微拍堂，中國最大的文玩藝術(shù)品拍賣電商平臺。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2015年4月正式在微信上線

2015年12月收到了第一筆天使輪資金，但當(dāng)月開始嘗試收費(fèi)并實(shí)現(xiàn)了盈利。

然后接下來的每一年都實(shí)現(xiàn)了規(guī)模盈利，且每年翻倍的利潤增長。因?yàn)椴蝗卞X，所以僅有很少次數(shù)的融資，投資人的錢也未花過一分錢。

微拍堂也沒有因?yàn)橛怕嗽鲩L步伐，從2015年上線的第一年gmv 6.8億元，到2019年的430億元，4年時間里63倍。

微拍堂能寫的故事很多，我先從如何賺錢的說起。

賺錢這個事，對很多走融資路線的電商創(chuàng)業(yè)公司來說，似乎是一個難以逾越的目標(biāo)。尤其是疫情影響下，融資更加艱難，更需要思考怎么賺錢了。因?yàn)橐酝晒Π咐?，及投資人的建議都是先燒錢做規(guī)模，先拉開與競爭對手差距，有規(guī)模效益了再考慮賺錢。

這就是那個經(jīng)典的故事，也是很多投資人跟我說過的故事。馬云曾經(jīng)說過，淘寶前面9年都是虧損的，然后第10年就把前9年虧損的錢都賺回來了。

但問題是很多創(chuàng)業(yè)公司，能活得過9年嗎？顯然絕大多數(shù)沒可能。阿里在2004年就融資了10億美元，放現(xiàn)在至少值100億美元，因?yàn)殡娚太@客成本漲了100倍。還有那時候的阿里，還有個賺錢的b2b業(yè)務(wù)1688供血。

把公司命運(yùn)基于不斷的融資上，就是個非常愚蠢的事情。

2020年微拍堂年會和林志明合影

2015年11月正式和老林合作，那會微拍堂正在融資，作為參謀向老林提供戰(zhàn)略和策略上的業(yè)務(wù)建議。

雖然當(dāng)時微拍堂的交易額增長非常快，但當(dāng)時的投資人認(rèn)為微拍堂很難收到錢，或者說未來怎么賺錢是個比較大的問題。其次還擔(dān)心虛假交易的問題。因?yàn)樵谖⑴奶弥斑€有一家公司，微店的交易額要大的多，但最后發(fā)現(xiàn)這家公司的交易額絕大部分都是信用卡套現(xiàn)交易，平臺無法從中收取費(fèi)用。交易額越大，反而虧損越大。

微店2014年c輪騰訊領(lǐng)投融資3.5億美元，估值超過15億美元的巨頭快速衰落，給微拍堂的融資帶來了困難。

雖然我們不斷的強(qiáng)調(diào)，微拍堂所在的文玩藝術(shù)品的毛利潤率，比淘寶服裝還高的多，而淘寶服裝商家給平臺貢獻(xiàn)的傭金和廣告超過收入的30%，所以微拍堂未來一定能夠收到至少不低于10%的take rate。但似乎并沒有一個投資人相信這個事情。

為什么要賺錢？

所以我們一開始就意識到了，收費(fèi)和賺錢很重要。而且融資沒有確定的時候，就和老林溝通過。不管融資與否，不管后續(xù)融資多少，收費(fèi)和賺錢本身就不矛盾。

而且我一直都認(rèn)為，電商平臺不賺錢，而被迫不斷的融資，削弱了電商公司獨(dú)立決策的能力。不斷的被動融資，消耗了創(chuàng)始人大量的精力，并不利于業(yè)務(wù)經(jīng)營。尤其是為了融資，制造虛假業(yè)務(wù)，削弱了重要指標(biāo)，短期化行為更加有害于公司發(fā)展。凡此種種，導(dǎo)致了太多的電商失敗。融資的電商公司，數(shù)以百計，但成功IPO的公司屈指可數(shù)。

怎么收費(fèi)？

微拍堂在2015年12月實(shí)現(xiàn)單月盈利的方法很簡單，就是向平臺的商家收取每年300元的認(rèn)證服務(wù)費(fèi)。

收費(fèi)的理由是，為了保護(hù)平臺用戶的利益。那么我們必須對平臺商家進(jìn)行最基礎(chǔ)的審核，所以審核費(fèi)就要300元，每年一收。類似于微信公眾號認(rèn)證一樣。

不一樣的是在于微拍堂后續(xù)升級了認(rèn)證服務(wù)價值，就是為商家提供基礎(chǔ)的培訓(xùn)服務(wù)。逐年上漲，現(xiàn)在每年是1500元。理由則是平臺為商家?guī)砹烁嗫蛻簦@是每年的基礎(chǔ)費(fèi)用。

為什么要基礎(chǔ)收費(fèi)？這樣可以把一些薅羊毛的垃圾商家拒之門外，把坑用戶的商家拒之門外，門檻越高，薅羊毛的垃圾商家也就越少。另一方面收費(fèi)更高，平臺也就有更多的錢去招聘客服和運(yùn)營，服務(wù)好商家和用戶。

當(dāng)時微拍堂有數(shù)萬的活躍商家，300元/年就可以帶來千萬級收入。當(dāng)時的微拍堂也就20個人，所以一個月的開支也就小幾十萬，自然就容易盈利了。

微拍堂收費(fèi)的第二個策略就是向頭部商家收取傭金。印象中好像是2016年的四五月份開始的。微拍堂推出了精選店鋪，現(xiàn)在叫“名家精選”。入圍精選的店鋪商家，需要從交易額中提取2%的傭金費(fèi)用。

一開始的時候，其實(shí)是很擔(dān)心的，因?yàn)樵谶@之前還沒有人在微信平臺上向商家收取過費(fèi)用。也擔(dān)心收費(fèi)以后，商家跑了，商家?guī)е脩襞芰?，不在平臺交易。這樣就會影響平臺的增長。微拍堂另一位聯(lián)合創(chuàng)始人金明亮，在此后很多次飯局上都提到過。

事實(shí)是，向頭部商家收取傭金，并沒有影響交易。畢竟平臺收取的傭金費(fèi)率只有2%，還是非常低的。而且商家的毛利潤率很高，沒有必要為了2個點(diǎn)的傭金而脫離平臺。

微拍堂的確在不斷的提高傭金比例，但其實(shí)還是比較低的，總的只有3-4%的平均傭金，和文玩藝術(shù)品行業(yè)里最高的28%比起來，還是太低了。即使是針對特別頭部的商家，也就10%。我們認(rèn)為讓商家賺錢很重要，維持健康的商家生態(tài)很重要。

微拍堂收了傭金以后，也就有了更多的錢去招聘客服。微拍堂是很重視客服的，因?yàn)槲耐嫠囆g(shù)品屬于非標(biāo)品，假貨多，容易產(chǎn)生交易糾紛，非常需要客服用心的回復(fù)。公司員工里面超過四分之一是客服團(tuán)隊。目前微拍堂客服的平均年薪超過10萬元，超過杭州平均客服收入水平。

微拍堂增加客服的另一個原因在于，用戶年齡偏大，需要幫助用戶微信綁卡，差不多一天得有100個老年用戶致電如何微信綁卡付款。

所以同樣是收費(fèi)，微拍堂的理念是不同于絕大多數(shù)電商的。不是為了公司要融資所以要收費(fèi)，而是因?yàn)槲覀円纳企w驗(yàn)和服務(wù)，所以要收費(fèi)。

最后才是廣告，微拍堂的廣告收費(fèi)應(yīng)該是到了2015年底才陸續(xù)開始的，但也是非常有限的。微拍堂在相當(dāng)長的一段時間里，是限制商家投放廣告的，沒有一定級別的商家，是沒有資格投放廣告的。垃圾商家，投放廣告，最后會坑了用戶。最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，那么用戶也會失去對平臺的信任。

即使看2019年的財務(wù)數(shù)據(jù)，廣告營收占比依然還是很小的。這個與阿里和拼多多，京東等電商平臺顯然不一樣，更多依賴廣告而不是傭金。比如服裝賣家給天貓付掉的傭金是5%，但廣告費(fèi)是30%。當(dāng)然我們認(rèn)為未來平臺的廣告空間非常巨大，但我們不希望很快的拉高廣告收入。

怎么賺錢？

怎么收費(fèi)和怎么賺錢，是一樣嗎？不一樣。收費(fèi)是收入，賺錢是盈利，還需要扣除成本。

大家注意到了微拍堂的扣點(diǎn)率是非常低的，那么除了收費(fèi)以外，最重要的就是控制成本，也是一流的水平。

我不能一一詳細(xì)介紹微拍堂是如何控制成本

但大的方面，可以簡單講一下。

一個是很少的廣告營銷費(fèi)用。大多數(shù)電商虧損主要是營銷促銷費(fèi)用太大了。微拍堂長期以來的廣告費(fèi)就非常低，占整個平臺的交易額低于1%。微拍堂拿到第一筆錢的時候，我?guī)е狭秩ヒ娏司〇|徐雷，那會他還不是CEO，只是營銷老大，還兼京東無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。徐雷說自己花了幾百億元的廣告費(fèi)，對于微拍堂來說，產(chǎn)品提升的空間更大，融資太少，基本沒啥營銷的操作空間，然后又舉了自己做的幾個案例。

好像2016年每個月就幾萬元的廣告費(fèi)都不到，2017年也沒有增加多少。當(dāng)然2020年會不一樣，顯著的不一樣策略，突然加碼10億級的廣告。這不是因?yàn)橐咔榈脑?，這在我們2019年11月制定2025戰(zhàn)略計劃的時候，就敲定了。

我想這會給那些更小的競爭對手帶來壓力，因?yàn)槿谫Y更難了，也不會有可能拿到10億的融資和微拍堂打廣告戰(zhàn)。但我們并沒有想給競爭對手施加壓力，我們只是關(guān)注自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

即使10億廣告費(fèi)不少，但依然占總的交易額比例還是非常低的。廣告驅(qū)動增長模式，只有在基礎(chǔ)扎實(shí)情況下才有效，不然就是教育市場成為行業(yè)的炮灰。

一個是減少人力成本開支，微拍堂的員工收入高于杭州一般的互聯(lián)網(wǎng)公司，所以微拍堂主要是控制人數(shù)實(shí)現(xiàn)的。微拍堂100多億的時候，只有100多人，200多億的時候，只有200多人，去年430億的時候只有400出頭的員工。人均gmv是1億，微拍堂的人均營收和利潤也是不錯的。微拍堂創(chuàng)始人老林采取了獨(dú)特的管理模式，就是更高效率的增長，而不是粗放型的增長。

人均1個億，在其它創(chuàng)業(yè)電商公司里面，幾乎是沒有的。據(jù)我所知同類的獨(dú)角獸，100億gmv的時候員工數(shù)量基本都超過了1000人。

那么微拍堂是靠壓榨員工嗎？微拍堂多年前就開始發(fā)周薪，應(yīng)該是杭州唯一一家吧。我注意到了一些社交平臺批評微拍堂加班情況。我去杭州很多，很多次也是周末到的公司，我在公司很少見到員工。據(jù)說現(xiàn)在也越來越多加班了，競爭越來越多了，就不能太安逸了。但和我知道的京東、拼多多比起來，微拍堂就少太多了。電商創(chuàng)業(yè)公司，需要拼，希望早九晚五工作，也不適合創(chuàng)業(yè)公司。

那么微拍堂是否削減了員工福利呢？除了平均薪酬高于同行，發(fā)放周薪，每年出國游，下午茶，免費(fèi)晚餐，9點(diǎn)后免費(fèi)打車，還為員工提供住房貸款補(bǔ)貼。重要的，逢年過節(jié)的時候，微拍堂還給員工的父母發(fā)放紅包。創(chuàng)始人是很重孝道的，所以微拍堂的文化價值觀也是很重視孝道文化。（具體細(xì)節(jié)有出入，大體應(yīng)該差不多）。當(dāng)然還有很多可以完善的，但對于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，微拍堂應(yīng)該是已經(jīng)在努力做到最好了。

如果員工能夠持續(xù)和微拍堂走到最后，我相信在杭州是可以安居樂業(yè)的。當(dāng)然前提是走到最后，期間有自己走的，也有被淘汰的。我相信微拍堂的強(qiáng)勢末尾淘汰制度，會讓部分員工感到壓力和不爽。當(dāng)然微拍堂也難免有自己的辦公室文化，讓人有所怨言。這些都是需要完善的地方。

當(dāng)然微拍堂還有很多其它地方，控制成本，比如沒有租賃豪華的辦公室，不瞎搞業(yè)務(wù)。很多創(chuàng)業(yè)公司融資以后，會做大量的加法，浪費(fèi)了很多的錢。微拍堂的每一步都很謹(jǐn)慎，比如到2017年才上線了自己的app，在這之前還是集中精力搞微信。

不亂花錢，就這一條于很多創(chuàng)始人來說就很難，太浮躁了。會賺錢的前提是要學(xué)會先會省錢。而不是融不到錢了，才想起來如何省錢。

都是碼農(nóng)出身的微拍堂創(chuàng)始人

總而言之，微拍堂在很小的時候，創(chuàng)始人團(tuán)隊就非常注重精細(xì)化管理和運(yùn)營。創(chuàng)始人很少出去交流，也沒有去上什么大學(xué)，這樣才能有更多的精力放在公司經(jīng)營管理上。創(chuàng)始人有自己的深度思考，而不是人云亦云聽取所謂的成功經(jīng)驗(yàn)。

條條道路通羅馬，阿里和京東模式，“燒錢”不是電商的標(biāo)準(zhǔn)范式！微拍堂要做一個持續(xù)穩(wěn)定增長的，盈利健康的公司，而不是一個大起大落的公司。

因?yàn)槿绾紊虡I(yè)化的事情，基本在2016年初就定型了。很多細(xì)節(jié)會有出入，但也絕對是開誠布公的分享，希望對創(chuàng)業(yè)公司們有所啟發(fā)。

關(guān)于微拍堂，我相信大家還有很多的疑問。比如微拍堂的商業(yè)模式是什么？微拍堂的壁壘是什么？沒有廣告費(fèi)的時候，用戶是如何增長的？文玩藝術(shù)品的假貨又是如何控制和避免的？還有就是文玩藝術(shù)品的空間有多大？微拍堂是如何管理數(shù)以萬計的商家？如何制定品類的擴(kuò)張計劃？如何思考和應(yīng)對淘寶快手等平臺的競爭？創(chuàng)始人的背景基因是如何微拍堂的業(yè)務(wù)？在微拍堂開店賺錢嗎？如何在微拍堂開店才能賺錢？

我覺得可以拆成十幾個更具體的問題，也歡迎大家留言補(bǔ)充提問，不著急，慢慢解讀，這是一個系列。