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編者按：本文來自鏡像娛樂（ID:jingxiangyule），作者栗子酒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

2020上半年，以《隱秘的角落》《十日游戲》等短劇熱播收尾。

與此同時，業(yè)內(nèi)對于短劇模式的自信也愈發(fā)堅定。要知道，在以往很長一段時間內(nèi)，短劇是行業(yè)內(nèi)幾乎不敢去做大投入的類型。

從《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》，到《延禧攻略》《親愛的,熱愛的》《破冰行動》《都挺好》《小歡喜》《慶余年》……曾經(jīng)引發(fā)全民討論的劇集，無一不是長劇。

而這一現(xiàn)象，在今年出現(xiàn)了明顯的改變。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，有效播放TOP50的整體劇集均呈現(xiàn)變短的趨勢，12集的《唐人街探案》《我是余歡水》、18集的《龍嶺迷窟》等精品短劇均實現(xiàn)突圍。

值得注意的是，伴隨著視頻平臺對自身精品內(nèi)容的信心，聚焦同一題材的劇場模式已經(jīng)悄然成型。在“迷霧劇場”推出后，愛奇藝宣布將陸續(xù)上線“甜寵劇場”“約定劇場”“賀歲劇場”，今年上半年優(yōu)酷也推出了“寵愛劇場”“懸疑劇場”。

而 “迷霧劇場”和“懸疑劇場”均通過集中放送懸疑題材的劇集，使得劇場模式成為全網(wǎng)的關注焦點和話題中心，不僅打開了劇場模式的品牌化局面，也形式了用戶的持續(xù)付費意愿。

不管是短劇崛起，還是劇場成型，都折射出內(nèi)容市場發(fā)展的土壤已經(jīng)發(fā)生了變化。當視頻平臺會員規(guī)模邁向億級，會員收入拉平甚至反超廣告收入，TO C商業(yè)模式對行業(yè)的影響值得被重新審視。用戶對劇集的需求被提高到了視頻平臺的重要位置，處在產(chǎn)業(yè)上游的制片方，以及直接面對用戶的視頻平臺，其生產(chǎn)方式和運營策略都將發(fā)生一定的改變。

會員開源

劇集精品化的投入“底氣”

網(wǎng)劇的發(fā)展可以追溯到2010年前后。

2008年，優(yōu)酷拿到了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證，隨后2-3年，PPTV、愛奇藝、搜狐視頻等平臺也走進這條賽道，騰訊視頻來得稍晚一些。

不過，當時的網(wǎng)劇帶著“粗制濫造”的標簽，頭部影視公司、資方不會輕易入場，腰尾部影視公司也沒有能力支撐大體量的投入。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2014年，版權大戰(zhàn)的愈演愈烈開始倒逼視頻平臺發(fā)力自制。視頻平臺開始投入資本、資源，力圖保證自身平臺內(nèi)容的豐富性和差異化，以做大劇集市場。于是，視頻平臺走向產(chǎn)業(yè)鏈上游，網(wǎng)劇市場的投入成本，出現(xiàn)了一次飛躍式的猛增。

有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計過，2014年之前，網(wǎng)劇平均單集成本不足10萬元。某視頻平臺的的宣傳負責人曾在采訪中透露：“2014年還沒有哪家網(wǎng)站敢投拍百萬元級別的網(wǎng)絡劇，因為沒人成功過?！?/p>

后來，視頻網(wǎng)站自制劇《盜墓筆記》于2014年開拍，當時的單集投入成本高達500萬。效果肉眼可見，《盜墓筆記》一經(jīng)上線，大量會員用戶涌入，5分鐘內(nèi)瞬時播放請求達1.6億次。

這次嘗試，使得愛奇藝打開了付費會員的新路徑，新的商業(yè)模式拓展了平臺的收入空間。隨后騰訊視頻等其他平臺跟進，付費會員的商業(yè)模式正式開啟，而付費會員體量的不斷擴容，讓平臺愈發(fā)有底氣加碼對內(nèi)容的投入。

2016年，愛奇藝另一部自制劇《老九門》上線，根據(jù)制片人白一驄的說法，總投資達1.68億，單集成本在350萬。與《老九門》同年播出的《鬼吹燈之精絕古城》，該系列在決定開發(fā)時，騰訊視頻也給到單集500萬的投入體量。彼時，行業(yè)對頭部網(wǎng)劇的投資成本已基本穩(wěn)定在300萬-500萬之間。

與此同時，視頻平臺的會員規(guī)模和會員收入逐年增長，不僅為平臺“開源”，也承接起品類豐富、長短不一的內(nèi)容，加速更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走向大眾視野。

后來，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團隊和制片公司開始入場，網(wǎng)劇成本的投入呈現(xiàn)水漲船高的態(tài)勢。2017年，歡喜傳媒曾以單集2000-2500萬、總投資4億的預算，投拍王家衛(wèi)參與拍攝的網(wǎng)??；2018年，歡娛影視、愛奇藝共同出品的《延禧攻略》，新麗傳媒出品、騰訊視頻播出的《如懿傳》，制作成本均在3億上下。

在這個過程中，視頻平臺持續(xù)擴大的付費基本盤逐漸加深著對上游創(chuàng)作市場的反哺。

2018年，愛奇藝宣布，截至第三季度末，平臺會員收入首次超過廣告收入，一直至今，會員收入仍是其第一大收入來源。2019年，愛奇藝、騰訊視頻相繼宣布會員規(guī)模破億，會員收入充實著視頻平臺的現(xiàn)金流，也讓平臺對于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加碼投入更有底氣了。

去年，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務群總裁王曉暉表示，2020年繼續(xù)投入超200億資金不斷開拓劇集、綜藝內(nèi)容。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾表示，騰訊視頻將加大在內(nèi)容上的投入，全年預算超過200億元。

在上游創(chuàng)作端得到了會員付費的反哺后，伴隨著產(chǎn)業(yè)日益規(guī)范化，制作精良的內(nèi)容的出現(xiàn)自然水到渠成。

付費反哺，短劇突圍

2020上半年的劇集，有一個特點，就是變“短”了。

在長劇遍地開花的時代，短劇并非沒有出現(xiàn)過。2017年，愛奇藝上線的12集自制短劇《無證之罪》曾火過一段時間，也憑借過硬的口碑被樹為懸疑網(wǎng)劇新標桿，但最終4.6億的播放體量還是停在了圈層爆款的范疇。這與當時的行業(yè)環(huán)境有關。

在以往很長一段時間內(nèi)，短劇基本上是沒有市場的。

因為在以TO B為主的商業(yè)模式下，劇集的交易發(fā)生在片方、電視臺/視頻平臺與廣告主之間，片方以單集價格×集數(shù)的打包價，將劇集一段時間的版權賣給電視臺/視頻平臺，后者在排播中設置廣告位，向廣告主招商，實現(xiàn)盈利。用戶在這個過程中，通過看廣告換取免費看劇的權利。

可以看出，集數(shù)不僅影響著劇集版權總價，還影響著廣告主的商品曝光時長，所以無論收益方還是付費方，都更偏向長劇，而用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求并沒有得到足夠重視。這也是“注水劇”存在的原因之一。

在這樣的發(fā)展環(huán)境下，對創(chuàng)作端來說，精品短劇的發(fā)酵時間短，而創(chuàng)作環(huán)節(jié)與長劇并無太大差異，甚至因為集數(shù)少，單集投入更大。而這造成的結(jié)果是，短劇市場很少有人敢于嘗試。

據(jù)燃財經(jīng)消息，2015年，五元文化在布局《心理罪》時，原本是按照一季12集籌劃，包括公司整體的運營計劃，最初就設定在短劇范疇。但《心理罪》播出時，卻做成了24集；去年，《長安十二時辰》曾以24集定檔上線，但最終卻以48集收官……種種現(xiàn)象表明，內(nèi)容創(chuàng)作者并不自由，短劇市場有很多掣肘之處。

不過，視頻平臺孵化的用戶付費的TO C商業(yè)模式逐漸沖擊了這一局面，尤其是在平臺來自會員的收入逐漸拉平甚至反超廣告收入，會員規(guī)模達到億級體量之后，支撐短劇生存的市場出現(xiàn)了。

事實上，視頻平臺對這樣的發(fā)展態(tài)勢早有預判。短劇看似沉寂了3年之久，但背后的布局者沒有中斷對短劇的嘗試。

2017年，在《無證之罪》《河神》上線之后，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾多次在公開場合表達過自己對“美劇模式”的看好：“美劇模式恰好符合互聯(lián)網(wǎng)的需求，首先數(shù)量多，其次一部劇有好幾季，12集做一季符合互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和播出模式。”

可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，即付費基本盤的形成及不斷擴大，給了王曉暉充足的信心，使之在TO C商業(yè)環(huán)境下，持續(xù)加碼對短劇的布局。2018年，中國網(wǎng)絡劇發(fā)展高峰論壇上，王曉暉明確提出，要打造短劇集時代。

2019年，愛奇藝“迷霧劇場”6部短劇，相繼開拍。

《隱秘的角落》編劇胡坤，從2019年1月接手項目，到2019年7月開機前一天，仍然在改劇本，他常用“忐忑”、“艱難”這樣的詞匯形容改編的經(jīng)歷，因為當時的他，也不知道觀眾能不能接受這樣的故事。

到了2020年，《隱秘的角落》火遍全網(wǎng)，短劇集體進入高光時刻。觀眾的態(tài)度不僅給胡坤吃下定心丸，也給整個創(chuàng)作市場注入信心。

“迷霧劇場”另一部劇《致命愿望》的作者兼編劇那多，在《隱秘的角落》爆火之后發(fā)了這樣一條微博：“《隱秘的角落》最讓人高興的，是他的出圈終于給12集模式打通了路?！?/p>

2020年，短劇這個缺席已久的內(nèi)容品類，在付費模式下找到了生存土壤。

劇場成型，用戶為王

付費模式是讓短劇突圍的底層邏輯，而讓市場注意到短劇突圍這一現(xiàn)象的，是將短劇集中呈現(xiàn)的劇場模式。

事實上，劇場化是視頻平臺一個老生常談的話題，從2013年優(yōu)酷推出“陽光劇場”至今，已經(jīng)發(fā)展了7年之久。但在近兩年，視頻平臺的用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，付費基礎也逐漸被夯實，各個細分內(nèi)容領域都沉淀出了相對固定的用戶群，劇場模式隨之開始走向精細化、品牌化。

從愛奇藝的“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”開始，劇場模式呈現(xiàn)出了鮮明的垂直細分特征。今年，劇場的垂直屬性進一步加深。比如愛奇藝“迷霧劇場”就限定其中的6部劇都只有12集，以更細化地滿足用戶對懸疑題材劇集的需求。

同樣，優(yōu)酷也在今年推出了“寵愛劇場”和“懸疑劇場”。以往，優(yōu)酷的“陽光劇場”“放劇場”等，大多是對不同內(nèi)容的重新組合，但“寵愛劇場”、“懸疑劇場”則明顯有了細分的焦點。

在垂直細分的基礎上，劇場模式將用戶對某一類型的內(nèi)容需求轉(zhuǎn)化為多部劇集的流量基礎、或者是發(fā)生劇集之間的互相引流等，而多部同類劇集的集中爆發(fā)也將同步沉淀為劇場的品牌效應，培養(yǎng)用戶心智，進一步激發(fā)用戶的付費意愿。

就在“迷霧劇場”的商業(yè)潛能被驗證后，7月愛奇藝進一步宣布：將在“迷霧劇場”之后，跟進“甜寵劇場”“約定劇場”和“賀歲劇場”。

可以預見，垂直化深耕和品牌化運營之下，劇場模式將成為視頻平臺未來的主流消費場景之一，打開激發(fā)用戶付費熱情的新路徑。

整體而言，從用戶付費成為視頻平臺的收入方式之一開始，如今行業(yè)的發(fā)展形態(tài)便已埋下伏筆。未來，付費市場對內(nèi)容創(chuàng)作的反哺將愈發(fā)重要，視頻平臺滿足用戶多元化需求的運營模式也將愈發(fā)豐富和成熟。

2020年，無論是短劇的集中爆發(fā)，還是劇場模式呈現(xiàn)的市場潛能，都是付費生態(tài)在發(fā)展過程中對行業(yè)的反哺。內(nèi)容創(chuàng)作者直接對用戶負責，而用戶也用手中的付費權利為好內(nèi)容投票，內(nèi)容的制播邏輯加速回歸創(chuàng)作的基本面。市場環(huán)境和劇方、平臺方以及用戶的共同參與之下，付費模式對行業(yè)的反作用力，還將滲透到更多創(chuàng)作、排播創(chuàng)新中。

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