編者按：本文來(lái)源于數(shù)娛夢(mèng)工廠（ID：D-entertainment），作者Hana，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在B站和西瓜視頻之間，誰(shuí)最有可能成為中國(guó)的youtube？如今，這已成為許多視頻博主所關(guān)心的話題。
今年2月，因疫情而得閑的阿廣嘗試在B站上發(fā)布了自己的第一支視頻。作為一家4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，阿廣原本就有著一份十分優(yōu)厚的收入，起初抱著玩票心態(tài)成為了Up主的他并不曾想到，在未來(lái)的4個(gè)月中，短視頻會(huì)成為他生活的重要部分。
“原本只是做著玩玩，沒想到第一期視頻很快就得到了正向反饋，就被推著繼續(xù)做下去了?！?/p>
在陸續(xù)發(fā)布了19個(gè)視頻后，如今的阿廣已被B站認(rèn)證為知識(shí)區(qū)的優(yōu)質(zhì)Up主，除了積累了9萬(wàn)粉絲，獲得269萬(wàn)播放量外，他還有一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)收益：稅前6000元。
除了B站，阿廣還把作品投放到了有1.3億月活的西瓜視頻上，“因?yàn)闀r(shí)間有限，現(xiàn)在就只關(guān)注頭部平臺(tái)，其他平臺(tái)若有勢(shì)頭起來(lái)，以后也會(huì)嘗試?！?/p>
不過在西瓜視頻上，阿廣作品的數(shù)據(jù)卻并不理想——至今僅收獲了36萬(wàn)的播放量和1萬(wàn)粉絲數(shù)，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)上的收益也只有2000元左右。
B站和西瓜視頻的播放收益有著不同的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。前者會(huì)針對(duì)up主創(chuàng)作的自制稿件進(jìn)行綜合評(píng)估，包括內(nèi)容質(zhì)量、流行度、互動(dòng)率等多種衡量指標(biāo)，據(jù)B站的一位up主表示，一般為20-40元/每萬(wàn)次播放。后者則是按照廣告展現(xiàn)的曝光次數(shù)來(lái)計(jì)算，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，其綜合單價(jià)為10-90元/萬(wàn)次播放。
單從播放收益來(lái)看，阿廣創(chuàng)作的內(nèi)容在西瓜視頻的播放單價(jià)是B站的2.5倍，但在B站收獲的影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。
在一家中型MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李揚(yáng)（化名）看來(lái)，這種差異正是源于B站與西瓜視頻的用戶群體不同，受歡迎的內(nèi)容也不同，“各個(gè)平臺(tái)的屬性、用戶群體不一樣，導(dǎo)致作者內(nèi)容產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有差異。”
從2016年開始進(jìn)入短視頻行業(yè)的李揚(yáng)，目前旗下運(yùn)營(yíng)了21個(gè)自制視頻賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲量達(dá)到5000萬(wàn)，在B站、西瓜視頻、YouTube、抖音、好看視頻等多個(gè)視頻平臺(tái)都有所布局。
“B站用戶個(gè)性強(qiáng)，年輕化，學(xué)生群體為主，喜歡高級(jí)的、有梗的、話題性內(nèi)容。而西瓜視頻和頭號(hào)用戶以80、90后男性用戶為主，喜歡更直接的表達(dá)方式，可以理解為大眾化、社會(huì)化或者接地氣的內(nèi)容。”李揚(yáng)表示。
多位接受數(shù)娛夢(mèng)工廠采訪的運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，B站和西瓜視頻兩者的商業(yè)化模式也截然不同：在B站主要是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累粉絲再靠商務(wù)合作變現(xiàn)，而西瓜視頻的創(chuàng)作者更多是依靠平臺(tái)補(bǔ)貼。
隨著以PGC為主的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)天花板趨顯，UGC內(nèi)容市場(chǎng)的蛋糕變得更加誘人。西瓜視頻對(duì)B站up主虎視眈眈，從挖角“敖廠長(zhǎng)”在西瓜視頻同步更新，到獨(dú)家簽約一批“趕?！眜p主、“巫師財(cái)經(jīng)”，二者在這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，視頻創(chuàng)作者該如何選擇？
B站與西瓜視頻哪個(gè)平臺(tái)更有“錢途”？
Up主接商務(wù)廣告，被B站用戶形象的稱為“恰飯”，這也是除“用愛發(fā)電”外，支撐up主能夠持續(xù)產(chǎn)出視頻的主要物質(zhì)動(dòng)力。
從2017年下半年開始運(yùn)營(yíng)的“粵男有話兒”，終于在今年實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人丘肥告訴數(shù)娛夢(mèng)工廠，在B站突破15萬(wàn)粉絲后，商務(wù)合作便多了起來(lái)，“我們現(xiàn)在平均一周能接到一條推廣合作?！?/p>
“粵男有話兒”是娛樂綜藝類up主，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的是一家影視傳播公司，“在接到商業(yè)合作之前，都是用公司其他項(xiàng)目的收入貼補(bǔ)做視頻的開支?！鼻鸱史Q。
在運(yùn)營(yíng)一年后，“粵男有話兒”才接到第一條商業(yè)合作，在此之前，做視頻的收入來(lái)源是平臺(tái)補(bǔ)貼。
“但是這個(gè)收益很少。”丘肥補(bǔ)充道，以至于他們并沒有認(rèn)真地計(jì)算過靠播放量能獲得多少收入。
丘肥所說的平臺(tái)補(bǔ)貼是指B站在2018年2月上線的up主激勵(lì)計(jì)劃，即流量補(bǔ)貼，B站會(huì)針對(duì)up主創(chuàng)作的自制稿件進(jìn)行綜合評(píng)估來(lái)提供相應(yīng)收益。綜合評(píng)估包括內(nèi)容質(zhì)量、流行度、互動(dòng)率等多種衡量指標(biāo)，不同內(nèi)容在B站上的播放單價(jià)并不統(tǒng)一。據(jù)B站的一位up主表示，一般為20-40元/每萬(wàn)次播放。
“B站平臺(tái)更追求內(nèi)容質(zhì)量，很多up主一周兩更、一更，一個(gè)月更新的內(nèi)容很難超過10個(gè)，所以沒辦法靠流量的收益作為支撐?！崩顡P(yáng)認(rèn)為，B站的粉絲粘性高，up主實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的路徑，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累粉絲再依靠商務(wù)合作完成變現(xiàn)。
丘肥團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“粵男有話兒”也印證了這一點(diǎn)，“我們是靠賣自己的周邊產(chǎn)品，以及后來(lái)能夠接到更多的推廣合作才真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。”
“極度寬容、極度忠誠(chéng)、極度苛刻”， 這是B站coo李旎對(duì)B站用戶的形容?！皹O度寬容”可表現(xiàn)在B站上的用戶對(duì)up主接廣告的包容度很高——當(dāng)自己喜歡的Up主在視頻中出現(xiàn)廣告時(shí)，彈幕常常會(huì)刷起“讓他恰”。
B站動(dòng)畫區(qū)頭部up主LEXBURNER就經(jīng)常在視頻中植入猝不及防的廣告，但并沒有引起粉絲的不滿，甚至當(dāng)視頻中沒有廣告時(shí)，粉絲還會(huì)戲稱不習(xí)慣。
在成為B站up的主一年后，“粵男有話兒”又在西瓜視頻上也開設(shè)了相同內(nèi)容的賬號(hào)，丘肥對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的直觀感受是，“西瓜視頻的平臺(tái)補(bǔ)貼比B站多”。
李揚(yáng)對(duì)此也有著同樣的看法，從他旗下運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)來(lái)看，“同一賬號(hào)西瓜視頻的流量補(bǔ)貼是B站的4倍以上?！?/p>
在外界看來(lái)，西瓜視頻的母公司字節(jié)跳動(dòng)在2019年有著超1000億的廣告收入，還與月活超5億的抖音賬號(hào)互通，無(wú)論是流量還是廣告合作都會(huì)比B站更有優(yōu)勢(shì)，然而李揚(yáng)卻表示事實(shí)并非如此。
“我們?cè)谖鞴弦曨l上很少接到商務(wù)合作，幾乎沒有?！彼忉尩溃鞴弦曨l平臺(tái)賬號(hào)的粉絲粘性較弱，對(duì)商家來(lái)說廣告投放價(jià)值不高。
許多UGC作者能明顯感受到旗下賬號(hào)的粉絲粘性在兩個(gè)平臺(tái)上的差異，在西瓜視頻上同一賬號(hào)每期視頻的播放量波動(dòng)很大，從幾百萬(wàn)到幾百的都有，但是在B站上就比較穩(wěn)定。
這很大程度上要?dú)w結(jié)于平臺(tái)的算法機(jī)制，西瓜視頻是內(nèi)容強(qiáng)推薦機(jī)制，有時(shí)粉絲很可能刷不到所訂閱視頻號(hào)的內(nèi)容。
另一方面，對(duì)于以廣告收入為主要來(lái)源的平臺(tái)來(lái)說，UGC作者如果承接太多廣告，會(huì)對(duì)平臺(tái)的廣告收益造成沖擊，“所以平臺(tái)對(duì)廣告投放有很多限制，比如不讓放微信二維碼、LOGO等，還會(huì)打壓帶有這些商業(yè)元素的視頻的推薦量?！崩顡P(yáng)補(bǔ)充道。
用戶類型決定up主“恰飯”上限
一直以來(lái)，有著良好的社區(qū)氛圍、高粉絲粘性的B站被視為最像中國(guó)youtube的平臺(tái)。如今，西瓜視頻在向外界宣告自己對(duì)標(biāo)YouTube的野心。
在去年1月，西瓜視頻發(fā)布了全新品牌定位——聚合多元文化的綜合視頻平臺(tái)。今年，更是以充足的資金彈藥對(duì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作者猛揮橄欖枝。
近日，B站頭部知識(shí)區(qū)up主“巫師財(cái)經(jīng)”高調(diào)出走。雖然此前身陷抄襲、洗稿丑聞，但據(jù)坊間傳聞，巫師財(cái)經(jīng)依然獲得了西瓜視頻高達(dá)千萬(wàn)的簽約費(fèi)，合約期為2年。
在今年3月，B站上盛行一時(shí)的“趕?！眜p主也紛紛獨(dú)家簽約西瓜視頻。其中，人氣頗高的“漁人阿烽”在B站上更新了一條告別視頻，“前段時(shí)間沒有怎么更新視頻，是因?yàn)樵诟鞴弦曨l溝通，這次平臺(tái)找到了我，我考慮了很久，我覺得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)?！?/p>
一位B站游戲區(qū)UP主曾向媒體透露西瓜視頻向他發(fā)出的邀請(qǐng)內(nèi)容：來(lái)西瓜視頻，收益會(huì)比之前增加10-20倍，還會(huì)享受眾多的推薦權(quán)益及抖音平臺(tái)的流量扶持。
“西瓜視頻也有邀請(qǐng)我們進(jìn)駐平臺(tái)，為我們提供一些扶持，但是可能由于我們的內(nèi)容跟平臺(tái)的用戶群體不太匹配，即使有扶持，效果始終不太理想?！绷硪晃籅站娛樂區(qū)的up主表示。
而西瓜視頻與頭條系的抖音、今日頭條賬號(hào)互通，理應(yīng)比B站獲得更好的流量。但通過對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，B站與西瓜視頻哪個(gè)平臺(tái)的效果會(huì)更好，不能一概而論。
不同于娛樂區(qū)和知識(shí)區(qū)up主在西瓜視頻的水土不服，“漁人阿烽”則是如魚得水，無(wú)論是粉絲數(shù)還是視頻播放量都比B站的數(shù)據(jù)更加可觀。李揚(yáng)旗下影視類賬號(hào)也在西瓜視頻上獲得了更好的播放數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)亦是B站的2倍。
對(duì)此，易觀高級(jí)分析師馬世聰表示，“不同的平臺(tái)本身受眾的情況，以及受眾對(duì)內(nèi)容的喜好程度是不一樣的?！边@意味著，上熱門的內(nèi)容并不一定能在西瓜視頻上也達(dá)到同樣的效果。
根據(jù)頭條數(shù)據(jù)，西瓜視頻用戶年齡段分布集中在25-35歲，占比達(dá)到50%，其中31-35歲占比達(dá)25%，城市等級(jí)分布主要集中在二三四線城市。
而B站的用戶以年輕人為主早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在2019年的公開表述，B站18-35歲的用戶占比達(dá)78%，城市等級(jí)分布則是主要集中于一二線城市，整體用戶平均年齡為21歲。
在平臺(tái)內(nèi)容上，B站目前最受歡迎的五個(gè)內(nèi)容品類分別為生活方式（時(shí)尚和Vlog）、娛樂、游戲、動(dòng)畫、科技。而西瓜視頻的頭部?jī)?nèi)容品類分為影視、游戲、娛樂、美食、綜藝，其中影視占比達(dá)24.8%。
（西瓜視頻頭部?jī)?nèi)容品類）
“各個(gè)平臺(tái)的屬性、用戶群體不一樣，導(dǎo)致作者內(nèi)容產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有差異?！崩顡P(yáng)表示，從MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的角度看，每個(gè)賬號(hào)在最初的定位也不一樣，是主做流量還是主做粉絲粘性，“既有流量又有粉絲還能適應(yīng)全平臺(tái)是很難的，所以一般會(huì)選擇單向去做。”
“誰(shuí)都想做成Papi醬、李子柒、辦公室小野……但他們注定是少數(shù)?！?
“中國(guó)YouTube”到底還缺些什么
B站、西瓜視頻、企鵝號(hào)、好看視頻、愛奇藝、YouTube……李揚(yáng)在所有視頻平臺(tái)都有所布局，毋庸置疑，其中收益最好的，是YouTube。
YouTube的高收益在于平臺(tái)的高分成。
“YouTube的收益是依靠平臺(tái)的廣告分成，其CPM（每千次展示費(fèi)用）是國(guó)內(nèi)平臺(tái)的10倍。”李揚(yáng)稱，YouTube的巨額廣告分成能夠?yàn)閯?chuàng)作者提供全職創(chuàng)作的條件。
YouTube將廣告收益的55%分給創(chuàng)作者，使得他們可以專心制作高質(zhì)量的視頻，這也滿足了用戶的內(nèi)容需求，形成一種良性循環(huán)。
據(jù)從業(yè)者介紹，西瓜視頻的分成在20%。但西瓜視頻與YouTube自然不能相提并論，YouTube已經(jīng)壟斷了20億的用戶群，背靠萬(wàn)億市值的Google，而在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，西瓜視頻沒有這個(gè)能力把大部分利潤(rùn)分給作者，也就沒辦法養(yǎng)活作者讓他們專心做內(nèi)容。
另一方面，YouTube的推薦算法也與國(guó)內(nèi)平臺(tái)不同，“國(guó)內(nèi)大部分平臺(tái)是推薦視頻內(nèi)容為主，而YouTube是推薦賬號(hào)為主，所以創(chuàng)作者的內(nèi)容要寧缺毋濫。”李揚(yáng)表示。
在數(shù)娛夢(mèng)工廠的采訪中，一些視頻號(hào)作者甚至表示，西瓜視頻的推薦機(jī)制沒辦法讓他們專注于內(nèi)容，而是更多的是要去關(guān)心算法，相比內(nèi)容更注重研究運(yùn)營(yíng)，否則發(fā)布的視頻就很難得到好的反饋。
而B站則相反，內(nèi)容質(zhì)量一直是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但是在B站上，運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)需要大量的前期投入，能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也因人而異。
拍攝“武漢日記”的“林晨同學(xué)”，在去年12月發(fā)了一條“全職up一年，370W播放，能養(yǎng)活自己?jiǎn)?？”的視頻，他這樣說道：“有人問我做一個(gè)全職的UP主是一種什么樣的心情？我說有點(diǎn)像是，你沒有地圖，但是你劃著一艘小船要在起風(fēng)的海里面找一座小島這樣的感覺。因?yàn)槟悴恢滥阍谑裁礃拥牡胤?，你也不知道你要去的是什么地方?！?/p>
他在視頻中曝光了自己這一年的收入：靠三百多萬(wàn)的播放量獲得的激勵(lì)計(jì)劃收入為1.2萬(wàn)，還有1300左右的粉絲打賞，以及與激勵(lì)計(jì)劃收益差不多的推廣合作收入，如此算來(lái)，一年收入不到3萬(wàn)。
“做節(jié)目賺錢，做視頻花錢”,“林晨同學(xué)”表示自己一直靠幫別人做節(jié)目來(lái)補(bǔ)貼做視頻的開支。
“賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值也跟內(nèi)容屬性有關(guān)，有的賬號(hào)即使付出大量精力積累了很多粉絲，也很難接到推廣合作。”李揚(yáng)指出在B站實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的不確定性。
B站時(shí)尚區(qū)的頭部up主“機(jī)智的黨妹”，在去年8月收獲了300萬(wàn)粉絲后，同樣“揭秘”了在B站做up主的收入情況。
據(jù)她描述，B站各個(gè)區(qū)up主的商務(wù)價(jià)值依次為生活時(shí)尚、游戲動(dòng)畫、舞蹈音樂、鬼畜娛樂。同時(shí)，她表示，“在量級(jí)很小的時(shí)候選擇做全職，這時(shí)候想吃飽飯不可避免的會(huì)接很多爛推廣，當(dāng)然這個(gè)僅限時(shí)尚生活區(qū)，因?yàn)槠渌麉^(qū)量級(jí)小的時(shí)候根本吃不上飯。恰爛錢是一種純粹的消耗行為，一定會(huì)損失口碑，一定會(huì)掉粉?！?/p>
這也是B站COO李旎所說的B站用戶“極度苛刻”的一面，他們對(duì)質(zhì)量要求極度苛刻，可以“恰飯”但不能“恰爛錢”。
如何更好地幫助UP主“吃飽飯”，逐漸減少“用愛發(fā)電”，是B站真正成為中國(guó)YouTube的關(guān)鍵。
廣發(fā)證券報(bào)告分析表示，當(dāng)前B站已經(jīng)依靠高密度社區(qū)關(guān)系和UP主形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但仍有不足的是B站面臨UP主體系金字塔化、流動(dòng)性不足和商業(yè)激勵(lì)不足三點(diǎn)問題，而用戶規(guī)模的超預(yù)期增長(zhǎng)和商業(yè)化體系的搭建是當(dāng)前破局的重要抓手。
但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，即使是YouTube，在成立后的第十年（2015年），坐擁10億活躍用戶，背靠Google的廣告體系支撐,還是未能實(shí)現(xiàn)盈利。
“這是視頻創(chuàng)作人的大航海時(shí)代。”西瓜視頻前總裁張楠的這句比喻曾激起視頻人的無(wú)限憧憬。對(duì)于無(wú)數(shù)UGC的創(chuàng)作者而言，西瓜視頻和B站如同兩艘巨大的船艦，而在這股短視頻的滾滾浪潮中，究竟誰(shuí)才能載著創(chuàng)作者們駛向更遠(yuǎn)的未來(lái)？爭(zhēng)渡，才剛剛開始。
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