編者按：本文來源微信公眾號鏡像娛樂，作者龐李潔，編輯李芊雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

國產(chǎn)手游出海至今，已悄悄走進(jìn)全球四強(qiáng)。

5月13日，SensorTower發(fā)布了2020年4月國產(chǎn)出海手游TOP30，其中，騰訊的《PUBG MOBILE》在2月的海外收入達(dá)到9280萬美元，再創(chuàng)新高，莉莉絲的《萬國覺醒》和網(wǎng)易的《荒野行動》分列第二位和第三位。

在此之前，App Annie也發(fā)布了一份2019年中國手游廠商出海TOP30榜單，F(xiàn)unPlus、網(wǎng)易、騰訊、莉莉絲、IGG五家游戲廠商分列前五位。

在兩份榜單背后，從手游出海不俗的表現(xiàn)到廠商加碼布局，海外市場基于付費(fèi)能力的差異已經(jīng)形成成熟市場和非成熟市場兩種分化，并基于進(jìn)入門檻的高低劃分出頭部廠商與腰尾部廠商的競爭邊界。國產(chǎn)手游出海的競爭格局，已悄然發(fā)生變化。

從“被迫”出海，到全球四強(qiáng)

國產(chǎn)游戲出海，曾是不得已而為之。

長期以來，在國內(nèi)游戲市場，都是騰訊與網(wǎng)易兩虎相爭，盡管這對行業(yè)發(fā)展而言，國內(nèi)市場被自己的游戲公司占據(jù)絕對的市場份額，是走向成熟的表現(xiàn)，美國、日本、韓國、英國、德國等游戲較為發(fā)達(dá)的國家，同樣呈現(xiàn)出相似的特點(diǎn)，但是，對國內(nèi)其他腰尾部的游戲廠商而言，它們中的大多數(shù)只能在夾縫中求生。

在這樣的發(fā)展趨勢下，一些國內(nèi)的游戲廠商開始在海外尋找機(jī)會。

2008年，IGG開始嘗試進(jìn)入俄羅斯、德國、法國、意大利和其他歐洲市場，三年后，IGG在海外市場的探索，已然幫助其成功扭轉(zhuǎn)了在國內(nèi)虧損的局面，并完成上市。

海外市場的缺口被打開，國內(nèi)市場的頭部效應(yīng)還在持續(xù)增強(qiáng)，2017年時，騰訊和網(wǎng)易已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)將近80%的市場份額，再加上2018年版號政策收緊，出海成了不少國內(nèi)游戲廠商“自救”的途徑，甚至一些游戲企業(yè)開始將海外市場作為主要的盈利點(diǎn)。

具體到目前覆蓋范圍最大的手游市場來看，App Annie數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，中國手游發(fā)行商在海外移動游戲市場的用戶支出占比提升了60%，市場份額也從10%提升至16%。

國內(nèi)腰尾部的游戲廠商在海外市場找到了自己的發(fā)展空間，騰訊、網(wǎng)易自然也不會放掉拓展增量的機(jī)會，而且，頭部廠商憑借自身已建立起的優(yōu)勢也更容易打開海外市場。

例如，騰訊的《QQ飛車》于去年12月登陸越南市場，今年1月底登陸港澳臺以及其它東南亞地區(qū)，兩個月后便登上Sensor Tower海外游戲收入榜第16位。

不過，由于海外市場承載力足夠大、且足夠多元化，國內(nèi)不少游戲廠商還是能在差異化競爭中，建立自身在不同市場的優(yōu)勢，甚至尋求彎道超車的機(jī)會。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年1月，騰訊的《PUBG MOBILE》海外收入將近8300萬美元，環(huán)比增長35.6%，同比增長79.8%。同期，莉莉絲的《萬國覺醒》海外收入達(dá)6240萬美元，而到了今年2月，該游戲在海外市場則以超過7100萬美元的收入登頂榜首。

同樣，截至今年2月，龍創(chuàng)悅動的《守望黎明》、殼木軟件的《Age of Z》，以及FunPlus的《State of Survival》，三款游戲的海外總收入較去年同期增長182.6%。

更直觀的數(shù)據(jù)時，前不久，App Annie發(fā)布了2019年全球52強(qiáng)發(fā)行商，在入圍的11家中國企業(yè)中，有9家都是游戲發(fā)行商，這意味著國產(chǎn)游戲在全球影響力持續(xù)增強(qiáng)。而早在2018年時，國產(chǎn)手游就已經(jīng)在世界舞臺上占據(jù)一席之地，與日本、美國和韓國在游戲收入上四分天下。

頭部廠商搶奪成熟市場高速發(fā)展與畸形增長并存

從當(dāng)下的發(fā)展形式來看，由于全球游戲市場之大，必然存在不同地區(qū)發(fā)展程度的差異性，目前基本形成兩種分化形態(tài)：成熟市場和非成熟市場。

成熟市場的典型代表是美日韓等歐美國家，特點(diǎn)是本土游戲競爭力強(qiáng)，用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，進(jìn)入門檻高。

例如，亞太地區(qū)的日本玩家平均付費(fèi)率超過60%，平均年花費(fèi)為312.97美元，歐美國家的付費(fèi)習(xí)慣也早已養(yǎng)成，2019年，美國、德國、法國等游戲市場的用戶支出增速都達(dá)到了20%以上?；谟脩魪?qiáng)勁的付費(fèi)能力，成熟市場也是中國游戲出海的主要收入來源。

游戲工委最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，美日韓貢獻(xiàn)的收入占比將近70%。

當(dāng)然，由于成熟市場買量、宣發(fā)、用戶獲取的成本相對更高，進(jìn)入門檻也更高，能夠參與競爭的玩家大多集中在頭部。尤其是在手游市場，直到目前，中國廠商在成熟市場所占份額并不算高，大多低于20%，參與其中的也多是頭部勢力。

例如，占據(jù)全球30%市場份額的日本有著成熟的游戲發(fā)展體系，市場“封閉性”更強(qiáng)，本土游戲也呈現(xiàn)出鮮明的IP特征。2019年，被坊間稱為“財團(tuán)B”的BANDAI NAMCO（萬代南夢宮），因坐擁 《龍珠》《偶像大師》《海賊王》《圣斗士星矢》等經(jīng)典IP，成為日本最賺錢的手游發(fā)行商。

直到近兩年，網(wǎng)易才基于日本市場的特征，逐漸找到“破壁”之路，旗下的《荒野行動》通過與《進(jìn)擊的巨人》《銀魂》等IP聯(lián)名進(jìn)入日本市場。Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，日本占到網(wǎng)易海外收入的79%，網(wǎng)易也成為將日本市場本地化運(yùn)營做的最出色的中國廠商。

同樣，位列2019手游出海收入第四位的中國廠商莉莉絲，旗下手游《文明覺醒》空降韓國后，在短短十天內(nèi)便登上韓國收入第二位?？梢?，成熟市場仍然是頭部廠商在攻城略地，而腰尾部廠商則在非成熟市場搶占份額。

相較成熟市場，非成熟市場的典型代表是印度、印尼、越南、泰國等亞洲國家和地區(qū)，特點(diǎn)是進(jìn)入門檻低，下載量大，但付費(fèi)能力弱。

不過，由于國內(nèi)游戲出海曾出于“被迫”，非成熟市場也是最初承接國內(nèi)游戲廠商的所在，據(jù)AppAnnie統(tǒng)計(jì)，截至2019年上半年，中國移動游戲廠商在印度、俄羅斯、印度尼西亞等市場的市場份額都在40%左右，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

因此，盡管非成熟市場目前的付費(fèi)能力還沒有完全釋放出來，但足夠大的基本盤還是使腰尾部游戲廠商在此分一杯羹。再加上不同市場的需求不同，國內(nèi)廠商布局也各有側(cè)重，例如，巴西和印度更偏重動作、策略類，而俄羅斯、印尼則在角色扮演類游戲上呈現(xiàn)出更快的增速。差異化競爭也逐漸成為腰尾部廠商打開不同市場的關(guān)鍵。

整體而言，國內(nèi)游戲廠商目前在國外市場的發(fā)展形態(tài)相對畸形，一方面，在成熟市場所占市場份額更低，卻貢獻(xiàn)了更高的收入體量；另一方面，頭部游戲廠商入局海外市場之后，也開始擠壓腰尾部廠商的生存空間。

加碼混合變現(xiàn)模式，游戲出海需要“兩條腿”走路

App Annie數(shù)據(jù)顯示，全球移動游戲用戶支出和使用時長均保持著快速增長的發(fā)展勢頭，但游戲下載量的增速卻日漸趨于平緩，甚至出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢。這是成熟市場與非成熟市場兩種分化形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果。

當(dāng)下，非成熟市場的紅利空間越來越窄，隨著基本盤趨于飽和，下載量的貢獻(xiàn)終將觸及天花板。2019年，越南、土耳其、泰國等國家的游戲下載量已經(jīng)開始出現(xiàn)負(fù)增長。

基于這樣的發(fā)展背景，再來看一組更直觀的數(shù)據(jù)，據(jù)游戲工委統(tǒng)計(jì)，2019年，48家中國企業(yè)的68款游戲在美國進(jìn)入過日收入前100 名，在整個美國地區(qū)的收入占中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入的30.9%。相比之下，有107家中國游戲企業(yè)的170款游戲在印尼進(jìn)入過日收入前100名，但在印尼的收入僅占中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入的3.4%。非成熟市場近3倍于成熟市場的游戲數(shù)量，產(chǎn)生的收入僅為成熟市場的十分之一。

隨著海外市場的人口紅利逐漸消失，以及面臨本土游戲廠商發(fā)展擠壓市場空間，中國游戲廠商在非成熟市場同樣需要進(jìn)一步提升游戲產(chǎn)品的精品化運(yùn)作和變現(xiàn)能力。

未來，國產(chǎn)游戲在海外市場必須依靠“兩條腿”走路：一條是，繼續(xù)鞏固東南亞、俄羅斯、巴西等游戲市場占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場份額，培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣，加速付費(fèi)轉(zhuǎn)化；另一條是，借助生態(tài)運(yùn)營能力深入美日韓等成熟市場，進(jìn)一步將該市場高效的付費(fèi)能力引入國產(chǎn)游戲的變現(xiàn)鏈條中。

另外，除了與外部市場的競爭提升市占率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化能力之外，國產(chǎn)游戲自身的變現(xiàn)能力也需要進(jìn)一步提高。

尤其是在手游市場，App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年，在全球Top1000移動游戲中，國產(chǎn)游戲采用廣告+付費(fèi)混合變現(xiàn)模式的游戲占比為15%，而在非中國游戲中采用該模式的比例則達(dá)到34%。明顯的差異之下，暴露出國產(chǎn)手游在變現(xiàn)模式上還有很大的提升空間。

隨著更多國產(chǎn)游戲在未來探索多元化的混合變現(xiàn)模式，國產(chǎn)游戲除了橫向拓展市場份額之外，縱向挖掘自身的變現(xiàn)空間，也將在未來釋放出更大的發(fā)展?jié)撃堋?br/>

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，國產(chǎn)游戲全球化也將成為不可逆的趨勢，而世界市場的承載力和活性也給了新游戲更大的爆發(fā)空間，F(xiàn)unPlus去年的新游戲《State of Survival》異軍突起，進(jìn)一步鞏固其頭部地位；Fastone Games的《Art of War》也在今年3月以環(huán)比110.8%的增速拿到314萬美元的收入。

躋身世界四強(qiáng)之后，國產(chǎn)手游出海的故事才剛剛開始。

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