編者按：本文為專欄作者東哥筆記（ID：donggebiji）授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
問個(gè)問題，在什么情況下，獲客成本300元的電商會(huì)比30元的財(cái)務(wù)模型更好？
一種答案是客單價(jià)更高，毛利潤(rùn)率更高的電商。比如奢侈品和高客單價(jià)毛利潤(rùn)率的翡翠，即使獲客成本300元，依然能賺錢。我知道一朋友，也是做垂直電商的，他們的獲客成本是3000元，依然能賺錢。主要就是得益于高客單價(jià)和高毛利潤(rùn)率。
這樣的話，就沒有什么討論意義了。
從普適性來講，我想表達(dá)另外一個(gè)觀點(diǎn)，就是高復(fù)購(gòu)率的電商，即使獲客成本是后者的10倍，依然能賺錢。而即使擅長(zhǎng)抓住流量紅利，即使是30元獲客成本的一些電商，也未必能賺錢。
這就是很多人不太注意的一個(gè)指標(biāo)ltv（life time value）生命周期總價(jià)值，即從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。
如果一個(gè)用戶到網(wǎng)站只購(gòu)買一次，那么即使是30元獲客成本，每單的營(yíng)銷費(fèi)就是30元。假設(shè)商品算20%的毛利潤(rùn)率，就必須150元客單價(jià)才能覆蓋營(yíng)銷費(fèi)，可能要300元才有可能賺錢。
如果一個(gè)用戶到網(wǎng)站購(gòu)買300次，那么即使是300元獲客成本，平均到每單的營(yíng)銷費(fèi)就是1元。假設(shè)商品毛利潤(rùn)率20%，50元客單價(jià)就可能賺錢了。這就是目前社區(qū)生鮮電商的邏輯，用戶的購(gòu)買頻次足夠的高，平攤到每單的市場(chǎng)費(fèi)極低，再加上to b模式的配送，履約成本控制到1元，所以興盛優(yōu)選 10元每單即可做到盈虧平衡。
類似阿里、京東這種綜合性電商平臺(tái)有一個(gè)非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是大家認(rèn)為的獲客成本更低，而是復(fù)購(gòu)率更高。垂直電商的平均用戶生命周期可能只有幾年時(shí)間，甚至幾個(gè)月而綜合性電商平臺(tái)的用戶生命周期是幾十年。
2019年淘寶/天貓7.11億年活躍用戶平均每年實(shí)物訂單數(shù)量49筆，京東3.62億用戶平均每年訂單筆數(shù)12筆，拼多多5.85億用戶平均每年訂單筆數(shù)33筆。這還只是看一年的數(shù)據(jù)！
如果我們用十年二十年眼光來看，每筆訂單的客戶營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)這些超級(jí)綜合電商平臺(tái)可以忽略不計(jì)。而平臺(tái)還可以利用這些用戶，再賣給平臺(tái)的商家，每個(gè)都能賺取數(shù)千元。
所以我們?nèi)绾稳ニ伎家粋€(gè)垂直電商的可投資價(jià)值，最重要關(guān)注的指標(biāo)之一就是購(gòu)買頻次了。就是在這個(gè)特定垂直的品類和人群，是否有足夠高的購(gòu)買頻次來平攤更高的獲客成本。也是從購(gòu)買頻次來證明，這個(gè)垂直品類的確是存在商品和服務(wù)的差異化，以至于綜合性大平臺(tái)不可能比垂直電商做的更好。
再加上綜合性電商平臺(tái)的留存率更高，所以綜合性電商平臺(tái)就是碾壓性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。
關(guān)于用戶終身價(jià)值，東哥的一個(gè)獨(dú)角獸合作伙伴說了兩個(gè)很有意思的案例，對(duì)于蘑菇街來說有一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。蘑菇街的用戶群，以學(xué)生為主，單價(jià)也就是五六十元。這些學(xué)生一旦走出校園，有了自己的收入，就很少用蘑菇街了。還有一個(gè)就是貝貝，主要以寶媽為主垂直電商，但小孩四五歲大以后，寶媽基本不需要貝貝了。所以無論是蘑菇街，還是貝貝，用戶的生命周期都很短，就幾年時(shí)間。雖然這兩家都很擅長(zhǎng)抓流量風(fēng)口，獲客成本能夠做到很低。但想實(shí)現(xiàn)盈利，依然很艱難，因?yàn)樾枰粩嗟牟少I流量。
當(dāng)然關(guān)于蘑菇街和貝貝這兩個(gè)案例，是有討論空間的。也就是未必是這個(gè)人群和品類，不能夠做垂直電商，而是做的不夠深和差異化，在迭代環(huán)節(jié)沒有做到位。
同樣的情況，不只是適用于渠道電商，也適用于品牌。為什么商家不賺錢難賺錢，因?yàn)榇蠹乙ㄌ嗟腻X去平臺(tái)買流量，刷單。
大家都在追逐流量，不管新老電商創(chuàng)業(yè)者，但真正致命的問題不是流量問題，而是留存率和購(gòu)買頻次問題。是什么決定了留存率和購(gòu)買頻次？這才是關(guān)鍵問題所在。
至少電商生意的本質(zhì)，絕對(duì)不是流量！
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