編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“BAI資本”（ID:BAI_VC），作者：沃煊皓、鐘成、劉紫凌。

Here age relives fond memories of the past, and here youth may savor the challenge and promise of the future.

—— Original dedication, Walter E. Disney, July 17, 1955

在迪士尼樂園，成年人可以重溫兒時(shí)的美好回憶，同樣在迪士尼樂園，小朋友們也可以感受來(lái)自未來(lái)的挑戰(zhàn)和期許。

—— 迪士尼樂園落成時(shí)的致辭，華特·E·迪士尼，1955年7月17日

5月11日上午9點(diǎn)，關(guān)閉107天的上海迪士尼樂園重新啟動(dòng)，成為了全球第一家恢復(fù)開放的迪士尼樂園。

盡管需要遵守多種防控措施，與迪士尼朋友親密互動(dòng)、近距離合影和花車巡游等經(jīng)典項(xiàng)目也在疫情之下因故取消，然而社交的距離卻并未隔離游客如火的熱情。

樂園重啟前一周，旅游平臺(tái)攜程的數(shù)據(jù)信息就已顯示，在上海迪士尼樂園宣布開放的短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)上的門票及相關(guān)產(chǎn)品搜索量增幅就已超過500%，樂園首日門票銷量也已突破1.5萬(wàn)張。僅以上海迪士尼樂園工作日的最低票價(jià)299元計(jì)算，樂園重啟的首日門票收入就已超過400萬(wàn)元人民幣。

為了帶貨迪士尼，上海地鐵也推出了米老鼠特供線路圖，過于藝術(shù)化呈現(xiàn)的線路搞暈了不少滬上群眾 | 上海熱線

受到內(nèi)地同事的激勵(lì)，香港迪士尼樂園也在5月20日傳出了即將重啟的消息。疫情下備受沖擊的主題公園，從迪士尼的重啟中又看到了希望。

如今的游樂園產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了巨大的賺錢機(jī)器。2019年美國(guó)游樂園收入為220億美元，而起步較晚的中國(guó)游樂園的收入，也已達(dá)到了50億美元，并且還有著很大的增長(zhǎng)空間。

作為一門生意，主題公園（Theme Park）不光有著漫長(zhǎng)的前世與今生，也有著獨(dú)特的生意經(jīng)，其經(jīng)營(yíng)之道，有些甚至可以追溯到四百年前。

01 從“月拋”到永設(shè)的游樂場(chǎng)

游樂園（Amusement Park），亦即具有各種游樂設(shè)施和娛樂項(xiàng)目的公園，通常包含有一個(gè)主題區(qū)域，一些主題區(qū)域因?yàn)榫哂絮r明的特色，從而支配起整個(gè)游樂園的布置，這便逐漸衍生出了主題公園。在主題公園中，所有的結(jié)構(gòu)和景點(diǎn)都緊密圍繞著一個(gè)中心主題展開。

1133年在英國(guó)的巴塞羅謬展覽會(huì)（Bartholomew Fair）可以算作西方游樂園最早的老祖宗。到1641年，展覽會(huì)已經(jīng)形成了兼具雜耍、職業(yè)拳擊、音樂表演、雜技和野生動(dòng)物展覽等多種娛樂項(xiàng)目于一身的綜合游樂場(chǎng)所。

1808年的巴塞羅謬展覽會(huì)，彩旗招展，人山人海 | Microcosm of London Plate 008

當(dāng)時(shí)，來(lái)自英國(guó)社會(huì)各個(gè)階層的人們來(lái)到展覽會(huì)為這些娛樂活動(dòng)欣然付費(fèi)，想方設(shè)法地讓客人為娛樂項(xiàng)目氪金，這個(gè)好使的套路延綿至今。然而展覽會(huì)每年只短暫開放半個(gè)月，展覽結(jié)束后就將被即刻拆除，算得上是名副其實(shí)的“月拋”。

18世紀(jì)初，巴塞羅謬展覽會(huì)上一個(gè)木偶戲展位的廣告 | wikipedia

1661年在倫敦成立的沃克豪斯花園（Vauxhall Gardens）為現(xiàn)在的游樂園貢獻(xiàn)了許多保留節(jié)目，走鋼絲表演，熱氣球，音樂會(huì)和煙火表演這些今日的游樂園基本款，就都是當(dāng)時(shí)傳下來(lái)的。

19世紀(jì)，隨著世界博覽會(huì)的發(fā)展，游樂園進(jìn)入了固定游樂園（Fixed Park for amusement）時(shí)代，1893年在芝加哥舉行的世界哥倫比亞博覽會(huì)（The World's Columbian Exposition）成為了現(xiàn)代游樂園的早期先驅(qū)，它將娛樂、工程和教育融為一身，可以說(shuō)是一場(chǎng)德藝雙馨的博覽會(huì)。

美國(guó)的哥倫比亞，世界的哥倫比亞，讓芝加哥顫抖，讓游客驚詫 | The Project Gutenberg EBook of Official Views Of The World's Columbian Exposition

在哥倫比亞博覽會(huì)中，一位名叫伊利亞斯·迪士尼（Elias Disney, 1859-1941）的建筑工人被博覽會(huì)的宏大與壯麗深深震撼，這成為了他后半生教育子女的談資。

1913年的華特·E·迪士尼之父，米老鼠之爺，世界哥倫比亞博覽會(huì)建筑工，伊利亞斯·迪士尼老先生 | wikipedia

博覽會(huì)寓教于樂的形式，給伊利亞斯的第四個(gè)兒子華特· E ·迪士尼（Walt Elias Disney, 1901-1966）留下了深刻的印象，老爹對(duì)哥倫比亞博覽會(huì)的眷戀，竟然在最后啟發(fā)了迪士尼樂園（Disneyland）的創(chuàng)立。

在1958年的迪士尼集團(tuán)戰(zhàn)略圖中，迪士尼樂園被認(rèn)為是一個(gè)鏈接多種IP的樞紐 | Design Taxi

20世紀(jì)中葉，隨著圣誕老人世界（Santa Claus Land）、圣誕老人工作室（Santa’s Workshop）和迪士尼樂園的出現(xiàn)，現(xiàn)代意義上的，圍繞某一主題的游樂園終于出現(xiàn)。

快看！村頭圣誕大爺正向你招手：來(lái)到這里玩，天天像過年 | tumblr.com

現(xiàn)代意義上的第一個(gè)主題公園，1946年?duì)I業(yè)的圣誕老人世界 | ewillys.com

也許和很多人的想象不一樣，以迪士尼為代表的主題公園的出現(xiàn)，其實(shí)并非針對(duì)兒童，而是一種傾向于也讓成年人樂在其中的存在，按照迪士尼創(chuàng)始人自己的話來(lái)說(shuō)：在迪士尼樂園，成年人可以重溫兒時(shí)的美好回憶，同樣在迪士尼樂園，小朋友們也可以感受來(lái)自未來(lái)的挑戰(zhàn)和期許。

02 花樣恰飯的主題公園

那么游樂園和主題公園是怎么恰飯賺錢的呢？

國(guó)內(nèi)外主題樂園的恰飯之道其實(shí)不外乎一種：提供各種各樣的娛樂體驗(yàn)，把游客吸引進(jìn)來(lái)消費(fèi)。

然而國(guó)內(nèi)外各家主題樂園的收入組成則又各有差異，在門票收入和二次消費(fèi)這兩個(gè)主要收入組成中，國(guó)內(nèi)外的主題公園顯然采取著不同的策略。

• 讓你剁手剁不停

以運(yùn)營(yíng)頗為成功的東京迪士尼樂園為例，在2019年的收入組成中，門票收入只占了38%，而在園內(nèi)的花樣繁多的二次消費(fèi)卻占了62%。妥妥的就是一個(gè)把你拉進(jìn)來(lái)玩然后讓你瘋狂消費(fèi)來(lái)賺錢的經(jīng)營(yíng)模式。

來(lái)鴨來(lái)鴨，來(lái)花錢鴨！| Disney官方微信

東京迪士尼的二次消費(fèi)項(xiàng)目中，酒店餐飲和商品銷售又是最為重要的兩個(gè)組成部分。以餐飲為例，平時(shí)只要3塊多，2塊多的冰闊樂和礦泉水，在迪士尼樂園之內(nèi)統(tǒng)統(tǒng)賣到了十幾塊，讓原本廉價(jià)的年輕人的快樂也一下尊貴了起來(lái)。迪士尼的住宿方面也充滿了游樂園的溢價(jià)，比起同樣偏僻郊區(qū)的小酒店，游樂園的酒店的住宿費(fèi)也輕輕松松得翻了個(gè)倍。

眼一閉一睜，錢就沒了 | Disney官方微信

在商品銷售方面，迪士尼樂園的操作更是讓人眼花繚亂。以東京迪士尼為例，度假區(qū)的76家商店共有大約1.2萬(wàn)種商品可供銷售。在商品和餐飲兩大業(yè)務(wù)板塊，東京迪士尼的毛利率都接近六成，遠(yuǎn)高于公司整體40%的毛利率。

和許多人想象得不同，近年來(lái)，女性已經(jīng)超過兒童成為了東京迪士尼的消費(fèi)主力軍。據(jù)報(bào)道，超過1/3的日本女性去過東京迪士尼10次 2013年《冰雪奇緣》上映后，東京迪士尼的公主裙成為爆款，一年內(nèi)帶來(lái)了4.5億美元的收入。

就是它！爆款的小公主裙 | insider.com

廣東長(zhǎng)隆主題公園和手握國(guó)產(chǎn)第一動(dòng)漫IP熊出沒的華強(qiáng)方特也是讓游客進(jìn)場(chǎng)后可以欣然剁手的典范，長(zhǎng)隆度假區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)在國(guó)內(nèi)可謂數(shù)一數(shù)二，而主要布局在二三線城市的華強(qiáng)方特旗下的四大主題樂園品牌，也托熊大和熊二的福，把文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)在收入中的占比拉到了一個(gè)可觀的水平。

熊大熊二光頭強(qiáng)讓大小朋友們喜笑顏開 | 華強(qiáng)方特官方網(wǎng)站

• 讓你花樣玩不完

為了讓游客能夠心甘情愿的二次消費(fèi)，國(guó)產(chǎn)之光，中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格主題樂園宋城演藝別出心裁，走出了一條靠演技實(shí)力恰飯的別樣之路。在1997年大型歌舞劇《宋城千古情》獲得成功之后，宋城演藝琢磨出了一條逛園看劇的套路。宋城演藝的現(xiàn)場(chǎng)演藝在收入中的占比一度高達(dá)56%，互聯(lián)網(wǎng)演藝部分也占到了近30%，成為了主題公園行業(yè)的一匹黑馬。

宋城演藝出品的《宋宮宴舞》，感覺是并不清平的樂曲 | 宋城集團(tuán)

然而更多的國(guó)內(nèi)主題樂園還是沒能做到讓進(jìn)園的游客二次消費(fèi)，門票仍然在這些主題樂園的收入中具有重大占比，讓游客在游玩中體驗(yàn)差異化的項(xiàng)目，從而感到值回票價(jià)。比如國(guó)內(nèi)動(dòng)物保有量第一，人均動(dòng)物數(shù)量最多的海昌海洋公園，就總共有66000多頭海洋動(dòng)物，力求做到人看動(dòng)物而不是動(dòng)物看人。

03 疫情下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

平日里賺得盆滿缽滿的主題樂園在當(dāng)下無(wú)疑遇到了巨大挑戰(zhàn)，由于主題樂園的收入幾乎全部來(lái)自線下門票與園內(nèi)收入，疫情可謂是對(duì)整個(gè)主題樂園行業(yè)打擊慘重。

除了宋城演藝能靠線上演藝賺到一些微薄的收入之外，其他幾家的主題公園業(yè)務(wù)基本都是顆粒無(wú)收。4年連續(xù)虧損的香港海洋公園，在疫情中迎來(lái)“至暗時(shí)刻”，倘使政府扶持資金不到位，或許很難熬過今年夏天。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，各家也是絞盡腦汁。

受疫情影響，瀕臨破產(chǎn)的香港海洋公園 | 新浪財(cái)經(jīng)

對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，不幸中的萬(wàn)幸就是于2019年11月推出了Disney+的流媒體服務(wù)。疫情期間，人們對(duì)線下迪士尼的需求轉(zhuǎn)移到了線上。目前，Disney+的全球用戶突破5000萬(wàn)大關(guān)。Disney+在印度市場(chǎng)上已經(jīng)突出了進(jìn)入印度數(shù)年的Netflix，很有可能會(huì)在印度超過亞馬遜成為印度流媒體服務(wù)市場(chǎng)占有率的頭名。2020年第一季度，迪士尼的流媒體服務(wù)實(shí)現(xiàn)了39.87億的營(yíng)收，激增334%。

疫情中為迪士尼挽回一局的Disney+ | medium.com

除了迪士尼，許多游樂園也開始積極自救，其中不少開展了線上的直播服務(wù)，也收獲了一些成效。比如，位于江蘇常州的恐龍園開展了線上直播活動(dòng)，讓全國(guó)的人民足不出戶就可以在線看到大恐龍。

在線看恐龍，賽博朋克感十足 | ctnews.com

青島平度大澤山地區(qū)的葡萄莊園，也憑借疫情期間的“云旅游”實(shí)力圈粉，疫情解禁之后，“線上”的游客線下前來(lái)，僅5月1日當(dāng)天，平度就接待游客1.6萬(wàn)人次，獲得了561萬(wàn)元的文化和旅游收入，青島大葡萄煥發(fā)了新生。

隨著迪士尼的開園和其他游樂園的陸續(xù)復(fù)工，久違的主題公園逐漸又熱鬧了起來(lái)。我們期盼疫情能夠早點(diǎn)兒結(jié)束，大家都能盡快出門玩耍。

畢竟，冷清許久的主題樂園，現(xiàn)在太需要人氣了。

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本文參考：

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• Arthur Edgar Wroth, Warwick William Wroth, The London Pleasure Gardens of the Eighteenth Century, Macmillan, 1896.

• Evan Andrews, 6 Early Amusement Parks, History, July 14, 2014, retrieved May 20, 2020.

• IBIS World, Amusement Parks Industry in China - Market Research Report, IBIS World, May 2020, retrieved May 20, 2020.

• Lorraine Ward, Frederick Savage, Victorian Fairground Manufacturer of King's Lynn, Norfolk Museums Service, 2018.

• Maurice Becker, Eight hours for what we will, History Matters, August 10, 2011, retrieved May 20, 2020.

• Midway Plaisance, World's Fairs (1853-1897): A New Idea, Midway Plaisance, December 09, 2007, retrieved May 20, 2020.

• S. Lock, Amusement and Theme Parks - Statistics & Facts, Statista, January 29, 2019, retrieved May 20, 2020.

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• Wikipedia, Amusement park, Wikipedia, May 20, 2020, retrieved May 20, 2020.

• Disney+爆發(fā)式增長(zhǎng)：疫情下，迪士尼不幸中的萬(wàn)幸，娛樂資本論， 2020年4月16日，瀏覽日期2020年5月20日。

• 后疫情時(shí)代 青島主題公園“樂”在何方？，鳳凰網(wǎng)，2020年5月7日，瀏覽日期2020年5月20日。

• 建綜院文旅院：70%的主題樂園是這樣被“搞破產(chǎn)”的，2019年7月17日，瀏覽日期2020年5月20日。

• 李海強(qiáng)：二消收入占比超60%！東京迪士尼是如何做到的，國(guó)內(nèi)主題公園怎么學(xué)？，執(zhí)惠， 2019年2月28日，瀏覽日期2020年5月20日。

• 李頤暉：國(guó)內(nèi)各種主題樂園，缺的只是IP嗎?，環(huán)球旅訊，2017年5月24日，瀏覽日期2020年5月20日。

• 萌萌：虧損2.41億港元 美人遲暮——香港海洋公園40歲，界面， 2017年2月8日，瀏覽日期2020年5月20日。

• 社會(huì)事件疊加疫情，香港海洋公園瀕臨破產(chǎn)，人民日?qǐng)?bào)，2020年5月18日，瀏覽日期2020年5月20日。

• 《香港海洋公園年度業(yè)績(jī)報(bào)告》，香港海洋公園，2019年。

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