編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄東哥解讀電商，作者張雅坤。

? 打造品牌的動(dòng)機(jī)&目標(biāo)：不再囿于流量增長(zhǎng)

從前做新零售，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)總是在談增長(zhǎng)，談獲客。但是眾所周知，流量紅利已經(jīng)見頂，頭部平臺(tái)的用戶增速早就已經(jīng)開始下滑——畢竟人口總數(shù)擺在那里，就算是座金礦，也有挖空的那一天。

但是總有人不死心，想要走流量的老路，掙一波快錢，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)和直播短視頻。作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“下沉市場(chǎng)”確實(shí)擁有巨大的機(jī)會(huì)，但是基本已經(jīng)被三巨頭和社交電商瓜分完畢，大多數(shù)零售企業(yè)只能是看客；而因疫情的緣故，今年的直播和短視頻變得十分火爆，但說到底還是拼產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檎嬲心芰Υ蛟霱CN的企業(yè)寥寥無幾。

因此，繼續(xù)依照從前的電商流量紅利期的操盤邏輯來制定戰(zhàn)術(shù)的零售企業(yè)，注定只能活在當(dāng)下，無法贏得未來。栽了跟頭以后，總覺得是“天欲亡我，非戰(zhàn)之罪”，卻少了一份“日省月修”勇氣；而對(duì)于擁有自知之明的零售企業(yè)來說，他們認(rèn)識(shí)到，今后只有以產(chǎn)品創(chuàng)新為依托，通過直播打造自己獨(dú)有的品牌并匯聚流量，才有可能熬過這次的大蕭條。

不讓流量增長(zhǎng)成為自己的難題，是打造新國(guó)貨品牌的動(dòng)機(jī)，同樣也是現(xiàn)階段的最主要目標(biāo)。

如果說流量紅利已逝的大環(huán)境推動(dòng)了國(guó)貨新品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者理性的回歸助力了國(guó)貨新品牌的增長(zhǎng)與爆發(fā)，那么營(yíng)銷線上化的加速則為多數(shù)品牌商提供了續(xù)命的良藥——各行各業(yè)都是如此。

隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回到正軌，品牌的打造也該恢復(fù)步調(diào)。海豚智庫(kù)選取了鐘薛高和完美日記兩個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)他們同樣是跑量，卻分別通過極致和迭代兩種方式“殊途同歸”。

? 鐘薛高——做到極致后，低頻也能變成高頻

古人云“民以食為天”自有其道理，因?yàn)榛仡欉^去一年的國(guó)貨新品牌，食品領(lǐng)域內(nèi)的新品牌數(shù)量是當(dāng)之無愧的No.1。雖然城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)越來越低，但是食品依舊是我們生活的高頻、消耗、剛需品。

不過隨著物質(zhì)文化水平的升高，我們對(duì)于食物的要求不再止步于果腹。對(duì)于現(xiàn)在崇尚輕生活理念的年輕人來說，要吃得健康，吃得精致，更要吃得高大上。鐘薛高就是其中的典型代表。

圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店

嚴(yán)格來講，相比于米面糧油、瓜果蔬菜等食物來講，雪糕并不算生活必需品；另外，我國(guó)冰激凌行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高，雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等全國(guó)性品牌的市占率合計(jì)超過50%。這種環(huán)境下，想要學(xué)習(xí)這些品牌并成功出圈是很難的。

既然如此，那就反其道而行之：這些全國(guó)性品牌都是通過產(chǎn)品種類多樣化并不斷推陳出新來留住顧客，而鐘薛高則是選擇將一種雪糕做到極致。

所謂將“極致”的品牌理念做到最大化，不僅體現(xiàn)在其全球獨(dú)一無二的瓦片設(shè)計(jì)、全天然無添加的原料、全球唯一一個(gè)純秸稈的可降解天然棒簽，同時(shí)體現(xiàn)在創(chuàng)始人的運(yùn)營(yíng)方向中。

鐘薛高的創(chuàng)始人認(rèn)為，如今單品過百億的大單品的時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者的興趣變化速度極快?；诖耍娧Ω邔?duì)于8個(gè)SKU的銷量把控十分嚴(yán)格，當(dāng)某一個(gè)SKU賣的更好時(shí)，他們考慮的是如何把量降下來，而不是賣的更多。

這其實(shí)是相當(dāng)難得的。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)能夠清醒的認(rèn)識(shí)到，把消費(fèi)者對(duì)自身的喜好寄托在某個(gè)單品上是極其危險(xiǎn)的，比如去年夏天盛極一時(shí)的奧雪“雙蛋黃”雪糕已經(jīng)是過氣網(wǎng)紅了；而雪糕的替代性又很強(qiáng)，所以品牌方應(yīng)該做的是如何讓大家記住你的品牌特性，只有這樣才能長(zhǎng)久發(fā)展，而非曇花一現(xiàn)。

除了將產(chǎn)品做到極致，鐘薛高還突破了傳統(tǒng)零售行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，以此來降低自身品牌的迭代速度——鐘薛高對(duì)標(biāo)的是家庭群體，是希望大家像西方人在costco買東西一樣進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)。

這種消費(fèi)場(chǎng)景下從洗護(hù)用品、床上用品到一卷手紙，再到必備的牛奶等消費(fèi)品的品牌，變更迭代的速度會(huì)比路邊的消費(fèi)品牌慢很多；而作為雪糕這種原本并不能屬于高頻的產(chǎn)品，又可以通過“家庭裝”保證銷量。

鐘薛高目前難以解決的問題就是市場(chǎng)上層出不窮的仿冒品。針對(duì)這點(diǎn)，如果未來可以申請(qǐng)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)，那么不僅這個(gè)難題可以解決，鐘薛高還有機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)上蒙牛、伊利等老牌企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

如果說做食品行業(yè)需要追求的是極致，那么同樣匯集了眾多新品牌且同樣有銷量?jī)?yōu)勢(shì)的美妝領(lǐng)域，則更多的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“以快打快”的迭代式品牌打造。

? 完美日記：天下美妝，唯“快”不破

以完美日記、花西子、橘朵、HEDONE等為代表的“新國(guó)產(chǎn)美妝”品牌誕生于線上，成立或走紅時(shí)間均不足三年，但以阿里和小紅書為代表的電商平臺(tái)有意識(shí)地扶持和推動(dòng)這一品類的發(fā)展，并且為他們鋪設(shè)了引流與銷售渠道，因此這些品牌僅在天貓旗艦店的單品月銷量都達(dá)到幾萬以上的級(jí)別。

但是在營(yíng)銷上玩跨界、與流量平臺(tái)、kol的緊密合作，對(duì)于很多品牌商來說，只能授之以魚，卻不能授之以漁。除了比較成功的完美日記，更多的美妝國(guó)貨品牌都是在接流，而缺少自己造勢(shì)的能力。

為了吸引自己的專屬品牌流量，完美日記在抖音、B站這些內(nèi)容品類更加豐富但用戶以年輕人為主的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)上，也開始搭建起自己的品牌專屬流量。

在產(chǎn)品上，國(guó)貨美妝新品牌定位于“大牌的平價(jià)替代品”。比如在今年，由Huda Beauty等國(guó)外品牌所倡導(dǎo)的大亮片眼影非常流行，完美日記和橘朵等品牌都相繼推出了類似的眼影產(chǎn)品。

“大牌平價(jià)替代”讓年輕女孩在完成了一場(chǎng)對(duì)流行趨勢(shì)追逐的同時(shí)，一定程度上守護(hù)住了錢包的厚度。而各種層出不窮的聯(lián)名合作款又切合了年輕用戶的獵奇心理屬性，保持了迭代式品牌打造理念下最重要的新鮮感。

完美日記與Discovery和國(guó)家地理聯(lián)名眼影盤

圖片來源：小紅書

此外，“國(guó)貨之光”是另一個(gè)拉近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者親切感的標(biāo)簽。國(guó)人的民族主義和愛國(guó)情懷一向炙熱，在海外品牌浸潤(rùn)了這么多年的情況下，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的這批本土美妝品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、理念都不再過時(shí)，再加上“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在滿足本身的產(chǎn)品用途之余，更愿意為情懷買賬。

不過值得注意的是，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值只有性價(jià)比，那么就意味著沒有品牌價(jià)值。打著XX平價(jià)版出生的產(chǎn)品，很快要面對(duì)打著自身平價(jià)版旗號(hào)的新玩家的群體圍剿。正因消費(fèi)者忠誠(chéng)度不夠高，使得完美日記這種獨(dú)角獸企業(yè)近期也在微博等平臺(tái)傳出裁員的消息，雖不知消息真假，但是業(yè)績(jī)大不如前是一定的。美妝國(guó)貨品牌賽道里的所有玩家都應(yīng)該靜下心來思考，如何打造自己的品牌價(jià)值與壁壘。

總的來說，極致或者迭代是當(dāng)下大多數(shù)品牌商打造品牌價(jià)值的方式，但是對(duì)于新國(guó)貨來講，更重要的是塑造品牌壁壘，避免被替代，這就意味著當(dāng)前的品牌商應(yīng)該開始著手下一階段的準(zhǔn)備工作。

其實(shí)就“起承轉(zhuǎn)合”四個(gè)階段來說，國(guó)貨新品牌在疫情發(fā)生前大多處于第二階段。對(duì)于想要做真正品牌的創(chuàng)業(yè)者來講，疫情是檢驗(yàn)“轉(zhuǎn)”，即締造品牌精神、傳承品牌文化這個(gè)步驟效果的試金石；而對(duì)于尚未體會(huì)到品牌真正含義的人來講，這則是能否重新走入正軌的良機(jī)。

? 下一階段：將大生意做成好品牌

在渠道、營(yíng)銷和性價(jià)比三駕馬車的帶領(lǐng)下，國(guó)貨新品牌確實(shí)迎來了巨大的時(shí)代機(jī)遇。僅靠著用高毛利鋪設(shè)海量新渠道快速起量，讓高roi投放高手刷屏式營(yíng)銷，以性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者，的確可以做出來大生意，但是做不成好品牌。

有贊CEO白鴉說：“制造大國(guó)能做出任何的好產(chǎn)品”。這是對(duì)國(guó)人智慧與能力的褒獎(jiǎng)，同時(shí)也是對(duì)我們所謂“國(guó)貨新品牌”的極度諷刺。正是因?yàn)橹圃齑髧?guó)非凡的復(fù)制力，使得多數(shù)人在面對(duì)塑造品牌價(jià)值這個(gè)問題上，只想著短期回報(bào)，而不愿意“笨一點(diǎn)”，花上幾十年甚至上百年去締造一個(gè)品牌。

中國(guó)是最大的消費(fèi)市場(chǎng)，大到任何一個(gè)細(xì)分人群和非透明渠道，都足以反推出一個(gè)專門滿足這個(gè)封閉式渠道的“品牌”。但這“品牌”，并非真的品牌，而是“渠道牌”，產(chǎn)品也只是封閉渠道里的一盤子散貨。大部分國(guó)貨新品牌推出的性價(jià)比產(chǎn)品，都是在對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌掙快錢，所以產(chǎn)品迭代速度也必須要快。

一位從花西子離職的創(chuàng)業(yè)者說：“見了杭州本地資深電商圈大咖，感覺生意人真的是生意人，也深刻的清楚自己做不了純粹的生意人。生意人根本不在意于花多少年做10億美金的獨(dú)角獸，人家輕輕松松用一條供應(yīng)鏈做100個(gè)牌子，每個(gè)品牌一年做幾千萬就夠了。”

這樣的大環(huán)境太過浮躁，是不可能創(chuàng)造出Hermes這種擁有接近200年歷史的品牌的，即使是有心去做，也會(huì)很快被資本和競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局。畢竟將性價(jià)比作為核心價(jià)值要容易得多：坐等國(guó)際大品牌推陳出新，然后照貓畫虎“碰瓷”一波平價(jià)替代即可。

因此，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者沒見過國(guó)內(nèi)有什么活了二三十年還基業(yè)長(zhǎng)青的消費(fèi)品牌，更無法了解百年傳承背后的深層含義。

真正的品牌，是需要用宗教化思維去創(chuàng)造的。因?yàn)橹挥凶诮淌侨澜缟芷谧铋L(zhǎng)、生命力最強(qiáng)的品牌。在任何一個(gè)時(shí)代，宗教這個(gè)品牌持續(xù)向它的信徒輸出解決方案。所有大而美的品牌，都有令自己的信徒無條件追隨的情感號(hào)召力，也能賦予信徒無盡的安全感。

當(dāng)然，偉大的品牌是最后的終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)的方式卻不僅限于時(shí)間堆砌，現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，找到新國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)并思考品牌如何運(yùn)營(yíng)這兩件事同樣十分重要。目前來看，新國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)該是收購(gòu)國(guó)外的品牌：國(guó)內(nèi)的操盤手擅于營(yíng)銷和包裝產(chǎn)品，背靠全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，他們上能對(duì)接供應(yīng)鏈，下可打通銷售渠道，有悟性，會(huì)觀察，唯獨(dú)少了一絲剔除浮躁后對(duì)品牌的堅(jiān)守之心；而國(guó)外的一些小眾品牌，有時(shí)間，有精力去搞研發(fā)，恰好彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)的短板。二者結(jié)合后，或許能締造出真正意義上的“國(guó)貨新品牌”。

此外，我們?cè)凇兑咔檫^后，品牌商或?qū)⒊蔀槠放啤皻憽薄芬晃闹芯臀磥砥放七\(yùn)營(yíng)趨勢(shì)進(jìn)行過粗略的判斷：首先是品牌趨向于聯(lián)合，形成聯(lián)合運(yùn)營(yíng)門店，比如sports；其次是勞務(wù)外包趨勢(shì)；再次，受品牌線上化長(zhǎng)期方向影響，線上渠道合作業(yè)務(wù)加大；同樣，由于連鎖店不如線上電商觸達(dá)來的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，連鎖店會(huì)逐漸向體驗(yàn)店演變且數(shù)量下降；另外為了減少?gòu)V告和傭金費(fèi)用，線下門店的流量、線上大平臺(tái)的流量都會(huì)加大往自身私域流量運(yùn)營(yíng)陣地上面的引導(dǎo)力度，私域流量運(yùn)營(yíng)逐漸成為主流。但具體是哪個(gè)趨勢(shì)，還要根據(jù)行業(yè)來具體分析。

歡迎大家在評(píng)論區(qū)就自己所在行業(yè)，分享下你對(duì)品牌未來趨勢(shì)的看法。

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