度。這些節(jié)目播出時(shí)，首選的網(wǎng)絡(luò)平臺自然都是芒果tv。

目前芒果tv擁有16個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)，加上湖南衛(wèi)視的團(tuán)隊(duì)一共可以達(dá)到30余只。芒果超媒此前在投資者電話會上表示，2020年芒果tv自制比例會繼續(xù)提高，綜藝自制比例計(jì)劃計(jì)劃達(dá)到90%以上。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來了豐厚的廣告回報(bào)。

2019芒果超媒年報(bào)顯示，全年廣告品牌投放數(shù)達(dá) 489 個(gè)，同比增長 50.93%，廣告收入33.52億，同比增長39%，要知道去年視頻平臺整體的廣告市場是略有萎縮的，其他視頻平臺的廣告收入基本持平甚至下滑，但芒果超媒的廣告收入依然占據(jù)整體收入的較大份額，并且維持了39%的逆市增長效率。

而據(jù)開源證券研報(bào)預(yù)計(jì)，樂觀假設(shè)下《乘風(fēng)破浪的姐姐》的贊助商廣告收入高達(dá)5.46億元，中性和悲觀假設(shè)下分別為4.55億元和3.64億元。若樂觀假設(shè)達(dá)成，帶給芒果超媒的收入將占其2019年廣告收入的15%。

在前兩集節(jié)目中，《浪姐》獲得的品牌贊助達(dá)到13家，分別為梵蜜琳貴婦膏（獨(dú)家冠名）、金典（超級星推官），唯品會、佳貝艾特羊奶粉、瓜瓜龍英語、vivo x50系列、奧利奧、護(hù)舒寶6家合作伙伴，以及新氧、安居客、和平精英、唱吧、騰訊微視5個(gè)行業(yè)贊助。

這個(gè)數(shù)量超過了同期相似節(jié)目《青春有你》第二季（5個(gè)）、《創(chuàng)造營2020》（11個(gè)）的品牌數(shù)，成為市面上贊助商數(shù)量最多的綜藝節(jié)目。

大考仍在一年之后：獨(dú)家采購權(quán)或消失？

在大股東湖南廣電的“樹蔭”下，芒果繞開了高昂的內(nèi)容采購費(fèi)，成功降低了成本，拉高了利潤。

但根據(jù)快樂陽光（芒果超媒體內(nèi)運(yùn)營內(nèi)容的核心主體）與湖南臺2017年簽訂的協(xié)議表述——2020年12月30日之前，快樂陽光對湖南臺制作的內(nèi)容擁有獨(dú)家采購權(quán)；2020年之后，只有同等條件下的優(yōu)先購買權(quán)。

（去年芒果的版權(quán)制作成本有所提升，但在營業(yè)成本中的占比同比是下降的）

這是否意味著，在今年之后，湖南臺低價(jià)內(nèi)容不再成為芒果的優(yōu)勢？

過去五年，芒果超媒的營收從2015年的27.98億元增長到2019年的125.01億元，歸母凈利潤從0.95億元增長到11.56億元，實(shí)現(xiàn)了快速增長。

但直到2019年末，芒果tv的付費(fèi)會員數(shù)僅有1837萬，同比增長70.88%，會員收入同增102%至16.85億。

雖然付費(fèi)用戶增長快速，但和同行相比還有一定的差距——2019年末，愛奇藝、騰訊視頻、芒果tv三家的月活躍用戶數(shù)分別是6.1億、5.2億和1.27億，芒果tv的會員僅有愛奇藝和騰訊的1/5和1/4。而從付費(fèi)用戶上看，芒果tv約為另外兩家的1/6，付費(fèi)率明顯較低。

據(jù)Questmobile移動(dòng)端數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度末，芒果tv和愛奇藝月活數(shù)（MAU）分別為1.68億和5.72億，日活數(shù)（DAU）為 2977.49萬和1.02億；而愛奇藝付費(fèi)用戶數(shù)超過1億，而芒果超媒則僅為1800萬多，僅為愛奇藝的17%左右。

截至5月31日，芒果tv日活同比增長45.2%，月活增長49.1%，用戶使用時(shí)長上漲40.2%，成為了上半年增長最迅速的視頻媒體。

據(jù)芒果tv公布的2020年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年會員收入同比增長50%以上。上半年芒果tv月活躍用戶數(shù)同比+30%以上；付費(fèi)轉(zhuǎn)化率緩慢提升，ARPU值提升至約10元/月，預(yù)計(jì)2020上半年會員業(yè)務(wù)營收同比增長50%以上。

在《浪姐》等節(jié)目的帶領(lǐng)下，二季度廣告收入也將比一季度大幅增長——芒果tv二季度已上線自制綜藝9部，共招商品牌數(shù)57個(gè)；數(shù)量上同比去年二季度的4部自制綜藝、招商品牌數(shù)11家明顯提高。

上半年，芒果tv總計(jì)上線自制綜藝13部，同比去年上半年增加兩部，共計(jì)招商品牌數(shù)81家，相比去年同期36家大幅提升（預(yù)計(jì)單品牌贊助單價(jià)會有所下降）。

根據(jù)今年芒果tv2020戰(zhàn)略發(fā)布會的信息，綜藝內(nèi)容方面，2020年下半年芒果將推出《女兒們的戀愛3》《新生日記2》《一路成年2》，推理“綜N代”《密室大逃脫2》《明星大偵探6》，以及《朋友請聽好2》《哎呀好身材2》《超級學(xué)徒》《去冒險(xiǎn)吧！》《島上友人》《小巨人運(yùn)動(dòng)會》《小情歌》等。

但芒果tv最大的考驗(yàn)，要到明年才會真正開始。

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